O privire asupra Strategiilor de licitare inteligentă și de licitare automată Google Ads

Ați muncit din greu pentru a crea un site web remarcabil. Ați creat campanii Google Ads de calitate și ați folosit experimente pentru a găsi cele mai bune pagini de destinație post-clic pentru fiecare public. Ați repetat și repetat testele de copiere a anunțurilor, gestionând în același timp cu fidelitate sumele licitate pentru cuvinte cheie și bugetele. Poate că ați petrecut ceva timp cu evenimente declanșate prin clic în GTM pentru a vă asigura că toate conversiile sunt urmărite corect. Și totuși, încă vă lupți să îndepliniți obiectivele CPA sau să vă dezvoltați contul.

Este timpul să lăsăm roboții să înceapă să ajute.

Faceți toate lucrurile corect, dar nu aveți suficient timp pentru a supraveghea perfect fiecare sumă licitată pentru cuvinte cheie, buget, variație de anunț și public vizat. Din fericire, sunteți un expert în marketing tehnic și sunteți gata să profitați de învățarea automată pentru a obține și mai mult din dolarii dvs. PPC. Unul dintre cele mai bune teste de rulat în timp ce explorați lumea automatizării și a învățării automate este cu strategiile de licitare Google Ads.

Modul în care Google Ads Smart Bidding utilizează învățarea automată pentru o automatizare mai puternică a sumelor licitate

Google Ads a introdus strategii de licitare inteligentă încă din 2016, bazându-se pe opțiunile anterioare de licitare automată anunțate încă de la jumătatea anului 2010. În ultimii doi ani, Smart Bidding a continuat să se extindă și să devină mai puternică. Google a adăugat două noi obiective strategice, iar algoritmii de sprijin continuă să evolueze pe măsură ce învățarea automată devine mai avansată. Lista completă a strategiilor disponibile este examinată mai jos, dar mai întâi să analizăm cum și de ce funcționează Smart Bidding.

Fiecare utilizator de căutare Google poartă mai multe caracteristici de identificare sau „semnale”. Acestea includ lucruri precum:

• Dispozitiv
• Locație
• Gen
• Vârstă
• Nivelul veniturilor
• Ora din zi
• Zi a săptămânii

Google le arată agenților de publicitate agregarea performanței de la oricare dintre aceste semnale sau, în unele cazuri, chiar o combinație a două sau mai multe. Managerii PPC cu experiență știu că este înțelept să implementați modificatori de sumă licitată pentru semnalele a căror performanță agregată diferă considerabil de normă. În același timp, totuși, ei recunosc, de asemenea, că nimeni nu poate acoperi perfect orice variație și combinație de semnale care pot apărea.

Pentru a complica lucrurile și mai mult, există și alte semnale care necesită decizii cu totul sau nimic atunci când sunt confruntate manual:

• Setările geografice pot fi setate pentru a include utilizatorii interesați de locațiile dvs. țintă, în plus față de cei prezenți fizic
• Anunțurile text pot fi eligibile pentru a fi afișate pe toți partenerii din Rețeaua de căutare sau pot opta pentru niciunul
• Setările campaniei și ale grupului de anunțuri pot utiliza automatizarea selectivă pentru rotația anunțurilor „Optimizată”, care ia în considerare diferite caracteristici ale anunțurilor

Mai multe semnale sunt complet invizibile în segmentele de date Google Ads, inclusiv browser și sistemul de operare, interacțiunile anterioare cu site-ul web, atributele produselor, printre altele (consultați lista completă a semnalelor de licitare automată). În plus, chiar dacă datele ar fi fost disponibile pentru analiză, în prezent nu există nicio modalitate de a modifica manual sumele licitate pe baza acestor semnale ascunse:

Intrați în învățarea automată.

Învățarea automată Google Ads urmărește și analizează fiecare semnal vizibil și ascuns de la fiecare căutare și fiecare clic. Învățarea automată poate identifica variațiile de minut, dar semnificative ale comportamentului utilizatorului, care decurg din diferențele demografice, utilizarea dispozitivului și interesele și preferințele exprimate sau deduse. Aceste semnale sunt apoi încrucișate cu datele de performanță, cum ar fi ratele istorice de clic și de conversie, iar sumele licitate sunt mărite sau reduse pentru a atinge obiectivul selectat.

În cele din urmă, învățarea automată este o abordare extrem de dinamică și bazată pe date, ceea ce îi oferă potențialul de a fi un instrument puternic în arsenalul tău PPC.

Compararea beneficiilor strategiilor comune de licitare inteligentă

Înainte de a testa orice licitare inteligentă, asigurați-vă că înțelegeți motivele pentru care NU folosiți o strategie de licitare automată PPC. Dacă sunteți sigur că campaniile dvs. îndeplinesc cerințele pentru succesul Smart Bidding (15 sau 30 de conversii/30 de zile, numai acțiuni de conversie de calitate raportate în coloana „Conversii”, fără date de încheiere a campaniei viitoare), următoarea sarcină este să determinați ce strategie de licitare se potrivește cel mai bine nevoilor dvs.

În prezent, există patru strategii de licitare automată acceptate de licitarea inteligentă Google Ads:

• CPC îmbunătățit
• Suma CPA vizată
• Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare
• Maximizați conversiile

Deși din punct de vedere tehnic nu este o strategie de licitare inteligentă (deoarece se concentrează mai degrabă pe trafic decât pe conversii), Maximizarea clicurilor este, de asemenea, luată în considerare atunci când discutăm despre opțiunile de licitare inteligentă.

Pentru a beneficia de beneficiile Smart Bidding, trebuie să luați în considerare obiectivele fiecărei strategii în coordonare cu ale dvs.:

Alegerea strategiei de licitare inteligentă potrivită pentru testare

Fiecare opțiune de strategie de licitare inteligentă are propria sa abordare unică pentru a genera trafic, implicare și conversii de înaltă calitate. Aceste abordări determină algoritmul de bază utilizat pentru a manipula sumele licitate pentru campania, grupul de anunțuri și cuvintele cheie. Astfel, alegerea potrivită este esențială pentru aplicarea de succes.

Pentru a naviga mai ușor printre opțiuni, puteți utiliza graficul de mai jos pentru a identifica ce strategie de licitare inteligentă ar trebui să testați mai întâi pentru a vă îndeplini obiectivele:

Se recomandă să testați noi strategii de licitare prin intermediul Experimentelor Google Ads, care vă permite să comparați direct performanța cu strategia dvs. de licitare anterioară în perioada examinată.

Stabiliți dacă licitarea inteligentă funcționează pentru dvs

Odată ce experimentul dvs. a fost lansat, poate fi dificil să determinați dacă licitarea inteligentă funcționează într-adevăr în favoarea dvs. Google Ads afișează rezultate în comparație cu campania sursă atunci când vizualizați orice filă dintr-un experiment:

Cu un experiment bine numit, totuși, puteți vedea mai ușor performanța în comparație prin descărcarea unui raport simplu de campanie și examinarea KPI-urilor pentru campania sursă și experimentul unul lângă altul (sau rând cu rând, în acest caz).

Exemplul 1: Maximizați conversiile

Un experiment recent încheiat în numele unui client generator de clienți potențiali arată cum strategia Maximizați conversiile a reușit să îmbunătățească dramatic performanța într-o campanie de căutare cu buget limitat.

Testul a fost lansat în două campanii care au generat un volum consistent de clienți potențiali la o sumă CPA mai mică decât media. Întrucât clienții potențiali din aceste campanii particulare au fost mai greu de închis intern, scopul a fost de a genera mai mulți clienți potențiali fără a investi cheltuieli suplimentare. Strategia de licitare „Maximizați numărul de conversii” a putut crește traficul, implicarea și valorile de conversie, cu un cost total mai mic și un cost/conversie redus:

Ambele campanii care au testat Maximizați conversiile cu experimente au înregistrat mai multe conversii la o sumă CPA mai mică decât omologii lor CPC optimizat. Prin urmare, strategia de maximizare a conversiilor a fost aplicată pe deplin și a continuat să aibă rezultate bune.

Un astfel de rezultat este unul pe care toată lumea vrea să-l vadă atunci când își examinează experimentele de campanie, dar, din păcate, majoritatea nu sunt chiar așa ideal.

Exemplul 2: CPA vizat

Luați în considerare un alt experiment dintr-un cont de generație de clienți potențiali, în care suma CPA vizată a fost testată pentru a crește volumul de clienți potențiali la un cost-pe-conversie specificat, iar rezultatele nu au fost deloc clare.

Acest test a fost lansat în două campanii care au generat istoric de clienți potențiali de înaltă calitate, dar în care costul/conversia a crescut în timp. Deoarece campaniile nu au fost limitate de buget, obiectivul a fost optimizarea difuzării anunțurilor pentru a reduce cheltuielile irosite pentru utilizatorii cu puține probabilități de conversie. Strategia de licitare CPA vizată a reușit să reducă costurile în același timp cu creșterea ratei de conversie, dar a venit cu prețul unui trafic și al volumului de conversii mai mici:

Ambele campanii au avut rezultate mixte, iar determinarea finală a fost făcută pe baza obiectivelor inițiale ale experimentului. Se știe că suma CPA vizată limitează traficul uneori pentru a preveni depășirea sumei licitate CPA, dar a redus efectiv costul pe conversie prin reducerea cheltuielilor irosite și concentrând difuzarea anunțurilor pe utilizatorii de înaltă calitate. Scăderea numărului de afișări, clicuri și conversii a fost trecută cu vederea în favoarea unei licitari mai eficiente pentru a genera clienți potențiali de înaltă calitate la un cost mai mic.

Gânduri de închidere

Licitarea inteligentă este concepută pentru a atrage mai mulți dintre cei mai buni utilizatori către paginile dvs. de destinație post-clic. Cu toate acestea, ar trebui să se înțeleagă că algoritmii pot îndeplini această promisiune în mod diferit. Uneori, ei o vor realiza în primul rând furnizând o cantitate mai mare de trafic. Alteori, traficul poate scădea în favoarea conducerii utilizatorilor de calitate superioară către site-ul dvs. sau pagina de destinație post-clic.

Dacă rezultatele experimentului dvs. sunt mixte, nu uitați să reflectați asupra obiectivelor dvs. inițiale atunci când determinați un câștigător și luați în considerare ajustarea variabilelor acolo unde este necesar, pentru a găsi cea mai eficientă strategie de licitare pentru fiecare dintre campaniile dvs.