Cum instrumentele independente de vizualizare a anunțurilor conduc platformele către verificarea terță parte

Fotografie de Will Francis pe Unsplash

Ce este mai rău pentru campaniile de marketing de performanță: reclame care nu pot fi vizualizate sau fraudă totală? De ce nu amandoua?

Potrivit unui raport din iunie 2018 al DoubleVerify, problemele de calitate media rămân cea mai mare problemă care afectează performanța publicității digitale în prezent. Doar în ultimul an, frauda publicitară mobilă a crescut cu 800%, chiar dacă vizibilitatea anunțurilor s-a îmbunătățit. Drept urmare, tot mai mulți agenți de publicitate caută modalități de a verifica în mod independent performanța campaniei. Și, oarecum surprinzător, ei găsesc instrumente pentru a face exact asta.

În această postare, vom trece în revistă provocările și standardele actuale privind vizibilitatea reclamelor digitale, precum și noile soluții care îi ajută pe marketeri să-și recapete controlul asupra performanței campaniei.

Controlul calității pe care nu îl puteți vedea

Deci, cum contează afișările pentru toate aceste reclame atunci când oamenii reali nu le văd de fapt? În câteva feluri, de fapt.

1. Trafic de bot. Boții sunt motivul pentru care vizibilitatea a devenit o problemă critică în era publicității digitale. De ce? Din punct de vedere tehnic, o vizualizare a unui anunț bot este încă o vizualizare a anunțului. Deoarece încă contează, un editor primește credit pentru vizualizare.
2. Plasare slabă. Anunțurile grafice pot fi plasate oriunde, chiar și în zonele pe care utilizatorii le vizitează rar, cum ar fi partea de jos a unei pagini web lungi. În aceste cazuri, chiar dacă anunțul este difuzat, există o mare probabilitate ca nimeni să nu îl vadă vreodată.
3. Timp de după randare. Unele anunțuri sunt afișate doar pentru o fracțiune de secundă înainte de difuzarea următoarei. Acea fracțiune de secundă contează în continuare ca o impresie. (Doar poate că niciun om nu și-ar putea aminti.)

Obținerea consensului industriei privind vizibilitatea

Pare rezonabil să fim de acord că, dacă un agent de publicitate plătește pentru un anunț, acesta ar trebui să fie văzut. Ceea ce este mai greu pentru industria de publicitate digitală să cadă de acord este ceea ce contează de fapt așa cum se vede.

De exemplu: dacă un utilizator vede un anunț pentru mai puțin de o secundă, aceasta contează ca o afișare? Dar videoclipurile – dacă un utilizator urmărește doar cinci secunde dintr-un anunț video de 30 de secunde, editorul primește în continuare credit pentru difuzarea anunțului respectiv? (Sit cetera, ad nauseum.)

Pentru a ajuta industria să ajungă la un consens, Interactive Advertising Bureau (IAB) a făcut echipă cu Media Rating Council (MRC) în 2014 pentru a defini un „standard general pentru măsurarea afișărilor vizibile afișate pe site-uri web și în videoclipuri”. Pe lângă lista standard de criterii de măsurare, aceste linii directoare privind afișările vizibile includ două cerințe de timp în cadru:

• Cerință de pixeli: cel puțin 50% din anunț trebuie să fie vizibil pe pagina browserului unei file active de browser și
• Cerință de timp: anunțul trebuie să fie vizibil (adică să îndeplinească cerințele de pixeli) pentru cel puțin o secundă continuă după randare.

În 2016, au fost stabilite reguli separate pentru web mobil și afișările în aplicație , dar cerințele sunt practic aceleași.

Deși aceste linii directoare sunt un punct de plecare excelent, asta este tot ceea ce sunt - un punct de plecare. Cel mai bun mod de a contracara problemele potențiale este ca toate părțile să stabilească așteptări clare și cuprinzătoare înainte de a începe o campanie. (IAB oferă o listă de verificare pentru a ajuta exact acest lucru.) Numai după ce aceste așteptări sunt stabilite, agenții de publicitate și editorii pot identifica tehnologia și strategiile potrivite necesare pentru a face o campanie un succes.

Creșterea verificării independente

În ciuda eforturilor depuse de agenții de publicitate și de partenerii lor, frauda publicitară și problemele de vizibilitate au continuat să scadă în bugetele de marketing, forțând agenții de publicitate să caute în afara casetei în formă de platformă pentru soluții pentru a opri sângerarea.

Din fericire, instrumentele terță parte pentru abordarea vizibilității au câștigat avânt în ultimii doi ani. De exemplu:

• Luna trecută, Google a anunțat o nouă funcție pentru platforma lor de cumpărare de anunțuri pentru întreprinderi, care le permite agenților de publicitate să seteze valori personalizate de vizibilitate. Funcția este alimentată de soluția gratuită Active View de la Google , care este integrată în toate produsele sale publicitare, pentru a măsura vizibilitatea în timp real.
• În iunie 2018, IAB a lansat o bibliotecă de cod open-source pentru măsurarea vizibilității videoclipurilor, care este gratuită pentru oricine are cunoștințele tehnice pentru a-l folosi. Alte companii, cum ar fi Vizibilitate , oferă widget-uri gratuite care pot analiza procentul unui anunț care este vizibil, cât timp a petrecut un utilizator vizualizând un anunț și dacă un anunț este considerat vizibil pe baza valorilor Google privind vizibilitatea.
• La începutul acestui an, LinkedIn și Pinterest au anunțat ambele că agenții de publicitate vor putea măsura vizibilitatea pe platformele lor datorită unui parteneriat cu Moat , un furnizor independent de măsurare achiziționat de Oracle în 2017. Exemple de soluții similare includ Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, și DoubleVerify.
• La sfârșitul anului 2017, comScore a introdus o platformă de vizualizare gratuită pentru agenții de publicitate și editori. Instrumentul le permite cumpărătorilor și vânzătorilor de media digitală să măsoare ratele de vizibilitate în inventarul afișat, video și mobil.

Aceste soluții deschid ușa pentru verificarea independentă pe platformele de publicitate digitală, adesea acolo unde nu exista până acum. Luați Facebook și Google, companii renumite pentru că sunt grădini cu ziduri, secrete cu privire la date și la modul în care sunt obținute și definind succesul în condițiile lor. Cu toate acestea, chiar și duopolul a făcut recent pași în transparență; Facebook are acum cinci parteneri care pot oferi independent verificarea vizibilității anunțurilor.

Deci întrebarea încărcată este: funcționează aceste instrumente? Primele semne indică da. În Regatul Unit, vizibilitatea a crescut de la 53% în a doua jumătate a anului 2017 la 63% în 2018. Și aproape jumătate din toate reclamele sunt acum vizualizate mai mult de cinci secunde, în creștere de la 36% în 2017.

Privind în viitor

În timp ce unele statistici privind vizibilitatea sunt încurajatoare, analistul eMarketer Lauren Fisher ne amintește de realitatea serioasă: „Instrumentele de detectare și prevenire a fraudei au avansat, dar la fel au avansat până la care părțile frauduloase merg pentru a înșela cumpărătorii”. Agenții de publicitate rămân vulnerabili, mai ales că industria se luptă să alinieze definițiile și metodele de măsurare acceptate.

Ca atare, noi cei de la TUNE anticipăm că noi soluții pentru fraudă și vizibilitate vor continua să apară, fie până când frauda nu mai este o problemă de 51 de miliarde de dolari , fie până când agenților de publicitate încetează să le pese de ea. (Și nu vedem că a doua se va întâmpla prea curând.) Salutăm aceste soluții cu brațele deschise, deoarece frauda și vizibilitatea sunt responsabilitatea tuturor companiilor din spațiul nostru - și atunci când partenerii noștri câștigă, câștigăm cu toții.

Pentru mai multe informații, citiți articolele noastre despre fraudă aici . Pentru o listă completă a soluțiilor de vizibilitate acreditate MRC, descărcați acest ghid .