Ce trebuie să știți pentru a începe să utilizați personalizările de anunțuri Google

Deși personalizările de anunțuri Google au existat de câțiva ani, introducerea personalizărilor „IF” ușor de utilizat pentru anunțuri text a adus un nou punct de vedere asupra funcției în 2017. Comunitatea de publicitate digitală a salutat cu căldură oportunitatea de a personaliza mesajele publicitare fără a necesita pregătire. și încărcarea unui flux de date comerciale.

Funcțiile AdWords IF sunt cel mai nou membru al echipei de personalizare a anunțurilor, dar și alți membri vechi merită recunoașteți. Astăzi, vom explora ce, când și cum de a implementa elementele de personalizare a anunțurilor pentru a maximiza succesul în rețeaua de căutare.

Ce sunt personalizatorii de anunțuri?

Personalizatoarele de anunțuri vă permit să ajustați dinamic părți din mesajele dvs. publicitare ca răspuns la anumite semnale din partea publicului dvs. De exemplu, este posibil să doriți să afișați o copie diferită unui utilizator de pe mobil față de desktop sau cuiva care a achiziționat deja de pe site-ul dvs. față de un utilizator nou care nu a interacționat niciodată cu dvs. online.

Este posibil să fi văzut sau folosit elemente de personalizare a anunțurilor fără să-ți dai seama.

Inserarea dinamică a cuvintelor cheie (DKI), care este utilizată pentru a plasa cuvinte cheie în textul publicitar, interogare cu interogare, este un membru frecvent utilizat și rar recunoscut al familiei de personalizare. DKI este o modalitate simplă de a crește relevanța anunțurilor (gândiți-vă: Scorul de calitate și CTR) prin afișarea de anunțuri text foarte specifice, fără a fi nevoie să creați și să gestionați sute sau mii de SKAG.

Pentru a demonstra, documentația Google despre inserarea cuvintelor cheie ne arată că titlul „Cumpărați {KeyWord: Chocolate}” poate declanșa anunțuri precum:

Personalizatoarele de anunțuri cu numărătoare inversă (numite și „Anunțuri cu numărătoare inversă”) sunt o varietate puțin mai complexă care inserează numărul de zile sau de ore rămase înainte de un termen limită specificat. Acestea sunt grozave pentru vânzări și promoții de către furnizorii online sau pentru termenele limită de aplicare viitoare. Agenții de publicitate introduc direct în anunț termenul limită (sau data și ora de încheiere), limba dorită și începerea numărătorii inverse (numărul de zile înainte de termenul limită) - nu sunt necesare feeduri suplimentare:

Impactul psihologic al unei numărătoare inversă creează urgență în mintea utilizatorului – convingându-l să ia măsuri acum. (Funcționează în același mod în paginile de destinație post-clic, de exemplu, deoarece cronometrul cu numărătoare inversă încurajează oamenii să facă conversii înainte ca oferta să expire.)

Personalizatoarele de funcție IF, așa cum am menționat, sunt cea mai recentă opțiune de personalizare fără alimentare. La fel ca funcțiile IF în Excel, un criteriu este inserat pe baza tipului de dispozitiv sau a numelui listei de public. Dacă criteriul este îndeplinit, atunci textul publicitar asociat este inserat în copie. Dacă criteriul nu este îndeplinit, se va afișa textul publicitar prestabilit.

De exemplu, utilizatorilor care fac cumpărături de pe dispozitivul mobil li se poate afișa un CTA „Cumpărați de pe telefonul dvs.”, mai degrabă decât titlul standard pentru desktop:

Trebuie remarcat faptul că anunțurile DKI, Countdown și IF Function sunt toate limitate la un singur criteriu pentru inserarea personalizată a textului. Pentru a ajusta dinamic aspectele copiei dvs. cu mai multe criterii, este necesar un flux de date comerciale.

Elementele de personalizare a parametrilor, cum ar fi elementele de personalizare geografice sau tip produs/inventar, sunt cele mai tehnice și flexibile opțiuni din AdWords. Parametrii pot fi utilizați pentru a înlocui mai multe elemente într-un singur anunț, cu condiția ca acele elemente sau parametri să fie definiți într-un flux de date comerciale din contul AdWords.

De exemplu, luați exemplul de mai jos al unui feed de date încărcat în AdWords.

Acest feed poate fi folosit pentru a crea un anunț care actualizează dinamic tipul, prețul și numărul de fiecare dată când apare anunțul.

O listă completă de atribute sugerate (și instrucțiuni pentru pregătirea fluxului de date) poate fi găsită aici.

Când ar trebui să folosesc elementele de personalizare a anunțurilor?

După cum vă simțiți până acum, personalizatorii de anunțuri sunt un instrument puternic în mâinile unui manager PPC priceput. Ele economisesc timp și energie prin eliminarea necesității de reclame, grupuri de anunțuri și campanii duplicate. Acestea pot îmbunătăți atât direct, cât și indirect performanța contului, crescând relevanța sau urgența mesajelor dvs. publicitare.

Cu toate acestea, știm că „cu o mare putere vine o mare responsabilitate”, iar oamenii pricepuți din PPC ar trebui să abordeze personalizatorii de anunțuri în același sens. În timp ce elementele de personalizare pot fi un avantaj grozav pentru copierea anunțului text al contului dvs., trebuie, de asemenea, să vă asigurați că utilizați cel mai bun element de personalizare care să corespundă nevoilor dvs.

Scenariul 1: Black Friday pentru vânzări online

Să presupunem că aveți o versiune online a magazinului dvs. (sau poate vindeți complet online) și doriți să vă pregătiți pentru sezonul sărbătorilor. Știți că Vinerea Neagră este o zi cu trafic intens, dar doriți să informați utilizatorii că „Reducerea de Vinerea Neagră” nu se limitează doar la vineri.

Ce trebuie luat în considerare: doriți să ajungeți la utilizatori înainte ca vânzarea să înceapă pentru a capta și reține atenția. Cu toate acestea, odată ce vânzarea începe, doriți ca utilizatorii să simtă un sentiment de urgență pentru a-și finaliza achiziția.

Cum să utilizați elementele de personalizare: creați două seturi de mesaje publicitare folosind elementele de personalizare a anunțurilor Countdown.

1. Înainte de începerea reducerii, informați utilizatorii cu privire la sosirea ei iminentă (de exemplu, „2 zile până la vânzările de Black Friday – Beat the Rush & Start Shopping Now!”).
2. În timp ce se desfășoară vânzarea, creșteți urgența informând persoanele care caută despre reducerea timpului de finalizare a achiziției (de exemplu, „Prețurile de Vinerea Neagră sunt aici – doar 23 de ore pentru a economisi!”).

Scenariul 2: lanț național cu direcționare locală

Să luăm acum în considerare un exemplu care nu este sărbători. Să presupunem că faceți publicitate în numele unui lanț național care are direcționare locală (în funcție de stat sau oraș) și doriți să menționați numele locației în textul publicitar fără a fi nevoie să vă duplicați campaniile sau grupurile de anunțuri.

Ce trebuie luat în considerare: Structura contului este un aspect important. Sunt mai multe locații imbricate într-o singură campanie sau numele campaniilor reflectă locația vizată? Va trebui să încărcați datele de personalizare a anunțurilor utilizând atributele „Campanie țintă” sau „Locație țintă”. Îl recomandăm pe acesta din urmă ca un strat suplimentar de securitate în cazul în care există vreo diferență sau discrepanță între numele campaniilor.

Cum să utilizați elementele de personalizare: încărcați datele de personalizare a anunțurilor folosind atributul Locație vizată și textul dorit pentru fiecare locație. Acesta poate fi un singur element, cum ar fi numele locației sau un rând complet de text.

Folosind feedul de mai sus, ne-am putea structura titlul în două moduri:

1. „{=LocationFeed.Headline}” >> Completați cu text din coloana Titlu pentru fiecare potrivire a locației vizate
2. „Servicii de instalații sanitare în {=LocationFeed.Location}” >> Completați cu text din coloana Locație pentru fiecare potrivire a locației țintă

Scenariul 3: Volum mare și CPA pe mobil

În cele din urmă, să ne uităm la un cont în care un volum mare de trafic vine prin căutări mobile, dar în care CPA mobil este mai mare decât desktopul. Acest lucru ar putea semnala că textul publicitar neutru pentru dispozitiv nu aliniază așteptările utilizatorilor cu ceea ce le îndeplinește pe pagina de destinație post-clic pe mobil.

Ce trebuie luat în considerare: ce aspecte ale procesului de conversie mobilă sunt diferite de cel al unei conversii pe desktop? Poate că procesul de trimitere a formularului sau de finalizare a plății nu este adecvat pentru dispozitive mobile. Poate că utilizatorii de telefonie mobilă sunt într-o mentalitate de cercetare sau considerație și nu sunt pregătiți să finalizeze o conversie. Dacă da, copia mobilă ar putea fi ajustată ținând cont de aceste diferențe.

Cum să utilizați elementele de personalizare: aplicați elementele de personalizare „IF” pentru utilizatorii care caută pe mobil cu un CTA care se aliniază cu așteptările paginii de destinație post-clic pe mobil (de exemplu, „Apelați acum” vs. „Înscrieți-vă”) sau care solicită compatibilitatea dispozitivelor (de exemplu, „Simplu Mobil Checkout” sau „Cumpărați de pe telefon”).

Nu există o regulă strictă pentru care personalizarea să fie utilizată și mai multe tipuri pot fi utilizate împreună (adică DKI în titlu, Numărătoare inversă în titlu, funcții IF în linia de descriere etc.). Cu toate acestea, am construit acest tabel ingenios pentru a vă ghida deciziile privind personalizarea.

Cum implementez elementele de personalizare a anunțurilor?

Odată ce cunoașteți instrumentul de personalizare a anunțurilor pe care doriți să îl utilizați, este timpul să faceți saltul și să implementați (eek!). Nu vă temeți - trebuie doar să urmați instrucțiunile de mai jos. Îndrumările pentru pregătirea hranei, după cum sa menționat mai sus, pot fi găsite pe paginile de asistență Google.

Implementarea elementelor de personalizare a anunțurilor poate părea intimidantă. Desigur, este nevoie de un pic de efort strategic la nivelul front-end, mai ales dacă intenționați să implementați mai multe grupuri de anunțuri simultan sau dacă amestecați mai mulți parametri de feed în copie. Indiferent de elementele de personalizare pe care le utilizați, este bine să încărcați folosind Editorul AdWords. Editorul vă va anunța despre erorile de sintaxă (dacă există) și va preveni durerea de cap de a încerca să depanați o încărcare în bloc nereușită.

Prima dată când abordați un proiect major de personalizare a reclamelor, ar trebui să vă gândiți să-l împărțiți în bucăți (una sau câteva campanii odată, pentru a începe). Cu cât vă exersați mai mult abilitățile de sintaxă și date de feed, cu atât vă veți simți mai încrezător. În cel mai scurt timp, veți fi un profesionist în personalizarea reclamelor, care vă va transmite cunoștințele următoarei generații PPC.

Crește-ți jocul de copiere a anunțurilor

Sperăm că, până acum, vă simțiți atât entuziasmat, cât și împuternicit să începeți să utilizați mai eficient elementele de personalizare a anunțurilor în conturile dvs. PPC. AdWords aduce în permanență noi oferte, așa că este posibil să nu fim departe de și mai multe oportunități de personalizare a anunțurilor pe viitor. Între timp, există 3 lucruri de reținut când începeți să creșteți nivelul jocului de copiere a anunțurilor:

1. Personalizatorii de anunțuri nu sunt o fiară mare înfricoșătoare – fiecare manager PPC poate învăța și utiliza eficient personalizatorii de anunțuri pentru a crește relevanța și performanța campaniei.
2. Cheia pentru personalizarea eficientă a anunțurilor este să vă înțelegeți obiectivul și să alegeți personalizarea(ele) care se potrivește cel mai bine nevoilor dvs.
3. Încărcarea anunțurilor personalizate prin Editorul AdWords poate ajuta la depanarea erorilor de sintaxă și poate oferi o încărcare curată (de asemenea, cu etichete, dacă doriți).

Cu această funcție avansată de direcționare, ați fi prost să nu profitați de ea. Personalizatoarele de anunțuri nu numai că vă permit să vă vizați publicul mai precis, ci sunt și ușor de configurat și gestionat. După ce ați configurat, asigurați-vă că convertiți cât mai multe clicuri pe anunțuri, direcționând traficul către pagini de destinație dedicate post-clic. Rata de conversie vă va mulțumi.