6 chei pentru un plan de succes de marketing bazat pe cont (ABM).

Publicat: 2022-12-16

Desigur, suntem un mare susținător al marketingului inbound. Din nou și din nou, suntem impresionați de rezultatele obținute de clienții noștri disciplinați din industrii complexe atunci când sunt dedicați unei strategii de intrare B2B.

Dar, aceasta nu este neapărat singura strategie pe care ar trebui să o implementați. Mergând mână în mână cu inbound marketing pentru producătorii industriali ar trebui să fie un plan de marketing bazat pe cont (ABM) și iată câteva motive pentru care:

  • 76% dintre specialiști în marketing au înregistrat un ROI mai mare cu ABM decât orice altă strategie de marketing în 2020 1
  • 60% dintre cei care au angajat ABM de cel puțin un an atribuie o creștere a veniturilor utilizării acestuia 2

Sună bine! Dar, nu intrați fără să vă familiarizați cu aceste chei pentru un plan de succes de marketing bazat pe cont (ABM) :

  1. Alegeți-vă abordarea
  2. Profitați-vă de biblioteca de conținut
  3. Aliniați vânzările și marketingul
  4. Stabiliți obiective SMART
  5. Identificați perspectivele țintă
  6. Definiți cerințele de tehnologie și de configurare

Înainte de a pătrunde, să începem cu câteva definiții...

Ce este marketingul bazat pe cont?

Simplu spus, marketingul bazat pe cont este o strategie B2B care vizează un set de clienți potențiali doriti folosind contacte extrem de personalizate .

ABM nu este țintit de marketing outbound (e-mailuri irelevante sau apeluri la rece aleatorii); este mult mai luat în considerare și mai strategic. ABM nu înlocuiește strategia dvs. de inbound marketing - funcționează cel mai bine atunci când este rulat împreună cu tactici de inbound (crearea de conținut, automatizarea marketingului, activarea vânzărilor etc.), așa că ele chiar merg mână în mână.

De ce este ABM atât de eficient pentru producătorii industriali?

ABM oferă echipelor de marketing și vânzări o serie de avantaje : un proces de vânzare mai rapid, rentabilitate și o utilizare mai eficientă a resurselor de marketing decât marketingul tradițional.

ABM se aliniază de obicei cu modelele de afaceri și procesele decizionale ale multor companii de producție industrială, deci este deosebit de eficient deoarece:

  • Achizițiile sunt foarte luate în considerare
  • Există un număr mic de conturi țintă de dimensiuni mari
  • Vânzarea încrucișată către o bază actuală de clienți generează o rentabilitate ridicată
  • Subliniază valoarea ridicată a duratei de viață a clienților (CLV)
  • Un accent puternic este pus pe atingerea mai rapidă a obiectivelor de vânzări

Acum, să despachetăm acele chei pentru un plan de marketing bazat pe cont, astfel încât să fiți pregătit pentru succes:

1. Alegeți-vă abordarea

Aveți de făcut imediat o alegere care va afecta fiecare parte a strategiei dvs. ABM. Modelați-vă eforturile în jurul uneia dintre aceste trei abordări ABM :

  • Urmăriți contacte în cadrul diferitelor divizii și/sau persoane la companii cu care aveți deja relații stabilite și promovați eficacitatea muncii dvs. folosind instrumente precum paginile de vânzări personalizate
  • Identificați companiile care au atribute de afaceri similare și dezirabile și trimiteți conținut direcționat persoanelor de contact cheie, construind gradul de conștientizare a mărcii și ghidându-le pe parcursul călătoriei cumpărătorului
  • Selectați anumite industrii țintă sau persoane țintă din cadrul industriilor (de exemplu, inginer de proiectare la un OEM de automobile) și comercializați conținut relevant direct pentru acestea. Această abordare ABM de „ generare a cererii ” folosește cel mai adesea LinkedIn pentru a filtra și a găsi publicurile pe care doriți să le atingeți și să le vizați

Pentru a maximiza eficiența tactică a ABM, alegeți abordarea care se aliniază cel mai bine cu sistemele dvs. de automatizare de marketing și CRM, precum și cu conturile vizate - numărul acestora, structura internă și valoarea monetară proiectată.

2. Identificați perspectivele țintă

Odată cu determinarea abordării dvs., trebuie să vă definiți „profilul ideal de client”. Este imperativ ca echipele de marketing și vânzări să fie de acord cu acest criteriu (mai multe despre asta mai jos). Încercați să începeți cu caracteristici ca acestea:

  • Industrie — țintirea unor industrii și/sau persoane specifice din cadrul industriilor vă permite să vă extindeți audiența, păstrând în același timp relevanța
  • mărimea
  • Venituri anuale
  • Locație
  • Achizitii anterioare
  • Oportunități de creștere în diferite departamente/divizii
  • În plus, identificați titlurile de post ale potențialilor cumpărători

Utilizați acest criteriu pentru a extrage liste de companii și persoane de contact din platforma dvs. de automatizare a marketingului, CRM, rețelele sociale și diverse site-uri web ale companiei. Amintiți-vă că ABM trebuie să fie o abordare strategică aliniată cu nevoile dvs. de afaceri , dar nu trebuie să fie o abordare restrânsă. Cu cât audiența pentru LinkedIn este mai mare, cu atât mai bine!

LEGATE: 9 moduri simple de a identifica și prioritiza obiectivele dvs. ABM

3. Profitați de biblioteca dvs. de conținut de intrare

Deoarece este posibil ca conturile dvs. țintă să nu aibă cunoștințe anterioare sau interacțiune online organică cu compania dvs., este o necesitate să partajați conținut relevant în cadrul activității dvs. Stabiliți ce oferte din biblioteca dvs. pot fi adaptate pentru nevoile specifice ale țintelor, astfel încât sensibilizarea dvs. să aibă context în spate. Dacă bugetul permite, creați conținut nou pentru a umple golurile.

De asemenea, dezvoltați o cadență strategică pentru livrarea conținutului. Iată un format posibil:

  • Rulați un anunț plătit direcționat (LinkedIn, poate?) pentru a pune compania dvs. în prim-plan pentru persoanele de contact cheie - acest lucru le oferă, de asemenea, șansa de a converti în mod organic
  • Urmăriți prin e-mailuri strategice, comunicare în vânzări, mesaje LinkedIn, invitații la evenimente etc. Faceți fiecare ofertă unică și reflectând înțelegerea dvs. despre destinatar și nevoile specifice ale afacerii acestuia.
  • Asigurați-vă că echipele dvs. de vânzări și de asistență pentru clienți cunosc pașii pe care trebuie să îi urmați după ce o persoană de contact își exprimă interesul sau face o conversie pentru unul dintre mesajele dvs., astfel încât să se poată apropia de acțiunea închisă/câștigată.

4. Aliniați vânzările și marketingul

Ultimul glonț este mai important decât crezi. Planul dvs. ABM va eșua dacă nu există protocoale clar înțelese pentru a urmări clienții potențiali țintă .

Cabinele ABM sunt perisabile! Este vital să se cultive clienții potențiali care nu răspund imediat la urmărirea vânzărilor. Rămâneți în fața clienților potențiali ABM și continuați să vă explicați valoarea (un agent de vânzări care se conectează pe LinkedIn, un e-mail care împărtășește mai multe informații despre subiectul la care au făcut conversia etc. ... aveți opțiuni.)

LEGATE: Glosar de vânzări și marketing: 10 cei mai importanți termeni asupra cărora trebuie să fiți de acord pentru aliniere

5. Stabiliți obiective SMART

Detaliați cum va fi implementată strategia dvs. ABM, făcând obiectivele specifice, măsurabile, realizabile, relevante și limitate în timp (SMART). A ajunge în mod arbitrar la contacte este o pierdere de timp și bani.

Gândiți-vă la ABM ca o abordare iterativă, la fel ca modul în care vedem designul bazat pe creștere în site-uri web. Industria are cicluri lungi de vânzări, așa că este important să vă conectați cu clienții potențiali pe o perioadă lungă de timp.

Dezvoltarea unei strategii pe termen lung care valorifică garanțiile noi și existente lasă flexibilitate pentru rafinarea publicului țintă și păstrează lucrurile proaspete. Acest lucru subliniază, de asemenea, importanța măsurării succesului - reacționarea la date și rafinarea strategiei pentru a atinge/depăși obiectivele în timp.

6. Definiți cerințele de tehnologie și de configurare

Dacă utilizați HubSpot, configurarea poate include inițial raportarea scorului companiei, fluxuri de lucru, proprietăți personalizate de contact, anunțuri pe rețelele sociale și adrese URL de urmărire. Dacă aveți HubSpot Enterprise, sunt disponibile și mai multe funcții ABM.

Odată ce aceste piese cheie sunt la locul lor, este timpul să vă lansați planul ABM! Fii atent la:

  • Monitorizarea rezultatelor în timp
  • Programarea unui debriefing cu marketing și vânzări pentru a evalua atingerea obiectivelor și alinierea bugetului
  • Identificarea conturilor în curs care ar beneficia de îngrijire suplimentară

Marketingul bazat pe cont este o strategie B2B populară și eficientă și completează o strategie de intrare existentă. Și, deoarece ABM implică adesea media plătită , luați un moment și examinați acest ghid: Ghidul pentru media plătită pentru Inbound Marketer.

Media plătită

Surse:

1 Raport DemandGen, noi cercetări: 76% dintre agenții de marketing care folosesc ABM au înregistrat un ROI mai mare în 2020, ianuarie 2021

2 Valoarea cererii, Raportul de referință pentru adoptarea ABM