Conversie în publicitate: tot ce trebuie să știți

În calitate de agent de publicitate, știți că „conversiile” au devenit un cuvânt la modă: „mai multe conversii de publicitate”, „creșteți rata de conversie”, „optimizați pentru conversii!” Și totuși, acest termen reprezintă rezultate foarte reale care sunt cruciale pentru campaniile de publicitate și creșterea afacerii.

Știi că conversiile sunt valoroase. Dar știi ce sunt acestea - și ce nu sunt? Care sunt unele dintre cele mai valoroase tipuri de conversie în marketingul digital și pentru marca dvs.?

Vom cerceta detaliile din spatele cuvântului la modă în acest ghid de conversie a reclamelor pentru agenții de marketing digital.

Definirea conversiei publicitare

O conversie de publicitate se referă la orice acțiune întreprinsă de un potențial client pe care ați considerat-o valoroasă pentru campania dvs. publicitară. Google definește o conversie ca:

O acțiune care este luată în considerare atunci când cineva interacționează cu anunțul dvs. (de exemplu, dă clic pe un anunț text sau vede un anunț video) și apoi întreprinde o acțiune pe care ați definit-o ca fiind valoroasă pentru afacerea dvs., cum ar fi o achiziție online sau un apel către dvs. afaceri de pe un telefon mobil.

Una după alta, aceste „conversii” conduc vizitatorii prin călătoria cumpărătorului și devin mai semnificative pe parcurs: clienții potențiali se transformă în clienți potențiali, clienții la clienți și clienții în susținători loiali.

Tipuri de conversii de publicitate în marketingul digital

În timp ce termenul „conversie publicitară” se referă la o acțiune de obiectiv pe care un vizitator o întreprinde într-o campanie publicitară, este foarte larg. Există multe tipuri de conversii de publicitate care pot fi finalizate de un prospect. Ceea ce vizați depinde în mare măsură de tipul de campanie pe care o desfășurați și de tipul de experiență pe pagina de destinație necesară pentru a vă converti vizitatorul.

Să analizăm cele mai comune tipuri de conversie publicitară și când este probabil să fie utilizate.

Rata de conversie prin clic

Probabil că sunteți familiarizat cu ratele de clic (CTR) pentru anunțuri, dar este și mai important să înțelegeți ce face un client potențial în continuare.

După ce face clic pe anunțul dvs., un utilizator ajunge la pagina dvs. de destinație și vă evaluează conținutul. Răspunzând pozitiv la acel conținut, ei fac clic pe butonul CTA al paginii. Asta, la rândul său, îi duce la o altă pagină de destinație. Cel mai adesea, această pagină își propune să obțină o conversie cu valoare mai mare, cum ar fi o înregistrare de probă sau o vânzare.

Iată un exemplu de pagină cu clicuri de la Moz:

Când să vizați conversiile prin clic

La începutul călătoriei cumpărătorului, tranzacțiile dintre potențiali și companii prezintă un risc foarte scăzut. Rareori implică bani: o adresă de e-mail este schimbată cu un raport, un număr de telefon pentru un audit etc. Având în vedere acest lucru, este puțin probabil să vedeți pagini de clic în partea de sus a canalului.

În partea de jos a pâlniei, totuși, doriți ca cumpărătorii să se angajeze. Tranzacțiile reprezintă un risc mai mare. Acestea implică bani, formulare de card de credit, angajamente, planuri de plată și toate celelalte lucruri care îi trimit pe cumpărători să caute butonul înapoi. Acolo este locul în care o pagină cu clicuri își face magia. Ca scop, se vorbește rar despre el, deoarece clicul este doar un mijloc pentru un scop. Sprijină paginile de vânzări, paginile de încercare etc., prin încălzirea perspectivelor la ideea de a se despărți de informații personale sensibile, cum ar fi un număr de card de credit.

Instrumente pentru pagina de destinație pentru generarea unui clic

Întrucât obiectivul de clic vine de obicei înaintea unei conversii cu frecare mare, ar trebui să conțină toate elementele persuasive pe care le-ați găsi în mod normal pe paginile de destinație pentru alt obiectiv, dar fără frecare. Iată instrumentele de care veți avea nevoie pentru a genera un clic de succes:

• O pagină de destinație prin clic: conține conținut cum ar fi o copie orientată spre beneficii, un titlu magnetic, un raport de conversie 1:1 (adică, nu linkuri către alte pagini care ar putea distrage atenția vizitatorilor) și dovezi sociale. Cu toate acestea, spre deosebire de majoritatea altor pagini, nu încearcă să genereze o tranzacție tradițională în care vizitatorul renunță la ceva pentru o ofertă. Nu există nicio formă. Nu există nicio solicitare pentru informații sensibile. Asta se întâmplă pe pagina următoare. Pagina click-through este concepută strict pentru a sublinia beneficiile ofertei.

Iată un exemplu de la HelloFresh, care arată informațiile pe care vizitatorii le văd deasupra pliului.

(Dând clic pe CTA, accesați această pagină pentru a selecta un plan HelloFresh.)

Chiar dacă vizitatorii nu sunt încă pregătiți să facă clic pe CTA și să facă o achiziție sau să completeze un formular, paginile de destinație cu clicuri au un scop incredibil de valoros: redirecționarea.

• Tehnologie de redirecționare: campaniile click-through vă oferă oportunitatea unică de a afla mai multe despre potențialii dvs. Cu pixelii de redirecționare implantați pe pagina dvs. de clic și pagina de vânzări care o urmează, puteți crea campanii separate de redirecționare care se adresează în mod specific fiecărui public. Cei care au efectuat conversii în pagina dvs. de clic, dar nu în pagina dvs. de vânzări se află mai jos în canal decât cei care au revenit din pagina de clic. Aceste două segmente de public vor avea nevoie de mesaje diferite pentru a le duce la vânzare și, eventual, până la pagina ta de mulțumire.

Cheile pentru a obține conversii prin clic

Scopul generării unei conversii prin clic este acela de a face vizitatorii mai confortabili cu o conversie cu o valoare mai mare, cu frecare mai mare, care urmează. Prin urmare, cheia pentru ca acesta să funcționeze este evitarea vânzării grele .

• Încărcați conținutul dvs. persuasiv: nu vă faceți griji cu privire la detaliile de plată, termenii de vânzare sau câmpurile pentru cardul de credit. Aceștia pot merge pe pagina de vânzări care urmează paginii dvs. de destinație pentru clicuri. În primul rând, trebuie să vă concentrați doar pe conținutul persuasiv: toate beneficiile revendicării ofertei dvs. și dovada că aceasta funcționează, cum ar fi povești de succes, studii de caz, mărturii strălucitoare, statistici etc. Acest tip de conținut subliniază valoarea în timp ce subliniază chestiune de cost. O pagină bună de clic-through va convinge vizitatorii că au nevoie de produsul sau serviciul, indiferent de preț.
• Faceți lungimea paginii o funcție a riscului: o regulă generală bună pentru paginile de destinație este: Cu cât riscul este mai mare, cu atât pagina este mai lungă. Dacă vindeți un atelier online cu 50 USD, pagina dvs. nu va trebui să fie la fel de convingătoare ca pentru un curs de 500 USD. Cu cât este mai mare riscul pentru client, cu atât veți avea nevoie de conținut mai persuasiv pentru a obține conversia și, ca urmare, pagina respectivă va fi mai lungă.
• Testați pe larg: deși testarea A/B poate îmbunătăți rata de conversie a paginilor din partea de sus a canalului dvs., cele din partea de jos sunt cele care beneficiază cel mai mult de pe urma tehnică, deoarece sunt direct legate de venituri. Testarea A/B este excelentă pentru a determina cel mai bun design și structură generală a paginii, în timp ce hărțile termice oferă informații suplimentare despre plasarea CTA, lungimea paginii etc. Când fiecare conversie contează, aceste două tehnici de colectare a datelor sunt o parte neprețuită a oricărei campanii.

Oportunitati

Ca obiectiv de conversie publicitară, un „client potențial” se referă la un client potențial care își exprimă interesul pentru un produs sau serviciu prin trimiterea unei informații de contact în schimbul unei oferte. Aceste informații de contact ar putea fi e-mailul, numărul de telefon sau profilul social media. Oferta ar putea fi o resursă, cum ar fi o carte electronică sau un raport, un serviciu, cum ar fi un audit, sau un avantaj, cum ar fi o reducere sau o demonstrație.

Generarea de lead-uri marchează începutul relației oficiale dintre un prospect și o afacere. Schimbându-și informațiile de contact pentru oferta dvs., clientul potențial își exprimă interesul față de serviciul dvs. și acceptă să fie contactat de echipa dvs. de marketing.

Cu aceste informații de contact, o companie poate începe procesul de calificare a clienților potențiali prin mai multe canale, cum ar fi rețelele sociale sau e-mailul, de exemplu, colectând din ce în ce mai multe informații până când clientul potențial este considerat pregătit pentru vânzări.

Instrumente de generare de lead-uri

O campanie de generare de clienți potențiali de mare succes nu generează doar clienți potențiali. Acesta generează clienți potențiali calificați care ar putea deveni eventual potențiali. Pentru a finaliza treaba, va trebui să luați în considerare următoarele instrumente.

• O pagină de comprimare: o pagină de comprimare este o pagină de destinație concepută pentru generarea de clienți potențiali. Spre deosebire de majoritatea altor pagini de captare a clienților potențiali, este conceput pentru a capta o cantitate foarte mică de informații de contact – minimul necesar pentru a urmări un client potențial.
• Un formular foarte scurt: deseori, formularul nu are mai mult de două câmpuri pentru nume și adresa de e-mail, iar multe pagini strânse reduc frecvența prin eliminarea cerinței de trimitere a numelui. Acestea sunt foarte eficiente în generarea de clienți potențiali, deoarece sunt simple și nu solicită prea mult de la prospect în schimbul informațiilor de contact.

Cheia pentru generarea unei conversii potențiale

În timp ce obiectivele din partea de jos a pâlniei sunt de obicei cu o frecare ridicată, obiectivele din partea de sus a pâlniei nu sunt. De aceea, cheia pentru a transforma un prospect anonim într-un client potențial este să păstrezi totul simplu.

• Fii concis: Păstrează copierea la minimum și folosește o listă cu marcatori pentru a evidenția beneficiile revendicării ofertei tale
• Oferă multă valoare: oferă cărți electronice, foi de sfaturi, rapoarte, buletine informative prin e-mail cu reduceri și actualizări
• Solicitați puțin în schimb: în partea de sus a pâlniei, când singura dvs. preocupare este să generați un client potențial pentru a începe calificarea, cereți cea mai mică cantitate de informații posibile, cum ar fi un e-mail
• Nu vă copleșiți cu media: atunci când oferiți multă valoare pentru puțin în schimb, există riscuri minime pentru prospect. Nu aveți nevoie de nenumărate insigne de încredere, videoclipuri explicative și infografice pentru a-i convinge să schimbe e-mailul cu o carte electronică. În paginile din partea de sus a pâlniei, păstrați conținutul minim

Rata de conversie Cumpărare/Vânzare

O conversie de vânzări este orice tranzacție care implică schimbul de bani pentru bunuri sau servicii. Cea mai râvnită dintre conversii, aceasta are loc în partea de jos a pâlniei după ce clientul potențial a fost alimentat până la punctul în care se simte confortabil să cumpere.

Instrumentele pentru o conversie a vânzărilor

Mai mult decât orice, o vânzare necesită câștigarea încrederii unui client potențial. Și acest lucru nu este realizat printr-o singură pagină de vânzare, ci prin multe experiențe relevante, de calitate, pre și post-clic. Totuși, există componente pe care o pagină de destinație axată pe vânzări ar trebui să le includă.

În general, o pagină de vânzări încearcă să câștige o conversie de vânzări. Cu toate acestea, termenul „pagină de vânzări” este folosit diferit de profesioniștii în marketing. Uneori este folosit pentru a descrie o pagină cu clicuri care încearcă să convingă vizitatorii să cumpere un produs sau un serviciu. Deși vânzarea nu este finalizată pe această pagină, este totuși concepută pentru a vinde un produs. Cu toate acestea, alți agenți de marketing folosesc termenul mai literal pentru a însemna pagina specifică în care are loc o achiziție.

Pentru a clarifica…
Deoarece am diferențiat o pagină de clic de o pagină de vânzări, atunci când spunem „pagină de vânzări”, ne referim la o pagină pe care este finalizată o vânzare. Acest tip de pagină este cea care urmează în mod obișnuit unei pagini cu clicuri. Este conceput special pentru a finaliza o tranzacție de vânzare, iar caracteristicile principale sunt de obicei un formular care captează informații sensibile și câțiva indicatori mici, dar puternici de încredere și securitate.

Ce altceva?

HTTPS: deoarece această pagină este una pe care vizitatorii își vor introduce informațiile sensibile, orice altceva decât HTTPS va împiedica probabil utilizatorii să efectueze conversii. Și dacă vă gândiți, „Nimeni nu caută „HTTPS”,” acum, nu trebuie. Google Chrome, cel mai utilizat browser de pe web, va indica unui utilizator când se află pe o pagină care nu este sigură:

Tehnologia de retargeting: nu există nicio cale de ocolire: va trebui să atragi mai mulți vizitatori înapoi la pagina de vânzări post-clic. Pentru aceasta, tehnologia de retargeting este o necesitate. După cum am menționat anterior, o campanie care îi redirecționează pe cei care au făcut clic către pagina de vânzări, dar nu au făcut conversii, va arăta foarte diferit de o campanie care vizează persoanele care nici măcar nu au făcut clic. Instalează-l pentru a ști dacă publicul tău va fi receptiv la un alt mesaj de vânzări sau dacă are nevoie de mai multă îngrijire din partea echipei de marketing.

O pagină de mulțumire: deși nu orice experiență de pagină de destinație are nevoie de o pagină de mulțumire, o pagină de vânzări are nevoie. Acest mod nu numai că vă mulțumiți clienților potențiali pentru achiziție și îi primiți bun venit ca client, dar poate oferi imediat valoare cu conținut recomandat, cum ar fi tutoriale, care îi pot ajuta să profite la maximum de noul lor produs.

Cheia pentru generarea unei conversii de vânzare

Dacă ați creat o pagină cu clicuri grozave, pagina dvs. de vânzări trebuie doar să termine treaba. Munca este în mare parte făcută. Cu toate acestea, vizitatorii trebuie să se simtă confortabil introducând informații sensibile și angajându-se la o achiziție. Cheia este accentuarea securității.

Arată încredere în produsul tău: Nimic nu spune încredere în produsul tău ca o garanție de satisfacție. Acestea tind să îi facă pe vizitatori să cumpere mai confortabil, deoarece simt că există o soluție dacă nu le place produsul.

Profitați de insigne: HTTPS oferă securitate, dar sentimentul de securitate îi face pe vizitatori să facă conversie. „Securizat” din bara de adrese poate face acest lucru. Cu toate acestea, pictogramele de la Norton Antivirus, Better Business Bureau sau chiar un lacăt generic pot fi uneori ceea ce au nevoie vizitatorii pentru a se asigura că informațiile lor sunt în siguranță.

Păstrați-vă formularul cât mai ușor posibil: pe pagina dvs. de vânzări, un vizitator va căuta orice motiv pentru a-ți ghici marca și achiziția lor. De aceea, este mai important ca niciodată să facem procesul de cumpărare cât mai lipsit de fricțiuni. Captați doar ceea ce este necesar pentru a face vânzare și asigurați-vă că toate formularele sunt etichetate clar – că etichetele sunt permanente și în afara câmpurilor, nu în interiorul lor ca text substituent gri care dispare. Mesajele de eroare ar trebui să fie clare și concise, iar un utilizator nu ar trebui să aibă probleme în a-și corecta greșelile.

Iată un exemplu:

Testați pe larg: la fel ca o pagină de clic din partea de jos a canalului, o pagină de vânzări este legată direct de venituri. Deci, dacă doresc trafic, ar trebui testat pe larg pentru a îmbunătăți rata de conversie.

Conversii vizualizări video

O vizionare video se referă la un obiectiv de conversie în care un utilizator vizualizează o anumită cantitate de videoclip. Această „o anumită cantitate” depinde de rețeaua în care este redat videoclipul.

Pe Instagram și Facebook, o vizionare video este numărată atunci când cineva urmărește un videoclip timp de cel puțin trei secunde. Pe YouTube, un anunț instream de 30 de secunde trebuie vizionat timp de cel puțin 11 secunde pentru ca o vizionare să poată fi numărată. Un anunț instream pe YouTube care durează mai mult de 30 de secunde trebuie vizionat timp de cel puțin 30 de secunde pentru a fi contorizat ca vizionare.

Când să urmăriți obiectivul de conversie a vizionărilor video

Pentru unii, este ciudat să se gândească la vizualizarea video ca un obiectiv de conversie, deoarece nu se termină într-un client potențial sau o vânzare. Cu toate acestea, vizionările video sunt deosebit de valoroase în toate etapele canalului.

În partea de sus, sunt grozave pentru introducerea unei mărci sau a unei figuri necunoscute. La mijloc, pot fi conținut educațional valoros care vă dovedește autoritatea. În partea de jos, vă pot dovedi eficacitatea prin studii de caz și mărturii.

Videoclipurile sunt atât de versatile încât nu există un loc anume în călătoria cumpărătorului în care să exceleze mai mult decât alții. Cu toate acestea, dacă urmăriți o conversie a vizionărilor video, probabil că urmăriți o conversie în experiența de pre-clic cu anunțuri instream sau outstream.

Cum obții o conversie a vizualizării video?

Cheia pentru generarea unei conversii de vizionare video este implicarea.

Pe scurt: este puțin probabil ca videoclipul dvs. să mențină atenția spectatorilor mai mult de două minute. În cele mai multe cazuri, aceasta ar trebui să fie cea mai lungă durată a videoclipului tău. Un minut este mai bine și treizeci de secunde este chiar mai bine decât atât. Aduceți cât mai multă valoare posibil în cel mai scurt timp posibil, fără a compromite vizionabilitatea.

Faceți-l lung dacă aveți nevoie: uneori, videoclipurile mai lungi funcționează bine ca introduceri pentru persoane relativ necunoscute care au realizat lucruri extraordinare. Dacă marca dvs. se bazează pe imaginea unei figuri necunoscute (cum ar fi un curs de publicitate, de exemplu), o scufundare de 5 până la 10 minute în trecutul său și de ce este valoroasă poate fi o tactică de succes.

Furați, dar nu copiați: uitați-vă la alte videoclipuri, citiți studii de caz și replicați ideile din campanii de succes, dar nu creați un videoclip care să arate ca o altă marcă. Acest lucru este în concordanță cu vechiul citat din Howard Gossage despre publicitatea de succes, „Nimeni nu citește publicitate. Oamenii citesc ceea ce îi interesează și, uneori, este o reclamă.” Când conținut mai interesant este la doar un clic distanță, nu vă puteți permite să vă plictisești vizitatorii cu aceeași abordare video veche reciclată pentru a se potrivi mărcii dvs.

De ce agenții de publicitate nu s-au concentrat pe conversii?

Înainte de internet, publicitatea era simplă: agenții de publicitate făceau publicitate, iar oamenii de vânzări vindeau. Dar atunci când companiile au trecut la digital, modul în care oamenii au cumpărat produse și servicii s-a schimbat complet. În cele din urmă, puteau să cerceteze și să cumpere pe cont propriu.

Industria de publicitate, însă, a întârziat să se adapteze. În timp ce reclamele și paginile web au fost adesea abordate ca entități separate de către oamenii care le creau, pentru oamenii care navigau, făceau clic, cercetau și cumpără, toate aceste active făceau parte dintr-o experiență continuă.

Problema a fost agravată atât de lipsa de instrumente de la început, cât și de o mentalitate de școală veche, potrivit căreia noua afacere era cea mai bună afacere – și dacă nu îți umpleai pâlnia cu potențiali, nu făceai publicitate.

Așadar, agenții de publicitate au făcut ceea ce știau ei mai bine: au difuzat reclame și au generat trafic. Restul a fost în sarcina designerilor web.

Dar pentru utilizatorii web, campania de publicitate a rămas dezechilibrata. Reclamele pentru produse trimise le trimiteau pe paginile de pornire unde trebuiau adesea să vâneze oferta care le-a fost promisă. Nu a existat consecvență sau încredere, dar a existat o mulțime de frustrare atât din partea agenților de marketing, cât și a consumatorilor.

Curând a devenit necesară regândirea campaniei publicitare moderne.

Astăzi, știm că o campanie nu se termină cu un clic. Utilizatorii se așteaptă la coerență între anunțuri și pagini de destinație, se așteaptă la valoare și se așteaptă la un nivel de relevanță atât de mare încât ne referim la aceasta ca personalizare 1:1.

Cu mai multe instrumente ca niciodată pentru a ajuta agenții de publicitate să îmbunătățească paginile de destinație, această experiență se apropie în sfârșit de așteptările utilizatorilor. Cu toate acestea, este un drum lung de parcurs pentru a satisface nevoile utilizatorilor.

Specialiștii în marketing sunt încă concentrați pe generarea de clienți potențiali mai mult decât pe păstrarea clienților, chiar dacă acum știm că este mai profitabil să păstrați
clienții actuali decât să genereze alții noi. Sunt pe Facebook, YouTube, Google și LinkedIn și caută clienți potențiali și vânzări. Judecând după următoarele date, totuși, acestea trebuie să se concentreze mai mult pe experiența post-clic. În caz contrar, vor continua să lase bani pe masă.

Criterii de referință pe industrie

Care este o rată de conversie bună? Ce este un cost-pe-clic scăzut? Cât de mare este rata medie de clic? Sunt șanse să fi pus aceste întrebări, indiferent de industria dvs. Și, în timp ce benchmark-urile pot spune doar povestea altor afaceri, este totuși valoros să știm ce este posibil.

Deci, ce este posibil? Evaluați unde se află afacerea dvs. pe baza valorilor de mai jos.

Planul potrivit pentru succesul conversiei

Acum că știți ce este o conversie de publicitate și de ce tipuri de conversii aveți nevoie pentru afacerea dvs., este timpul să începeți să creați tipurile potrivite de pagini de destinație pentru a genera conversii mai mari de publicitate.

Aici intervine Instapage.

Aflați cum platforma numărul 1 pentru paginile de destinație pentru marketeri vă poate ajuta să creșteți vertiginos numărul de conversii, scăzând în același timp costul pe clic. Programați o demonstrație Instapage astăzi.