Ghidul unei companii SaaS pentru a converti mai mult în toate etapele canalului

Dacă conduceți o afacere SaaS, cel mai probabil lucrați din greu pentru a vă prezenta produsul în mod corect și pentru a vă transmite numele pe piața dumneavoastră potențială.

În anii mei ca optimizator care a lucrat cu mai multe afaceri SaaS, am observat un dezechilibru foarte tulburător.

Companiile fie investesc toate eforturile în construirea unui produs uimitor și trec complet cu vederea latura de marketing a acestuia, fie se concentrează doar pe obținerea de clienți potențiali, dar apoi lasă acești clienți potențiali să navigheze în procesul de a iubi produsul și de a „câștiga” de la acesta, singure. .

Aș putea scrie despre valorile pe care le puteți folosi pentru a vă optimiza canalul. Aș putea scrie despre „cele mai bune practici” ale CRO în etapele canalului. Dar de ce ar trebui să citești asta?

Acesta este motivul pentru care am dedicat peste 2000 de cuvinte pentru a vă readuce afacerea în echilibru. Acesta este un ghid foarte complet, dar până la obiect, care vă va ajuta să obțineți clienți potențiali, să le hrăniți, să le închideți și să vă măsurați eficacitatea - fără a pierde timp, bani sau resurse.

În primul rând – Numerele. Definiți cum veți măsura succesul

Orice program solid de optimizare a conversiilor începe cu definirea obiectivelor de afaceri și apoi punerea în aplicare a sistemelor de măsurare. Dacă nu măsurăm corect, sunt șanse să nu analizăm performanța corect și să ne concentrăm pe toate lucrurile greșite.

În primul rând, trebuie să decidem ce este important pentru afacerea noastră. Ceea ce urmează este o listă a principalelor valori de urmărit pentru o afacere SaaS, unele dintre variabilele cheie care fac o diferență masivă:

1. Rata de înscriere pentru vizitatori

De ce este acest lucru important? Site-ul dvs. de prezentare este primul loc în care orice potențial client va cunoaște produsul dvs., îl va evalua și va decide dacă merită să îl încercați.

Măsurați vizitatorii unici aici și calculați rata de succes cu următoarea formulă:

Număr de înscrieri / Număr de vizitatori unici x 100

2. Înscrieți-vă la un lead calificat

Trebuie să vă puneți întrebarea aici și să definiți când un client potențial devine calificat pentru produs - ceea ce se numește un moment AHA. Momentul AHA este practic momentul în care un utilizator găsește beneficiul utilizării produsului dvs. Este crucial ca acest moment să aibă loc cât mai curând posibil în perioada de probă.

Să presupunem că oferiți un software care face contabilitate de bază pentru companiile mici. Momentul AHA ar putea fi momentul în care un utilizator își creează prima factură.

Asigurați-vă că urmăriți toate interacțiunile pe care un utilizator le poate avea cu aplicația dvs. Pentru cei mai mulți dintre clienții noștri folosim un sistem de evenimente care sunt apoi trimise la Google Analytics și depășesc.

În exemplul nostru cu crearea facturii, asigurați-vă că aveți un eveniment separat pentru #first-invoice decât toate celelalte facturi pe care utilizatorul le poate crea ulterior, astfel încât să aveți un număr cât mai precis posibil.

Calculați acest lucru cu următoarea formulă:

Număr de evenimente / Număr de utilizatori de încercare x 100

3. Client calificat

După ce utilizatorii dvs. de încercare au avut parte de momentele AHA și au testat suficient aplicația dvs., doriți ca aceștia să devină clienți plătitori și să profite din plin de toate funcțiile pe care software-ul dvs. le oferă.

Acesta este un calcul destul de simplu, cu două elemente principale: numărul de utilizatori care selectează un plan de preț și introduc informațiile de plată și numărul de clienți potențiali calificați pe care le-ați primit.

Număr de confirmare de plată / Număr de Lead calificat x 100

4. Rata de abandon a clienților

Rata de pierdere a clienților poate fi văzută ca rata la care o companie pierde clienți din cauza anulării abonamentelor. Se poate întâmpla în mod proactiv sau pasiv - proactiv este atunci când anulează în mod intenționat și pasiv este atunci când nu își reînnoiesc abonamentele.

Au fost scrise multe articole și piese pe acest subiect și este prea complex să o facem corect aici, dar voi spune că cea mai ușoară, la nivel înalt, formulă este:

Număr de clienți pierduți / Număr total de clienți

Citiți mai multe despre rata de pierdere și cum să o calculați în acest articol.

Calculați acest lucru pentru un interval de timp specific, ținând cont de orice vârfuri de creștere sau efect de sezonalitate.

5. Valoarea de viață a clientului

Există multe formule pentru calcularea valorii de viață, dar ceea ce este important este ceea ce încercați să aflați și anume: suma medie de venit pe care un client o generează pentru dvs. înainte de a-și anula abonamentul.

Cea mai simplă formulă pe care o am până acum pentru a calcula aceasta este:

ARPC (Venitul mediu per client) / Rata de abandon a clientului

Aceasta este doar o formulă de bază și trebuie tratată cu prudență, deoarece aceasta nu ține cont de alte variabile, cum ar fi rata de extindere a veniturilor lunare recurente.

6. Costul de achiziție a clienților

Costul de achiziție a clienților reprezintă banii pe care îi cheltuiți pentru fiecare client nou pe care îl obțineți. Aceasta include orice cheltuieli de marketing și, ca indicator general al sănătății, ar trebui să fie undeva de mai puțin de trei ori mai mică decât valoarea pe viață a clientului.

Calculați acest lucru împărțind costul total de vânzări și marketing la numărul total de clienți dobândiți în acel timp.

Total $ cheltuiți pentru vânzări și marketing / numărul de clienți dobândiți

În viitor, există mai multe valori de luat în considerare, cum ar fi Expansiunea veniturilor lunare recurente și pierderea, dar, în scopul acestui articol, ne vom menține la cele cinci enumerate mai sus.

Acum că avem valorile noastre la locul lor, cred că este timpul să le analizăm pe fiecare și apoi să începem să identificăm oportunități de creștere și să optimizăm acele rate de conversie.

Al doilea – Transformă mai mulți străini în clienți potențiali. Optimizarea rata de înscriere a vizitatorului

Când vă uitați la rata de înscriere a vizitatorului, vă uitați la cât de bine vă comunicați oferta și cât de bine vă direcționați eforturile de marketing.

Unul dintre primele elemente care apar în mintea și ecranul vizitatorului tău?

O propunere de valoare clară și memorabilă

Propunerea ta de valoare este ceea ce definește produsul tău și îl face să iasă în evidență. Propunerea de valoare ar trebui să fie clară și memorabilă, doriți ca vizitatorii să înțeleagă dintr-o privire rapidă ce oferă produsul dvs. și cum le va îmbunătăți viața.
Când navigăm prin unele produse CRM, putem vedea titlul folosit de Pipedrive:

Beneficiul aici este foarte simplu, fără cuvinte inutile. Ce trebuie să faci pentru echipa ta de vânzări? Organizează-le. Pipedrive te poate ajuta să faci asta.

Fiind centrat pe client

Atât de multe companii spun asta, dar atât de puține fac asta de fapt. Ideea principală aici este să vă asigurați că comunicați în mod clar ce poate face afacerea dvs. pentru clienții săi - spuneți ce face și de ce este un lucru bun.

Aflați ce este important pentru clienții dvs. rulând sondaje pentru clienți. Acest lucru vă va ajuta în două moduri:

1. Identifică elementele care i-au convins să încerce produsul tău și apoi să-l folosească
2. Asimilați-le limbajul și folosiți-l pentru a ajuta alți potențiali clienți să se relaționeze cu dvs. și cu produsul dvs

Puteți afla multe mai multe despre cum să rulați și să analizați sondajele clienților în acest articol ConversionXL aici.

Structură clară a prețurilor

Dacă există un lucru pe care l-am văzut repetându-se din nou și din nou este că un client confuz este un client pierdut. S-ar putea să le primiți, inițial, dar va fi de scurtă durată. Structura de prețuri ar trebui, în mod ideal, să conțină între 3-4 niveluri de preț care sunt ușor de înțeles și ușor de decis.

Adeseori trecută cu vederea, pagina de prețuri poate atrage destul de mult trafic. Analizând fluxul de comportament pentru unii dintre clienții noștri, am descoperit că pagina de prețuri a fost prima pe care au vizitat-o ​​după pagina de destinație, pentru a vedea dacă își permit și ce primesc pentru banii lor.

Utilizatorii online devin din ce în ce mai sceptici când vine vorba de basmele software și de a fi transparenți și la obiect va face o diferență notabilă în performanța generală a marketingului dvs.

Acest instantaneu este preluat de la un client SaaS și puteți vedea cum pagina de prețuri obține aproape 12% din toate afișările de pagină de la utilizatorii noi, urmată de pagina de înscriere, cu 8,69% și apoi de pagina de caracteristici cu 8,21% din toate afișările de pagină. .

Dacă ar ignora pagina de prețuri, atunci ar fi ca și cum ar spune că pur și simplu nu le pasă de 12% din cheltuielile lor de marketing.

Am testat un nou aspect al paginii de prețuri pentru un alt client, în care am enumerat toate caracteristicile incluse în fiecare nivel și, de asemenea, am evidențiat cel mai avantajos pachet și am observat o îmbunătățire cu 81% a ratei de clic pentru a începe o probă și un Au început o creștere de 6% a procesului general. Acest test a rulat timp de trei săptămâni înainte de a decide să implementeze acesta ca noul control. Versiunea de aici este una foarte simplă, dar a funcționat.

Controlul avea doar una sau două caracteristici enumerate, iar titlurile s-au concentrat, poate, prea mult pe dimensiune și i-a făcut pe clienți să se simtă mici, deși plăteau aproape 200 USD pe lună.

Unele pagini de prețuri cred că fac o treabă grozavă în comunicarea pachetelor lor disponibile?

1. Drift este o platformă de marketing conversațional, iar structura lor de preț este atât de ușor de înțeles și de răsfoit. Separă cele două publicuri țintă, astfel încât echipele mici să nu se simtă intimidate de pachetele Enterprise și Enterprises să simtă că au propriul lor loc special, alături de elită.
   Un alt element interesant este utilizarea pictogramelor în lista de caracteristici, precum și faptul că au păstrat un număr de trei funcții pentru fiecare, astfel încât toată lumea să simtă că primește o afacere bună.

2. Oamenii de la Wistia l-au păstrat mult, mult mai simplu, cu o secțiune mare, remarcabilă pentru pachetul de mijloc, sau Pro, așa cum îl numesc ei (și majoritatea site-urilor web SaaS, de fapt). Elementul interesant despre acest aspect al prețurilor este că prezintă aspectele negative ale versiunii gratuite și aspectele pozitive ale versiunii pro, astfel încât, atunci când le comparați pe cele două, cu siguranță ar avea sens să alegeți Pro și să-l testați. Faptul că folosesc diferite CTA pentru fiecare pachet ajută, de asemenea, să păstreze lucrurile separate în mintea utilizatorilor și să-i ajute să decidă.

În al treilea rând – Ajutați-i pe clienții potențiali să știe că le puteți rezolva problemele. Optimizarea ratei de lead la MQL

După ce ați convertit o parte bună din acel trafic de marketing în clienți potențiali, ar trebui să vă concentrați asupra modului în care obțineți acești clienți potențiali mai departe în canal.

În calitate de manager/proprietar de produs, știi valoarea produsului tău pe de rost și probabil că ai putea vorbi despre asta ore întregi. Pentru utilizatorii dvs. de încercare, totuși, valoarea ar putea să nu fie atât de evidentă de la început și acolo trebuie să intrați și să vă ghidați utilizatorul prin procesul de integrare.

Cum identifici acel moment AHA? Cauți corelații în tiparele de comportament – ​​o anumită acțiune se corelează cu un număr mare de utilizatori reținuți și un număr redus de utilizatori renunțați? Probabil asta este! Depinde de la caz la caz, dar cu o analiză amănunțită și puțină intuiție, nu ar trebui să aveți probleme în a-l găsi.

Așa cum am menționat mai devreme în exemplul nostru, momentul AHA pentru software-ul nostru de contabilitate pretins ar fi atunci când utilizatorii și-au creat prima factură, deoarece atunci vor ajunge cu adevărat să experimenteze cât de ușor este să folosești software-ul și cum contabilitatea nu este o sarcină atât de descurajantă. la urma urmei (încă mai este).

În graficul de mai jos puteți vedea exemple de alte momente AHA pentru unele companii importante de tehnologie

Începeți cu o primă integrare AHA și ar trebui să vedeți rezultate.

Desigur, este foarte tentant să aruncați toate funcțiile dvs. către utilizatorii noi, dar rețineți că acest lucru poate fi intimidant și unul dintre principalele motive pentru care utilizatorii au refuzat să testeze un nou software a fost teama lor că ar trece printr-o curbă dureroasă de învățare. (cercetare proprie pe 60 de respondenți).

Ghidează-ți utilizatorii prin fiecare caracteristică importantă și vei vedea că, cu cât folosesc mai mult software-ul tău, cu atât le va fi mai greu să trăiască fără el după aceea.

După ce am analizat harta termică a tabloului de bord inițial al unui client, am observat că utilizatorii au fost atrași de toate apelurile la acțiuni și elementele de pe tabloul de bord și mulți dintre ei ar trece cu vederea butonul de creare a facturii, care i-ar duce la acel moment AHA. Prin eliminarea majorității acestor elemente din primul tablou de bord de conectare, am observat o creștere semnificativă a clicurilor pentru crearea facturii și o creștere cu 16% a utilizatorilor care ar trece perioada de probă și s-au înscris.

Puteți folosi instrumente precum Hotjar sau Inspectlet pentru a rula același tip de hărți termice pe paginile cheie din aplicația dvs. și apoi puteți începe testarea.

În al patrulea rând – Ajută oamenii cu o problemă să se angajeze în soluția ta. Optimizarea ratei MQL la client

Acum că aveți cele mai multe dintre piesele puzzle-ului la locul lor și că utilizatorii dvs. de probă au ajuns la acel moment AHA, este cu adevărat timpul să începeți să vorbiți cu ei și să dezvăluiți alte caracteristici cheie.

Cea mai întâlnită (și, ar putea fi, cea mai eficientă) cale este printr-o funcție de chat live care ar descoperi majoritatea întrebărilor pe care utilizatorii le-ar avea în acest moment și apoi le-ar adresa.

Chaturile live pot fi ignorate dacă sunt cronometrate incorect. De exemplu, modul în care încercăm să implementăm acest lucru și a dat rezultate bune până acum este să lăsăm utilizatorii concentrați asupra software-ului și să se familiarizeze puțin cu tabloul de bord, să ajungem la acel moment AHA și apoi să intri. Acesta este ideea unde sunt de fapt interesați să vorbească cu tine și au deja câteva întrebări.

Imaginați-vă de fiecare dată când intri într-un magazin de îmbrăcăminte și un asistent de vânzări sare direct la tine spunând cum te pot ajuta? Nici nu știi dacă au stilul de haine pe care îl cauți, așa că nu vrei să pierzi timpul explicând ce cauți înainte de a valida magazinul.

În al cincilea rând - Asigurați-vă că clienții se transformă în evangheliști. Reducerea ratei de abandon a clienților

Adevărul despre rata de pierdere a clienților este că este direct legată de implicarea utilizatorilor cu aplicația. Utilizatorii care găsesc motive să se autentifice la aplicația dvs. zilnic sau cel puțin o dată la două zile, o vor folosi cel mai probabil mult timp. Cu cât interacționează mai puțin cu el, cu atât este mai probabil să plece.

Cum vă asigurați că utilizatorii dvs. continuă să vă folosească aplicația? Îi inviti să facă asta! Rămâneți prezent în mintea lor și în e-mailurile lor și le amintiți din când în când cât de multă valoare primesc din abonamentul lor.

Un moment anume când are loc schimbarea?

Când trimiteți o factură! De asemenea, vedem că în agenție, dacă am trimis o factură lunară, dar nu am comunicat foarte bine despre ceea ce s-a făcut în acea lună și unul-două locuri în care am adăugat valoare, clienții sunt mult mai înclinați să pună la îndoială munca și dacă merită să-l plătești.

Zapier face o treabă uimitoare în acest sens, consolidându-și beneficiile în factura reală, astfel încât să vi se reamintească de ce ar trebui să o plătiți și să continuați să faceți acest lucru.

Dacă se produce pierderea - și, în multe cazuri, se va asigura că vedeți valoarea în ea și că încercați să discutați cât mai mult cu acei utilizatori. Obțineți feedback-ul lor și vedeți cum vă puteți îmbunătăți integrarea și produsul în viitor, astfel încât să puteți crește continuu și să vedeți îmbunătățiri.

Concluzia este că, cu cât puteți urmări mai multe dimensiuni și utilizarea clienților și cu cât puteți extrage mai multe informații din acestea, cu atât ar trebui să aveți mai mult succes în eforturile dvs.
Asigurați-vă că identificați modele de comportament și corelarea dintre ele - pe de altă parte, aveți grijă la orice indicatori falși de implicare sau inactivitate și lucrați spre obiectivele corecte.

Momentul dvs. AHA este cel care determină o mare parte a succesului canalului dvs., așa că luați tot timpul de care aveți nevoie pentru a-l identifica și apoi testați pe cât mai multe versiuni, până când ajungeți la performanță maximă.

Ați văzut unele dintre valorile de top care sunt importante pentru optimizarea canalului dvs. de achiziție de clienți SaaS și ați văzut exemple despre cum unele companii fac acest lucru corect.

Convert a scris pe larg despre modul în care popularul instrument Hotjar poate duce optimizarea pâlniei la nivelul următor.

Aceste informații vă aparțin pentru a lua măsuri.

Aplicați-l în modul care se potrivește cel mai bine afacerii dvs. și asigurați-vă că testați întotdeauna orice modificări și design considerabile, indiferent de cât de mult succes au avut alții cu ele.