Ce este creșterea reamintirii anunțurilor și ar trebui să vă concentrați pe valoarea din campaniile dvs. de anunțuri digitale?

Dacă anunțul dvs. apare pe ecranul unui utilizator, acesta va fi considerat o afișare, indiferent dacă este văzut sau nu. Deși este cea mai utilizată valoare pentru difuzarea anunțurilor, afișările reprezintă o modalitate imperfectă de a determina dacă anunțurile dvs. sunt cu adevărat observate.

Și dacă nu sunt văzuți, nu pot fi evaluați, amintiți, implicați sau accesați. Înainte de a putea determina utilizatorii să convertească și să facă clic, trebuie să știți dacă captați atenția. Aici intervine valoarea „reamintirii anunțurilor”.

Ce este rechemarea reclamelor?

Reamintirea anunțurilor este o valoare a campaniei care măsoară cât de memorabilă este o reclamă pentru un public. În mod tradițional, reamintirea anunțurilor a fost măsurată prin afișarea reclamelor consumatorilor și punându-le întrebări despre acele anunțuri mai târziu. Aceste întrebări pot fi la fel de ample ca „Îți amintești că ai văzut acest anunț?” și mai precis, cum ar fi „Îți amintești produsul/marca pentru care este acest anunț?”

Astăzi, totuși, platformele populare precum Facebook și YouTube au propriile modalități de măsurare a reamintirii reclamelor, pentru a ajuta agenții de publicitate să înțeleagă mai multe despre campaniile de cunoaștere a mărcii.

De ce reamintirea reclamelor?

Online, există o problemă cu modul în care sunt măsurate campaniile de cunoaștere a mărcii: valorile de bază nu spun întreaga poveste. Pe multe platforme, raportarea devine din ce în ce mai avansată, dar aceeași mentalitate este valabilă în rândul agenților de publicitate:

• Afișări scăzute, clicuri mari înseamnă o campanie bună.
• Afișări mari, clicuri scăzute înseamnă o campanie proastă.

Dar nu este atât de simplu. Și pentru a înțelege de ce, avem nevoie de o înțelegere a acestor metrici și a spectrului în care există.

La un capăt, există cele mai elementare valori: afișările.

După cum știm de mai înainte, afișările indică doar livrarea. Ele înseamnă: anunțul dvs. a apărut pe un ecran.

Dar când ecranele de astăzi sunt pline de conținut, iar distragerile sunt multe dincolo de ecran, să știi că a apărut o reclamă nu este suficient. Un număr mare de afișări înseamnă doar că au existat oportunități ca anunțul să fie văzut, nu că anunțul a fost de fapt vizionat.

La celălalt capăt, există click-through. În cele mai multe cazuri, clicurile sunt obiectivul oricărei campanii, deoarece îi determină pe utilizatori să viziteze pagina de destinație după clic. Și pagina de destinație este locul unde are loc conversia.

Cu toate acestea, chiar și campaniile grozave suferă de rate scăzute de clic:

Deci o rată de clic scăzută înseamnă că o campanie este un eșec total? Nu.

Înseamnă că campania nu și-a atins scopul final, dar nu că a eșuat complet.

Între aceste două valori — afișări și clicuri — există o mulțime de întrebări:

• A fost vazut reclama?
• A fost logodit cu?
• A avut impact asupra persoanei care a văzut-o?

Răspunsurile la aceste întrebări îi ajută pe agenții de publicitate să decidă unde să meargă în continuare. Renunțați la reclame și reveniți la planșa de desen? Sau salvați o campanie care arată promițătoare?

Reamintirea reclamelor poate oferi agenților de publicitate puterea să ia aceste decizii. Și, în unele cazuri, este chiar prioritizat față de clicurile.

Cum se măsoară amintirea reclamelor?

Reamintirea anunțurilor poate fi măsurată în diferite moduri, în funcție de cine o calculează. Echipele de cercetare pot măsura reamintirea anunțurilor și alte platforme și instrumente care vă pot ajuta să faceți acest lucru.

În mare parte, totuși, agenții de publicitate digitali vor întâlni metrica de reamintire a anunțurilor pe Facebook și Google. Iată cum funcționează pe ambele platforme:

Pe Facebook

Pe Facebook, valoarea reamintirii reclamelor este cunoscută sub denumirea de „reamintire estimată a reclamelor”, deși Facebook insistă că „estimarea” este foarte precisă (mai multe despre asta în curând). Valoarea este disponibilă pentru acele obiective care vizează, cum ar fi:

• Implicarea postării paginii
• Vizualizări video
• Optimizarea creșterii reamintirii anunțurilor în cadrul obiectivului de cunoaștere a mărcii

Valoarea estimată a creșterii reamintirii anunțurilor oferă agenților de publicitate Facebook o idee despre câți oameni și-ar aminti că și-au văzut anunțul dacă ar fi întrebați despre el în decurs de două zile. Potrivit Facebook, este un bun indicator al cât de bine rezonează o reclamă cu publicul său.

Creșterea reamintirii anunțurilor, o opțiune de optimizare pentru campanii, va difuza anunțurile pentru persoanele care probabil își vor aminti anunțul în două zile de la vizionare.

În mod tradițional, această măsurătoare și audiență ar fi determinate de sondaje, dar pe Facebook, algoritmul companiei determină cui să-ți livrezi anunțul pe baza:

• Comportament: Facebook ia în considerare peste o mie de semnale, cum ar fi relația pe care cineva o are cu pagina ta, probabilitatea lor de a interacționa cu anunțul și multe altele.
• Sondaj: algoritmul învață în mod constant rulând mii de sondaje pe un eșantion aleatoriu de campanii în fiecare zi, care întreabă oamenii dacă își amintesc un anunț. De exemplu:

Apoi, cu ajutorul învățării automate, Facebook estimează rezultatele unui sondaj complet de reamintire a reclamelor din datele sale pentru metrica.

Mai exact, creșterea estimată a reamintirii anunțurilor (persoane) este definită ca numărul incremental de persoane care ar răspunde „Da” la „Îți amintești că ai văzut un anunț de la [brand] în ultimele două zile?”

Acest număr este calculat prin adresarea acelei întrebări la două grupuri: un grup expus, care a văzut anunțul și un grup de control, care nu a văzut anunțul, apoi luând diferența dintre cele două.

În raportarea dvs., veți vedea alte valori legate de reamintirea anunțului: costul estimat pentru creșterea reamintirii anunțului (oameni) este costul mediu pentru fiecare persoană incrementală pe care o estimează că își va aminti că a văzut anunțul dvs. dacă i se va cere. Rata estimată de creștere a reamintirii anunțului (persoane) este numărul incremental estimat de persoane care își amintesc anunțul împărțit la numărul de persoane la care a ajuns anunțul. Acoperirea este numărul de persoane cărora le-a primit o impresie:

Facebook numește aceste numere de reamintire a reclamelor „în dezvoltare”, deoarece algoritmul responsabil pentru ele își îmbunătățește continuu calculul și metodologia.

Dacă doriți o măsură mai precisă a reamintirii anunțurilor, puteți comanda un studiu de brand lift. Studiile de brand lift vă permit să utilizați instrumente mai aprofundate, cum ar fi sondajele specifice mărcii dvs. și alte măsurători de gradul de conștientizare, pentru a determina cât de bine rezonează anunțurile cu publicul dvs. Pentru a vedea dacă marca dvs. este eligibilă, contactați un reprezentant Facebook.

Pe Youtube

Pe YouTube, determinarea reamintirii anunțurilor este similară. Cu produsul său Brand Lift, YouTube permite clienților săi să treacă dincolo de valorile de bază prin două instrumente puternice pentru a determina lucruri precum considerația, favorabilitatea, intenția de cumpărare și gradul de conștientizare – toate acestea fiind strâns legate de rechemare.

În primul rând, folosesc sondaje. Izolând două grupuri – unul care a fost expus la anunț și unul care nu – și punându-le aceeași întrebare despre anunțul dvs., ei pot determina dacă amintirea s-a îmbunătățit. Deoarece singura diferență dintre ambele grupuri este dacă au văzut sau nu anunțul, este ușor să determinați dacă anunțul dvs. a fost memorabil.

Brand Lift va măsura, de asemenea, cât de mult interes generează campania dvs. pentru marca dvs. prin monitorizarea căutărilor organice pe Google.com și YouTube. Similar sondajelor, ei aleg aleatoriu un grup care a văzut anunțul dvs. și un grup de control care nu a văzut anunțul dvs. Apoi, compară comportamentul de căutare organic al ambelor grupuri, analizând cât de des caută cuvinte cheie legate de marca sau campania ta. Diferența de căutări poate fi atribuită campaniei dvs.

Pe YouTube, studiile Brand Lift sunt disponibile numai pentru campaniile video - în special anunțuri in-stream și fulger - și pentru a fi eligibilă pentru a realiza unul, campania dvs. trebuie:

• Fii nou și nu ai început încă
• Au activată limita de frecvență, cu o frecvență maximă de 3 pe zi
• Faceți parte dintr-o comandă de inserare care conține numai elemente rând video
• Fiți pregătit să furnizați cel puțin 1,5 milioane de afișări per întrebare de studiu

Ar trebui să vizați creșterea reamintirii anunțurilor?

Pe măsură ce călătoria cumpărătorului devine mai complexă, este mai necesar ca niciodată să înțelegem valorile dintre afișări și rata de clic. Când un public vede un anunț, dar nu dă clic pe el, ce face? Gândire? Cum reacţionează ei?

Răspunsurile formează baza pentru optimizarea campaniei.

La agenția de marketing digital de performanță, Metric Theory, ei susțin că valori precum cele furnizate de studiile YouTube Brand Lift pot informa reclamele:

La Metric Theory, recomandăm cel mai frecvent măsurarea reamintirii anunțurilor pentru agenții de publicitate care abia încep cu Studiile Brand Lift, deoarece rezultatele acestui studiu pot oferi o idee inițială bună despre cât de memorabilă este creativitatea dvs. și nu necesită un buget semnificativ pentru măsura.

Studiile Brand Lift sunt o oportunitate unică de a măsura impactul campaniilor video, care pot oferi un impact real asupra afacerii, dincolo de conversiile directe. Desfășurarea cu succes a unui studiu poate dovedi eficacitatea eforturilor tale YouTube sau poate semnala că este timpul să schimbi metodele creative sau de direcționare.

Punând instrumentul la încercare, agenția de marketing digital, Clix, a cheltuit 7.000 de dolari pentru un studiu YouTube Brand Lift care a durat două săptămâni și mai multe videoclipuri. Iată ce au găsit:

Rezultatele studiului nostru au arătat o creștere cu 40% a gradului de cunoaștere generală a mărcii. De asemenea, am putut vedea procentele de creștere individuale pentru diferite categorii, cum ar fi sexul, vârsta și dispozitivul, precum și pentru nivelurile de expunere a afișărilor de anunțuri. Un lucru cu adevărat valoros pe care l-am putut vedea a fost o diagramă cu răspunsurile la întrebarea din sondajul nostru din grupul de utilizatori expuși. Interesant este că majoritatea utilizatorilor au spus că nu au auzit niciodată de marca clientului nostru sau de concurenții acestora. Motivele pentru aceasta ar putea fi multe, dar ne ajută să știm că trebuie să continuăm să ne testăm videoclipurile și mesajele pentru a atrage mai eficient utilizatorii și/sau trebuie să ajustăm sau să rafinăm și mai mult publicul vizat de campania noastră.

Pentru o marcă cu bugetul potrivit, care vizează în primul rând cunoașterea mărcii, determinarea reamintirii anunțurilor poate fi foarte valoroasă. Pentru mulți alții, totuși, justificarea creșterii reamintirii anunțurilor ca optimizare va fi dificilă. Deși este grozav pentru introducerea unui nou produs sau extinderea pe o nouă piață, este foarte dificil să legați valorile de bază ale pâlniei.

În timp ce multe companii au înregistrat o creștere pozitivă a reamintirii reclamelor pe Facebook - precum Breitling, Tostitos, Amica Insurance și altele - marea întrebare este:

Ce impact direct are creșterea reamintirii anunțurilor asupra profitului tău?

În prezent, cercetarea nu este clară sau robustă.

Sigur, campaniile de cunoaștere a mărcii pot beneficia de o reclamă extrem de memorabilă – una care atrage atenția. Cu toate acestea, scopul anunțului dvs. ar trebui să fie întotdeauna să vă atrageți vizitatorul către o pagină de destinație post-clic, unde are loc conversia.

Adu-ți vizitatorii acolo unde are loc conversia

În centrul creșterii reamintirii anunțurilor se află o reclamă care atrage atenția. Pentru ca un mesaj să fie memorabil, trebuie văzut și trebuie să fie captivant.

Pentru ca utilizatorul să treacă la următorul pas al canalului, totuși, trebuie să faceți clic și pe acel anunț. În cele din urmă, trebuie să aducă utilizatorii la pagina de destinație post-clic.

Faceți mai mult cu reclame memorabile. Aflați cum să le utilizați pentru a genera conversii cu o demonstrație Instapage aici.