Direcționare avansată către public pentru remarketing #SMX

Dacă puteți face o direcționare precisă a publicului, atunci puteți avea mai mult control asupra cine vă vede anunțurile și puteți obține mai multe conversii pentru banii dvs. de marketing! În această sesiune aprofundată SMX West 2016, vom afla cum să folosim tehnici avansate de direcționare, cum ar fi liste de remarketing, liste de afinitate personalizate, remarketing YouTube și multe altele. Scopul este de a maximiza rentabilitatea investiției campaniei dvs. publicitare.

Moderator:

Pamela Parker, editor colaborator, Search Engine Land (@pamelaparker)

Difuzoare:

• Mark Irvine, Data Scientist senior la WordStream (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum, director de cont la 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Amy Bishop, Director: Audituri, Outbound, Training la Clix Marketing (@hoffman8)

Mark Irvine: 4 moduri de a găsi audiența celui mai sălbatic vis al tău - și cum să le transformi!

Mark Irvine este un cercetător de date care cercetează tendințele industriei în PPC. Întâlnirile seamănă mult cu direcționarea către public. Mai mulți dintre noi o facem online. Poate fi greu să găsești pe cineva interesat de tine. Uneori îi vei urmări (doar puțin). Primele tale impresii înseamnă totul. Este prea ușor să pierzi o potrivire bună dacă nu urmezi. El sugerează abordarea marketingului digital ca pe o curte.

#1: Găsirea pe cineva nou

Găsirea potrivirii tale ideale este o călătorie. Nu știi întotdeauna ce cauți imediat. Regândește-ți publicul cheie. 40% dintre cumpărătorii de produse pentru bebeluși locuiesc în gospodării fără copii! Utilizați Google Analytics pentru a regândi publicul cheie pentru campaniile dvs. El afișează un diapozitiv care arată rata de conversie pe segmentul de pe piață (găsit deschizând Public > Interese > Categorii de afinitate în GA). care vă ajută să identificați elementele demografice cheie și cele mai profitabile pentru campaniile dvs.

#2: Goana

Urmăriți vizitatorii din trecut cu ajutorul remarketingului. Remarketingul va reangaja cei mai buni vizitatori ai dvs. Utilizatorii foarte implicați au mai multe șanse să facă ulterior conversie. Remarketingul nu mai este doar pentru display! Aceleași tendințe de conversie pentru utilizatorii implicați sunt valabile pe toate platformele, iar utilizatorii au șanse cu 76% mai mari să facă clic pe un anunț de remarketing! Google Customer Match se mândrește cu unele dintre cele mai bune rate de conversie din industrie.

( Notă: un alt vorbitor WordStream a intrat în potrivirea clienților la începutul acestei săptămâni; puteți citi blogul live al sesiunii lui Cleo Hage pentru mai multe despre asta.)

#3: Prima întâlnire

Alege unde să-ți curtezi publicul. Cuplați publicurile relevante cu site-uri ținte relevante pentru a vă lăuda cu un angajament pozitiv. Găsiți potrivirea conținutului dvs. Căutați la GA pentru a găsi cele mai bune destinații de plasare de recomandare - acestea vor fi, de asemenea, cele mai bune destinații de plasare a anunțurilor.

Totuși, renunțați la anunțurile pentru mobil și aplicații. Aproape jumătate din toate clicurile pe anunțuri în aplicație s-au dovedit a fi accidentale. În mod obișnuit, vedem plasări de anunțuri pentru aplicații mobile cu un CTR ridicat, dar cu o rată de conversie dezamăgitoare. Excludeți anunțurile din destinațiile de plasare în aplicație.

#4: Încalcă regulile stupide

Nu vă limitați cu o durată scurtă de abonament sau cu limite de afișări. Acest lucru se întâmplă deoarece este cea mai bună practică din industrie de a seta limite mici de afișare pentru a preveni deranjarea utilizatorilor. Dar faptele vorbesc mai tare decât cuvintele. Este mai probabil ca utilizatorii să facă clic pe anunțuri de remarketing atunci când le-au văzut de 4, 5 sau 6 ori. Limitele de afișări pot dăuna mai mult decât ajută, iar anunțurile nu sunt difuzate aproape niciodată până la limita maximă a afișărilor. (Dă câteva exemple: un plafon zilnic de afișări de 2 este livrat în medie de 1,21 ori; un plafon de 3 obține o medie de 1,54 afișări; 4 în medie 1,75 afișări; etc.) Expunerea la anunțuri crește CVR.

Oferă-le oamenilor timp. Utilizați raportul GA Time Lag pentru a determina cât timp așteaptă utilizatorii înainte de a cumpăra. Setați durata abonamentului să includă 95% din vânzări. Hrăniți oameni care se află în mod legitim în canalul dvs. de vânzări, chiar dacă nu sunteți sigur care ar trebui să fie perioada de timp.

Recapitulare

• Utilizați Google Analytics pentru a găsi noi segmente de public și date demografice.
• Remarketing către publicul dvs. cu cea mai bună conversie.
• Identificați cel mai bun conținut relevant pentru a le asocia cu publicul dvs.
• Rămâneți perseverent cu cele mai bune audiențe de conversie! Evitați limitele de frecvență restrictive și duratele de membru.

Amy Bishop: Cele mai bune practici pentru direcționarea către public în remarketing

Înainte de a putea vorbi despre audiențe, mai întâi trebuie să vorbim despre scopul campaniei. Gândește-te la ce problemă rezolvi sau ce ai de care au nevoie sau doresc. Acest lucru vă va ajuta să vă definiți publicul.

Obiective de remarketing

• Menținerea consumatorilor implicați pe parcursul unui ciclu lung de cumpărare
• Închiderea vânzării
• Readucerea cumpărătorilor anteriori
• Prospectare (asemeni)
• Anuntarea produselor noi
• Reangajarea consumatorilor cu accesorii sau suplimente

Liste de remarketing pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare:

• Licitați liste valoroase în cadrul campaniilor de căutare
• Excludeți listele din non-RLSA
• De obicei, au sume CPC și CPA mai mici decât campaniile non-RLSA.

Lucrul amuzant este că aceasta este o audiență mai mică, dar plătim mai puțin pentru ei.

Listele de remarketing pentru anunțurile pentru cumpărături sunt similare cu RLSA, dar pentru Cumpărături.

Remarketing pentru anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare — RDSA este excelent pentru extragerea de interogări cu o siguranță.

Remarketingul social este un alt canal push:

• Excelent pentru accesibilitatea mobilă
• O mulțime de formate de anunțuri diferite
• Excelent pentru prospectare
• Angajamentul social poate ajuta la furnizarea de încredere și la extinderea acoperirii și a segmentelor de public asemănătoare.

Publicul

Acum ai obiectivele și canalul tău. Este timpul să vorbiți despre publicul pe care doriți să-l atingeți.

Ieșiți cu vechiul: remarketingul pentru toți cei care accesează pagina de pornire este eliminat. Creați liste de remarketing informate folosind informațiile din care puteți aduna:

• Pagini vizitate
• Informații sursă/mediu/campanie
• Acțiuni întreprinse pe site (evenimente, obiective, conversii)
• Locație
• Demografie

Exemple de liste:

• Loialiști (prin e-mail sau autentificare în UI)
• A finalizat o micro-conversie
• A vizitat o pagină care se referă la nevoile lor (produs, industrie)
• Liste de remarketing pentru canalele care nu oferă remarketing
• Liste hiperlocale
• Stratificarea listelor pentru specificitate
• Nevoi sezoniere sau recurente
• Clienți care nu s-au închis

Dacă au vizitat o pagină care se referă la nevoile lor, atunci accesează-i cu o altă pagină, produs sau industrie care se referă și la acea nevoie. Liste de straturi pentru specificitate.

Ei au creat liste pentru datele demografice, le-au încrucișat cu liste segmentate și au reușit să se concentreze pe intervalele de vârstă care au avut cele mai bune performanțe.

S-ar putea să vă gândiți, OK, listele segmentate au rezultate mai bune, dar există încă o mulțime de volum provenind de la alte liste care nu sunt segmentate. Așadar, împărțiți listele segmentate cât de mult puteți și creați o campanie generală care exclude lista segmentată. Dacă toate acestea sunt mai mari decât listele dvs. segmentate, vă recomandăm să capturați mai multe informații. Scopul final este conversia principală, dar nu ar trebui să fie totul sau nimic pentru colectarea datelor. Ce puteți obține de la ei prima dată când vă vizitează site-ul, astfel încât să le puteți livra reclamele și produsul potrivit în remarketing?

Exemplu de pâlnie:

Anunțurile de remarketing ar trebui să fie utile. Aliniați mesajele cu nevoile și interesele consumatorilor, cum ar fi:

• Produsul sau categoria pe care le-au văzut
• Promoție sezonieră, produs, serviciu sau eveniment
• Produse noi
• Accesorii pentru lucrurile pe care le-au achiziționat
• Vanzare sau promovare

Încercați să fiți de ajutor și util și să facilitați conversia din partea dvs. Așadar, personalizați anunțurile și paginile de destinație pe baza informațiilor pe care le-ați folosit pentru a vă crea listele. Cu cât știi mai multe, cu atât poți livra mai bine.

Când să faci excluderi? Uneori, publicul tău nu este ceea ce pare. Nu toată lumea va cumpăra, indiferent de câte ori remarketing. Deci, ei vor construi audiențe cu unicul scop de excludere.

De exemplu, au creat o listă de remarketing care vizează vizitatorii unei pagini. Deși CPC a fost oarecum mare, volumul de clienți potențiali a fost, de asemenea, mare. Au exclus vizitatorii care au petrecut mai puțin de 5 secunde pe site (pentru a reduce cheltuielile pentru consumatorii neinteresați). Rezultatele? Ei au observat o scădere cu 50,3% a CPA, de la 84,61 USD la 42,51 USD.

Cumpărătorii anteriori nu ar trebui să fie întotdeauna excluși.

Joseph Kerschbaum: vizarea unui public care nu a vizitat niciodată site-ul dvs., adică Magic

Cum obții adrese de e-mail? Schimburi de date de la a doua parte, co-sponsorizări cu alte locuri. Primești aceste e-mailuri și le introduci în lista de remarketing și începi să le încurajezi. Customer Match ți-a eliberat listele de e-mail și le-a dat spațiu să respire.

Acum puteți segmenta publicul în CRM, inclusiv persoane care nu au fost niciodată pe site-ul dvs., precum și clienți anteriori, clienți pierduti etc. (vezi diapozitivul de mai jos).

Unde apar anunțurile dvs. de direcționare după clienți: căutare Google, YouTube și Gmail. Iată punctele sale despre încărcarea listelor de e-mail în AdWords:

• Încărcați date primare în AdWords ca listă de public. Listele sunt încărcate printr-o metodă hashing, sigură pentru confidențialitate.
• AdWords potrivește adresele dvs. de e-mail cu conturile Google (și apoi elimină toate datele).
• Vă vizați sau excludeți noua listă de public pe dispozitive și canale. Acest lucru poate îmbunătăți acoperirea campaniilor dvs. de căutare, Gmail și YouTube.
• AdWords generează liste de „Public similar” din listele de e-mail originale atunci când este eligibil (disponibil numai pentru Gmail și YouTube).

El vede rate bune de potrivire, așa cum vedem în aceste date din WordStream:

Există o poțiune magică făcută din aceste sarcini (ingrediente):

1. Extrageți lista de e-mail din CRM.
2. Definiți segmentele de public înainte de a încărca.
3. Încărcați lista în AdWords și creați public.
4. Creați o campanie separată pentru aceste ținte.

Acum țintiți brusc persoane care nu au fost niciodată pe site-ul dvs. web.

Iată o altă performanță magică, obținerea unui utilizator repetat al aplicației.

De obicei, descărcarea aplicației = succes! Dar uneori depui tot acest efort pentru a descărca o aplicație și apoi deschizi un cont în aplicație și apoi nu te mai întorci. Atunci aplicația ta este ca un oraș fantomă. Deci, există o modalitate în AdWords de a face remarketing pentru persoanele care au vizitat aplicația dvs.

Procesul de remarketing pentru aplicații

Remarketing către utilizatorii aplicației dvs. Promovați vânzările, actualizările de funcții sau alte aplicații ale companiei dvs. Iată o diagramă de flux:

Există doar un pic de cod care trebuie adăugat în aplicație. Nu plânge. Există ajutor în Google Developers! Articolul este „Urmărirea conversiilor în aplicații mobile și remarketing”.

Ingredientele „poțiunii magice” ale lui Kerschbaum pentru remarketingul aplicațiilor sunt:

1. Aveți o bază solidă de utilizatori pentru aplicația dvs.
2. Integrați etichetarea suplimentară în aplicația dvs.
3. Creați audiențe RMKT pentru utilizatorii de aplicații mobile.
4. Creați campanii noi pentru aplicația RMKT.

Public similare

Motorul contextual Google monitorizează activitatea de navigare pe site-urile din Rețeaua de display în ultimele 30 de zile și determină alți utilizatori cu comportament similar. Dacă îți segmentezi publicul, Google creează un public similar pentru tine. Voila!

Cu segmente de public similare, ratele de conversie sunt aproape identice cu cele ale altor remarketing, așa că acesta este trucul tău pentru mai mult volum.

YouTube

Ecosistemul YouTube este imens:

YouTube devine din ce în ce mai competitiv, iar concurența ta va fi acolo dacă nu este deja. Ce se uită oamenii? Cele mai active industrii pe YouTube sunt media, tehnologia B2C, tehnologia B2B, auto, îmbrăcăminte, bunuri de larg consum, alimente și băuturi...

Privind poziția pâlniei pe YouTube în funcție de rețeaua socială, arată că YouTube nu se închide foarte bine. Este un canal introductiv. Ar trebui să vedeți YouTube ca un atributor al primului clic. Îmbrățișează intenția.

Remarketing către spectatorii YouTube pe baza:

• Persoane care vizionează oricare dintre videoclipurile tale
• Persoane care efectuează o acțiune asupra oricăruia dintre videoclipurile tale
• Persoane care văd videoclipul ca un anunț video TrueView in-stream
• Persoane care vizitează sau se abonează la canalul tău YouTube

Pentru a crea listele RMKT video, puteți viza pe oricine a vizionat un videoclip sau a vizionat un anunț. Mulți agenți de marketing care folosesc videoclipuri postează doar 1-10 videoclipuri pe an. Iată tipurile de stiluri de conținut creativ video pe care organizația dvs. le-ar putea folosi:

• Acțiune live sau la locație (70% se încadrează în această categorie)
• Mărturii sau interviuri executive (53%)
• Combinație de stiluri (45%)
• Grafică în mișcare 2D sau 3D (42%)
• Imagini de stoc sau filmări (40%)
• Imagini în mișcare sau prezentări de diapozitive (38%)
• Explicatori animați (27%)
• Purtător de cuvânt sau actor plătit (26%)
• Altele (4%)

Toată lumea are aceleași restricții - buget și timp limitat. Dar toată lumea se confruntă cu aceleași provocări.

Iată lista de activități „poțiune magică” pentru remarketing YouTube:

1. Conectați YouTube la contul dvs. AdWords.
2. Lansați campanii TruView.
3. Creați audiențe RMKT de la spectatorii YouTube.
4. Permiteți publicului să crească în dimensiune.
5. Vizați publicul YouTube cu RMKT.
6. Excludeți clienții/convertitorii.
7. Excludeți dispozitivele mobile.