Agenție sau client: cine ar trebui să aleagă instrumentele de testare?

O mare parte a optimizării de succes provine din instrumentele utilizate pentru a rula campaniile de testare.

Dar cine este cel mai bine plasat pentru a decide asupra celor potrivite de folosit?

Este posibil ca echipele interne de marketing să aibă deja instrumente contractate în cadrul afacerii. Sau, poate că este pe cale să reprocureze pentru campaniile viitoare din bugete noi.

Este posibil ca agențiile să aibă deja o listă mică de instrumente partenere aprobate cu care lucrează – alegând adesea să se specializeze în mai puține instrumente pentru a-și dezvolta nivelul de expertiză în aceste sisteme.

Există și alte considerente de care companiile trebuie să fie conștiente atunci când aleg instrumentele specificate pentru campaniile de optimizare. Pentru a ajuta la înțelegerea provocărilor în alegerea tehnologiei, am realizat un sondaj adresat persoanelor din ambele părți ale lumii optimizării.

Am contactat agenții de marketing cheie și agențiile CRO pentru opiniile lor.

Iată câteva dintre perspectivele pe care le-am descoperit.

„Testarea” înseamnă lucruri diferite pentru diferiți oameni:

Când am întrebat ce credeau oamenii că înseamnă „tehnologia de testare”, nu există două răspunsuri identice.

Unii ne-au dat răspunsuri tehnice, alții mai mult un sentiment general al rezultatelor pe care le urmăreau. Nu s-a limitat doar la testarea A/B, MVT și personalizare. Testarea conformității și eficacității canalului au făcut parte și din aceste răspunsuri.

Instrumentele de testare diferă pentru agenții de marketing și agențiile CRO:

Am întrebat apoi care sunt instrumentele de top pe care le cunoșteau și pe care le-au folosit. Odată numărate, instrumentele numite (și fără o ordine anume) au fost următoarele:

• Google Analytics – serviciu de analiză web care urmărește și raportează traficul către site-uri web.
• Clicky – software de analiză web care urmărește și raportează traficul către site-uri web, cu opțiuni suplimentare pentru hărți termice și monitorizare a timpului de funcționare.
• Hotjar – set de instrumente pentru analiză, sondaje, hărți termice și alte funcții de monitorizare a clienților.
• Convert.com – testare A/B, testare URL împărțită și software de testare multivariată
• Optimizely – software de optimizare a experienței clienților.
• VWO (Visual Website Optimizer) – cercetarea vizitatorilor, optimizarea cartografierii rutiere și testarea software-ului.
• A1WebStats – software de identificare și analiză a vizitatorilor.
• Qubit – software de personalizare programatică și de testare a experienței.
• Google Optimize – instrumente de testare A/B și personalizare pentru proprietarii de site-uri web
• AB Tasty – software de testare și personalizare A/B
• Peerius – software de personalizare a site-ului web achiziționat de Episerver
• Adobe Target – personalizare automată și software de testare A/B și multivariată
• Mailchimp – platformă de automatizare a marketingului și marketing prin e-mail
• Tealeaf – software de captare și analiză a experienței clienților, acum parte a IBM
• Dotmailer – platformă de automatizare a marketingului și marketing prin e-mail
• Kiwheel – software personalizat în timp real pentru călătoria clientului

Acestea menționate mai sus sunt doar o selecție de instrumente disponibile. Există multe opțiuni pentru toate aspectele legate de testare și optimizare, dar când vine vorba de selectarea instrumentelor de utilizat împreună, alegerea poate deveni în curând copleșitoare.

Cine ar trebui să aleagă instrumentele de utilizat în testare?

După cum era de așteptat, răspunsul la această întrebare diferă în funcție de rol. Rolurile agenției se consideră mai bine plasate pentru a alege. Rolurile de marketing au avut și ele aceeași viziune.

Unii respondenți au luat o cale de mijloc, precum și au invocat includerea echipelor de analiză. Pentru alții, problema a fost integrarea setului de instrumente pentru cele mai clare rezultate, mai degrabă decât cine îl alege.

Apoi am pus câteva întrebări mai profunde pentru a determina de ce.

Avantajele agențiilor care aleg setul de instrumente:

Agențiile sunt adesea specializate în instrumente specifice. Cele pe care le-au evaluat, încercat și testat în multe industrii și clienți. Parteneriatul cu aceste instrumente le asigură că sunt la curent cu noile funcții și dezvoltări.

Natura muncii lor înseamnă că trebuie, de asemenea, să țină pasul cu cea mai recentă tehnologie din industrie - adesea comparând și contrastând noile tehnologii cu setul de instrumente preferat. Ei actualizează acest set de instrumente pentru a-și menține avantajul pentru rezultate mai bune.

Agențiile aduc experiență atât în ​​abordare, cât și în execuție. De asemenea, în capacitatea lor de a oferi sfaturi și direcție în timpul campaniilor. Ei preiau conducerea cu privire la modul cel mai bun de a trage perspective și concluzii din orice rezultate.

A fi parteneri cu un set de instrumente specific înseamnă că agențiile pot accesa adesea funcționalități mai profunde. Agențiile pot fi mai rentabile în comparație cu rularea aceluiași nivel de instrument cu o echipă internă.

Dezavantajele agențiilor care aleg setul de instrumente:

Există un recul perceput în parteneriatele cu instrumente pe care au menționat-o respondenții. Unele agenții vor primi un procent din orice contract de software vândut clienților lor, în timp ce altele au contracte încheiate cu clienții pentru a garanta neutralitatea. Totuși, acest lucru depinde de tipul sau de contractul de parteneriat pe care îl au cu setul de instrumente pe care îl folosesc.

Din acest motiv, de mai multe ori am remarcat comentarii conform cărora alegerea instrumentelor ar putea să nu fie independentă. Deși nu este o problemă majoră pentru majoritatea, transparența din spatele acestui lucru ar putea preocupa clienții.

Cultura clientului pentru CRO va fi un factor în modul în care agențiile sunt binevenite și cât de apreciată este testarea acestora. Clienții ar fi putut fi „arși” în trecut din cauza muncii de agenție mediocră sau slabe. Opinia lor cu privire la implementarea CRO ar putea fi negativă.

Beneficiile alegerii de către client a setului de instrumente:

Sa considerat că clientul este cel mai bine plasat pentru a înțelege impactul mai larg al testării. La urma urmei, ei cunosc obiectivele strategiei de afaceri. O agenție poate vedea doar o mică secțiune din imaginea de ansamblu.

Conducerea unor echipe interne înseamnă că sunt mai puțini oameni în procesul de luare a deciziilor. Implementarea noii tehnologii sau modificarea campaniilor poate fi mai rapidă.

Dezavantajele clienților care aleg setul de instrumente:

Alegerea slabă a instrumentelor pentru nivelul de maturitate potrivit de testare ar putea fi o problemă. Instrumentele pot fi subutilizate sau inadecvate pentru testarea cerută.

Este posibil ca clienții să nu fie conștienți de caracteristicile și problemele de luat în considerare atunci când selectează un instrument. Timpul de cercetare și educație poate fi o problemă cu resursele interne ale echipei.

Ce influențează alegerea de a lucra cu o agenție CRO?

Tehnologia nu a fost factorul de diferențiere pentru clienți.

Din partea respondenților noștri, experiența CRO a fost influența cheie în luarea deciziilor. Nu instrumentele cu care o agenție a ales să se asocieze.

Capacitatea unei agenții de a prezenta această expertiză a fost cheia deciziei lor. Așteptările era că orice parteneriat tehnologic ar fi în interesul clienților lor.

Provocarea pentru marketing și optimizare digitală:

Marketingul ca industrie este mai conștient de beneficiile optimizării. Cu toate acestea, acest nivel de conștientizare poate diferi în funcție de industrie și de aptitudinile și dimensiunea echipei de marketing.

Acest lucru se poate datora ritmului în care lucrează întreprinderile și dorinței de a vedea rezultate mai rapid. Inovația continuă în industrie creează o nevoie de învățare continuă. Aceasta rămâne o provocare atât pentru agenția CRO, cât și pentru echipele de marketing digital.

Începând cu 2018, cea mai mare provocare pentru agenții de marketing va fi conformarea GDPR.

Diferitele instrumente și tehnologii pe care le folosesc vor trebui să fie conforme în modul în care captează și stochează datele utilizatorilor. Permisiunea acestei capturi de date poate necesita o revizuire a tehnologiei și instrumentelor actuale.

Aflați mai multe despre cum să vă asigurați că instrumentul ales este înainte de această conformitate GDPR.

Resurse și învățare:

Apoi le-am cerut oamenilor să enumere cele mai bune surse pentru informații actualizate CRO. A existat puține puncte comune.

O sugestie clară din partea agențiilor și a agenților de marketing a fost blogul lui Conversion XL.

Desigur, site-urile web ale furnizorilor sunt bune și pentru accesarea resurselor. Multe platforme oferă suport și conținut regulat pe paginile lor web de blog (sau resurse). Dar, de obicei, acestea se concentrează mai mult pe propria tehnologie în cadrul industriei CRO mai extinse.

Rezumat:

Constatările noastre arată că fiecare rol (client sau agenție) ar putea alege setul de instrumente. Dar acest lucru se bazează pe capacitatea de a înțelege și de a accepta dacă nivelul de calificare al unei persoane este la înălțimea sarcinii.

Dacă nu – sau afacerea nu are conducere pentru CRO în cadrul echipei sale – atunci un partener al agenției ar trebui să conducă această alegere.

Atâta timp cât alegerea tehnologiei este independentă de un comision care este!

Alegerea slabă a instrumentelor de la client ar putea afecta bugetele și resursele. Alegerea instrumentelor de către agenții trebuie să cuprindă obiectivele de afaceri mai largi. Înțelegerea acestora prin intermediul clienților poate reprezenta în continuare o provocare pentru agenții.

Poate că instrumentele folosite în testare reflectă doar cât de bine planificate sunt experimentele.

Conformitatea GDPR, deși nu este menționată pe scară largă de respondenții noștri, va reprezenta o provocare în care instrumentele fac parte din setul lor de instrumente de testare și marketing.

(Puteți citi mai multe despre modul în care Convert.com trece înaintea acestui regulament aici.

Impartaseste-ti gandurile:

Agenție, client (sau ambele) – cine credeți că este cel mai bine plasat pentru a alege instrumentele pentru testare?

Adaugă-ți vocea la această conversație, participând la scurtul nostru sondaj aici.