Ghidul de supraviețuire la COVID de performanță pentru îmbrăcăminte activă

Nu este o surpriză că, în timp ce majoritatea industriei modei s-a luptat în timpul Covid, brandurile de îmbrăcăminte activă și sport au înflorit. Jambierele, pantalonii de trening și îmbrăcămintea generală au devenit uniforma de lucru la distanță. Potrivit Statista, piața globală de îmbrăcăminte sportivă a înregistrat venituri de 180 de miliarde de dolari anul trecut și se estimează că va atinge venituri de aproape 190 de miliarde de dolari pentru 2020. În timp ce mărcile de îmbrăcăminte activă se întrec pentru a câștiga cotă de piață pe această piață în creștere rapidă, pandemia a pus noi provocări pentru mărcile nu doar să supraviețuiască crizei, ci și să găsească oportunități de a se diferenția și de a profita de creșterea cererii de îmbrăcăminte activă și de lounge. Pentru cel mai recent articol al nostru, am creat un ghid de supraviețuire pentru performanța îmbrăcămintei active, analizând în profunzime performanța îmbrăcămintei active și modul în care mărcile au reușit să-și impulsioneze Media Impact Value (MIV) pe parcursul primului trimestru al anului 2020. (1 ianuarie 2020 – 30 aprilie 2020).

Performanța industriei

Potrivit celui mai recent raport al Launchmetrics, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19 , deși industriile modei, luxului și frumuseții au fost semnificativ perturbate, acestea au generat în continuare 19,7 miliarde USD în total MIV , care a reprezentat o creștere de 0,27% în comparație cu primul trimestru din 2019, arătând modul în care au reușit să-și orienteze strategiile pentru a-și menține performanța mărcii . Pe măsură ce consumatorii caută surse de știri și informații de încredere, instituțiile media au dominat industria, contribuind cu 56% la MIV global global . Nu numai că consumatorii s-au uitat la mass-media pentru informații, în primul trimestru 2020, consumatorii au cerut conținut legat de Covid-19, cu 52,2% din conținutul online și 15,6% din conținutul social menționând termenul.

Nike

Fiind unul dintre cei mai mari sponsori ai segmentului pentru evenimente sportive majore și sportivi de top, epidemia de virus a determinat ligile sportive și Jocurile Olimpice să-și suspende jocurile – ceea ce înseamnă că mărcile, precum Nike, trebuiau să găsească rapid alte canale pentru a-și amplifica mesajul și pentru a minimiza daunele.

Datele Launchmetrics au descoperit că Nike nu numai că a reușit să-și mențină cota de MIV, ci și că au înregistrat de fapt o creștere de 22,23% în MIV total, de la 572 de milioane de dolari în T1 2019 la aproape 699 de milioane de dolari în T1 2020 . Contribuția la succesul lor include strategia sa strategică de răspuns la COVID-19 în patru faze, inclusiv limitarea, recuperarea, normalizarea și revenirea la creștere. Nu numai că brandul de îmbrăcăminte activă s-a orientat devreme către serviciile digitale, oriunde și ori de câte ori a fost posibil, dar Nike a continuat, de asemenea, să se conecteze cu clienții lor în jurul temei generale de a rămâne activ acasă, prin construirea unei varietăți de campanii digitale, inclusiv Nike Living Room Cup , Nike Play Inside , NikeCraft și Nike Made to Play .

Parteneriatele pe termen lung ale Nike cu sportivi de top precum LeBron James și Cristiano Ronaldo au fost toate incredibil de favorabile mărcii, nu numai prin amplificarea acestora, ci și prin creșterea afinității mărcii. În timpul primului trimestru 2020, fotbalistul portughez, cele două postări pe Instagram ale lui Cristiano Ronaldo, una legată de Living Room Cup de la Nike și cealaltă legată de lansarea noilor crampoane de fotbal CR7 au fost primele două poziții pentru brand, generând peste 4,12 milioane USD în MIV.

Vezi această postare pe Instagram

Bună, băieți, am o nouă provocare pentru voi să rămâneți activi: Cupa Living Room . Poți să faci un pas și să-mi bati recordul de zdrobitor de bază? Arată-mi ce ai și folosește #livingroomcup #playinside @nike @cristiano ca să pot și tu!

O postare distribuită de Cristiano Ronaldo (@cristiano) pe 5 aprilie 2020 la 9:11 PDT

După cum sa menționat anterior, Media a fost cea mai puternică voce pentru industrie în timpul pandemiei globale, iar acest lucru poate fi observat și pentru Nike, deoarece a înregistrat o creștere de 13% în comparație cu trimestrul I 2019. Printre mediile media care au generat cel mai mult MIV pentru brand au inclus Hypebeast, Daily Mail și Sneaker News.

Adidas

În timp ce Adidas (impactat de Covid) a înregistrat o scădere a veniturilor cu 19% în T1 2020, a continuat să stimuleze performanța îmbrăcămintei active, cu o creștere de aproape 22% a MIV (510 milioane USD în total MIV) în același trimestru. La fel ca Nike, brandul a lansat și campanii digitale pe Instagram și prin aplicația Adidas Training, vizând tendințele de fitness pentru a rămâne acasă. Scufundându-se în primele 10 poziții ale Adidas pentru trimestrul, marca a văzut rezultate incredibile din colaborarea cu celebrități, cu nouă din cele 10 poziții de top postate de celebrități. Cealaltă poziție de top, deși provenea din presa scrisă, Elle US, a fost de fapt coperta și interviul cu compozitoarea și compozitoarea, Beyonce, pentru numărul lor din ianuarie. Această poveste de copertă în care Beyonce a fost văzută purtând piesele din colecția Adidas x IVY PARK, fără a fi surprinzător, a fost locul de top pentru Adidas în timpul trimestrului, creând 2,58 milioane USD în MIV.

Amplificând Adidas și mai mult, Beyonce a creat alte 11 plasări prin preluarea E-comm Adidas x IVY PARK pe canalul de Instagram al celebrității, generând 9,16 milioane USD în MIV sau 833.000 USD per postare în medie . Investigand relațiile cu celebritățile Adidas în continuare, susținerea mărcii de-a lungul vieții cu fotbalistul argentinian, Lionel Messi, a fost, de asemenea, incredibil de benefică pentru brand, deoarece cele două plasamente create de sportivul vedetă, ocupându-se pe locul al doilea și al treilea pentru locurile de top ale trimestrului, generând 3,14 USD . M în MIV.

Vezi această postare pe Instagram

Preluarea E-comm adidas x IVY PARK

O postare distribuită de Beyonce (@beyonce) pe 17 ianuarie 2020 la 8:59 PST

Deși canalele Adidas Owned Media au înregistrat o scădere considerabilă de 13% în comparație cu 2019, a fost încă una dintre primele cinci voci pentru brand. Prin valorificarea strategiei Owned Media, Adidas a creat peste 120 de plasări în primul trimestru 2020 , ceea ce a contribuit în continuare la un MIV semnificativ de 8,1 milioane USD. Cu toate acestea, așa cum se vede prin scăderea cotei de voce a canalelor media deținute de Adidas, marca are oportunitatea de a valorifica acest lucru în continuare prin împărtășirea și comunicarea valorilor mărcii.

Lululemon

Fiind un brand de îmbrăcăminte activă construit pe importanța autenticității și a comunității, Lululemon a reușit să-și crească MIV total în T1 2020, comparativ cu 2019, cu 5,3% ( 51,6 milioane USD în MIV total). La această creștere a contribuit capacitatea mărcii de a-și transmite valorile mărcii și capacitatea sa de a trimite mesaje consistente, pentru a se asigura că acestea au rămas în prim-plan pentru consumatori în acest timp. Spre deosebire de cei doi jucători majori menționați mai sus, vocea de top a lui Lululemon în timpul COVID, a fost de fapt canalul Owned Media al mărcii, generând aproape 4,6K în plasări și 8,31 M$ în total MIV.

Lululemon se bazează pe importanța comunității și s-a diferențiat prin mesajele mărcii sale. Ca atare, marca de îmbrăcăminte activă a avut succes în stimularea performanței mărcii prin canalele și influențatorii săi în timpul COVID. Dintre primele 10 poziții cheie pentru brand, cinci au fost ale influențelor și trei au fost ale mărcii în sine, ceea ce face evident că brandul are capacitatea de a-și amplifica cota de voce prin marketing de bază.

Vezi această postare pe Instagram

Sănătatea dumneavoastră și siguranța oamenilor noștri reprezintă totul pentru noi, așa că am luat decizia de a ne închide magazinele din America de Nord și Europa în perioada 16 – 27 martie. Magazinul nostru online va rămâne deschis. Citiți pentru mai multe detalii și respirați ușor știind că #thesweatlife este aici pentru dvs. online, oriunde v-ați afla în săptămânile următoare.

O postare distribuită de lululemon (@lululemon) pe 15 martie 2020 la 12:52 PDT

Când am investigat amestecul de niveluri de influență, am văzut că Lululemon a beneficiat incredibil de pe urma influențelor de nivel mediu (100K-500K). Cu aproximativ 130 de influenți de nivel mediu, acest grup special a generat aproape 4,5 milioane de dolari în MIV , ceea ce a condus la o creștere de 21% (în comparație cu trimestrul I 2019) pentru marca canadiană de îmbrăcăminte activă. Printre cei mai buni 3 influenți de nivel mediu pentru brand în acest trimestru au inclus culturistul Steph Chung, influența de modă și stil de viață Linn Ahlborg și antrenorul personal Miranda Cohen.

Performanța îmbrăcămintei de sport COVID Outlook

În timp ce impactul COVID asupra mărcilor de îmbrăcăminte sport se descurcă mai bine în comparație cu alte categorii de modă, segmentul oferă marje mai mici și prezintă o diferențiere limitată între jucătorii cheie. Ca atare, pe măsură ce afacerile încep să se redeschidă, va fi esențial pentru mărcile de îmbrăcăminte activă să găsească modalități de a-și diferenția ofertele de produse prin crearea colecțiilor care nu sunt doar confortabile, ci și adecvate pentru aspectele sociale ale noii normalități. Oferind mai multă variabilitate a produselor, mărcile de îmbrăcăminte activă se pot asigura că cererea actuală de confort a consumatorilor va continua pe măsură ce se întorc la birou și se bucură de mesele în aer liber pe terasă.

Un alt element cheie pe care mărcile de îmbrăcăminte activă trebuie să-l ia în considerare în continuare este concentrarea pe bunăstare și sănătate. Pentru mulți consumatori, pandemia a servit ca un semnal de alarmă pentru a se adapta la un stil de viață mai sănătos, care implică un program regulat de antrenament sau de fitness și pune un accent mai mare pe bunăstarea mentală. Tendința de wellness va continua după ce mărcile de îmbrăcăminte cu Covid și active care înțeleg cum să-și valorifice resursele și capacitățile pentru a construi campanii autentice care se concentrează pe bunăstare și sănătate vor continua să-și îmbunătățească performanța mărcii și să-și eclipseze concurenții.

Pentru mai multe date și perspective legate de modul în care industriile de modă, de lux și de frumusețe stimulează performanța mărcii , descărcați cel mai recent raport al nostru, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19: