Proaspăt și sfârâitor la Applebee's: Managementul reputației în rețelele sociale

Applebee's oferă o lecție în gestionarea reputației în rețelele sociale și comunicarea de criză în această săptămână. Există mai multe straturi care merită explorate în această poveste.

Există comunitatea Reddit a cărei mentalitate de mafie a infectat această poveste în timp ce a călătorit pe canalele de socializare.

Există, de asemenea, industria de social media marketing care și-a ridicat vocea împotriva modului în care Applebee a gestionat situația.

Aici încerc să mă uit la ambele pentru că, desigur, se suprapun și sunt legate. Cu toate acestea, pentru că această poveste este profund stratificată și complexă, doar mă uit la suprafață. Totuși, cred că este suficient să adaugi câteva lucruri la liniile directoare ale afacerii tale pentru discursul online, dacă și când brandul tău este vreodată sub criză.

Pentru a recapitula ceea ce sa întâmplat cu Applebee's:

• Un client Applebee, Alois Bell, a respins bacșișul automat de 18% pentru o petrecere mare, optând în schimb să lase un comentariu sarcinat cu o aluzie religioasă. Actualizare: Într-un interviu cu Alois după izbucnirea controversei, ea spune că grupul ei a lăsat bacșișul de 18% în numerar pe masă.
• Un angajat Applebee pe nume Chelsea Welch – nu serverul acestui client încântător – a postat nota clientului în secțiunea ateilor Reddit.
• Reddit s-a distrat de minune făcându-și joc de client și de afilierile ei religioase. Welch a fost concediat de Applebee's pentru încălcarea regulilor privind confidențialitatea clienților.
• Applebee a emis scuze pentru incident pe Facebook. Pe rețelele de socializare, a răsunat indignarea din cauza concedierii lui Welch.
• Applebee's și-a apărat poziția într-o postare pe Facebook la mijlocul nopții și zeci de mii de comentarii acumulate. Aproape toate comentariile sunt negative și multe indică un eșec în utilizarea Facebook și a rețelelor sociale pentru relațiile publice și comunicarea cu clienții.

Argumentele împotriva lui Applebee

Cred că Applebee's este crucificat din motive dincolo de incidentul care a avut loc într-un restaurant din St. Louis pe 25 ianuarie.

Pentru început, am impresia că Reddit poate deveni destul de optimist. Orice acțiune luată împotriva lui Welch ar fi fost întâmpinată cu o indignare justă, indiferent de raționamentul lui Applebee. Comunitatea rețelelor sociale se ridicase la o mulțime și ar fi atacat orice argument – ​​iar această mentalitate de atac s-a răspândit pe Facebook și Twitter. În acest moment, Applebee a fost împotriva celor care urăsc de pe web.

Acești uratori au căutat orice oportunitate de a-i invoca pe Applebee. Când compania a explicat concedierea lui Welch ca urmare a încălcării de către ea a confidențialității clientului, iată cum s-a desfășurat dezbaterea:

Applebee's: „Nu postăm informațiile personale ale clienților.”

Un tezaur supărat indică o postare pe Facebook de pe 12 ianuarie Applebee a unei fotografii cu laudele clienților, cu numele clientului inclus: „Uite, uite! Ați postat informațiile personale ale unui client!”

Ce ar fi trebuit să spună Applebee în continuare: „Să reformulam. Nu publicăm informațiile personale ale clienților pentru a le pune în fața publicului.”

Pe baza faptelor pe care le avem, Applebee a acționat bine în limitele adecvate, lăsând angajatul să plece și în explicațiile și scuzele sale inițiale despre situația de pe Facebook.

Unii cunoscători ai industriei de marketing pe rețelele sociale au argumentat contrariul, evidențiind aceste acțiuni drept o lipsă a unei strategii planificate de comunicare de criză:

• Postare în miezul nopții
• Răspunsuri copy-and-paste repetitive inutil
• Răspunsul criticilor ca răspunsuri, mai degrabă decât actualizări definitive de stare

Acestea sunt toate chemări de judecată în mintea mea, fără nici un bine sau rău clar, fără ajutorul retroviziunii.

Desigur, indiferent de motivul pentru care Applebee a fost persecutat, adevărul este că au fost atacați în rețelele sociale. Asa de…

Ar fi putut fi evitat acest lucru?

Dacă Applebee ar fi avut un plan de răspuns la criza în rețelele sociale, ar fi putut fi evitat acest coșmar? Se întâmplă că în urmă cu doi ani, Jessica l-a intervievat pe atunci directorul rețelelor sociale al Applebee, Scott Gulbransen, despre politica companiei în domeniul rețelelor sociale.

Când a vorbit cu BCI în 2010, el a explicat starea actuală a strategiei de socializare a Applebee ca fiind „în evoluție” cu „un drum de urmat”. Ceea ce a descris a fost un departament de comunicare socială corporativă în care conducerea companiei avea încredere pentru a interacționa și a se implica online.

El a explicat: „Suntem în proces de a obține mai mulți oameni în roluri interfuncționale, instruiți să răspundă și să participe în mod corespunzător la canalele sociale cu oaspeții și angajații noștri pe teren.” La acel nivel de dezvoltare, după un an cu șansele lui Applebee sunt bune, el a stabilit linii directoare de răspuns la criză, sau cel puțin și-a echipat predecesorii cu ideile și fundalul necesar pentru a acționa corespunzător într-o situație critică.

El a numit vocea companiei „reală, autentică și transparentă” și la fel de confortabil să facă glume ca „remarci ascuțite”. Până în acel moment, el a spus: „[Când oamenii ne trimit pe Twitter sau postează pe pagina noastră de Facebook comentarii sau conținut care depășește limitele, nu ne deranjează să-i chemam în acest sens”. Dacă un brand nu este „real” în rețelele sociale, nu merită ascultat. Dacă o marcă este rigidă și întotdeauna plăcută, oamenii nu au motive să se conecteze.

Costul de a fi real

Așa că, când aud oameni argumentând că în acest caz eșecul demonstrat al Applebee într-o situație de înaltă presiune pe rețelele sociale, mă întreb dacă ceea ce se așteptau să facă Applebee este să se răstoarne și să ia o biciuire. Nu este un brand la care să mă pot identifica. Applebee și-a stabilit vocea corporativă ca una care cheamă oamenii care depășesc limitele și, atât ca profesionist în marketingul social media, cât și ca utilizator al rețelelor sociale, respect asta.

Acum adaugă la asta, cu faptele pe care le avem, nu cred că Applebee a acționat pe nerăbdare la încetarea angajării unui membru al personalului care a postat informațiile personale ale unui client în scopul de a bate joc pe internet și poți vedea cum găsesc Applebee e în dreapta pe acesta.

Era loc de îmbunătățire? Sigur. Lecțiile pe care le-am luat din asta sunt să creez un plan de apărare înainte de a spune ceva. Ar putea acoperi cum să răspundeți la comentariile individuale sau dacă acest lucru ar trebui făcut. Iar un plan pre-planificat ar exclude, probabil, postarea la 3 dimineața, o oră nesacră în care trollii de noapte așteaptă ceva în care să-și bage dinții.

În afară de asta, Applebee's ar trebui să păstreze calmul și să continue. Deși zeci de mii de oameni au urât pe Applebee's online săptămâna aceasta, câți dintre ei crezi că sunt mesenii Applebee, care acum își vor boicota locul obișnuit de happy hour? ...Ne vedem mâine, Applebee's.