Un ghid axat pe obiectiv pentru scrierea unei copii pentru e-mailurile de marketing

În ciuda faptului că e-mailurile dvs. către clienți, clienți și contacte vor îndeplini o gamă variată de funcții, toate vor ajunge în căsuța de e-mail a destinatarului în aproximativ același pachet: doar un subiect și un nume de expeditor. Relativa uniformitate a e-mailurilor ridică importanța copywriting-ului clar și direcționat în marketingul prin e-mail – este cheia comunicării scopului și atingerii obiectivelor.

Buletine informative

Buletinele informative prin e-mail se referă la menținerea și dezvoltarea audienței dvs. existente. Ca atare, nu sunteți pe punctul de a vinde greu aici, ci mai degrabă, totul este despre împărtășirea știrilor pentru a vă consolida marca, a încuraja implicarea și a dezvolta relația client-brand.

Știri!

Considerăm că este important să începem prin a pune accent pe ȘTIRI în „buletin informativ”. Fie că este vorba despre o lansare de produs, o piatră de hotar de afaceri sau un anunț de competiție, fiecare buletin informativ pe care îl trimiteți ar trebui să conțină un nucleu dur de știri interesante despre organizația dumneavoastră.

Vă recomandăm să adaptați tipurile de conținut de buletine informative pe care le utilizați pentru publicul dvs.; și, în acest scop, utilizarea unei abordări iterative bazată pe testarea A/B este o modalitate excelentă de a obține o perspectivă bazată pe date asupra formatelor la care abonații tăi răspund cel mai bine. Abordările comune de încercat includ:

• Teaser de articol – un articol de știri stub sau un preambul cu un buton CTA care leagă la conținut mai cuprinzător de pe site-ul dvs. Teaserele de articole sunt o soluție excelentă pentru transmiterea știrilor prin e-mail: ele comunică rapid mesajul principal de știri tuturor celor care deschid e-mailul și, de asemenea, pot atrage clicuri către site-ul dvs. web.

Un articol bun teaser va atinge un echilibru între oferirea directă cititorului de informații valoroase/interesante și anunțarea că mai mult conținut bun așteaptă în versiunea completă a articolului. Nu trebuie să fii deosebit de sofisticat în felul în care faci asta – doar conduce cu știrile din titlu și apoi descrie pe scurt (dar nu dezvăluie) „restul de ce este mai bun” din articol. De exemplu, am putea scrie:

CEO-ul Target Internet lansează o nouă carte

Suntem încântați să anunțăm că noua carte a CEO-ului nostru, Daniel Rowles, „Building Digital Culture” a apărut acum. Alăturați-vă nouă, în timp ce Daniel ne vorbește printr-un proces de scriere care a implicat intervievarea a zeci de lideri directori digitali din Marea Britanie.

[CTA: Citește mai mult]

Alternativ, teaserii pot folosi pur și simplu un extras de la începutul articolului, care se finalizează într-o elipsă.

• Comunicat de presă oficial/înscriere de știri – unele audiențe încă răspund bine la articolele de modă veche, în stil comunicat de presă, folosite pentru a transmite știri similare unei actualizări de marcă.

Trucul pentru a scrie un comunicat de presă grozav constă în structurarea copiei în așa fel încât să poată fi tăiată la sfârșitul oricărei propoziții fără a-și pierde capacitatea de a transmite faptele esențiale ale știrii. Această tehnică provine dintr-o epocă trecută a jurnalismului tipărit, în care editorii tăiau fizic capetele comunicatelor de presă pe hârtie și lipeau copia supraviețuitoare la locul lor, dar poate ajuta totuși să mențină concentrarea asupra scrierii știrilor de marcă și poate fi utilă pentru a scrie un articol. teasers-uri.

Comunicatele de presă ar trebui să fie scrise ca declarații obiective, așa că folosiți fapte și statistici citate în locul adjectivelor (de exemplu, „lansăm o mașină nouă, recunoscută de Euro NCAP ca fiind cea mai sigură deocamdată”, în loc de „lansăm o nouă mașină mai sigură”. mașină ca niciodată”).

• Actualizare de marcă – o actualizare în stil blog în Tonul vocii mărcii.

O actualizare a mărcii ar putea acoperi evoluții precum lansarea unui produs sau serviciu, câștigarea unui premiu sau o aniversare majoră - subiecte similare cu un articol teaser sau un articol în stil comunicat de presă, dar acoperite într-un mod mai puțin formal.

Cu excepția circumstanțelor neobișnuite, cum ar fi o situație de management de criză, fiecare actualizare a mărcii ar trebui să radieze pozitivitate. Nu faceți greșeala de a exprima entuziasmul mărcii prezentând afirmații nesusținute precum „tocmai am lansat cel mai gustos biscuit al nostru de până acum”; în schimb, calificați acest tip de limbaj prezentându-l ca o opinie, de exemplu „credem că acesta este cel mai gustos biscuit al nostru de până acum”.

Fiecare actualizare a mărcii ar trebui să lase clientului o impresie despre cum s-a dezvoltat relația client-marcă – un mesaj de tipul „[Brand] tocmai și-a îmbunătățit suportul pentru clienți”, „[Brand] se îndreaptă către metode de producție mai etice”, sau „[Brand] lucrează la un produs nou la care trebuie să fiu atent”.

Actualizările mărcii nu se opresc neapărat la a demonstra valoarea adăugată a mărcii – ele pot, de asemenea, să sublinieze valoarea clientului pentru marcă. Aceasta este o tactică deosebit de populară în rândul organizațiilor caritabile precum Cancer Research UK, care trimit regulat susținătorilor lor e-mailuri pentru a le spune cum sunt cheltuite donațiile lor.

Cum vă pot dezvolta buletinele informative marca

Buletinele informative nu sunt doar o modalitate de a comunica știrile și vocea mărcii dvs.; pot, de asemenea, reîncadra în întregime relația mărcii cu clientul.
O modalitate de a face acest lucru este semnalarea exclusivității, de exemplu prin evidențierea ofertelor și evenimentelor speciale care sunt disponibile exclusiv membrilor listei de corespondență a mărcii. Această tehnică are potențialul de a-i face pe abonați să se simtă apreciați și, de asemenea, îi stimulează pe oameni să rămână abonați și să deschidă în continuare e-mailurile. Utilizați limbaje precum „VIP”, „Numai pentru membri”, „Exclusiv Lista de corespondență”.

Buletinele informative vă pot dezvolta, de asemenea, relația brand-client în virtutea faptului că oferă conținut convingător de calitate, care îi face pe oameni să revină. Cele mai bune buletine informative le oferă cititorilor o doză sigură de valoare (fie sub formă de conținut îmbogățit, știri acționabile sau oferte) în mod regulat.
Nu există nicio modalitate de a realiza acest lucru fără un conținut bun, dar este posibil să cultivați ideea buletinului dvs. informativ ca program săptămânal/douce/lunar prin utilizarea limbajului, de exemplu, făcând trimiteri înapoi la buletinele informative anterioare și interacțiunile cu abonații; prin evocarea comunității cu expresii precum „Abonații noștri” sau prin referire la abonații tăi în mod colectiv la persoana a doua („voi băieți”).

Dacă puteți crea un buletin informativ pe care abonații dvs. așteaptă cu nerăbdare să îl primească în fiecare săptămână, l-ați spart.

E-mailuri ale canalului de vânzări

V-ar surprinde să auziți că mulți dintre cei mai bine plătiți redactori sunt cei care sunt specializați în scrierea de copie a e-mailului pentru secvența pâlniei de vânzări?
Provocarea în scrierea copiei pâlniei de vânzări este de a exprima poziționarea strategică a mărcii într-o manieră care să corespundă cu poziția clientului în pâlnia de vânzări.

Să folosim un model de pâlnie de vânzări simplu, dar eficient pentru a elabora o strategie de bază despre cum să abordăm această sarcină dificilă. Etapele pâlniei noastre de vânzări sunt următoarele:

1. Loialitate
2. Punct de achiziție
3. Interes activ
4. Navigare/noțiune vagă de cumpărare

Buletinele tale obișnuite au acoperit etapa „Fidelitate”, așa că ne vom concentra acum pe cum să scriem o copie pentru pașii 1, 2 și 3.

Navigare

Când tot ceea ce putem spune cu siguranță este că clientul navighează sau are o noțiune vagă de a face o achiziție, o strategie bună este să folosiți conținut de e-mail în general interesant, care să implice ceea ce organizația dvs. poate face pentru client în cei mai simpli termeni. Iată câteva exemple pentru mărci din diferite industrii:

• Brand de training de marketing: „25 de lucruri pe care fiecare marketer ar trebui să le știe” (marca poate învăța clientul despre marketing)
• Marca supermarket: „20 Summer Activities for Families” (marca se adresează familiilor)
• Marca de streaming muzical: „Ascultă 50 de lansări noi în lista noastră de redare din aprilie” (clientul poate asculta muzică nouă prin intermediul mărcii)

Când scrieți o copie de e-mail pentru a sprijini conținutul din etapa de navigare, rețineți că probabil este prea devreme pentru a vinde clientului. Adăugați link-uri care progresează cititorul mai jos în pâlnie; nu vă referiți prea mult la produsele sau serviciile dvs. în copia de e-mail.

Copia din e-mailurile tale către clienții care navighează ar trebui să fie concepută pentru a stârni ușor interesul cititorului. Introduceți întrebări retorice: v-ați gândit la X? Ce vei face pentru X? Vorbește despre idei, inspirații, fapte și conversații.

Interes activ

În faza de interes activ putem deduce că clientul are în vedere (sau a luat în considerare) achiziționarea unui anumit produs sau tip de produs de la marca dumneavoastră. Acum le putem e-mail conținut personalizat pentru domeniul lor de interes. Pentru a reveni la exemplele noastre anterioare:

• Brand de formare de marketing: „Cum să alegi cursul de e-learning potrivit” (marca a dedus interesul clienților pentru cursurile de e-learning)
• Marca de supermarket: „Our Top 10 Luxury Hampers” (marca a dedus interesul clienților pentru coșurile de picnic)
• Marca de streaming muzical: „Take it Easy Tonight with our Chillout Playlist” (marca a dedus că clientului îi place să asculte muzică chillout noaptea)

Acum este momentul să începeți să vindeți în mod activ către client, iar acest lucru ar trebui să se reflecte în copia dvs. Vorbiți despre economii, oferte, valoare, specificul produsului și aduceți în joc limbajul tranzacțional precum „cumpărați”, „colectați” și „cumpărați”.

Pe măsură ce începeți să introduceți produse și servicii, este, de asemenea, important să stabiliți punctele de diferență ale mărcii dvs. - motive bune pentru a cumpăra de la dvs., mai degrabă decât de la concurenți. Puteți realiza acest lucru prin construirea acestor puncte de diferență într-o copie generică, cum ar fi CTA-uri, de exemplu „Comandă cu livrare în ziua următoare”.

Punct de achiziție

Putem considera că clientul se află la punctul de achiziție (PoP) atunci când este la un pas de a face o achiziție – de exemplu, este posibil să fi adăugat un articol în coș înainte de a naviga de pe site-ul mărcii. Există câteva tactici diferite pe care le putem folosi în acest moment pentru a încuraja clientul să convertească, inclusiv:

• Trimiterea unui memento, de exemplu „Aveți 3 articole în coș. Doar două clicuri pentru a plăti”
• Consolidați oferta de produse/servicii cu un mesaj mai detaliat
• Oferiți o reducere limitată pentru a încuraja vânzarea (puteți face acest lucru în mod destul de explicit – „Am observat că sunteți interesat de jocul de masă Scrabble Deluxe Edition din categoria noastră Jucării și jocuri. Vă vom oferi drept cadou special. 20% reducere dacă comandați astăzi.”
• Întăriți poziția strategică – utilizați conținut care întărește poziția strategică a mărcii. Construirea unui pic de încredere în plus poate duce la convingerea unor clienți potențiali care nu sunt.

Toate aceste sfaturi au fost formulate în termeni de marketing programatic, dar există o lecție transferabilă care stă la baza lor, care se poate aplica pentru fiecare comunicare cu clientul pe care o scrieți: ori de câte ori vă așezați să scrieți ceva, luați în considerare întotdeauna poziția în pâlnia de vânzări a persoanelor care merg. să o citească.

E-mailuri tranzacționale

E-mailurile tranzacționale, cum ar fi confirmările și chitanțele de comandă, diferă foarte mult de buletinele informative și mesajele din pâlnia de vânzări, în măsura în care nu sunt axate pe obiectivele de conversie și nu sunt neapărat legate de pâlnia de vânzări.

Un e-mail tranzacțional trebuie să transmită fapte pertinente într-un limbaj clar și cu un minim de înfrumusețare. E-mailurile tranzacționale sunt practic chitanțele tipărite până astăzi, astfel încât copia lor poate cuprinde pur și simplu declarații telegrafice despre tranzacție, de exemplu „Am primit comanda ta”, „Comanda ta a fost expediată”, „Mulțumim pentru personalizarea ta”.

Dacă e-mailurile tale tranzacționale ajung să citească ca și cum ar fi fost scrise de un robot, ești în locul potrivit. Clienții se așteaptă, în general, ca e-mailurile de tranzacție să aibă un ton plat, așa că nu vă faceți griji prea mult pentru a jigni oamenii.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ