Act! Conducere în centrul atenției | Patrick Curley, CPO

Î: Puteți împărtăși câteva detalii despre călătoria dvs. profesională și despre modul în care experiențele dvs. anterioare v-au echipat pentru rolul dvs. actual de Chief Product Officer (CPO) la Act!?

În ultimii peste 20 de ani, m-am dedicat lumii designului și dezvoltării produselor. De-a lungul acestei călătorii, am asistat la o transformare remarcabilă a modului în care organizațiile abordează rezolvarea problemelor folosind tehnologia. Aceasta este cu adevărat esența muncii mele – să ajut companiile să folosească puterea tehnologiei pentru a depăși provocările de afaceri.

Una dintre cele mai mari tranziții a fost în cadrul procesului de dezvoltare în sine. „Cascada” a fost o abordare foarte comună; aceasta a însemnat poate un ciclu de dezvoltare de doi ani, de obicei lipsit de aportul clienților sau de feedback continuu și rareori a luat în considerare schimbarea condițiilor de piață. Nu am văzut niciodată în cariera mea un exemplu în care am putea prezice cu exactitate peisajul competitiv, condițiile de piață sau preferințele clienților, cu doi ani înainte.

Cicluri de dezvoltare mult mai stricte, care încorporează feedback-ul clienților, sunt acum esențiale pentru orice proces de dezvoltare. Acest lucru a beneficiat în mod clar clienții, dar și aceia dintre noi care încearcă să furnizeze soluții cu o mare încredere în potrivirea produsului/piață după finalizarea tuturor acestor lucrări.

Î: Puteți explica abordarea dvs. pentru prioritizarea și gestionarea foii de parcurs pentru produse la Act!?

Foile de parcurs pot fi o sursă valoroasă de direcție și inspirație, mai ales dacă obiectivul tuturor acestor lucrări este de a oferi în mod continuu valoare de afaceri clienților – actuali și viitori. Tind să mă uit la foile de parcurs ca niște diagrame cu ochi; cu cât este mai aproape, cu atât devine mai mare și mai clar. Un alt mod de a privi dezvoltarea foii de parcurs este de a gândi în termeni de faze (pe termen apropiat, mediu și lung). Următoarele opt săptămâni de lucru ar trebui să aibă mult mai multă claritate decât următoarele opt luni – nu doar în ceea ce privește apropierea de finalizare, ci și plinătatea viziunii.

Condițiile pieței și cerințele clienților se modifică în timp. Este esențial pentru noi să fim capabili să recunoaștem și să răspundem la asta. Uneori, asta înseamnă să avansăm ceva despre care credeam că ar putea aștepta sau, la fel de important, să decidem să nu dezvoltăm ceva pentru care entuziasmul pieței s-ar fi diminuat. Cheia este flexibilitatea în procesul dumneavoastră. Da, trebuie să ne mișcăm cu toții în aceeași direcție cu toată viteza pe care o putem aduna, dar scăderea intrărilor valoroase, deoarece aveți deja un curs trasat, este o modalitate sigură de a ajunge în locul greșit.

Î: Ce tendințe emergente în tehnologia de marketing monitorizați în prezent îndeaproape?

Ei bine, trebuie să începem cu elefantul din cameră: IA generativă s-a dovedit deja a fi un jucător enorm în mai multe aspecte ale marketingului – producerea de conținut, un editor iterativ (de felul), un punct de plecare util pentru ideea campaniilor și a mesajelor. , un chatbot robust și receptiv pentru a avansa călătoriile cumpărătorilor (și a învăța pe măsură ce trece)... Este greu de exagerat impactul pe care această tehnologie îl va avea asupra marketingului de conținut, experienței clienților, analizei predictive și operațiunilor de marketing în anii următori.

Știu că Gen AI va avea un impact uriaș asupra CRM în viitor. Gândiți-vă cât de greu este să păstrați contextul relevant pentru relațiile lungi cu clienții, sau integrarea de noi directori de cont, apeluri emoționale de asistență pentru clienți... Aceste sarcini sunt numeroase, răspândite și descurajante (și adaptate pentru Gen AI).

O implicație asociată pentru agenții de marketing este că modelele lor actuale GTM depind în mare măsură de platformele publicitare vechi (Google, Microsoft, rețele sociale). Pe măsură ce mai mulți consumatori devin mai confortabili cu interacțiunile AI, este probabil să vedem o schimbare în modul în care caută informații și soluții. O trecere de la interogările convenționale ale motoarelor de căutare la solicitările iterative Gen AI va avea implicații seismice pentru SEO și, prin urmare, pentru traficul web. Dacă ați petrecut ani de zile jucând algoritmii motoarelor de căutare, este posibil să fiți în așteptare. Dimpotrivă, factorii de clasare pe care algoritmii i-au ignorat sau i-au degradat în ultimii ani pot reveni la modă dacă Gen AI îi apreciază. Acest lucru generează multă incertitudine în viitorul cotei de impresii.

Î: Care este abordarea Act! de a integra diversitatea, echitatea și includerea în strategia și practicile sale de marketing?

Soluțiile noastre sunt axate pe micro-întreprinderi până la mici. Vindem la nivel global și, în calitate de companie de software care se apropie de cel de-al 40-lea an, o parte din baza noastră de clienți se apropie de pensionare. Acești factori demografici ne cer să fim conștienți de prejudecățile culturale, de gen și de vârstă. În plus, colegii mei din Marketing de la Act! au apreciat de multă vreme importanța asigurării unor practici incluzive. De exemplu, o abordare de lungă durată a integrării diversității, echității și incluziunii (DEI) în strategia și practicile noastre de marketing este de a prezenta incluziunea prin reprezentare în reclamele și campaniile noastre.

Căutăm în mod activ o reprezentare diversă în conținutul și imaginile noastre pentru a reprezenta în mod autentic diversele comunități în care trăim și lucrăm. De asemenea, folosim limbajul incluziv, acolo unde este cazul, în reclamele noastre pentru a evita perpetuarea stereotipurilor negative sau a prejudecăților inerente. Prioritizează o echipă diversă de marketing și prețuim diferite perspective atunci când dezvoltăm strategii care urmăresc să afecteze mai multe audiențe. A face ceva mai puțin pare autoînfrângător.

Î: Vă puteți contura viziunea și obiectivele pentru Act!în următorii cinci ani, precum și strategiile dumneavoastră pentru a le îndeplini?

În ultimul an, Act! Echipa a făcut pași mari în realizarea viziunii noastre de a fi cel mai bun partener pe care îl putem fi pentru clienții noștri. Ne schimbăm organizația pentru a satisface mai bine nevoile de integrare și asistență ale viitorilor clienți, ceea ce a însemnat reconstruirea echipei pentru a oglindi modul în care dorim să ne servim constituenții.

Mai precis, construim o soluție cloud robustă pentru clienții noștri noi și existenți. Acest lucru ne-a determinat să examinăm fiecare aspect al afacerii noastre și circumstanțele și provocările unice ale bazei noastre instalate. Mă aștept ca aplicațiile mobile să joace un rol mult mai mare în viitorul nostru, cu o integrare strânsă a funcțiilor legate de mediile mobile: ID apelant, clic-pentru-apel, navigare, căutare de proximitate, notificări, SMS... Mobilul este un mediu bogat potrivit pentru actualul așteptările de afaceri și o extensie perfectă pentru Act! utilizatorii care ar putea să fi acumulat o mulțime de date despre clienți pe care acum doresc să le folosească de pe dispozitivele mobile.

După cum am menționat, Gen AI va juca un rol mult mai important în produsele noastre și în numele utilizatorilor noștri. Această tehnologie poate crește CX nu doar pentru utilizatorii finali, ci și pentru diversele nevoi ale reprezentanților de vânzări, profesioniștilor de asistență tehnologică, managerilor de produse și marketerilor - anticipând prioritățile și abordând nevoile din întreaga afacere. Ceea ce este important pentru un director de vânzări este probabil să fie foarte diferit față de un reprezentant post-vânzare sau de asistență tehnologică, iar Gen AI deține promisiunea de a acoperi aceste nevoi diverse.

CRM-uri precum Act! depuneți eforturi pentru a oferi o viziune holistică asupra utilizatorului final și, cu Gen AI, aveți capacitatea de a deveni mai mult decât o aplicație. Putem deveni un consilier indispensabil, un furnizor de informare automatizată și direcționată și un adevărat motor al relațiilor cu clienții și al reținerii.

Î: Pe baza experienței dvs. în calitate de Chief Product Officer, ați putea face lumină asupra semnificației Customer Relationship Management (CRM) și a rolului acestuia în cadrul organizațiilor?

Fiecare afacere cu clienți are nevoie de CRM – este pur și simplu fundamental pentru modul în care afacerea modernă recunoaște, analizează și își valorifică clienții și potențialii. Cercetările noastre ne-au arătat că o mulțime de întreprinderi mici continuă să păstreze înregistrările clienților în foi de calcul sau chiar pe hârtie! Dar o bază de date multidimensională de puncte de contact ale clienților poate fi folosită pentru a personaliza comunicarea, pentru a evalua sănătatea contului, pentru a recunoaște oportunitățile și pentru a prezice comportamentul.

Ideea că ești „prea mic pentru CRM” este un mit popular. Mulți acționează! clienții sunt așa-numiții solopreneurs – proprietari unici care își conduc propriile afaceri. O parte din ceea ce face posibil acest lucru – sau cel puțin optimizează și profesionalizează abordarea lor față de CX – este o platformă CRM. Capacitatea de a automatiza comunicațiile personalizate cu clienții depășește cu mult „Bună ziua {first name}”. A fi capabil să-ți segmentezi baza de clienți pentru a viza promoții, pentru a identifica oportunități suplimentare sau pentru a automatiza comunicările de reînnoire economisește timp, cu siguranță. De asemenea, asigură că fiecare client primește o comunicare relevantă și în timp util din partea companiei dvs. și că „integritatea contactului” conduce la o mai mare păstrare. Ai nevoie de CRM pentru că ai nevoie de clienți .

Î: Care sunt unele dintre cele mai mari provocări în managementul relațiilor cu clienții și cum se acționează!ajuta la abordarea acestor provocări?

Managementul relațiilor cu clienții (CRM) este un aspect vital al conducerii unei afaceri de succes, dar vine cu propriul set de provocări. După ce a fondat industria CRM, Act! a ajutat IMM-urile să depășească multe provocări, inclusiv lipsa datelor complete/corecte, ceea ce duce la o segmentare ineficientă și la adoptarea și implicarea internă limitate. Echipele noastre cu experiență pentru succesul clienților și resursele abundente de instruire sunt dezvoltate pentru a ajuta companiile să facă față acestor provocări.

Folosim buclele de feedback ale clienților pentru a ne asigura că suntem conștienți de problemele emergente, deoarece acestea ne informează prioritățile în așteptare și foile de parcurs ale produselor, precum și resursele de instruire. Un obstacol comun, fie pentru o afacere nouă în CRM, fie pentru una care provine dintr-un alt sistem, este datele incomplete, inexacte sau fragmentate ale clienților, care împiedică eficacitatea unei soluții CRM. Deci, acționează! furnizează instrumente de date și servicii de migrare pentru a asigura date despre clienți curate, precise și de încredere - o cerință absolută pentru companii pentru a lua decizii informate și a oferi experiențe personalizate - beneficiile principale ale CRM.

O altă provocare comună este să vă asigurați că angajații dvs. adoptă și se angajează pe deplin în sistemul CRM. Angajamentul limitat fură companiei de valoarea investiției respective, limitează rentabilitatea potențială și creează silozuri operaționale în care procesele funcționează diferit. Acest lucru creează apoi probleme de raportare și de escaladare a cazurilor. Într-un efort de a combate cei în urmă și de a implica pe deplin toate părțile interesate, Acționează! oferă resurse complete de integrare și instruire, precum și sprijin continuu pentru a încuraja adoptarea, a implica angajații și a forma noi membri ai echipei.

Î: Ați putea explica abordarea dvs. de conducere și modul în care aceasta vă completează eficient responsabilitățile în calitate de Chief Product Officer (CPO)?

Stilul meu de conducere a evoluat cu siguranță de-a lungul anilor. Am învățat să îmbrățișez necunoscutul și să acționez rapid asupra cunoscutului. Rareori, fiecare provocare este clar definită dinainte; ne vom confrunta cu circumstanțe neprevăzute și consecințe neașteptate. Așa că îmbrățișăm faptul că probabil că vom învăța cu fiecare pas pe care îl facem. Fiecare client are ceva de învățat și fiecare versiune de software pe care o punem în fața lor va dezvălui încă mai multe lucruri de făcut și îmbunătățiri suplimentare de făcut.

De asemenea, mi-am dat seama că este mai greu să decidem ce să nu facem, spre deosebire de ce „ar trebui să facem”. Mai ales într-o companie mică, unde nu aveți resursele pentru a „urmărește totul”, este esențial să decideți ce veți face bine. Acolo locuiți – acest obiectiv servește drept punct de raliu pentru fiecare persoană/acțiune din companie. Acolo investești profund și atent.

În cele din urmă, am învățat să „încred în echipă”. Dincolo de delegare, este vorba de a le recunoaște experiența și profesionalismul și de a le împuternici să preia conducerea, să ia decizii și să testeze teoriile. Dacă greșim, aveți încredere că putem răspunde rapid și corect. Această abordare întruchipează convingerea fermă că putem „a da seama” (și a o corecta), ceea ce este mult diferit de încercarea de a evita greșelile în primul rând. Prefer să greșesc decât să fiu perfect – perfecțiunea nu este un obiectiv atins și vom învăța absolut ceva din fiecare greșeală pe care o facem. Odată ce am acceptat că problemele nu erau doar inevitabile, ci și valoroase, mi-a schimbat complet abordarea de a lucra cu echipe, de a evalua riscurile și de a mă adapta la circumstanțe în schimbare.

Î: Puteți explica abordarea dvs. de a găsi un echilibru între interesele și preferințele diferitelor părți interesate atunci când luați decizii despre produse?

Abordarea noastră este să ne concentrăm continuu pe livrarea valorii pentru clienții noștri. Oriunde putem face asta în mod eficient, trebuie. Acum, orice grup de oameni ar putea avea dezacorduri rezonabile cu privire la priorități și abordări, dar cred că ați spus corect: trebuie să echilibrăm interesele părților interesate. Unele dintre aceste obiective individuale (venituri pe termen scurt, reducerea costurilor, creștere exponențială) pot, de fapt, să intre în conflict. Toți cei implicați trebuie să fie dispuși să facă compromisuri și să fie deschiși să învețe mai multe despre punctele de vedere alternative. În mod ideal, avem nevoie de consens pentru a merge mai departe, dar în cele din urmă trebuie luate decizii bazate pe date și trebuie să stabilim o direcție consecventă pentru a face progrese semnificative.

Atunci când există dezacorduri cu privire la ceea ce ar trebui să construim sau când ar trebui să livrăm, documentarea punctelor de vedere divergente este esențială în schimbarea minții și obținerea consensului. Dacă urmăm un anumit curs, acestea sunt rezultatele probabile și acesta este impactul așteptat asupra afacerii... Punerea „toate acolo” îi ajută de obicei pe oameni să vadă peste zidul grădinii și să aprecieze alte perspective.

Î: Ce sfaturi ați oferi persoanelor fizice și antreprenorilor aspiranți care consideră dezvoltarea de produse sau ingineria software ca o alegere de carieră?

Ei bine, aș încuraja pe oricine chiar și ușor interesat să ia în considerare acest lucru din câteva motive. În primul rând, a fost întotdeauna bine pentru mine – adică vreau să-mi recunosc părtinirea. Mi-a plăcut mult timpul petrecut în construirea de produse care au rezolvat probleme, lucrând cu echipe grozave, oferind valoare și, da, câștigând bani. Acest sector este în creștere de mult timp, nu doar în ceea ce privește volumul, ci și lățimea. Există literalmente sute de locuri de muncă diferite în dezvoltarea de produse software. De la ascultarea părților interesate și traducerea acestora în cerințe funcționale sau specificații de aplicație, până la îngrijirea restanțelor pentru a determina ce se schimbă și când, sau administrarea de sistem în care proiectați, apărați și îmbunătățiți rețelele care sunt linia vitală a celor mai mari afaceri din lume!

Când am absolvit școala de inginerie, nu am visat niciodată la toată tehnologia interesantă, piețele emergente și oamenii minunați pe care aș avea privilegiul de a-i experimenta. Dacă ceva, se accelerează și Gen AI pare să fie următorul mare val. Va revoluționa fiecare aspect al vieții noastre la locul de muncă și în alte părți. Acesta este un loc interesant pentru un anumit tip de persoană – poate cineva căruia îi place să rezolve puzzle-uri, să descopere cum funcționează lucrurile sau să facă muzică – pentru că complexitatea inerentă înseamnă că este întotdeauna interesant. Interacțiunea dinamică a dimensiunilor (resurse, timp, efort, impact) înseamnă că vă concentrați cu atenție, vă repetați frecvent și învățați mereu.