Formula de creștere a agenției Straight North obișnuia să-și extindă marca și serviciile

Creșterea agenției este o provocare continuă, cu atât de multă concurență, specializare și schimbare rapidă a peisajului de marketing. Cum poți dezvolta o strategie de creștere durabilă? Iată cum am făcut-o la Straight North.

Straight North este o agenție de marketing pe internet cu rădăcini care datează din 1997. Când m-am alăturat agenției în 2010, aveam aproximativ 25 de angajați și operam dintr-un singur birou din suburbia Chicago. Astăzi, avem peste 100 de angajați și opt birouri în SUA. În orice măsură – venituri, bază de clienți, angajați, portofoliu de servicii – am crescut și continuăm să creștem într-un ritm care a depășit cu mult economia în ansamblu.

Ce practici de afaceri explică creșterea? Exclusiv pentru acest articol, partenerii Straight North au identificat cinci motive principale. Sperăm că experiențele noastre vă vor oferi inspirație și idei pentru a accelera creșterea agenției dumneavoastră.

Formula de creștere a agenției Straight North

1. Dezvoltați diferențieri de mare valoare

Clienții selectează și păstrează agențiile atunci când serviciile de marketing produc rezultate și relația de afaceri este puternică. De-a lungul anilor, ne-am concentrat pe două lucruri: rafinarea campaniei și execuția proiectelor pentru a maximiza rentabilitatea investiției clienților și dezvoltarea unui stil de a face afaceri pe care clienții îl apreciază. Cei mai importanți diferențieri care au apărut din această concentrare:

Metodologia de validare a conducerii. Am identificat o „lacună” în marketingul online pentru generarea de clienți potențiali: lipsa unei distincții sistematice între conversii și clienți potențiali în execuția și raportarea campaniei.

De exemplu, platformele de analiză numără și raportează trimiterile de formulare, dar nu vă spun care sunt spam sau solicitări de vânzări și care sunt adevărate întrebări de afaceri. Am adăugat un pas intensiv, dar esențial, în procesul campaniei noastre pentru a determina validarea clienților potențiali, prin care examinăm toate conversiile prin telefon și formulare pentru a separa clienții potențiali de cei care nu sunt potențiali.

Din aceste constatări, ați putea fi interesat să știți că aproximativ jumătate din toate conversiile nu sunt clienți potențiali. Pentru a ilustra, iată un rezumat al solicitărilor web de la un grup de clienți - rețineți întrebările roșii, care nu sunt clienți potențiali:

Tehnologie avansată de urmărire și validare a clienților potențiali. Pe măsură ce ne-am dat seama de valoarea validării clienților potențiali, am început să dezvoltăm un proces proprietar pentru urmărirea și validarea clienților potențiali. Aceasta a implicat angajarea și formarea de dezvoltatori calificați și o cantitate enormă de muncă pentru crearea de sisteme pentru a colecta și analiza date, precum și construirea de platforme interne și orientate către clienți. Rezultatul este raportarea mult mai precisă și testarea campaniei mult mai eficientă.

Raportare online. Odată ce ne-am perfecționat sistemul de urmărire și validare a clienților potențiali la nivelul necesar de sofisticare, am dezvoltat o platformă de raportare orientată către clienți, care le permite clienților să vadă date precise despre starea campaniei lor în timp aproape real.

Transparenţă. Clienților nu le place să se simtă ca și cum ar fi în întuneric. Încercăm să comunicăm în termeni non-tehnici, să oferim rapoarte detaliate, ușor de citit și, în general, să ne arătăm munca.

De exemplu, atunci când efectuăm cercetări de cuvinte cheie, oferim clienților o mulțime de date de sprijin și informații despre metodologia noastră, astfel încât aceștia să înțeleagă cum și de ce am ajuns la cuvintele cheie țintă. De asemenea, am învățat că clienții apreciază să audă orice veste proastă fără a fi nevoiți să întrebe. Ca exemplu, dacă acele cuvinte cheie țintă nu obțin rezultatele anticipate, le vom aduce imediat atenția lor, în loc să așteptăm următorul raport programat.

Definirea pietelor tinta. Relațiile client-agenție se frământă atunci când potrivirea este proastă. Ne potrivim bine cu anumite tipuri de companii și situații, așa că evităm prospectarea în altă parte (oricât de greu poate fi pentru reprezentanții de vânzări).

Agenția noastră se descurcă bine cu companiile medii și mari B2B care se bazează în mare măsură pe generarea online de clienți potențiali pentru creșterea veniturilor. Când ne-am abătut din acest curs – de exemplu, urmărind comerțul electronic complex sau oportunități non-profit – aproape întotdeauna constatăm că am investit mai mult timp și am realizat mai puțin decât am fi făcut dacă rămânem la obiectiv.

Aceste inițiative se potrivesc cu strategia generală prezentată în partea de sus a acestei secțiuni. Concluzie: te poți concentra pe orice sau pe orice, dar creșterea vine atunci când eforturile tale în tranșee lucrează în comun pentru a oferi îmbunătățiri specifice, substanțiale și strategice.

2. Fuziuni și achiziții

De la început, Straight North a avut o strategie de fuziuni și achiziții foarte agresivă. Entitatea originală, Duffy Design Works, a fost o agenție de design grafic din zona Chicago. Când fondatorul Kevin Duffy s-a asociat cu marketerul și antreprenorul David Duerr, cei doi și-au extins serviciile în marketing pe internet și design web. Duerr, care are și o experiență în fuziuni și achiziții, a început imediat să caute oportunități, ceea ce a condus la:

• Achiziția în 2009 a Whoast, Inc., o agenție în creștere specializată în servicii SEO și PPC. Fondatorii, Aaron Wittersheim și Ian Stevenson, sunt acum parteneri Straight North. Având în vedere că SEO și/sau PPC sunt pietrele de temelie ale majorității campaniilor de marketing pe internet, achiziția Whoast a oferit lui Straight North un talent și o experiență extrem de importante, care ar fi durat câțiva ani pentru a le construi organic.
• Achiziția în 2010 a Word Sell, Inc., consultanța mea de marketing de conținut și rețele sociale. Pe lângă extinderea ofertei noastre de servicii în domenii de interes și importanță crescândă pentru clienți, această achiziție ne-a permis să construim un personal intern de redactare și editare.
• Achiziția în 2013 a Ephricon Web Marketing, cea mai mare agenție SEO din Charlotte, NC. Această achiziție a aprofundat semnificativ capabilitățile SEO și a extins amprenta geografică a agenției.

Colaborarea este foarte comună în lumea agențiilor; dacă sunteți deja confortabil în modul de colaborare, fuziunile și achizițiile ar putea fi următorul pas logic în strategia dvs. de creștere. Fuziunile și achizițiile nu sunt însă ușoare, deoarece implică probleme de personal, proces și cultură de afaceri care pot genera tensiune în organizația nou formată. O mare parte din această tensiune va fi atenuată dacă urmați fuziuni și achiziții cu agenții pe care le cunoașteți deja.

3. Continuați să ridicați ștacheta cu vânzările și marketingul

Am învățat un lucru foarte repede: chiar și atunci când ești în afacerea de marketing digital, nu ai toate răspunsurile atunci când vine vorba de marketingul agenției tale. Ne-am bazat în mod constant pe un efort de vânzări și marketing extrem de integrat, care continuă să evolueze. Achiziția de clienți a crescut constant în ultimii ani, în principal ca urmare a:

• Construirea unei echipe de vânzări de calitate concentrată pe vânzarea generală a veniturilor recurente și pe vânzarea mai selectivă a lucrărilor bazate pe proiecte.
• Campanii de generare de lead-uri inbound. Pentru noi, cele mai bune rezultate vin din SEO, PPC, recomandări, marketing de conținut și blogging. Toate acestea s-ar putea schimba mâine, așa că o revizuire atentă și testarea A/B continuă este o necesitate.
• Din punct de vedere tehnologic , platformele avansate de urmărire a clienților potențiali și de îmbunătățire a ratei de conversie împiedică oportunitățile să cadă prin fisuri și îmbunătățesc considerabil eficiența.

4. Nu neglija niciodată clientul

Construirea unei echipe de management de cont de calitate este esențială pentru creșterea noastră, că unul dintre parteneri, Joe Cahill, este direct responsabil pentru aceasta. Fără manageri de cont calificați, păstrarea clienților este întotdeauna în pericol, chiar și atunci când rezultatele nu justifică concedierea. Managerii noștri de cont sunt instruiți și se concentrează pe:

• Comunicarea clară și transparentă cu clienții
• Asigurarea că execuția campaniei corespunde așteptărilor clienților (performanță)
• Identificarea și depășirea problemelor clienților (retenție)
• Servicii de upselling și cross-selling

Cifra de afaceri a angajaților este o realitate în aproape orice agenție, dar un domeniu care trebuie minimizat este gestionarea contului. Managerul de cont este persoana cu care clientul tău interacționează cel mai des; dacă acea persoană părăsește organizația dvs., clienții vor fi zguduiți într-o măsură sau alta. Selectați persoane cu o experiență solidă în interior sau în altă parte și care au un angajament pe termen lung față de agenția dvs.

5. Fii pregătit pentru creștere înainte de a se întâmpla

Creșterea a fost o prioritate de la începuturile noastre, iar din 2008 am integrat scalabilitate în toate aspectele operațiunilor noastre, în special în ceea ce privește:

• Procese pentru munca de proiect, campanii, onboarding și offboarding
• Software pentru gestionarea clienților, îndeplinirea sarcinilor și organizarea fluxului de lucru
• Tehnologie pentru a accelera raportarea clientului și pentru a reduce durata sarcinilor
• Crearea de șabloane de documente pentru a îndeplini sarcinile procesului

Un mini studiu de caz în scalabilitate: Instapage

Instapage a fost una dintre cele mai bune povești de succes ale noastre de scalabilitate, atât pentru campaniile clienților, cât și pentru propriile noastre eforturi de marketing. Capacitatea de a crea pagini de destinație post-clic 100% personalizabile la un cost accesibil ne permite să:

• Simplificați urmărirea internă și implementarea paginii de destinație după clic
• Introduceți sute de șabloane care pot fi personalizate pentru nevoile de branding ale clienților, cu fonturi, imagini și alte elemente de design
• Creați pagini de destinație post-clic fără implicarea dezvoltatorilor interni, permițând dezvoltatorilor noștri să dedice mai mult timp altor lucrări interne și ale clienților.
• Creșteți semnificativ ratele de conversie PPC — Iată un caz în care rata medie de conversie a crescut cu 2,4% după integrarea Instapage:

• Eliminați serverele interne pentru microsite-uri
• Creați pagini de destinație uimitoare post-clic, indiferent de starea site-ului web al clientului
• Îmbunătățiți rentabilitatea globală a investiției în campaniile PPC — Pentru clientul din graficul de mai sus, rentabilitatea investiției s-a îmbunătățit fără
• Creșterea cheltuielilor, un rezultat tipic.

Instapage este exact tipul de opțiune pentru care o agenție orientată spre creștere ar trebui să cerceteze piața.

Nimic nu înăbușă creșterea atât de mult decât a fi nepregătit pentru a face față unei creșteri substanțiale a afacerilor. Pe de altă parte, dacă introduceți procese sofisticate, software și tehnologie prea rapid, riscați să încărcați personalul cu complicații inutile ale fluxului de lucru care reduc eficiența și dăunează moralului. Astfel, ritmul de îmbunătățire a procesului este critic și merită atenția continuă a conducerii agenției.

Formula de creștere a agenției pe care o urmăm în continuare

Formula de creștere Straight North are cinci ingrediente cheie:

1. Diferenţiere
2. Fuziuni și achiziții
3. Îmbunătățiri continue în vânzări și marketing
4. Managementul contului
5. Scalabilitate

Este greu de spus dacă această formulă este exact potrivită pentru agenția dvs. M&A cu siguranță nu este potrivit pentru fiecare agenție și cu siguranță am trecut cu vederea metodele de creștere care ar putea face toată diferența din lume pentru tine.

Cel mai important factor de creștere pe care l-am observat de când m-am alăturat Straight North este următorul: Partenerii noștri se concentrează neobosit pe creștere. Creșterea nu este o fantezie trecătoare sau o iluzie. În schimb, creșterea este planificată și urmărită sistematic. Performanța privind KPI-urile noștri de creștere este discutată în mod oficial cu întregul personal în fiecare trimestru. Partenerii au demonstrat în repetate rânduri că sunt deschiși la idei de creștere, indiferent de unde provin.

Rezultatul este o echipă care știe încotro se îndreaptă conducerea și simte că face parte din plan. Acest lucru aduce o energie muncii care, în opinia mea, se califică drept al șaselea ingredient cheie pentru creștere. Pentru a afla mai multe, înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise aici.

Despre autor
Brad Shorr este Director de Strategie de Conținut la Straight North, o agenție de marketing pe internet cu sediul în zona Chicago. Un blogger activ din 2005, a scris mult despre marketing de conținut, SEO și probleme de social media pentru publicații online de top, inclusiv Forbes, Salesforce, Smashing Magazine și AMA.