Cum să rulați teste de pagini de destinație divizate cu experimente Google Ads

La sfârșitul lunii august 2017, Google a anunțat o modificare a opțiunilor de rotație a anunțurilor în experimentele campaniilor AdWords. Setările care permiteau anterior agenților de publicitate să selecteze „Optimizați pentru clicuri”, „Optimizați pentru conversii”, „Rotiți uniform” sau „Rotiți la infinit” au fost înlocuite cu opțiunile simplificate și consolidate „Optimizați” sau „Rotiți la infinit:”

Această comutare a venit cu un raționament solid în spate: învățarea automată a Google devine din ce în ce mai capabilă să potrivească mesajul unui anumit anunț cu publicul care îl va primi cel mai bine (optimizarea pentru clicuri).

În plus, se presupune că comportamentul de conversie post-clic are puțin de-a face cu mesajele pre-clic și mult mai mult cu experiența utilizatorului în pagina de destinație după clic. Astfel, împingerea AI pentru a menține aceeași eficacitate cu o rotație „Optimizare pentru conversii” ca „Optimizare pentru clicuri” este imposibil - pur și simplu sunt prea multe variabile independente de luat în considerare. După cum a constatat Mary Hartman, rotația optimizată a anunțurilor înseamnă mai multă varietate și volum de anunțuri.

Cu toate acestea, pentru testerii de anunțuri experimentați, acest anunț pentru experimentele AdWords a adus și un nivel sănătos de îngrijorare. Înainte de eliminarea sa, „Optimizați pentru conversii” a fost un instrument util pentru agenții de publicitate care executau teste de pagini de destinație post-clic împărțite (folosind o singură versiune a copiei publicitare cu adrese URL diferite) sau pentru cei care căutau cea mai bună combinație de copiere publicitară și post-clic. faceți clic pe experiența paginii de destinație pentru a genera conversii.

În timp ce pierderea opțiunii „Optimizare pentru conversii” a fost o lovitură inițială pentru comunitatea de testare publicitară PPC, sunt aici pentru a arăta cum această actualizare duce de fapt industria înainte, încurajând agenții de publicitate să profite atât de mesajele publicitare optimizate pentru clic, cât și de postarea comparativă. - dați clic pe testarea paginii de destinație.

Ia-ți tortul și mănâncă-l și tu

Mi se pare puțin nefiresc, ca un sceptic PPC-er, să cred că Google retrage una dintre funcțiile mele preferate AdWords ar putea fi un lucru bun. Deci, permiteți-mi să vă prezint cazul meu:
Cu setările anterioare de rotație a anunțurilor, am fost forțați să alegem dintre:

• Permiterea învățării automate a programului AdWords să determine „cel mai bun” anunț și să introducă versiunea respectivă în licitații cel mai frecvent
• Oferiți tuturor anunțurilor șanse egale de a intra în licitație, indiferent de performanța anterioară

Întrucât factori precum CTR contribuie la Clasarea anunțului, cea de-a doua opțiune a însemnat adesea o creștere a cotei de afișări pierdute, mai puține clicuri și conversii ratate de la anunțuri de calitate inferioară care au intrat în licitație la o rată egală, dar o poziție scăzută a anunțului care le împiedică să apară efectiv.

Pe de altă parte, prima opțiune a dus frecvent la cicluri de testare inutil de lungi și date părtinitoare frustrant la revizuirea semnificației statistice. Varianta de anunț favorizată ar fi introdusă în licitații mai frecvent, oferind atât un volum crescut de afișări, cât și un volum de clicuri și mai mult spațiu pentru performanța anunțului (mai multe afișări de anunțuri fac ca fiecare clic pierdut mai puțin semnificativ pentru CTR-ul anunțului).

Pe scurt, niciuna dintre setările de rotație a anunțurilor nu a fost cu adevărat ideală pentru un anunț de calitate sau un test de pagină de destinație post-clic:

Având în vedere acest lucru, de ce susțin că trecerea pentru a permite doar rotațiile „Optimizare” și „Rotire la infinit” este un pas înainte pentru testarea anunțurilor? Pentru că acum Google îi forțează pe agenții de publicitate să înceapă să testeze așa cum ar fi trebuit cu toții să fie înainte: cu schițe și experimente de campanie AdWords pentru livrare curată și rezultate clare. Cu Experimente, testele pot profita de difuzarea optimizată a anunțurilor (pentru un trafic maxim de afișări și clicuri), identificând în același timp răspunsurile utilizatorilor la diferite experiențe post-clic pe pagina de destinație.

Experimente AdWords pentru testarea anunțurilor noi și îmbunătățite

Dacă nu ați mai lucrat cu experimente AdWords înainte, această funcție vă permite să creați o copie a oricărei campanii în Rețeaua de căutare sau în Rețeaua de display (numită schiță), să modificați variabilele/setările pe care doriți să le testați și să o rulați împreună cu campania inițială în timp ce două împart bugetul și oportunitățile de impresii la un nivel pe care îl decideți. testarea paginii de destinație după clic este doar unul dintre numeroasele experimente publicitare AdWords pe care le puteți începe astăzi.

Pentru a vedea experimentele în acțiune, să parcurgem configurarea unui test de bază împărțit pentru paginile de destinație post-clic într-o campanie în Rețeaua de căutare.

Pasul 1: Creați o schiță

Deoarece toate experimentele provin din schițe, mai întâi trebuie să creăm versiunea modificată a campaniei noastre pentru testare. În acest caz, vom selecta o campanie despre care știm că are mai multe variante de copiere publicitară care duc toate la o singură adresă URL a paginii de destinație după clic. Acesta este candidatul ideal pentru un test de pagină de destinație post-clic împărțit folosind Schițe și experimente.

În noua interfață de utilizare AdWords, navigați la fila „Schițe și experimente” din partea de jos a barei laterale din stânga. Dacă au fost create anterior alte variante ale campaniei, le veți vedea listate la deschiderea filei. În caz contrar, veți vedea o pagină de schițe goală cu o invitație de a crea o nouă schiță:

Faceți clic pe albastru „+” pentru a începe și denumiți-vă schița. Numele schiței va fi diferit de numele experimentului dvs., așa că puteți fi cât de general sau specific doriți. Este util să indicați variabila pe care o veți testa în numele schiței, astfel încât să o puteți referi cu ușurință mai târziu:

Când apăsăm pe „SAVE” pe acest ecran, AdWords va deschide automat noua schiță pentru a face modificările necesare.

Pasul 2: Modificați schița

Pentru a configura testul paginii de destinație post-clic, vom naviga la fila „Anunțuri și extensii” din schița de campanie. Bifăm caseta din partea de sus a paginii și facem clic pentru a selecta toate anunțurile. Din bara albastră care apare, alegem Editare >> Modificare anunțuri text:

Aceasta oferă opțiunea de a edita, de a găsi și de a înlocui, de a adăuga la text sau de a schimba majuscule și minuscule ale copiei publicitare. Pentru testul nostru, alegem Găsiți și înlocuiți, apoi introducem vechea adresă URL a paginii de destinație post-clic (Controlul) în secțiunea „Găsiți” și alegem „în adresa URL finală” din meniul drop-down. După ce inserăm noua adresă URL a paginii de destinație post-clic (testul) în secțiunea „înlocuire”, putem previzualiza și/sau aplica modificările:

Avem acum două versiuni ale campaniei noastre cu copie publicitară identică care duce la două destinații diferite. Este timpul să lansați experimentul și să vedeți care pagină are cea mai bună performanță.

Pasul 3: Configurați experimentul

Odată ce schița este gata de lansare, cu toate modificările variabilelor de testare la loc, apăsăm pur și simplu „APLICA” în centrul din partea de sus a paginii. Aceasta afișează opțiunea de a aplica modificări direct sau de a rula un experiment. Optăm să desfășurăm un experiment și acum trebuie să luăm câteva ultime decizii privind structura campaniei:

Numirea experimentului este de fapt mult mai importantă decât denumirea schiței acestei campanii. Experimentele apar în vizualizarea Campanie în noua interfață de utilizare AdWords, așa că, dacă doriți să vedeți cu ușurință campania dvs. de experiment în conformitate cu campania sursă, este mai bine să începeți numele experimentului cu numele sursei campaniei. De asemenea, este util să indicați, după cum sa menționat, ce variabilă este testată (cu cât de multă specificitate doriți).

De exemplu, pe măsură ce testăm o nouă variantă a uneia dintre principalele pagini de destinație post-clic din campania noastră de marcă, folosim numele „Branded – 004v2 LP Test”. Aceasta indică atât campania sursă, cât și tipul de experiment, cu detalii suplimentare despre adresa URL care este testată.

După setarea datelor de începere și de încheiere pentru experiment și după ce a determinat modul în care bugetul trebuie împărțit, experimentul este gata să fie salvat și rulat.

Pasul 4: Evaluați rezultatele experimentului

Pe măsură ce testele se desfășoară, le puteți monitoriza progresul accesând fila „Grupuri de anunțuri” din cadrul oricărei campanii experimentale. Veți vedea un modul de rezultate în partea de sus a paginii, ca cel de mai jos.

Dacă intervalul de date selectat conține orice suprapunere cu perioada de testare, rezultatele vor afișa numai date din zilele care se suprapun. Dacă nu există o suprapunere între selecția curentă a intervalului de date și perioada de testare, atunci se vor afișa numai rezultatele pentru perioada de testare.

Puteți ajusta intervalul de date selectat pentru a vedea rezultatele după cum alegeți. KPI-urile afișate pot fi, de asemenea, personalizate folosind meniul drop-down de deasupra fiecărei valori raportate. Un procent notat sub fiecare măsurătoare indică creșterea sau scăderea relativă a performanței testului în comparație cu controlul. Cifrele gri și stelele albastre indică semnificația statistică dacă sunt prezente.

Aceasta este o modalitate excelentă de a evalua performanța paginii de destinație după clic pe măsură ce testul progresează. În plus, vă oferă puterea de a extinde intervalul de date de testare sau de a încheia mai devreme pe baza semnificației statistice a datelor colectate. Odată ce un test ajunge la semnificație statistică, este de asemenea ușor să încheiați experimentul (dacă Controlul a câștigat) sau să îl aplicați (dacă Testul a fost câștigător) folosind linkurile respective din partea de sus a paginii.

Gânduri finale despre experimentele campaniilor AdWords

Odată cu toate modificările lansate de AdWords în 2017, este clar că experimentele vor deveni în curând fundamentul unei bune teste PPC. Crearea de teste este destul de ușoară, dar beneficiile se extind cu mult dincolo de asta. Experimentele permit agenților de publicitate să valorifice puterea învățării automate, oferind în același timp vizibilitate asupra anumitor elemente ale comportamentului contului.

Cu toate acestea, un cuvânt de precauție pentru cei care ar putea fi tentați să accepte experimentele puțin prea ușor: se poate desfășura un singur experiment pe campanie la un moment dat. Aceasta înseamnă că campaniile care rulează teste de copiere a anunțurilor nu pot testa simultan strategii de licitare inteligentă, modificatori ai sumelor licitate, direcționare personalizată către un public etc. Este important să țineți cont de această limitare atunci când planificați și programați diferite teste pentru a rula.

Cu toate acestea, în cazul testării paginii de destinație după clic, experimentele sunt noua mea funcție AdWords preferată. Nu mai trebuie să mă mulțumesc cu testarea unei singure variante de copiere publicitară pentru a rula un test de pagină de destinație post-clic împărțit și nici să sufere prin testarea cu mai multe variabile cu date imperfecte de rotație a anunțurilor și afișări. Și, poate cel mai interesant dintre toate, pot vedea în sfârșit semnificația statistică a testelor mele dintr-o privire rapidă, fără a fi necesare descărcări, tabele pivot sau formule statistice!

Conectați-vă întotdeauna toate anunțurile la pagini de destinație post-clic personalizate pentru a reduce costul pe achiziție de client. Începeți să vă creați paginile dedicate post-clic înregistrându-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.