Cum să creați site-uri web captivante care convertesc mai mult trafic

CMO Act-On Michelle Huff l-a intervievat recent pe Andy Crestodina de la Orbit Media Studios pentru podcastul Rethink Marketing. El și-a dezvăluit perspectivele și strategiile pentru crearea unui site web mai captivant, care convertește mai mult trafic în vânzări.

Andy este cofondatorul și directorul strategic al Orbit, o companie de web design premiată, precum și un prezentator de top la conferințe naționale, unde vorbește frecvent despre SEO, social media, analiză și strategie de conținut. De asemenea, este autorul cărțiiContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing

Această transcriere a fost editată pentru lungime.Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Michelle Huff : Andy, ne poți spune mai multe despre tine și despre Orbit Media Studios?

Andy Crestodina : Sunt cofondatorul Orbit.Suntem aici în Chicago. Și Orbit este o companie de web design. Facem un singur lucru: design web și dezvoltare web. Dar acum câteva săptămâni a fost cea de-a 10-a aniversare a mea ca marketer de conținut. Am scris o mulțime, și am publicat, și am predat, și am vorbit și am făcut videoclipuri. Și dacă cineva de aici a auzit de mine, ar fi pentru că fac multe pe subiectele Google Analytics și optimizarea motoarelor de căutare. Îmi fac turul la multe conferințe. Sunt unul dintre cei mulți care doar învață tot ce pot despre marketingul de conținut.

Rolul marketingului de conținut pentru afacerile B2B

Michelle : Cum a devenit marketingul de conținut o parte atât de importantă a rolului tău astăzi?

Andy : Ei bine, acest lucru este probabil relevant pentru mulți ascultători, deoarece designul web este ceva de care nu aveți nevoie atât de des.Este un serviciu clasic B2B. Are mai mulți factori de decizie. Este o decizie complicată. Îți ia uneori luni de zile pentru a decide pe cine să angajezi pentru site-ul tău. Și ai nevoie doar de el, de exemplu, la fiecare trei sau patru sau cinci ani. Așadar, cum pot să păstrez legătura cu un public suficient de mare pentru a rămâne relevant cu ei în acel ciclu lung de vânzări și interval lung de cumpărare? Răspunsul este mulțumit.

Mi-am dat seama devreme că trebuie să am o modalitate de a încerca să pun tot acest conținut pe pilot automat, într-un fel. Trebuie să am un buletin informativ și trebuie să am un blog. Iar buletinul informativ doar a invitat oamenii să citească blogul. Deci asta a fost acum 10 ani. Și este doar o modalitate de a rămâne relevant și în fruntea minții cu oamenii pe perioade lungi de timp. Pentru că, la fel ca multe servicii B2B, pur și simplu nu aveți nevoie de aceste lucruri în fiecare zi.

Tendințe în blogging și cele mai bune practici

Michelle : Care sunt unele dintre tendințele de blogging pe care le vedeți astăzi despre cele mai bune practici?

Andy : S-a schimbat mult.M-am întors și m-am uitat recent la unele dintre postările mele vechi, precum primele pe care le-am scris. Ai făcut asta vreodată? Te provoc. Întoarceți-vă și uitați-vă la primul lucru pe care l-ați scris vreodată online. Te doare ochii.

În comparație cu acum, practic, există mult mai multă concurență și este un război pentru atenție. Pentru a ieși în evidență în acest sens, oamenii fac lucruri care sunt atât mai concise și care captează atenția – și, de asemenea, mai profunde și ocupă un fel de poziție de lider de gândire. Când combinați aceste lucruri, obțineți titluri care sunt foarte bazate pe beneficii și care indică că veți obține valoare dintr-o privire... astfel: „16 lucruri despre cele mai bune practici de automatizare a marketingului”.

Dar atunci când deschizi articolul și intri în el, are mai multe imagini, este formatat pentru cititoarele de scanare, dar intră adânc, adânc în subiect. Postarea clasică de blog acum este mai lungă decât înainte, include mai multe media decât înainte și mai multe imagini, uneori video, multe formatări, liste, puncte, sub-anteturi.

A devenit o tactică mai formală și un efort mai serios pentru oamenii care se străduiesc și se străduiesc să atragă atenția și apoi să păstreze atenția scriind postări mult mai lungi și mai detaliate decât am scris acum 10 ani.

Conținut scurt sau lung?

Michelle : Pentru că funcționează?Sau crezi că oamenii îl testează? Vedeți uneori statistici contradictorii, unde unii nu au suficient timp și atenție și, prin urmare, nu vor citi tot conținutul de formă lungă; trebuie să fii rapid, trebuie să fii simplu și care poate fi scanat. De ce crezi că tendința către mai mult conținut mai profund, de formă lungă?

Andy : E o întrebare bună.Și este o aparentă contradicție. Dar nu găsesc nicio dificultate în a echilibra aceste lucruri. O parte din ceea ce ai creat este să atragi atenția. Și apoi o parte din ceea ce ai creat este să păstrezi atenția. Pentru a atrage atenția, căutăm titluri bazate pe beneficii care sugerează că veți obține un răspuns la întrebarea dvs. sau o soluție la problema dvs. De asemenea, un număr dintr-un titlu va indica că conținutul va putea fi scanat sau că este formatat pentru a fi ușor de consumat.

Scopul titlului este să vă facă să faceți clic, indiferent dacă este în fluxul social sau într-o căsuță de e-mail ocupată sau într-un rezultat de căutare. Acum că suntem pe pagină, în partea de sus a articolului, aproape că ai putea spune că treaba primului paragraf este de a-i determina pe oameni să citească al doilea paragraf. Iar treaba celui de-al doilea paragraf este să-i determine pe oameni să citească al treilea paragraf. Formatăm pentru scanere. Și asta înseamnă paragrafe scurte, sub-anteturi, liste cu marcatori, aldine, imagini multiple, link-uri interne și așa mai departe. Dar nu există niciun motiv să te oprești după 500 de cuvinte. Dacă persoana interacționează cu conținutul, va continua să interacționeze.

Dacă ai scris ceva bun, deși este complet scanabil, iar ei se uită și primesc valoare, și este foarte bun, detaliat și profund, s-ar putea dovedi a fi... multe dintre lucrurile pe care le scriu acum sunt ca 2.000-3.000 de cuvinte. Folosesc cuvinte foarte scurte, propoziții scurte și paragrafe scurte. Dar nu încerc niciodată să scriu un articol scurt. Trebuie să fie atât de lungă cât trebuie să fie pentru a acoperi subiectul în profunzime din toate unghiurile posibile. Conținutul meu devine mai lung și mai ușor de scanat în fiecare an pe care îl scriu pe blog.

Tendințe în site-uri web și cum se pot îmbunătăți afacerile

Michelle : Într-un fel, îmi amintește de jurnalism.Scrieți titlul captivant și apoi fiecare paragraf de început este singur, astfel încât să vă puteți opri și să primiți știrile și să continuați să citiți mai multe. Se pare că începem să urmăm și unele dintre acele bune practici din trecut.

Ce ați văzut pentru un trend în site-uri web? Unde și cum eșuează companiile astăzi cu site-urile lor web?

Andy : Există diferite tipuri de pagini pe site-uri web.Și fiecare tip de pagină devine, de asemenea, ceva mai formulat sau codificat în abordarea sa. Conținutul blogului, paginile blogului și articolele și cărțile albe devin puțin mai mult ca un mediu. Vedem mai des doar formatare simplă și mai puțin zgomot vizual. Și acestea sunt doar pagini lungi, ușor de scanat, un fel ca medium.com. Și acele articole sunt concepute și mai specific. Designul blogurilor are și mai mult scopul de a determina persoana să urmărească, să partajeze sau să se aboneze. De asemenea, vedem mult mai multe ferestre pop-up decât obișnuiam. Și încă mai lucrează.

Paginile de vânzări sunt celălalt tip de pagină. Și este un cu totul alt obiectiv. Acolo au devenit aspecte cu o singură coloană care au mai puțin zgomot vizual la fiecare adâncime de defilare. Pagina clasică de vânzări de pe un site web arată mai mult ca o pagină de destinație decât înainte. Va avea un lucru cel mai proeminent din punct de vedere vizual la fiecare adâncime de scroll și va face o treabă mai deliberată de a ghida ochiul printr-o serie de mesaje care răspund la întrebările dificile ale vizitatorilor și oferă dovezi pentru a susține aceste răspunsuri. Există mai multe îndemnuri la acțiune. Designul web acum este mult mai mult despre a spune o poveste sau a controla ochiul mai deliberat. Am început în 2001. Pe vremuri, aveam layout-uri pe trei coloane cu o navigație pe șină dreapta și pe partea stângă. Acum, lucrurile seamănă mai degrabă cu un mobil mai întâi sau ca un design de tip tabletă, cu mult mai puțin zgomot vizual și un control mai deliberat al atenției și mesajelor vizitatorului.

Îmbunătățirea site-ului și a conținutului dvs. pentru conversii

Michelle : Cum îmi optimizez conținutul și site-ul meu web pentru a îmbunătăți conversia - nu doar să-l ai acolo, ci să conducă următorul comportament.

Andy : Barry Feldman are un citat grozav pe care îl folosesc întotdeauna.El spune că dacă site-ul web este o capcană pentru șoareci, conținutul este brânza. Într-un fel, o pagină grozavă este atât brânza, cât și capcana pentru șoareci. Deci, este o pagină optimizată pentru căutare pentru a se clasa pentru frază și a atrage vizitatorul - asta este brânză. Și este o pagină optimizată pentru conversie pentru a declanșa acțiuni pentru a-l determina pe vizitator să convertească și să devină client potențial sau să se aboneze ‒ și aceasta este capcana șoarecilor. Dacă scopul este optimizarea conversiilor, atunci pagina trebuie să se alinieze cu psihologia vizitatorului. Dacă vă gândiți de ce vizitatorul dvs. se află pe pagina dvs., acesta încearcă să rezolve o problemă sau are o întrebare la care încearcă să primească răspuns.

Prima noastră sarcină este să înțelegem ce are publicul în ceea ce privește întrebările și să ne asigurăm că oferim un răspuns la fiecare întrebare. Se trece de la întrebări la răspuns. Apoi vrem să le dăm ceea ce vor. Următorul obiectiv este să le oferim ceea ce ne dorim să aibă, adică dovezi, marketing și sprijin pentru acele răspunsuri. O mulțime de site-uri web, în ​​special cu ani în urmă, dar și astăzi, au o mulțime de afirmații de marketing neacceptate. Nu există dovezi. Deci, este o slăbiciune a site-urilor web și este ceva ce oamenii îl pot remedia cu ușurință doar adăugând mărturii. Adăugați dovezi pentru a susține toate afirmațiile dvs. de marketing.

Ingredientul final este un îndemn la acțiune. Treci de la întrebare, la răspuns, la dovezi, la acțiune. Aceasta este o abordare a conversiilor bazată pe conținut. Și o pagină fără apeluri la acțiune este slabă. O pagină fără dovezi este nesatisfăcătoare. O pagină fără răspunsuri, mai degrabă, ar fi nesatisfăcătoare.

Este de fapt doar amestecarea tuturor acestor ingrediente și să ne asigurăm că pagina respectivă răspunde la cele mai importante întrebări ale lor, furnizează dovezi care să susțină afirmațiile noastre și apoi dă îndemnuri clare și convingătoare la acțiune. Uneori se află în mai multe locuri de pe pagină. Atât de multe site-uri ratează doar acele câteva lucruri. Este foarte comun.

Uită-te la multe pagini de vânzări. Se termină cu nimic. Există o fundătură în partea de jos a paginii. Dar au cinci revendicări și nu furnizează niciodată nicio dovadă. Există site-uri web proaste și pagini care convertesc prost pe tot Internetul. Și nu este atât de greu de reparat.

Rolul automatizării marketingului cu marketingul de conținut

Michelle : Atat de mult despre ceea ce vorbim si ceea ce incercam sa ii ajutam pe marketeri sa faca este sa continuam aceasta conversatie.Dacă aveți cicluri de vânzări mai lungi, trebuie să rămâneți în contact, iar oamenii se află într-un fel în locuri diferite de-a lungul acelei călătorii. Ce părere aveți despre automatizarea marketingului și cum se încadrează aceasta în marketingul de conținut? Este pentru toată lumea? Cum crezi despre asta?

Andy : Există o mulțime de ascultători și o mulțime de companii și tipuri de servicii care au oferte foarte complexe cu mai mulți factori de decizie.Este ceva în care cumpărătorul nu va sări imediat cu ambele picioare. Există conversii la mijlocul pâlniei care sunt foarte puternice. Deci, descărcați ceva sau participați la un webinar sau vă abonați la podcast, sau chiar la e-mailuri și abonați-vă la newsletter. Este un fel de aruncat cu bomba lungă, dacă acesta ar fi fotbal și dacă te aștepți ca vizitatorii să devină un lider în vizita lor. Doar că nu este atât de probabil. Sunt prea multe oferte și este o tranzacție prea complexă.

Frumusețea și puterea acesteia – aceasta este oricum părerea mea despre asta, băieți aveți experți în interior – dar valoarea automatizării marketingului este că aveți o modalitate de a menține oamenii în canalul de informații. Puteți păstra legătura cu oamenii. Le poți oferi micro conversii. Conectezi toate punctele. Deci, desfășurați un eveniment, un webinar și aveți o descărcare, un e-mail. Toate aceste lucruri acum pot menține acea persoană într-un fel în sfera ta de influență sau pot începe să construiască un lider de gândire, conștientizare, să demonstreze expertiză. Pentru că marketingul de conținut este într-adevăr un concurs pentru a vedea cine poate fi cel mai generos. Nu vor deveni un lider imediat. Trebuie să oferi o mulțime de informații utile până când persoana respectivă are suficientă încredere pentru a lua măsuri și a-și scoate carnetul de cecuri.

Îmi place puterea automatizării marketingului ca o modalitate de a livra conținut la mijlocul pâlniei și de a menține și de a crește publicul în acea categorie indecisă până când sunt gata. Pentru că este mult prea mult să te aștepți ca primul vizitator să devină un client potențial pentru orice tip semnificativ de tranzacție.

Michelle : Exact, corect.Și pentru mijlocul pâlniei, vrei doar să-i hrănești pe parcurs. Orbit a finalizat recent al patrulea sondaj anual asupra a 1.000 de bloggeri. Vreo rezultate inițiale pe care le puteți împărtăși cu ascultătorii?

Sondajul anual al Orbit asupra a 1.000 de bloggeri

Andy : Da, avem 12 întrebări în fiecare an.Acesta este al patrulea an. Și scopul inițial a fost să afle cât timp durează să scrii o postare pe blog. Și prima dată când am făcut-o, au fost două ore și 15 minute. Acum este mai aproape de trei ore și jumătate.

Oamenii petrec mult mai mult timp pe conținutul lor. Celelalte rezultate – oamenii adaugă mai multe imagini la postările lor de pe blog. Marketingul prin e-mail și influencer sunt ambele în creștere. Un procent mai mare de bloggeri folosesc editori. Un procent mai mare de bloggeri își verifică mai des analizele.

Toate acestea sugerează că industria a devenit puțin mai oficializată, puțin mai profesionalizată. Blogging-ul este mai puțin casual și ad-hoc și un „orice” fel de lucru. Oamenii sunt mai serioși în această privință, parțial din cauza instrumentelor precum Act-On.

Jucăm acest joc pentru a câștiga. Încercăm să ajutăm oamenii cât de mult putem. Știu din datele mele, știu din automatizarea marketingului, știu din cercetările mele, că nu totul funcționează la fel de bine și că, în timp, oamenii se îndreaptă spre conținutul lor mai serios. Aceasta este cea mai mare constatare, este doar că toate aceste lucruri sugerează că oamenii iau atât de mult, mult mai în serios. Este un fel de război pentru atenție.

Are tot felul de informații interesante despre tendințele în blogging acum că avem patru ani de date. Puteți vedea cu adevărat tendințe în promovare și creație, și diferite tactici și diferite medii. Și vorbind cu tine mă face să cred că ar trebui să adăugăm o întrebare despre automatizarea marketingului. Pentru că aceasta este o altă componentă cheie pentru mulți agenți de marketing de conținut.

Michelle : Andy, îmi place această conversație;a fost cu adevărat perspicace. Cum ar putea oamenii care ascultă asta să afle mai multe despre tine și Orbit Media?

Andy : Ei bine, orbitmedia.com/blog este locul unde scriu un articol la fiecare două săptămâni.Am scris o carte numită Content Chemistry . Îl poți găsi pe Amazon. Este un ghid ilustrat pentru marketingul de conținut. LinkedIn este o rețea bună pentru a vă conecta cu mine. Conectează-te cu mine oriunde și întreabă-mă orice. Oricine mă ascultă este binevenit să mă contacteze pe orice subiect, oricând dorește. Voi răspunde personal cât de curând voi putea.