Acordați credit: de ce atribuirea anunțurilor este esențială pentru succesul viitor

Știți că demonstrarea rentabilității investiției este singura modalitate de a obține un buget mai mare de la manageri și mai multe venituri de la clienți, dar există un motiv pentru care este încă una dintre cele mai mari provocări ale agenților de marketing:

Se întâmplă prea multe între clic și vânzare: un val de variații ale paginii, pixeli de declanșare, licitații instantanee și declanșatoare comportamentale.

Este un haos controlat pe care nu-l poți vedea.

Chiar și cu o cutie de instrumente digitală aprovizionată cu software modern, călătoria este greu de urmărit. Un instrument spune un lucru, un alt instrument spune altceva. Deci ce ar trebui să crezi?

Ce este atribuirea reclamelor?

Atribuirea anunțului se referă la procesul de determinare a acțiunilor utilizatorului care au condus la rezultatul dorit între clicul pe anunț și conversie.

Dacă ați generat o înscriere, atribuirea se referă la refacerea pașilor noului dvs. client potențial cu instrumente pentru a afla de unde provin. Cu aceste cunoștințe, puteți determina canalele cele mai profitabile și cele mai puțin profitabile.

De ce atribuirea de marketing este atât de provocatoare

Atribuirea de marketing este despre a descoperi unde reușiți, dar instrumentele concepute pentru a vă ajuta să faceți acest lucru nu sunt întotdeauna atât de utile pe cât ați spera. Mulți vor folosi un model de atribuire diferit pentru a vă raporta rentabilitatea investiției, cum ar fi prima sau ultima atingere, care vă va spune povești diferite despre unde a venit clientul potențial. Și de cele mai multe ori, acele povești nu acoperă întreaga călătorie a clienților pentru a ajuta specialiștii în marketing să conecteze toate punctele. Brad Thompson, manager de produs la Instapage, explică:

De exemplu, agenții de marketing cunosc CPC-ul pentru o anumită campanie publicitară în Google Ads. Ei cunosc rata de conversie pe o anumită pagină de destinație post-clic din Instapage. Și în aval, în pâlnia de marketing, în Salesforce, poate, ei știu rata cu care echipa lor de vânzări convertește clienții potențiali în vânzări. Dar nu a existat o modalitate coerentă de a pune aceste date împreună, deoarece nu au fost transmise de la începutul până la sfârșitul pâlniei.

Suma CPC pentru un vizitator la campania publicitară inițială este complet necunoscută de reprezentantul de vânzări în momentul în care acel vizitator a devenit un client potențial, deoarece instrumentele nu au vorbit între ele și nu au partajat astfel de date.

Tipurile de atribuire de marketing

Online, există două categorii majore de modele de atribuire: atribuire cu o singură atingere și atribuire cu mai multe atingeri. Pentru a ilustra atribuirea unei singure atingeri, am împrumutat o analogie utilă și amuzantă cu Oscar de la Segment, la care vom ajunge într-o secundă.

În primul rând, o definiție rapidă:

Ce este atribuirea cu o singură atingere?

O singură atingere este o categorie de atribuire care acordă credit doar uneia dintre sursele obiectivului dvs. de conversie. În această categorie sunt două tipuri de modele cu o singură atingere:

Atribuire la prima atingere

Folosind acest tip de model de atribuire, instrumentul dvs. va credita primul punct de contact potențial pe drumul către conversie. Un actor care folosește acest model ar credita persoana care i-a început pe drumul către actorie (bună, mamă!).

O variantă a acestui model este atribuirea primei conversii de clienți potențiali. Când îl utilizați, canalul care a transformat prima dată vizitatorul dvs. anonim într-un client potențial va fi creditat.

Atribuire la ultima atingere

Cu acest tip de model de atribuire, instrumentul dvs. va credita ultimul punct de contact al utilizatorului înainte de conversie. Un actor care folosește acest model de atribuire ar credita ultima persoană pentru a-l ajuta să câștige premiul:

Câteva variante ale atribuirii ultimei atingeri sunt:

• Atribuirea ultimei atingeri non-directe: traficul „direct” se referă la oricine ajunge pe site-ul dvs. web introducând adresa URL a acestuia. Dar de cele mai multe ori, oamenii nu vor introduce adresa URL a paginii tale web pentru a face conversia. Cel mai probabil este că au vizitat o pagină de destinație post-clic acum câteva zile sau săptămâni, apoi au abandonat-o. Apoi, au decis că chiar doresc să revendice oferta dvs. și s-au întors la pagină introducând-o cu ajutorul istoricului lor de navigare pe internet. Când utilizați această metodă de atribuire, un instrument de analiză vă va spune ultima oprire pe care a făcut-o prospectul dvs. înainte de a se converti.
• Ultima atribuire personalizată a canalului: această metodă de atribuire este utilă specialiștilor în marketing. Dacă sunteți manager Google Ads, vă recomandăm să descoperiți sursa publicitară care duce la majoritatea oportunităților de vânzare. Dacă sunteți un manager de rețele sociale, poate doriți să descoperiți care sursă socială duce la cele mai multe oportunități de vânzări. Ultimul canal personalizat de atribuire vă poate ajuta să descoperiți care sunt acele surse.

Un exemplu de atribuire a anunțurilor cu o singură atingere:

Cu un exemplu, să aruncăm o privire mai atentă asupra modului în care aceste două modele de atribuire ar acorda credit canalelor în călătoria dvs. client.

Spuneți-vă potențialul, John Doe vede un anunț pentru instrumentul de marketing prin e-mail al companiei dvs. pe Twitter.

Face clic pe el și îl direcționează către o pagină de destinație post-clic țintită în care caută, dar în cele din urmă decide să nu facă conversii, deoarece pagina ta de destinație post-clic urmărește vânzare și nu este încă pregătit să cumpere.

Din fericire, strategia dvs. de redirecționare este mai strictă decât copia paginii de destinație post-clic, așa că, deși nu ați câștigat o conversie de data aceasta, faceți cookie John. Data viitoare când citește știrile pe site-ul web al editorului său favorit, vede un alt anunț pentru instrumentul tău.

Face clic, dar totuși nu este convins. El este încă în vârful pâlniei dvs. de marketing, în stadiul incipient al cercetării.

În următoarele câteva zile, citește despre instrumentele de marketing prin e-mail, iar când se conectează la Facebook săptămâna viitoare, vede un anunț pentru o carte electronică de la compania ta cu cele mai bune linii de subiect ale e-mailului. El o revendică schimbându-și numele și adresa de e-mail.

Și cu aceste informații personale, puteți începe o inițiativă de creștere a clienților potențiali. În următoarele câteva săptămâni, îi trimiteți lui John mesaje direcționate pline cu informații valoroase care vă dovedesc autoritatea și, în cele din urmă, o lună mai târziu, el devine client după ce face clic pe o ofertă de e-mail.

O poveste despre două modele de atribuire

Calea lui John pentru a deveni client nu este, evident, simplă sau liniară. El vede oferta ta mai întâi pe Twitter, apoi pe Rețeaua de display Google, apoi o altă ofertă pe Facebook și apoi multe alte oferte prin e-mail, odată ce devine lider. Toate acestea sunt escale în drum spre cumpărare.

Dacă ar fi să acordați credit doar unuia dintre aceste canale, care ar fi acesta? Rețeaua de display Google? Stare de nervozitate? Facebook pentru că te-a ajutat să generezi lead? E-mail?

Atribuirea la prima atingere ar acorda 100% din creditul lui Twitter pentru achiziție (prima conversie potențială ar acorda credit Facebook). Atribuirea cu ultima atingere, pe de altă parte, ar acorda tot creditul e-mailului pentru achiziție.

Dar niciunul dintre aceste modele nu pare corect, nu-i așa? Fiecare canal a contribuit la achiziție.

• Twitter a generat conștientizarea și te-a ajutat să cookie John.
• Rețeaua de display Google, chiar dacă nu a creat o conversie, a păstrat marca dvs. în fruntea atenției.
• Facebook ți-a dat numele și adresa de e-mail a lui John.
• E-mailul l-a educat pe John și, în cele din urmă, l-a direcționat către o pagină de vânzări unde a devenit client.

Atribuirea cu o singură atingere oferă doar o vedere fragmentată a călătoriei clientului. Și de aceea, astăzi, majoritatea companiilor se bazează pe atribuirea multi-touch pentru o vedere coerentă asupra canalelor care creează cel mai mare succes.

Ce este atribuirea multi-touch?

Dacă atribuirea cu o singură atingere oferă companiilor un instantaneu al călătoriei clienților, multi-touch oferă ceva mai aproape de un flipbook. Cu mai multe modele diferite, atribuirea multi-touch poate arăta valoarea tuturor canalelor de-a lungul căii de cumpărare. De exemplu:

• Ce canal a generat conștientizarea clienților potențiali cu privire la marca dvs.
• Ce mediu a fost responsabil pentru crearea oportunității de a începe o inițiativă de promovare a lead-urilor.
• Care sursă a închis vânzarea.

Folosind aceeași analogie cu Oscar, echipa Segment face o treabă grozavă de a detalia modul în care funcționează atribuirea multi-touch:

Vă puteți gândi la atribuirea multi-touch ca la un set de reguli care acordă credit variabil sau „pondere” diferitelor canale de marketing. Sau, mai matematic, poate fi considerată ca o ecuație în care o parte are punctele de contact ale clientului ca cost pe impresie și greutatea sa diferită; la celălalt capăt ar trebui să fie valoarea conversiei (de exemplu, valoarea unui Înregistrare pentru afacerea dvs.).

Pentru premiile Oscar, asta înseamnă că ai mulțumi mai multor persoane pentru premiul tău – părinții tăi, agentul tău, regizorul tău etc. Totuși, ceea ce spui despre fiecare persoană pe care o mulțumești (a-i mulțumi mai mult decât a-i oferi un tribut extins) este egal cu ponderea creditului pe care le acordați.

Dar cui îi dai un strigăt rapid și cui îi scrii un omagiu extins? Aceasta este întrebarea la care va trebui să răspundeți pentru a determina ce model de atribuire multi-touch este potrivit pentru afacerea dvs.

Atribuire liniară

Atribuirea liniară este cel mai de bază dintre modelele de atribuire multi-touch. Nu este nimic atât de elegant aici. Ceea ce veți vedea când utilizați acest model este un credit egal acordat tuturor canalelor implicate în conversie.

Dacă le mulțumim oamenilor de la Oscar, toată lumea primește un strigăt la fel de lung: mamă, tată, agent, director etc. Dacă îi aducem înapoi lui John și experiența lui cu instrumentul tău de marketing prin e-mail, Facebook, Twitter , e-mailul și Rețeaua de display Google primesc toate credite egale pentru conversie.

Cea mai mare problemă cu asta este că mama ta și agentul tău probabil nu merită egal credit (cel puțin, nu dacă vrei vreodată să gătești acasă din nou). Și, în timp ce GDN a ajutat la menținerea mărcii dvs. în top-of-minth atunci când John citea editorul său preferat, nu a lucrat la fel de mult ca Facebook sau e-mail atunci când a fost vorba de încheierea tranzacției. Deci, viziunea ta asupra celor mai valoroase canale de aici este puțin distorsionată.

Atribuirea decăderii timpului

Dacă ții un discurs la Oscar, acest model spune: „Ar trebui să-i mulțumești cel mai mult regizorului tău, pentru că ea este cea care ți-a dat ocazia să câștigi un premiu Oscar în acest film”.

Presupune că, cu cât canalul este mai aproape de oportunitatea de vânzare, cu atât este mai responsabil pentru apropierea clientului. Pentru John, acel canal ar fi e-mail, deoarece acesta este ceea ce l-a determinat în cele din urmă să cumpere. Dacă reveniți pe pașii lui John de la achiziție până la conștientizare, creditul este acordat în ordine descrescătoare de analize care utilizează acest model.

Atribuire bazată pe poziție

Google îl numește „bazat pe poziție”, Bizible îl numește „în formă de U”. Indiferent cum ai vrea să-l numești, acest model acordă cea mai mare parte a creditului primei atingeri și conversiei de lead-uri – 40% fiecare – iar apoi restul de 20% este împărțit între canalele care vin după.

Acest model este discursul de acceptare al lui Leonardo DiCaprio pentru cel mai bun actor în Revenant, în care îi oferă mamei sale un lung omagiu, alături de regizorul Titanic-ului care i-a oferit prima sa mare pauză.

Pentru John, Twitter și Facebook primesc cel mai mare credit, deoarece l-au prezentat instrumentul tău și l-au transformat într-un lider.

Dezavantajul acestui model este că acordă puțin credit oricărui efort din partea de jos. Drept urmare, este folosit mai ales de agențiile de marketing fără echipe de vânzări, care sunt responsabile de generarea de conștientizare și de clienți potențiali.

Atribuire în formă de W

Acest model este similar cu atribuirea în formă de U prin faptul că acordă credit primei și ultimei atingeri, dar recunoaște și importanța sursei care creează oportunități. Prima atingere, conversia clienților potențiali și crearea de oportunități primesc fiecare 30% din atribuire, iar restul punctelor de contact ale clienților primesc o împărțire egală din restul de 10%.

Oscar în mână, sus la microfon, acesta ești tu mulțumindu-i mamei, persoanei care ți-a oferit marea pază și regizorului filmului în care ai câștigat premiul Oscar (îmi pare rău, tată).

Pentru John, creditul este acordat de Twitter, Facebook și e-mail pentru achiziție (ne pare rău, GDN).

Atribuire în formă de Z

Acest model acordă o atribuire egală tuturor celor patru etape cruciale ale călătoriei: prima atingere, conversia clienților potențiali, crearea de oportunități, apropierea clienților. Toți obțin 22,5%. Celelalte 10% sunt distribuite în mod egal între orice alt punct de contact care ar putea exista.

La Oscar, aceasta ești tu, mulțumindu-i mamei (prima atingere), oricine ți-a dat marea pază (conversie principală), regizorului filmului pentru care ai câștigat premiul (creare de oportunitate) ȘI producătorului pentru crearea filmului respectiv (producător). Pentru că fără el nu ar exista un produs finit.

Restul de 10% din strigări ar merge către toți actorii cu care ați jucat în comun și poate chiar către profesorul de teatru de la școală pentru că ți-a dat rolul principal în Hamlet.

Pentru conversia lui John, 22,5% din credit ar merge către Twitter, Facebook, e-mail și orice variantă a paginii de destinație post-clic l-a convertit. 10% ar fi acordat pentru Rețeaua de display Google.

Ce model de atribuire a anunțurilor este potrivit pentru afacerea dvs.?

Deci, cui ar trebui să-i mulțumești la premiile Oscar? Nu există un răspuns corect.

Potrivit Bizible, va implica răspunsul la o mulțime de întrebări precum:

• Sunt B2B sau B2C?
• Câte canale de marketing folosesc?
• Am o echipă de vânzări?
• Cât durează ciclul meu de vânzări?

Au creat o diagramă de flux ușor de înțeles pentru a vă ajuta să înțelegeți totul.

La Instapage, am creat ceva pentru a vă ușura și atribuirea anunțurilor. Este noua soluție de atribuire a reclamelor, care vă permite să integrați toate datele dvs. Google Ads cu Instapage, astfel încât să puteți vedea nu numai KPI-urile Google Ads esențiale, cum ar fi CPC și CTR, ci și cât vă costă fiecare client potențial și conversie prin conectarea tuturor punctelor de contact între clicul și vânzarea finală.

Cu acesta, veți putea descoperi cea mai bună combinație de anunț și pagina de destinație post-clic. Brad explică:

Înarmați cu date de atribuire, specialiștii în marketing digital pot afla că reclamele despre care se credea anterior că au performanțe bune prin generarea de cantități mari de clienți potențiali se pot dovedi, de fapt, că generează clienți potențiali de calitate scăzută care nu se convertesc în vânzări. În schimb, anunțurile care păreau să aibă performanțe slabe în funcție de volumul de clienți potențiali se pot dovedi a fi mai eficiente, deoarece costul lor per client potențial este mai mic. Aceste informații pot permite specialiștilor în marketing digital să-și optimizeze cheltuielile publicitare și, astfel, să-și cheltuiască banii publicitari mai eficient.

Sunteți gata să începeți cu o atribuire mai bună a anunțurilor? Înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.