Masa rotundă de marketing a Act-On Software: călătorii adaptive

Este o muncă grea de marketing pentru produse și servicii B2B. Perspectivele trebuie cultivate pe cicluri de vânzări mai lungi. Subiectele complexe trebuie explicate în moduri creative și ușor de înțeles. Și nu ne putem opri doar la a fi creativi; trebuie să legăm totul înapoi de rentabilitatea investiției.

Lista continuă.

Pentru a vă ajuta agenții de marketing B2B pe căile voastre respective ale minunatului iluminat, am adăugat o nouă funcție la Podcastul nostru Rethink numită „Masa rotundă de marketing”. Reunim o echipă de experți pentru a ne aprofunda o campanie de marketing B2B care ne atrage atenția, a intervieva oamenii din spatele campaniei și pentru a afla ce putem învăța noi și alți marketeri din experiențele lor în cadrul proiectului.

Avem o listă de campanii recente și nu atât de recente pe care credem că le-au zguduit cu adevărat, dar ne-ar plăcea să auzim și sugestiile dvs. Ne puteți trimite un e-mail la [email protected] .

Pentru masa rotundă inaugurală, discuția noastră se concentrează pe recenta campanie Adaptive Journeys a Act-On. În acest episod, ni s-a alăturat Michelle Huff, directorul de marketing al Act-On; Paige Musto, director senior de marketing corporativ al Act-On; și Linda West, director senior al serviciilor și operațiunilor de marketing al Act-On.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Ce este Adaptive Journeys?

Nathan Isaacs : Pentru a începe masa noastră rotundă de marketing, aruncăm o privire în culise la lansarea Adaptive Journeys de la Act-On. Michelle, poți să ne spui ce este Adaptive Journeys?

Michelle Huff : Ne uităm la clienți și la modul în care, ca agenți de marketing, construim aceste călătorii ale clienților despre cum cumpără oamenii și cum ajung să adopte și să devină susținători ai produselor. Și vedeți o mulțime de lucruri pe piață astăzi despre cum acele călătorii sunt unice pentru fiecare persoană. Și, în cele din urmă, ca agenți de marketing, am construit personaje și piste și am încercat cu adevărat să punem oamenii în categorii. Și multe dintre lucrurile pe care le-am făcut în calitate de marketeri îi forțează pe oameni să meargă pe această cale predefinită. Și îi face pe oameni să simtă că au de-a face cu stereotipuri.

Ceea ce vrem cu adevărat să facem este să ne asigurăm că, din toate lucrurile pe care le construim pentru automatizarea marketingului, putem permite marketerilor să construiască aceste călătorii care se pot adapta cu adevărat fiecărui individ. Dorim să profităm de toate aceste tehnologii din jurul învățării automate și al inteligenței artificiale pentru a ne ajuta să devenim mult mai adaptabili în timp real și, de asemenea, în ritm rapid.

Nathan : Și acest Adaptive Journeys pentru Act-On, este mai mult decât o campanie, nu? Într-adevăr, așa se va mișca compania în viitorul previzibil, în următorul an, doi ani și mai departe, nu?

Michelle : Exact. Pentru Act-On, am vrut să vorbim cu alți agenți de marketing și cu oameni care se uită la Act-On și să ne asigurăm că înțeleg încotro credem că se îndreaptă viziunea de marketing, spre care credem că se îndreaptă automatizarea marketingului și să arate unde suntem încearcă să ia linia de produse Act-On.

În multe privințe, aceasta este o lansare de viziune, o lansare de produs a lucrurilor pe care le construim. Dar, de asemenea, nu este doar această singură campanie izolată, ci într-adevăr o campanie multicanal care atinge cu adevărat toate echipele diferite pe care le am aici la Act-On, de la echipa noastră de brand, echipa de cerere, echipa noastră de marketing pentru clienți, de asemenea. ca, evident, echipele noastre de marketing de produs.

Rezultatele timpurii ale campaniei

Nathan : Paige, în calitate de șef al echipei de brand, am lansat recent această campanie. Care au fost unele dintre primele rezultate?

Paige Musto : Această campanie a fost cu adevărat o oportunitate excelentă pentru noi de a construi un lider de gândire în jurul afacerii – ceea ce facem în ceea ce privește inovarea produsului. Și am analizat campania și abordarea integrată în sensul: Ce putem face din punct de vedere al oportunității plătite? Ce putem face din punctul de vedere al oportunității câștigate? Și apoi, ce putem face din punctul de vedere al oportunității deținute? Și unele dintre oportunitățile plătite pe care le-am făcut aici, am căutat să activăm mesajul pe canalele de socializare.

De asemenea, am creat articole de gândire de lider și am lucrat cu site-uri de conținut și am difuzat diverse anunțuri grafice și linii de bază, care apoi au fost combinate cu șoferi de trafic plătit înapoi la paginile noastre Adaptive Journeys. De asemenea, pe partea câștigată, am făcut o campanie completă de relații cu mass-media în acest sens. Și am creat pagini de destinație pe proprietățile noastre. Și am făcut o mulțime de campanii pentru a transmite mesajul. Combinând toți acești factori de trafic doar în scurtul timp de la lansarea acestei campanii ‒ cred că au trecut puțin peste 30, 35 de zile ‒ am reușit să dublăm volumul de trafic și afișările pe care le-am face de obicei cu o campanie standard. prin activarea acestor trei componente cheie ale unui program de marketing.

Și în ceea ce privește relațiile cu mass-media, am reușit să dublăm volumul de știri pe care le-am primit. Și totuși, ne-a oferit capacitatea de a vorbi despre un subiect mai larg despre inteligența artificială, automatizarea marketingului și experiența clienților. Și deci este o poveste și o narațiune grozavă pe care ne construim cu adevărat.

Nathan : Uau. Este grozav să vezi că returnările de două ori au venit atât de repede. Linda, poți vorbi despre modul în care stabilim aceste obiective, ce obiective măsurabile vrei pentru o campanie și importanța atribuirii multi-touch?

Stabilirea obiectivelor pentru campaniile dvs

Linda West : Absolut. Această campanie a fost puțin unică. A fost o campanie foarte amplă. Încercăm să transmitem acest mesaj, nu doar clienților potențiali activi, ci și influențelor, persoanelor care se află la începutul canalului și clienților noștri. Sunt o mulțime de publicuri diferite la care încercam să ajungem. Setul nostru de obiective a fost puțin mai larg decât am avea în mod normal pentru o anumită campanie. De obicei, aveți un focus puțin mai îngust. Dar, în acest caz, am încercat să construim un brand, să stimulăm cererea și să ajungem la baza noastră de clienți și să extindem și să îmbunătățim aceste relații.

Așadar, atunci când stabilim obiective, primul lucru la care trebuie să te gândești este publicul pe care încerci să-l atingi și să aliniezi aceste obiective la public și la disciplină. Deci, pentru noi, acesta este marketingul de brand, iar Paige a vorbit despre câteva dintre acele valori pe care le folosim. Cum influențăm traficul? Cum ne influențăm acoperirea în spațiul PR? Și apoi următoarea categorie este, ne influențăm activ perspectivele sau canalul nostru de generare a cererii? Și aici ne uităm la două metrici.

În primul rând, aducem noi oameni nete în conductă? Acest mesaj și activele pe care le generăm pentru această campanie generează de fapt o nouă producție? Oamenii care aterizează pe aceste active se transformă în clienți potențiali și în cele din urmă devin oportunități? Deci ne uităm la asta... câte clienți potențiali generăm în cadrul acestei campanii. Și apoi, de asemenea, acest mesaj influențează oportunitățile existente? Deci generăm net noi și influențăm oportunitățile existente? Deci putem vedea, desigur, dacă există cineva într-o oportunitate activă, a interacționat cu acel mesaj? Și a afectat asta mișcarea lor prin pâlnie?

Și apoi din partea clienților, este puțin diferit, deoarece nu încercăm neapărat să obținem conversii de la clienții existenți. În acest caz, dorim să influențăm ratele de reînnoire, oportunitățile de upsell și implicarea generală și sănătatea bazei noastre de clienți. Dacă avem un grup de clienți cu risc pe care îi vizam cu acest mesaj specific, am dori să vedem o creștere a reînnoirilor pentru acel grup. Pentru această campanie specială, deoarece era atât de largă, a trebuit să trecem prin acele trei zone și să stabilim valori pentru fiecare punct distinct din călătoria cumpărătorului.

Și asta este puțin mai ușor pentru noi, deoarece avem de fapt echipe orientate în jurul acestor trei discipline. Avem o echipă de marketing de brand, o echipă de generare a cererii și o echipă de marketing pentru clienți. Deci avem un set de obiective pentru fiecare dintre acele echipe la fiecare dintre acele funcții. Și pentru această campanie, s-ar aplica tuturor acelor echipe și am avut obiective aliniate la fiecare dintre aceste lucruri.

Nathan : Michelle, ce iei în considerare când alegem o dată de lansare pentru o campanie?

Michelle: Trebuie să luați în considerare o mulțime de lucruri diferite. Cred că există unele comune la care te gândești, cum ar fi „OK, care sunt obiectivele tale?” Deci, o parte din aceasta este că vreau să mă asigur că am un impact asupra vânzărilor și că am un impact în reînnoiri. Apoi, există o imediată – cu cât mai devreme, cu atât mai bine, pentru că le poți afecta mai repede. Dar atunci s-ar putea să începi să te gândești cât de mult durează pentru a produce efectiv totul. De asemenea... Există ceva de la care să-l putem lega? Putem face ceva pentru a face mai mult zgomot? Evident, asta e legat de produse. Este ciclul propriu-zis al produsului.

Suntem puțin unici aici la Act-On, deoarece unele locuri lansează ceva poate o dată pe an, de trei ori pe an. De fapt, lansăm la fiecare două săptămâni. Deci este un proces iterativ foarte rapid. Trebuie să ne gândim la: Cum grupăm lucrurile în teme și cum facem timp când facem aceste anunțuri? Și doriți să luați în considerare o mulțime de lucruri diferite. Și apoi, uneori, te uiți doar la calendar pentru că încerci să te asiguri că ai un ritm constant de știri. Și uneori te uiți doar la zilele din calendar și alegi una și mergi la el.

Nathan : Asta credem mereu că faci oricum, aruncând o săgetă pe o placă.

Paige : Cred că, de asemenea, un alt punct este că anumite campanii de genul acesta au o vizibilitate ridicată, în care vrei cu adevărat să te asiguri că îți activezi influențatorul și comunitatea media, vrei, de asemenea, să introduci sau să tamponezi în timp suplimentar că este va trebui să facă relațiile cu mass-media și pre-briefing-urile. Reluând de la data la care doriți să meargă lansarea, dar și luând în considerare faptul că trebuie să ieșiți și să prezentați și să programați briefinguri de presă și să le aliniați înainte de data lansării.

Planificarea și execuția campaniei

Nathan : Linda, ai vorbit mai devreme despre câți oameni a atins asta în timp ce lansam campania. Poți să vorbești despre toate lucrurile tactice care se întâmplă atunci când lansezi o campanie?

Linda : Absolut. Cred că unele echipe s-ar putea lupta cu acest lucru, mai ales pe măsură ce cresc, obținând știința unei lansări sau a unei campanii mari. Pentru că realitatea este că nu există două campanii sau lansări exact aceleași. Așadar, construirea unui tip de cadru consistent care ia în considerare toate aceste mici diferențe și toate provocările unice care vin cu fiecare lansare individuală este uneori dificilă. Și este mai ușor atunci când ești într-o echipă mai mică, pentru că te poți coordona foarte rapid între diferiți oameni. Dar pe măsură ce echipele tale cresc și obiectivele tale cresc, este important să ai un fel de cadru pentru modul în care faci lucrurile.

Voi trece prin ceea ce facem aici la Act-On. Și asta evoluează constant. Schimbăm în mod constant modul în care facem lucrurile și ne adaptăm pe măsură ce învățăm, pe măsură ce creștem, pe măsură ce încercăm lucruri noi. Așa că, în primul rând, respectăm în mod absolut unele dintre liniile directoare SiriusDecisions în ceea ce privește modul de structurare a campaniilor și modul în care acestea ar trebui să se relaționeze între ele. Dacă avem o lansare mare sau un program pe care încercăm să îl implementăm, știm întotdeauna că trebuie să se mapeze înapoi la o temă generală. Acesta este primul pas pe care îl facem. Cum este această mapare în această temă generală a companiei sau un obiectiv general pe care îl avem ca companie?

Și apoi de acolo este: la ce public încercăm să abordăm, la ce public încercăm să ajungem? Este vorba despre influenți, clienți, potențiali, etc.? Și apoi, de acolo, puteți detalia anumite tactici. Facem denumiri, conferințe de presă, postări pe blog, cărți electronice, pagini de produse noi pe site-ul web? Numiți. Avem o listă cu probabil 100 de tactici ciudate pe care le-am putea implementa pentru orice campanie dată. Deci avem această listă lungă de potențiale tactici. Și de fiecare dată când avem una dintre aceste lansări, intrăm în acea listă – și această listă lungă a fost de fapt dezvoltată într-una dintre întâlnirile noastre de marketing. Ca grup, stăm și trecem în revistă toate lucrurile posibile pe care le-am putea face în asociere cu lansarea pentru a da cuvântul și pentru a activa diferite audiențe.

Și asta devine lista noastră de lucruri de făcut. Aceasta devine busola noastră pe măsură ce lucrăm la lansare.

Și avem, de asemenea, întâlniri săptămânale în care întreaga echipă de marketing intervine la telefon și analizăm și ne uităm la starea fiecărei tactici pentru această săptămână. Nu este o adevărată întâlnire scrum, dar este versiunea noastră de marketing a unei întâlniri scrum. O facem săptămânal și analizăm și ne uităm la sarcinile săptămânii și ne asigurăm că totul este aliniat. Și este important, mai ales pe măsură ce echipa ta crește sau obiectivele tale se măresc, să te asiguri că nu numai că ai acel cadru și înțelegerea modului în care vei duce lucrurile la bun sfârșit, ci și că comunicarea dintre diferitele echipe interne este cu adevărat strâns.

Deci ai canale de comunicare, nu doar formale în cadrul întâlnirilor ‒ acele scrum-uri săptămânale sunt bune pentru noi ‒, ci și doar informal, în care te asiguri că fiecare dintre echipele individuale și membrii echipei știe cine face ce, știe pe cine să meargă. pentru ce și să vă simțiți confortabil să contactați, să comunicați și să abordăm problemele. Pentru că, oricât de mult vrem să planificăm în avans, realitatea este că nimic nu merge niciodată 100% conform planificării. Prin urmare, este foarte important în acest proces să permiteți tuturor celor din echipă să se simtă împuterniciți și să simtă că pot ridica mâna dacă ceva nu merge bine.

Și în special în această lansare nu am avut o grămadă de timp. Eram pe o cronologie condensată pentru a scoate asta pe ușă. Deci, atunci devine și mai important - când apare o problemă sau când cineva are o îngrijorare. Au fost momente în care am avut mici telefoane improvizate la ora 18:00, cu câțiva oameni care ne-au spus: „Hei, mă îngrijorează asta ‒ ce facem?” Și apoi am făcut o ajustare. Și este important să vă asigurați că oamenii se simt confortabil să facă asta în afara canalelor formale, astfel încât să puteți aborda aceste tipuri de probleme.

Deci asta facem. Și în această lansare anume, așa cum am spus, am fost pe o linie de timp mai scurtă, așa că am avut o grămadă de acele lucruri mici care au apărut. Și toate acestea sunt la fel de importante de abordat. Acele lucruri mărunte te pot împiedica uneori mai mult decât acel cadru general.

Nathan : Excelent. Toată lumea, apreciez foarte mult timpul acordat în această după-amiază. Mulțumesc foarte mult.