Ghidul suprem pentru raportarea anuală de marketing și vânzări — avansați înainte de sfârșitul anului
Publicat: 2022-10-12Recunoaste. Toată lumea urăște în secret rapoartele anuale de marketing și vânzări. Așa că suntem aici pentru a vă face sfârșitul de an mai ușor.
Indiferent de industrie, Q4 este, fără îndoială, cea mai importantă și mai aglomerată perioadă a anului. Este sezonul sărbătorilor, al campaniilor de vârf și ultimul trimestru de închidere pentru multe companii. Echipele de marketing sunt în cursa spre ținta lor anuală.
Pe lângă nebunie, liderii de marketing trebuie să se gândească și la raportarea la sfârșitul anului și la împărtășirea rezultatelor de marketing cu organizația. Dar poate dura săptămâni sau luni dacă nu aveți un proces bun.
Continuați să citiți pentru a afla tot ce trebuie să știți pentru a vă ușura raportarea anuală de marketing și vânzări.
Treci înainte >>
- Ce este un raport anual de marketing și vânzări
- Care sunt provocările legate de raportarea anuală
- Ce să includeți în raportul dvs
- Cum să vă construiți raportul
- Ce KPI ar trebui să urmăriți
- Cum să vă automatizați raportul
- Cum să-ți vizualizezi datele și să folosești povestirea
Ce este un raport anual de marketing și vânzări?
Un raport anual de marketing și vânzări este o metodă prin care liderii de marketing și vânzări pot comunica impactul eforturilor lor asupra creșterii afacerii în ultimele 12 luni. Chiar dacă ați raportat deja despre performanță săptămânal, lunar și trimestrial, este totuși necesar să evidențiați ceea ce a mers bine și ce nu a mers bine pe tot parcursul anului și să discutați planul propus pentru anul viitor.
Un raport anual de marketing și vânzări ajută la:
- Construiți încredere în cadrul organizației
- Oferiți părților interesate o imagine de ansamblu asupra performanței echipei
- Comunicați cum marketingul ajută la atingerea obiectivelor de afaceri
- Oferiți informații despre bugetul de marketing și alocarea resurselor pe parcursul anului
- Treceți prin obiectivele, strategia și planurile de anul viitor
Gabrielle Stafford, CMO la Supermetrics, spune: „Cheltuielile de marketing sunt adesea cea mai mare cheltuială pentru P&L după SG&A (Profit și Pierdere după Vânzare, Cheltuieli Generale și Administrative). Pentru ca o organizație de marketing să funcționeze optim, trebuie să aibă încrederea restului afacerii.”
În mod obișnuit, publicul pentru un raport anual de marketing sunt acționarii, părțile interesate sau oricine dorește să înțeleagă modul în care afacerea se conectează cu clienții săi țintă și cum afectează acest lucru veniturile finale.
„Liderii de marketing trebuie să demonstreze în mod clar unde a fost cheltuit bugetul din acest an și modul în care învățările vor informa planul de anul viitor.”Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics
Provocările raportării anuale de marketing și vânzări
În ciuda beneficiilor sale clare, nu mulți specialiști în marketing sunt entuziasmați de raportarea anuală. Și o înțelegem. De obicei este plictisitor — Sunt numerele egale corecte? O va citi cineva?
Este posibil să aveți probleme cu datele, probleme cu atribuirea veniturilor sau chiar dificultăți în comunicarea informațiilor cheie. Așa că haideți să vedem aceste provocări și cum să le depășim.
Probleme de date
Aproape fiecare companie are o problemă de date - nu utilizați date, aveți prea multe date, dar nu reușiți să extrageți informații semnificative din acestea sau nu aveți resursele pentru a vă gestiona nevoile de date.
Este grozav că echipele de marketing pot ajunge la clienți pe multe platforme și au instrumente pentru a colecta date. Dar dezavantajul este că aceste platforme și instrumente sunt împrăștiate peste tot, ceea ce face sensul datelor tale dificil.
În plus, multe echipe încă își pierd timpul cu copierea/lipirea datelor într-un raport în loc să-l automatizeze.
Deci daca tu:
- Au date izolate sau împrăștiate. Probabil ar trebui să-l centralizezi.
- Nu aveți resursele pentru a vă gestiona datele sau nevoile de analiză, atunci automatizarea sarcinilor obositoare ar fi un început bun.
- Nu puteți avea încredere că rezultatele pe care le obțineți sunt corecte sau că răspund la întrebările dvs., așa că trebuie să includeți alți membri ai echipei mai devreme în procesul dvs. de analiză.
Rezolvarea acestor probleme este doar primul pas către o raportare corectă și eficientă.
„Dacă petreci mai mult timp culegând datele tale decât analizând efectiv performanța, atunci îți petreci timpul cu lucrul greșit.”Edward Ford, Director Gen Demand, Supermetrics
Ține cont de securitatea datelor
Practica obișnuită era aceea de a aduna cât mai multe date posibil pentru a nu pierde nimic. Dar asta nu o mai reduce.
În primul rând, tone de date brute nu duc neapărat la informații excelente de afaceri. Dimpotrivă, dacă nu aveți datele potrivite și aveți doar o mulțime din ele, duce la mai multă confuzie, mai degrabă decât la o claritate mai bună.
În plus, cele mai recente legi privind protecția datelor, cum ar fi GDPR sau CCPA, împing cele mai bune practici către „colectarea datelor și accesul la date minim viabile”. Ca și în, începeți cu obiectivul dvs. și adunați doar datele relevante pentru a găsi răspunsul. Și doar persoanele care au nevoie de acces au acces. Așadar, nu riscați să intrați în 82% dintre încălcările de date bazate pe oameni, dacă aveți prea multe date disponibile pentru prea mulți oameni.
În acest fel, vă protejați din punct de vedere legal urmând practici etice și profitați la maximum de datele pe care le aveți, deoarece acestea sunt informate în primul rând de obiectivele dvs. de afaceri.
„Este important să știți de ce date aveți nevoie, unde sunt și să vă asigurați că sunt securizate. Dacă puteți rezolva aceste probleme de date, sunteți deja la jumătatea drumului pentru a vă ocupa de problemele de securitate a datelor.”Kurre Stahlberg, inginer principal de securitate, Supermetrics
Conectați activitățile de marketing cu veniturile din vânzări
După cum spune Pinja Dodik, Marketing Manager de la Swarmia, „Prea multe echipe de marketing sunt încă văzute în interior ca departament de arte și meserii. Sunt considerate o funcție de asistență în cel mai bun caz și un centru de cost în cel mai rău caz. Și asta este frustrant, având în vedere toată munca pe care o depui pentru lansarea de noi produse, producerea de conținut extraordinar, construirea de campanii și ei bine... în cele din urmă, generarea de venituri.”
Vestea bună este că multe echipe de marketing se îndepărtează de valorile de vanitate și se concentrează mai mult pe măsurarea impactului asupra veniturilor. Dar, deoarece marketingul acoperă totul, de la partea de sus până la jos a pâlniei, conectarea activităților de marketing la venituri nu este întotdeauna simplă.
Teemu Raitaluoto, CEO și fondator al Markettailor, spune: „Marketingul are un impact semnificativ asupra vânzărilor. Dar este greu de înțeles imaginea completă din perspectiva atribuirii. Multicanal este o necesitate, dar este greu de știut cum ne-a găsit un client. De aceea colectăm și date calitative.”
El continuă: „În acest moment, extragem date din Ahrefs, Search Console și Mixpanel pentru a arăta starea marketingului nostru – care este încă gestionabil. Dar este greu să știi care sunt doar valorile de vanitate în această etapă de creștere. Și este mai greu să legați orice activitate de venituri și să spuneți: „Acesta este singurul lucru pe care ar trebui să-l mărim”. Știm doar că toate numerele noastre cresc.”
În cele din urmă, ar trebui să puteți lega marketingul de venituri, fie prin modelele tradiționale de atribuire, fie prin alte moduri mai creative.
Atribuire de marketing
Aflați cum să construiți un model de atribuire pentru afacerea dvs
Comunicați informații cheie
În loc să intri în esența performanței tale, comunică cele mai importante momente. De exemplu, nu vă opriți la ce campanie funcționează cel mai bine atunci când raportați echipei dvs. de conducere. Arată-le cum a influențat acea campanie rezultatele afacerii.
Chiar dacă știți exact ce se întâmplă cu campaniile dvs. și înțelegeți detaliile detaliate, atunci când puneți împreună informațiile cheie, rețineți întotdeauna cine le citește și dacă primește cu ușurință răspunsuri la întrebări.
„Este tentant să adunăm tone de diagrame detaliate pentru o actualizare masivă de sfârșit de an. Dar, din experiența mea, cel mai mare punct de durere în pregătirea rapoartelor de sfârșit de an este includerea unor perspective prietenoase pentru directori care pot spune o poveste simplu.”Zach Grove, consilier pentru creștere
Ce ar trebui să fie inclus în raportul anual de afaceri?
Începeți prin a crea o schiță pentru raportul dvs. Gândește-te la asta ca la o hartă. Deoarece vei avea de-a face cu atât de multe date și informații, a avea o schiță te va ajuta să fii organizat și să te împiedice să devii.
De obicei, un raport anual bun de marketing și vânzări acoperă performanța de anul trecut și planul de anul viitor.
Să ne uităm la fiecare secțiune.
Actualizare cu privire la performanța din acest an
În primul rând, împărtășiți cum se compară activitățile dvs. de marketing și vânzări cu obiectivele din anul precedent.
Iată cum vă puteți structura actualizarea anului:
- Recomandări cheie : rezumați informațiile cheie, de preferință de la 3 la 5 puncte
- Obiective : revizuiți-vă afacerile și obiectivele de marketing
- Buget : actualizare privind alocarea bugetară
- Tactic : evidențiați activitățile cheie de marketing
- Performanța și creșterea anuală: discutați performanța din acest an și faceți o comparație cu cea de anul trecut
- Învățăminte : împărtășiți învățăturile cheie
Dă planul pentru anul viitor
Acum, este timpul să împărtășiți modul în care învățăturile din anul precedent vă informează strategia.
În această secțiune, veți dori să vorbiți despre următoarele:
- Recomandări : împărtășiți ceea ce credeți că ar trebui să fie punctul central pentru anul viitor
- Obiective, strategie și plan : discutați cum activitățile de marketing se aliniază cu strategia generală a companiei
- Proiecții : având în vedere rezultatele așteptate pe măsură ce începeți anul, vă va oferi un punct de referință pe care să vă întoarceți pe măsură ce anul progresează
Iată o listă de verificare pe care o poți glisa, ca să nu uiți nimic.
Cum să vă construiți raportul anual
Acum că ți-ai stabilit conturul, ești la jumătatea drumului.
Apoi, luați în considerare aducerea la viață a rapoartelor dvs. cu aceste patru domenii: public, informații cheie, valori și resurse.
Cine este publicul pentru raportul tău?
Va trebui să vă dați seama cine vă va citi raportul. Raportați întregii companii, consiliului de administrație sau investitorilor?
Publicul dvs. va influența valorile, perspectivele și poveștile pe care doriți să le împărtășiți. În plus, dacă vă prezentați performanța unui public non-marketer, feriți-vă de jargonul de marketing și acronimele.
Ce încerci să comunici?
După ce vă cunoașteți publicul, trebuie să vă dați seama ce contează pentru el și să evidențiați aceste informații în raportul dvs.
Zach Grove, consilier pentru creștere, spune: „Am lucrat odată cu un CMO SaaS care se uita la rapoartele noastre de sfârșit de an și întreba: „care este titlul aici?” Ca și în, care este principala concluzie pentru conducere cu toate aceste date?”
Ce valori doriți să includeți?
În loc să includeți toate valorile de marketing în raportul dvs., ar trebui să le includeți numai pe cele care vă servesc povestea. Nu doriți ca oamenii care vă citesc raportul să primească numere supraîncărcate. Sigur, trebuie să fii conștient de toate cifrele și să ai o modalitate prin care părțile interesate interne să le verifice, dar raportul tău nu este locul pentru foi de calcul uriașe și un milion de vizualizări de tablou de bord. Alegeți și alegeți numerele care contează pentru punctul pe care încercați să îl faceți.
Măsuri de marketing de creștere
Iată primele 15 valori de creștere pentru achiziționarea de clienți potențiali și convertirea acestora în vânzări
Care sunt instrumentele și resursele de care aveți nevoie pentru a ajunge acolo?
Companiile mari au de obicei mai multe subechipe sub umbrela de marketing. Dacă acesta este cazul, veți avea nevoie de ajutor și contribuții din partea altor echipe.
Pe de altă parte, dacă sunteți o echipă mică de unul sau doi, poate fi necesar să fiți strategic în ceea ce privește resursele dvs. De exemplu, nu ar trebui să pierdeți timpul cu copierea/lipirea datelor într-un raport. În schimb, luați în considerare automatizarea procesului, astfel încât să vă puteți concentra pe analiza datelor dvs. și pe prezentarea informațiilor publicului dvs.
În plus, tehnologia potrivită este o piesă importantă a puzzle-ului. Pentru a ușura durerea raportării, ar trebui să aveți instrumentele potrivite pentru a vă simplifica procesul.
Raportare de marketing
Ghidul suprem pentru agenții de marketing digital, inclusiv tablouri de bord, șabloane, instrumente și software
Ce KPI ar trebui să urmăriți?
Indicatorii KPI sunt esențiali pentru urmărirea a ceea ce contează pentru afacerea dvs. Există unele valori la care țin toate companiile, în timp ce altele vor depinde de modelul dvs. de afaceri, industrie, strategiile de vânzări și marketing și obiectivele companiei.
Puteți grupa aceste KPI-uri sau valori în următoarele categorii:
- Angajamentul de marcă
- Achiziția clientului
- Venituri
- Retenție client
Angajamentul de marcă
Este ușor să vezi companii care vând aceleași produse și deservesc același public ca și compania ta. Construirea unui brand puternic este o modalitate de a ieși în evidență în rândul mulțimii.
Puteți măsura modul în care publicul dvs. percepe și se interacționează cu marca dvs. urmărind valorile de implicare a mărcii.
- Trafic web și vizualizări de pagină
- Implicarea în rețelele sociale, cum ar fi vizionări, distribuiri, aprecieri, acoperire
- Durata sesiunii sau timpul petrecut pe pagină
- Vizitatori unici
- Cota de voce
Achiziția clientului
Achiziția de noi clienți este una dintre funcțiile de bază ale marketingului. În timp ce importanța reținerii clienților a devenit un accent mai important în ultimii ani, nu puteți opri toată retragerea clienților, indiferent cât de bun este serviciul dvs. De aceea, obținerea de noi clienți este esențială pentru afacerile care doresc să se dezvolte sau să se extindă.
Unele dintre cele mai bune KPI-uri de achiziție pe care ar trebui să-i urmăriți sunt:
- Costurile de achiziție a clienților (CAC)
- Rentabilitatea investiției în marketing (ROI)
- Valoarea de viață a clientului (CLV)
Venituri
Valorile veniturilor sunt o parte esențială a rapoartelor dvs. de vânzări și marketing. Din nou, mult depinde de scopul raportului dvs. și de publicul vizat.
Iată câteva valori puternice de vânzări care trebuie luate în considerare.
- Veniturile totale
- Durata ciclului de vânzări
- Venitul mediu al clientului
- Venituri de la clienți noi versus clienți care revin
- Pătrunderea pe piață
- Creșterea veniturilor de la an la an
Retenție client
Deoarece costul de a achiziționa un nou client este de obicei mai mare decât costul de returnare a unui client, doriți să vă asigurați că clienții actuali sunt mulțumiți de produsele și serviciile dvs. Iată câteva valori care monitorizează fidelizarea clienților.
- Scorul de satisfacție a clienților (CSAT)
- Scorul net al promotorului (NPS)
- Rata de abandon a clienților
- Sentimentul publicului
Cum să vă automatizați raportarea anuală
Vechea modalitate de a copia/lipi date într-un raport este plictisitoare, consumatoare de timp și predispusă la erori. Deoarece crearea unui raport anual nu este o singură dată și nici nu este singurul raport pe care îl veți crea vreodată, doriți să automatizați procesul cât de mult puteți. Există trei pași pentru automatizarea raportării:
- Identificați de ce canale doriți să extrageți date
- Centralizați-vă datele – indiciu: aici este utilă automatizarea
- Creați un raport automat și care poate fi partajat
Rapoarte automate și informații mai bune
Aflați cum Credinord automatizează raportarea de marketing și obține informații mai bune
Identificați toate canalele dvs. de marketing
Trebuie să vă gândiți ce date doriți să colectați și unde le puteți găsi. Pentru a face acest lucru, gândiți-vă la ceea ce doriți să măsurați.
De exemplu, să presupunem că doriți să raportați despre implicarea dvs. în marca. Puteți găsi valori relevante în platformele dvs. de socializare, analize web și SEO.
Pe de altă parte, dacă este important să înțelegeți modul în care achiziționați noi clienți, puteți căuta valorile din canalele dvs. de achiziție - de exemplu, anunțuri plătite, SEM, SEO, analiză web și comerț electronic și platformă CRM.
Iată o fișă rapidă pe care o puteți fura pentru a vă aminti unde puteți găsi datele de care aveți nevoie, în funcție de ceea ce doriți să măsurați.
Centralizează-ți datele
Pe lângă reducerea durerii raportării anuale, centralizarea tuturor datelor de marketing vă permite să obțineți vizibilitate deplină asupra performanței dvs. de marketing. Dacă aveți de-a face cu o cantitate gestionabilă de date, vă puteți aduce datele într-o foaie de calcul precum Foi de calcul Google sau Excel. De acolo, vă puteți crea rapoarte folosind funcțiile și graficele încorporate.
Avantajul utilizării unei foi de calcul este că este mai ușor de întreținut și utilizat. Cu toate acestea, din cauza capacităților sale limitate de analiză, o foaie de calcul nu este o opțiune durabilă pentru stocarea datelor pe termen lung.
Drept urmare, multe echipe de marketing se mută într-un depozit de date sau într-un lac de date unde au mai multă libertate și putere de a-și stoca și procesa datele. Cu ajutorul instrumentului potrivit pentru pipeline de date, puteți automatiza cu ușurință transferul de date din mai multe surse către destinația dvs. centralizată.
Centralizarea datelor
Aflați cum să vă centralizați datele de marketing cu o strategie de integrare
Creați un raport automat
Odată ce aveți datele gata în depozitul de date, le puteți conecta cu ușurință la un instrument de BI, puteți construi tablouri de bord semnificative și puteți face mai ușor pentru părțile interesate să vă înțeleagă și să interpreteze datele. În plus, deoarece tablourile de bord se conectează direct cu depozitul dvs. de date, este mai ușor să vă întrețineți și să păstrați datele la zi.
Alternativ, dacă încă nu vă simțiți confortabil să utilizați un instrument BI, puteți utiliza o combinație de Foi de calcul Google și Slide Google pentru a vă prezenta datele. De exemplu, puteți analiza și vizualiza datele dvs. în foile de calcul, apoi puteți conecta foile de calcul la un raport Google Slide.
Rapoarte de marketing automatizate
Aflați cum să le creați în Google Slides în 5 pași simpli
Cinci sfaturi de vizualizare a datelor pentru a conduce statisticile acasă
Un raport de sfârșit de an ar trebui să fie ușor de citit și interpretat. Nu vrei să-ți plictisești cititorul până la lacrimi cu o listă exhaustivă de numere. În schimb, folosiți elementele vizuale pentru a vă descompune datele, pentru a face raportul ușor de citit și pentru a obține informații.
Să ne uităm la cinci sfaturi de vizualizare a datelor pentru a transforma datele în povești semnificative.
- Începeți cu mesajul dvs
- Câte un mesaj
- Cunoașteți principiile de bază de proiectare
- Folosiți șabloane
- Alegeți vizualizările potrivite
Începeți cu mesajul dvs
Și nu cu date.
Ocazional, vă puteți îneca în grupul de vizualizări pe care le oferă instrumentul dvs. BI. Este tentant să prezinți datele în moduri vizuale complexe. Adăugarea de elemente de design fanteziste și exotice ar putea părea impresionantă, dar se poate întoarce înapoi și poate deruta cititorii.
Nu trebuie să pierdeți niciodată din vedere mesajul principal. Acest lucru nu numai că vă ajută să alegeți valorile potrivite, ci și să alegeți cea mai potrivită – și cel mai important – cantitatea potrivită de diagrame și grafice pentru a vă transmite ideea.
O pagină, un mesaj
În completarea primului sfat, doriți să vă concentrați și pe comunicarea câte un mesaj.
De obicei, într-un raport de sfârșit de an, va trebui să discutați diferite domenii ale marketingului. În loc să îndesați totul într-o singură pagină, adăugați mai multe pagini în tabloul de bord. De exemplu, puteți avea o pagină despre performanța generală, performanța canalului și performanța vânzărilor.
„Înainte de a arunca numere pe paginile tale, gândește-te la publicul tău și la ce vrei să spună. După ce ați formulat concluzia cheie, adăugați vizualizările care susțin cel mai bine acest mesaj – o pagină, un mesaj.”Ralph Spandl, șeful de vizualizare a datelor, Supermetrics
Cunoașteți principiile de bază de proiectare
Nu trebuie să fii designer pentru a construi un tablou de bord atrăgător și antrenant din punct de vedere vizual. Dar, respectarea regulilor de bază de proiectare vă ajută să prezentați informații în mod eficient. Iată câteva sfaturi de luat în considerare atunci când vă construiți tabloul de bord:
- Utilizați sigla companiei dvs., paleta de culori și fonturile
- Plasați valorile principale în partea de sus a tabloului de bord pentru a le face mai vizibile
- Utilizați culori diferite pentru a indica dacă o tendință este proastă sau bună
Folosiți șabloane
Dacă aveți sindromul paginilor goale sau doriți să căutați inspirație, atunci folosirea șabloanelor este o idee grozavă. Dar, în loc să copiați orbește șablonul, este mai bine să adăugați câteva personalizări, astfel încât să obțineți cele mai utile informații din acesta.
Ralph Spandl, șeful de vizualizare a datelor la Supermetrics, spune: „Șabloanele sunt excelente pentru inspirație sau pentru a ocoli sindromul paginilor goale. Dar, este foarte greu să găsești un șablon care să răspundă nevoilor tale, dacă nu îl personalizi.”
Galerie de șabloane de raport
Foi de calcul Google, Excel sau Looker Studio (Data Studio), găsiți un șablon care să vă fie potrivit
Alegeți vizualizările potrivite
Nu toate vizualizările sunt egale. De aceea trebuie să fiți atenți la ce diagrame folosiți pentru a vă prezenta datele. În funcție de informațiile pe care doriți să le evidențiați, ar trebui să alegeți vizualizarea potrivită, de exemplu:
- Tablouri de punctaj pentru a sublinia valorile cheie
- Diagrame sau instrumente de măsurare pentru măsurarea țintelor
- Diagrame cu bare pentru comparații
- Serii temporale sau diagramă temporală pentru dezvoltare în timp
- Diagrame circulare pentru a arăta o parte dintr-un întreg
- Diagrame Scatterplot pentru a prezenta distribuția sau relația
Diagrame supermetrice
Obțineți diagramele de care aveți nevoie pentru Looker Studio (Data Studio) cu vizualizările noastre gata făcute
Clătiți și repetați
Raportarea anuală este un proces care va continua să evolueze pe măsură ce afacerea dvs. crește. Având structura, instrumentele și resursele potrivite, pot comunica valorile de marketing și pot construi încrederea în cadrul organizației. După cum spune Gabrielle Stafford, CMO la Supermetrics, „Este imposibil să vă asigurați bugetul de care aveți nevoie pentru a vă dezvolta afacerea fără raportare și comunicare consecventă și transparentă între toate părțile interesate cheie.”
„Raportarea la sfârșitul anului face parte din călătoria noastră continuă de marketing și nu este niciodată un scop în sine.”Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics
Despre autori
Joy și Sophie sunt tocilari de conținut care urăsc jargonul de marketing fără sens. Îi ajută pe agenții de marketing și pe analiști să învețe despre date în timp ce se distrează.