ASW '20 – Deschideți-vă!

Poziționarea pe piață: Să fim incluzivi

Pentru mine, Affiliate Summit West 2020 a fost o emisiune care a adus într-adevăr viitorul nostru ca canal coeziv în atenție mai mare. Pe panoul principal la care am participat, întrebarea de bază -

„ Suntem parteneri de marketing sau afiliați? ”

— a dat loc unei dezbateri cu adevărat încărcate despre modul în care noi, ca comunitate, putem poziționa cel mai bine cel mai responsabil canal al marketingului digital și să lovim în timp ce fierul este fierbinte. Odată cu lansarea ITP 2.3 și începutul sfârșitului pentru publicitatea bazată pe cookie-uri, există oportunități pentru noi toți de a lua o parte mai mare din proverbiala plăcintă bugetară CMO.

La panou, inițial, nu m-am putut abține să nu mă simt blocat de niște rivalități de lungă durată. În timp ce m-am adăpostit sub focul competitiv, am făcut tot posibilul pentru a ridica conversația spre cum putem găsi modalități de a colabora cel mai bine. De exemplu, evoluția către standarde de urmărire pe mai multe canale și KPI-uri care îi ajută pe marketerii să evalueze toată valoarea creată în canalul nostru, de la prima atingere până la ultima.

Mai multă deschidere va însemna să renunțăm la relațiile noastre exclusive cu agenții de marketing pentru a-i conecta la orice scară de înaltă calitate care generează un volum incremental, oriunde se află acel volum. Aceasta înseamnă mai multă interoperabilitate între rețele, astfel încât agenții de marketing să poată accesa noi surse de trafic fără a le perturba viața de zi cu zi. De asemenea, înseamnă eliminarea fricțiunilor în colaborarea cu agențiile, astfel încât agenții de publicitate să își poată valorifica expertiza și profunzimea relațiilor. A fi incluziv înseamnă a opera fără probleme, în ciuda diferențelor noastre unice.

Adevărata întrebare pentru mine este: „De ce ecosistemul nostru trebuie să fie atât de proprietar și închis?” Cum ne putem uni împotriva duopolului pentru a crea colectiv rezultate mai bune? Cum scăpăm de a spune „ sau ” și trecem la a spune „ și ”? Canalul de parteneriat ar trebui să fie unul dintre cele mai incluzive canale digitale din lume. Ar trebui să fie în interesul tuturor să vă asociați așa cum doriți .

Acolo unde termenul „afiliat” era suficient de mare pentru a cuprinde orice relație bazată pe performanță, acum există o imagine mai mare pentru parteneriate. „Parteneriatele” ridică conversația la un nivel, mai ales atunci când orice relație urmăribilă poate fi privită prin aceeași lentilă și comparată prin valori comune.

Ceea ce reunește parteneriatele este faptul că rezultatele sunt urmăribile, responsabile și transparente. Așadar, în loc să dezbatem despre semantica partenerului versus afiliat, să ne cheltuim energia pentru a ne asigura că acest canal primește credit pentru toată valoarea pe care o generează. Neexploatarea rezultatelor incrementale și măsurabile în ecosistem va fi întotdeauna cel mai bun branding pentru canalul nostru, indiferent cum decidem să-l numim.

Încurajarea transparenței

Pentru prima dată în memoria recentă, am văzut semne foarte pozitive de transparență a ecosistemului la eveniment, un alt semnal de deschidere. Participanții la conferință au vorbit despre provocările organizaționale cu care se confruntă între partenerii care generează trafic web (afiliat) versus trafic mobil (achiziție de utilizatori). Și rivalii de multă vreme împărtășeau date în mod cooperant.

Un bun exemplu în acest sens a fost un panel condus de Performance Marketing Association, care a publicat primul său raport de evaluare comparativă, reunind o serie de platforme și programe majore într-un efort de a dimensiona piața și de a înțelege tendințele macro. Alertă spoiler: constatările arată că canalul de parteneriat a fost evaluat la 6,2 miliarde de dolari (în cheltuieli publicitare) și ne-au contestat convingerile de mult timp despre ceea ce credeam că știm despre industria noastră.

Raportul a confirmat că cele două mari verticale din canalul afiliat sunt retailul și serviciile financiare, captând 85% din cheltuielile publicitare totale. Călătoriile sunt o treime puternică, dar îndepărtată, la 7%. Implicațiile abundă pentru platformele de parteneriat care trebuie să se adapteze la noi modele de afaceri și să urmărească și să atribuie noi rezultate.

Se pare că cheltuielile publicitare pentru afiliații de loialitate au fost depășite de conținut și bloggeri, care reprezintă 39% din cheltuielile publicitare totale. Acest grup include mulți dintre partenerii pe care îi numim astăzi influenți, așa că s-ar putea să nu fie chiar atât de surprinzător. Dar stați pe fază, deoarece modelul de anul viitor poate evolua.

Având în vedere că acesta este primul an al studiului și nu a inclus toți jucătorii canalului, mă aștept ca cifra de dimensiune a pieței să crească pe măsură ce se numără mai mulți participanți, cheltuieli verticale și programe independente mari.

Sărbătorirea diferențelor

Evenimentul din acest an s-a simțit, de asemenea, calitativ diferit față de spectacolele din trecut. Nu un fel de diferență rău, dar un fel bun. Genul de diferență pe care o prețuiești atunci când călătorești dintr-un Seattle umed și iernic la peisajul uscat din Las Vegas.

Au fost câteva diferențe notabile. În primul rând, ASW 2020 nu a fost programat în preajma Revelionului și nu a concurat cu CES sau evenimentul anual din industria filmului pentru adulți. Anul acesta, Affiliate Summit West a stat pe picioarele sale. Și în timp ce focarul global al unui nou coronavirus ar fi putut amenința căldura comunității noastre, cu siguranță nu a făcut-o. După aproape 15 ani de mers la show-urile Affiliate Summit, este întotdeauna surprinzător pentru mine câte fețe cunoscute revin în continuare. Și datorită longevității evenimentului, vedem că mulți dintre foștii noștri concurenți, colegi de echipă și clienți devin în cele din urmă prieteni apropiați.

Affiliate Summit este o comunitate în creștere și, deși evoluează și se transformă mereu, rămâne singurul canal digital cu adevărat bazat pe relații. Pentru noi, cei de la TUNE, s-a părut potrivit să găzduim un eveniment la Topgolf pentru a ne bucura de timp de calitate cu clienții, potențialii noștri, partenerii și agențiile.

În timp ce privim spre anul viitor, chiar în acest moment, ar trebui să vedem o schimbare continuă în direcția deschiderii. Unde partenerii pot lucra cu ușurință în mai multe rețele (nu ar fi frumos?). Unde agenții de publicitate pot face același lucru (excepțional!). Unde standardele de urmărire vor fi mai uniforme, deschizând ușa pentru deblocarea unor noi tipuri de distribuție (cum ar fi aplicațiile și rețelele mobile).

Eu, unul, aștept cu nerăbdare să împing acest ecosistem către o conexiune mai mare, astfel încât cu toții să putem vedea rezultate mai bune.