Act-On în acțiune: Cum am transformat sistemul nostru automatizat „Lead2MQL”.

Publicat: 2022-09-15

Creșterea lead-ului nu mai este ceea ce a fost înainte, așa că dacă te gândești la asta ca la un proces liniar, unic, ascultă-te (ei bine, citește). Acest articol vă va oferi o inspirație despre cum să evoluați generarea de clienți potențiali pe măsură ce luați un potențial client prin călătoria dvs., oferind conținut relevant, gustos, personalizat, creând sau evidențiind o nevoie și hrănindu-i interesele.

După cum știți, cumpărătorii din aproape toate industriile și-au luat rămas bun de la procesul tradițional de cumpărare condus de vânzări și, în schimb, acum apelează la mai multe canale și puncte de vânzare pentru a înțelege mărcile pe cont propriu înainte de a veni vreodată la dvs. și la echipa dvs.

Act-On în acțiune, Portland, Oregon
Membrii echipei Act-On, inclusiv Becca Fischer și Laura Mathews, în birourile noastre din Portland.

Bună, sunt Becca Fischer, manager de campanie de marketing aici la Act-On și, în contextul acestor așteptări (fără presiune, nu-i așa?), am avut o viziune pentru construirea unui program de nutrire actualizat în Act-On pentru a califica potențialii pentru propria noastră echipă SDR. În loc să presupun despre ce ar dori să audă un prospect, am decis să întreb. De fapt, este încurajator pentru cumpărători să-și aleagă propria cale de cumpărare, iar această mică schimbare le-a oferit clienților noștri șansa de a face exact asta.

Iată povestea din spatele a ceea ce am făcut și cum am construit acest nou program de nutrire în Act-On, cu ajutorul colegei mele, Laura Matthews.

Punerea perspectivelor pe scaunul șoferului

Scopul din spatele „Lead2MQL” nostru este de a dezvolta noi clienți potențiali care au interacționat cu una dintre campaniile noastre de top-of-funnel (cum ar fi sindicarea sau rețelele sociale plătite) și de a-i transforma într-un lead calificat de marketing (MQL). Această educație este soluția pentru clienții potențiali care au nevoie de câteva atingeri suplimentare înainte de a se integra pe deplin cu marca Act-On.

Înainte de a mă scufunda în conținutul de nutrire, a trebuit să mă așez și să fac o strategie. După ce găzduiesc multe seminarii web și am aflat mai multe despre cumpărătorii noștri, mi-am dat seama că cunoștințele despre automatizarea marketingului diferă foarte mult de la o persoană la alta (și este în regulă!). Așa că am știut să întâlnesc potențialul oriunde s-ar afla în călătoria lor actuală de automatizare a marketingului. ar juca un rol important în determinarea conținutului difuzat în această alimentație actualizată „Lead2MQL”.

După câteva brainstorming (și prea multă cafea), m-am hotărât să împart nutriția în două ramuri principale. Prima ramură ar fi pentru potențialii care ar putea avea puține cunoștințe despre automatizarea marketingului, dar ar dori să învețe mai multe despre tacticile, beneficiile și strategiile de bază. A doua ramură s-ar concentra pe utilizatorii actuali de automatizare a marketingului care doresc să-și îmbunătățească strategiile de automatizare existente și să țină pasul cu avangarda marketingului modern.

Simpla segmentare în funcție de nivelul de cunoștințe privind automatizarea marketingului a permis noilor noștri clienți potențiali să intre imediat pe scaunul șoferului și să aibă o experiență mai bună cu marca noastră în general. Te aud întrebând: „Ok, Becca, dar CUM?” Continuă. Îți voi spune totul despre asta.

Am început prin a crea două CTA diferite în e-mailul de bun venit al programului nurture.

Clicul CTA determină acum în ce flux de nutrire este trimis prospectul.

Colectarea activelor și cartografierea conținutului

Odată ce am avut o bază pentru o segmentare de bază pentru cei noi în automatizarea marketingului, față de profesioniștii experimentați, am deschis cutia Pandorei pe conținut. Ca companie de automatizare a marketingului, avem deja o mulțime de conținut despre... ați ghicit... automatizarea marketingului. Deci, unul dintre primii pași de împărțire și actualizare a acestui program de nutrire a fost maparea bibliotecii de conținut actuale a Act-On pe aceste două ramuri.

A trebuit să fac câteva cercetări suplimentare, dar am extras conținutul nostru cu cele mai bune performanțe pe baza trimiterilor anterioare de e-mailuri, a promoțiilor în buletine informative potențiale și a campaniilor sociale plătite.

După ce am auditat o serie de cărți electronice, rapoarte, bloguri și studii de caz, m-am hotărât pe un flux de e-mail simplu în șase pași pentru ambele ramuri. În timp ce șase e-mailuri per filială (douăsprezece în total) par prea simple, ascultă-mă. Unii experți vor face să pară că marketerii trebuie să lanseze un program complex de nutrire cu zeci de e-mailuri extinse pentru a avea succes. Dar, în realitate, cu cât educația ta este mai simplă, cu atât va fi mai ușor să raportezi progresul său, să știi ce actualizări să faci și cum să le construiești în viitor. Implicarea tinde să scadă oricum după un timp, iar oamenii pot fi amorțiți să vadă numele companiei tale în căsuța de e-mail.

Cartografierea conținutului dvs. este o parte esențială a spune povestea mărcii dvs. într-un mod care să conecteze cu adevărat. Amintiți-vă, cheia aici este să segmentați și apoi să spuneți o poveste care se concentrează pe ceea ce publicul dvs. a indicat că vrea să afle mai multe.

De exemplu:

Filiala #1 este pentru potențialii care doresc să înceapă să învețe mai multe despre automatizarea marketingului. Așadar, am ales articole și subiecte precum Ghidul nostru complet pentru automatizarea marketingului și Cum să utilizați segmentarea automată a clienților pentru a intra mai bine în legătură cu un agent de marketing care ar putea fi mai puțin familiarizat cu toate nuanțele automatizării.

Filiala #2 este pentru potențialii care doresc să-și îmbunătățească strategiile actuale de automatizare a marketingului sau să-și aprofundeze cunoștințele. În consecință, am ales active precum 4 moduri de implementare a datelor de automatizare a marketingului și cartea noastră electronică Planificarea, construirea și livrarea călătoriilor personalizate ale clienților pentru potențialii care au deja o cunoaștere solidă a automatizării de marketing.

Câteva sfaturi rapide de conținut pentru cultivarea ta:

Blogurile generează o interacțiune excelentă în partea de sus a pâlniei. Cititorii dvs. pot digera cu ușurință în timpul lor și, în funcție de subiect, creează conținut grozav la mijloc și la partea inferioară a pâlniei. În plus, ele sunt nelimitate și includ link-uri suplimentare pentru a-i permite clienților potențiali să îți exploreze și mai mult conținutul.

Cărțile electronice funcționează bine pentru al doilea sau al treilea e-mail trimis. Odată ce v-ați implicat potențialul cu câteva articole de blog foarte aplicabile, cărțile electronice vă pot oferi șansa de a aprofunda.

Studiile de caz oferă oferte excelente pentru mijlocul și partea de jos a pâlniei. Acestea prezintă cazuri excelente de utilizare și pot inspira clienți noi, împărtășind succesele clienților dvs. actuali. Acest lucru oferă o credibilitate puternică și încredere în marca dvs.

Webinarii și videoclipurile aduc un mediu nou și o conexiune și mai profundă. Crearea de fragmente din conținutul dvs. video de lungă durată (cum ar fi seminariile web) poate fi o modalitate minunată de a prelungi durata de viață a conținutului și de a vă ajuta marca să iasă în evidență în căsuța de e-mail față de un potențial concurent. Rețineți că nu toată lumea învață la fel. Unii sunt elevi vizuali sau auditivi. Nu știi niciodată ce le va atrage atenția!

Pas cu pas: Cum am construit noua Nurture în Act-On

Pasul 1:

După cartografierea conținutului și crearea copiei, graficelor și CTA, a venit timpul să redactăm e-mailurile în platforma Act-On. Cel mai important este e-mailul de bun venit. E-mailul de bun venit este factorul determinant care separă fiecare client potențial în calea de îngrijire adecvată.

Pasul 2:

În continuare, a trebuit să stabilesc ce link-uri vor fi folosite în fiecare dintre CTA. După un pic de brainstorming, am decis să creez două pagini de mulțumire în Act-On care să corespundă fiecărui CTA auto-selectat. În funcție de linkul de succes declanșat, programul a diferențiat apoi utilizatorii în cele două căi. Un bonus suplimentar a fost asigurarea că clienții potențiali aveau oportunitatea de a se implica în continuare cu marca Act-On și de a deschide șansa de a crea mai mult ROI din fiecare interacțiune.

Pasul 3:

Pentru a seta programul de nutrire automatizat să plaseze oamenii în fluxul corect de conținut, apoi a trebuit să adaug segmente de listă la Act-On pentru fiecare clic de CTA. Colega mea Laura Matthews m-a sfătuit să construiesc două segmente care s-ar popula în funcție de CTA pe care a dat clic utilizatorul. Acesta a fost un pas important pentru filtrarea clienților potențiali în fiecare ramură. Ne-am asigurat, de asemenea, că au fost adăugate listele originale de surse, astfel încât potențialii potriviți să curgă prin e-mailul inițial de bun venit.

Pasul 4:

Există un mic aspect tehnic pentru ca segmentarea să funcționeze în acest fel, așa că următorul meu pas a fost să creez adresa URL pentru fiecare pagină unică de mulțumire ca link media în Act-On. Platforma noastră de automatizare a marketingului recunoaște legăturile media unice ca o modalitate de a segmenta și ramifica un program de nutrire. A fost un pas rapid pentru Laura și pentru mine să construim legăturile media în biblioteca media a platformei.

Pasul 5:

Odată ce paginile de mulțumire, e-mailul de bun venit și linkurile de urmărire au fost configurate pentru a ne segmenta corect clienții potențiali, am trecut la adăugarea e-mailurilor și a pașilor suplimentari la nurture.

Acest proces a început cu simpla adăugare a mesajelor scrise rămase la fiecare ramură de nutrire. Un sfat important pentru cultivarea ta este să adaugi un pas de așteptare în cadență. Nu doriți ca clienții dvs. potențiali să devină copleșiți de volumul de comunicări prin e-mail din partea companiei dvs., indiferent de cât de tare este conținutul dvs. sau de oferta dvs. uimitoare. Poate părea ca spam și poate învinge în întregime scopul programului dvs.

Pasul 6:

Acest ultim pas este cel mai important pentru întregul proces: trebuie să testați chestia. Testați CTA-urile din e-mailul de bun venit inițial, testați fluxurile în care intră clienții potențiali, apoi testați linkurile, paginile de mulțumire, toate acestea. Pentru a testa în cazul nostru, am clonat nurture în Act-On și am setat pașii de așteptare dintre trimiteri la zece minute. Apoi, am adăugat e-mailurile noastre la o listă de surse și am început programul. Odată ce am primit fiecare e-mailul de bun venit, am dat clic pe primul CTA, iar Laura a dat clic pe al doilea. În cele din urmă, am confirmat că fiecare am primit următoarele e-mailuri corespunzătoare fiecărei filiale.

Pasul 7:

Iată partea interesantă – lansarea programului tău! Odată ce am verificat și testat nutriția, am apăsat butonul de pornire a programului și l-am lăsat pe Act-On să funcționeze, este magic.

Rezultatele programului Lead2MQL Nurture actualizat de la Act-On

În calitate de agent de marketing, este întotdeauna o idee bună să comparați cum merge programul dvs. cu mediile din industrie. Pentru industria de software în acest an, rata medie de deschidere și ratele de clic pentru deschidere au fost raportate a fi de 26,9% și, respectiv, 12,3%. Ratele deschise ajută la semnalarea existenței unui interes din partea inițială a subiectului și a textului de previzualizare. Rata de clic pentru deschidere este o sursă bună de adevăr pentru a vedea dacă copia și reclamă se potrivesc. În cele din urmă, rata medie de renunțare este de 0,124%. Cu cât sunt mai puține renunțări, cu atât mai bine! Înseamnă că potențialii tăi sunt deschiși să obțină resurse și comunicări suplimentare de la brandul tău.

Aceste statistici au fost o modalitate plină de resurse pentru a urmări performanța generală a Lead2MQL nurture și chiar mă ajută să identific unde ar putea folosi unele îmbunătățiri. Care, conform statisticilor mele actuale, este loc de crescut. Vezi mai jos.

De la rularea acestui program, rata medie de deschidere a fost de 36,4%, rata de clic este de 2,2% și rata de clic pentru deschidere este de 6,0%. Deci rata de deschidere are performanțe cu mult peste media industriei, în timp ce există încă loc de îmbunătățit rata de clic pentru deschidere. Poate cel mai încurajator rezultat pe care l-am descoperit este că rata de renunțare a scăzut cu 2%. După cum am menționat mai sus, o scădere a renunțărilor îmi spune că potențialii primesc conținut pe care îl consideră valoros și ar dori să continue să interacționeze cu marca noastră.

Acest program a fost în vigoare doar de 3 luni și are deja rezultate excelente.

Următorii pași pentru a menține Act-On în acțiune

Unul dintre obiectivele mele în a împărtăși această privire din interior asupra Act-On în acțiune este să vă ajut să vedeți o modalitate unică de a crea un segment bazat pe CTA. Permiterea potențialilor să-și aleagă propria aventură a fost un caz de utilizare distractiv al platformei Act-On și a demonstrat o performanță constantă de la lansare cu puțin mai puțin de trei luni în urmă.

Am mai multe aspirații pentru acest program de nutrire, inclusiv:

  • Adăugarea mai multor clipuri video din biblioteca noastră de webinar la cerere
  • Testarea conținutului video cu o carte electronică similară pentru a vedea care primește mai multe vizionări sau descărcări.

Dacă aveți întrebări despre cum am făcut acest lucru sau doriți să aflați mai multe, contactați-mă pe LinkedIn. Caut mereu să intru în legătură cu mai mulți agenți de marketing care au păreri asemănătoare. Avem, de asemenea, o bucată excelentă despre creșterea potențialului dacă sunteți curios să aflați mai multe bune practici de la experții noștri Act-On.

Obțineți Ghidul nostru complet de îngrijire a conducerii

Descărcați cartea electronică