Cum să utilizați personalizarea de marketing bazată pe cont în campaniile dvs

Pe măsură ce erupția tehnologiei de marketing face furori, se prezintă tehnici mai sofisticate pentru agenții de publicitate. Unul dintre acestea, marketingul bazat pe cont (ABM), este construit pe niveluri înalte de personalizare care au devenit abia recent realizabile. Și, potrivit cercetărilor, acele niveluri de personalizare ajută companiile să aibă rezultate mai bune ca niciodată.

Un studiu de la Marketo arată că echipele care aliniază vânzările și marketingul prin ABM sunt cu 67% mai bune la încheierea de tranzacții decât colegii lor. Un alt, de la ITSMA, descoperă că 87% susțin că marketingul bazat pe cont oferă un ROI mai mare decât alte tactici.

Deci, nu este de mirare că companiile de pretutindeni adoptă strategia. În 2017, 52% dintre companii și-au alocat cel puțin 30% din bugetul ABM. Aceasta este o creștere de 57% față de anul precedent.

Dar, ca tehnică relativ tânără, există încă multă confuzie cu privire la ceea ce presupune marketingul bazat pe cont - în special despre modul în care devine personalizarea de marketing bazată pe cont. Aici, explorăm.

Ce este marketingul bazat pe cont?

Marketingul bazat pe cont este o strategie care aliniază echipele dintr-o afacere pentru a se concentra pe piețele uneia, cunoscute sub numele de „conturi”. Acest lucru le permite acestor echipe să maximizeze personalizarea pentru a difuza conținut mai relevant pentru nevoile contului.

Gândiți-vă la asta astfel: în loc să arunce o plasă largă și impersonală pentru peștii mai mici, așa cum o fac majoritatea companiilor, ABM este ca pescuitul cu o cârpă pentru captură mai mare, una câte una.

Personalizare de marketing bazată pe cont

Beneficiile majore ale personalizării sunt cunoscute pe scară largă și nicio altă strategie nu le valorifică mai mult decât marketingul bazat pe cont, care își direcționează eforturile către un client la un moment dat. După cum spune Isaac Brower:

Adevărul de bază despre marketing este că regulile de informare. Cu cât știți mai multe despre persoanele care vă vizitează site-ul (și cu cât puteți lua mai multe măsuri cu privire la ceea ce cunoașteți), cu atât aveți mai multe șanse să îi convertiți în clienți potențiali calificați.

Este adevărat, dar este și o practică comună în afara marketingului bazat pe cont. Fiecare companie încearcă să colecteze cât mai multe date posibil despre clienții săi, așadar, ce îi face diferiți pe marketerii bazați pe cont?

Când personalizați o strategie de marketing bazată pe cont, planificarea arată oarecum similară, dar execuția este inversă, potrivit echipelor de la FlipMyFunnel și Drift:

În mod tradițional, strategiile de marketing de astăzi încep prin a genera trafic către site-ul web al companiei dvs., generarea de clienți potențiali, apoi creșterea acelor clienți potențiali și, în cele din urmă, prin a obține clienții potențiali să cumpere.

Marketingul bazat pe cont, însă, întoarce totul peste cap. Scopul final devine punctul de plecare. Așa că acum, în loc să începeți prin a genera trafic, mai întâi identificați țintele cărora doriți să le vindeți. Începeți specific cu conturile care sunt cele mai valoroase pentru compania dvs.

Într-o postare de blog WordStream, Margot da Cunha face o treabă grozavă de a descoperi diferența de abordare dintre marketingul bazat pe cont și personalizarea tradițională a conținutului:

Specialiștii în marketing sunt obișnuiți să definească personaje, dar marketingul bazat pe cont nu înseamnă să facă distincția între „Chatty Cathy” și „Enterprise Eric”. Mai degrabă, ABM se referă la marketing pentru o întreagă organizație și nu pentru un individ. Aceasta este o distincție critică și punctul de plecare pentru a începe lucrurile cu piciorul drept.

Începeți eforturile de marketing bazate pe cont prin determinarea structurii comune a organizațiilor care aduc cel mai mare MRR (venit lunar recurent) la organizația dvs. De exemplu, definiți industria, dimensiunea companiei, locația, venitul anual, oportunitatea de upsell, marja de profit etc. pentru conturile care generează cele mai mari profituri pe termen lung afacerii dvs. Acestea sunt tipurile de conturi pe care doriți să le urmăriți.

Apoi, executați campanii personalizate care vă implică conturile. Aici cercetarea ta din prima etapă dă roade. Cu o abundență de informații despre cine sunt țintele dvs., vă aflați într-o poziție mai bună de a personaliza campaniile în mod special pentru acestea. Acesta nu este nivelul tău mediu de personalizare. Aceste campanii nu sunt doar personale – inclusiv lucruri precum note scrise de mână, resurse personalizate – ci și valoroase pentru a-ți afișa valoarea clienților potențiali.

În cele din urmă, dacă eforturile tale vă obțin un cont, dezvoltați și îmbunătățiți relația, astfel încât nu numai să conducă la valoarea pe viață, care este cel mai mare factor de generare a veniturilor, ci și la relații care pot apărea prin recomandări ca rezultat.

Un exemplu de personalizare a marketingului bazat pe cont

Când Truman Tuang a fost rugat să conducă strategia ABM a Influitive, a știut că va trebui să gândească creativ. El a fost însărcinat să ofere personalizate, „experiențe uimitoare”, scrie el, dar trebuia să o facă cu un buget redus.

Scopul ar fi de a declanșa conversații cu persoane care au descărcat conținutul Influitive sau au auzit de ele, dar nu au comunicat niciodată cu echipa de vânzări. Într-o postare pe blog, el își împărtășește procesul de la direcționare până la execuția campaniei. Mai jos, atingem pașii lui principali. Pentru o versiune mai aprofundată, consultați postarea originală aici.

Identificarea țintei

În toate exemplele de marketing bazat pe cont, veți găsi un fir strategic comun: alinierea marketingului și vânzărilor. În acest caz, cu ajutorul echipei de vânzări, marketingul a creat o listă scurtă de companii pe care să le vizeze, pe care le-au etichetat „Tier One”, care erau conturile cel mai probabil să cumpere de la Influitive. Au făcut asta prin sortarea pe baza următoarelor criterii:

• Marimea companiei
• Venituri
• Industrie

Dar echipa nu s-a oprit aici. După aceea, au făcut o listă de oameni pe care să-i vizeze pe echipele dintr-o companie. Acum, ați putea crede că acest lucru contrazice natura unu-la-unu a marketingului bazat pe cont, totuși, în timp ce scopul marketingului bazat pe cont este personalizarea unu-la-unu, aceasta se referă la un cont - nu neapărat ținta din acel cont. cont. Nu este neobișnuit ca campaniile de marketing bazate pe cont să vizeze mai multe persoane de contact dintr-un cont vizat. Acestea au fost rolurile pe care Influlitive a vrut să le demonstreze valoare:

• Vicepreședintele vânzărilor
• VP de marketing
• Vicepreședintele succesului clienților

De acolo, Tuang și echipa sa au trebuit să stabilească cum să atingă cel mai bine obiectivele lui Influitive.

Implicarea țintelor cu campanii personalizate

Pentru a-și da seama cum să se personalizeze în funcție de obiectivele lor, Influitive trebuia să determine cel mai bun mod de a oferi valoare personalizată, dar și să o facă într-un mod accesibil. Tuang scrie:

Campaniile trebuiau să fie suficient de sclipitoare încât oamenii să ia în seamă și suficient de personalizate încât să se simtă speciali, dar suficient de ieftine pentru a fi realizabile. (Fără a trimite Ferrari-uri!)

Am decis să concentrez campaniile noastre pe tema recenziilor online. Multe dintre companiile noastre țintă (în spațiul tehnologiei/software) sunt în mod constant revizuite. Cu toate acestea, ei nu își dau seama că au puterea de a îmbunătăți numărul de recenzii pe care le primesc și clasamentele lor generale pe site-urile de recenzii terțe cu o strategie oficială de advocacy.

Cu o ofertă personalizată și o idee despre cum să ofere valoare, Influitive a creat trei tipuri diferite de campanii:

1. Note de recenzie personalizate.

Știind că recenziile contează foarte mult pentru mulți dintre clienții Influitive, prima campanie s-a învârtit în jurul notelor de recenzii personalizate. Recenziile clienților potențiali, găsite pe un site de recenzii terță parte, ar servi drept o scânteie bună pentru o conversație despre modul în care Influitive i-ar putea ajuta să obțină mai multe recenzii.

Aceste recenzii au fost incluse într-un pachet, printre alte oferte, pentru a fi trimise clienților potențiali. Au inclus, de asemenea, o notă scrisă de mână de la un reprezentant de vânzări Influitive, un autocolant Influitive, iar unii chiar au primit o carte electronică despre generarea vânzărilor cu susținătorii mărcii.

Trimis prin UPS, pachetele au fost considerate a fi mai atractive de deschis și mai ușor de urmărit.

2. Videoclipuri „Magic Quadrant”.

Odată cu cea de-a doua campanie, Influitive a vizat companiile din „Magic Quadrant” al Gartner, care nu aveau multe recenzii. Apoi, au realizat videoclipuri, adresate fiecărui prospect, spunându-le cum ar putea obține recenzii mai pozitive cu marketingul de advocacy. Pe Twitter, au postat videoclipurile și au etichetat fiecare prospect.

3. Pachete de recenzii Piñata

Cea de-a treia campanie a fost cu siguranță cea mai ieșită din categoria. Ca și celelalte, includea o recenzie pozitivă a companiei, tipărită. Cu toate acestea, în acest caz, a fost umplut într-o piñata umplută cu bomboane.

La început, aceasta poate suna ca o ofertă irelevantă. Cu toate acestea, luați în considerare primirea unui pachet simplu și vechi la biroul dvs. Se așează în hol sau pe un birou și în cele din urmă este deschis. Dar, o piñata? Acest lucru a fost observat imediat și s-a deschis cu intriga la scurt timp după. Apoi, este sfărâmat în bucăți și atunci intră în joc personalizarea.

În interior, potențialii găsesc o recenzie tipărită și o mărturie de la un client Influitiv încântat, care face eforturi suplimentare oferindu-se să vorbească cu prospectul prin e-mail.

Analizarea rezultatelor, dezvoltarea relațiilor

Când au ajuns rezultatele, cele mai valoroase campanii s-au făcut cunoscute. Potrivit lui Tuang:

• Campania 1 a generat o rată de răspuns de 29% și o rată de conversie a oportunităților calificate pentru vânzări de 1,6%.
• Campania 2, în care au fost trimise 24 de videoclipuri, a generat patru răspunsuri (rata de răspuns de 17%), rezultând o oportunitate calificată pentru vânzări (rata de conversie de 4%).
• Campania 3, „pinata-grams”, a generat o rată de răspuns de 36% împreună cu o rată de oportunitate calificată pentru vânzări de 3,4% (Tuang spune că este una dintre cele mai ridicate de până acum).

Aproape la fel de importante ca rezultatele grele, echipa Influitive a învățat câteva lucruri pe care le pot folosi în campaniile viitoare. De exemplu, recenziile pozitive sunt mai bine de trimis decât negative (negativele au produs o rată de răspuns mai mică) și, în timp ce videoclipurile produc o rată de răspuns ridicată, acestea au fost și cele mai costisitoare din punct de vedere al resurselor.

Per total, cele trei campanii au generat mai multe oportunități prin care modelul FlipMyFunnel, descris mai devreme de Drift, ar putea avea ca rezultat relații pe termen lung și chiar afaceri viitoare.

Mai multe exemple de personalizare de marketing bazată pe cont

Acum că am aruncat o privire de aproape în interiorul unei campanii de marketing bazate pe cont, haideți să verificăm și alte campanii la un nivel superior pentru a vedea ce este posibil cu personalizarea B2B în marketingul bazat pe cont.

GumGum creează benzi desenate

Când agenția, GumGum, a vrut să demonstreze valoarea tehnologiei sale de viziune computerizată pentru T-Mobile, au ales să meargă pe o cale mai unică decât să cheme factorii de decizie cheie sau să trimită e-mailuri.

Au căutat pe rețelele sociale pentru a descoperi că ținta lor cheie, CEO-ul John Legere, era un mare fan al lui Batman. Așadar, au adunat o echipă de creatori care au petrecut luni de zile făcând o carte de benzi desenate numită T-Man and Gums:

Când a fost terminat, GumGum a trimis 100 de copii către T-Mobile și agențiile sale de înregistrare. În câteva ore, CEO-ul T-Mobile a postat pe Twitter pentru a-și exprima complimentele agenției. La câteva zile după, a fost stabilită o întâlnire, iar tactica a dus în cele din urmă la GumGum să aducă T-Mobile ca client.

Northrop Grumman stabilește recordul

Când VITA, o agenție nou formată din Virginia, a căutat un partener care ar putea îmbunătăți infrastructura IT a statului și să ofere servicii celor peste 90 de filiale ale sale, Northrop Grumman (NG) a avut o oportunitate de 2 miliarde de dolari. A avut și o problemă majoră.

În Virginia, NG era cunoscută mai ales pentru construirea de nave și submarine, dar nu pentru expertiza sa IT. Așadar, marketingul companiei a executat o strategie ABM pentru a clarifica recordul.

Prin crearea de rețele cu contacte apropiate de VITA, Northrop Grumman a reușit să determine mai bine ce căuta noua organizație într-un partener: cea mai bună experiență IT din clasă, o prezență semnificativă în Virginia, angajament pentru dezvoltarea economică în zonele cele mai deprimate. de stat.

Cu aceste cunoștințe, campania a folosit publicitate, sponsorizări, eforturi de la bază și mass-media pentru a se poziționa ca acel partener. Conform studiului de caz de la ITSMA:

• Publicitatea s-a concentrat pe Northrop Grumman ca membru vital, de multă vreme, al comunității de afaceri a Commonwealth-ului, precum și pe cultura companiei axată pe oameni.
• Sponsorizările și oportunitățile de vorbire au fost selectate pe baza conținutului tehnologic, iar experții în domeniu au fost aleși pe baza cunoștințelor lor tehnologice.
• Eforturile de bază ale companiei s-au concentrat pe întreg teritoriul statului, în special în sud-vestul Virginiei, unde directorii companiei au vorbit la evenimentele comunității locale și la locurile de învățământ superior și au trimis articole de opinie ziarelor locale.
• Compania a dezvoltat, de asemenea, un videoclip în care angajații Northrop Grumman vorbesc despre experiențele lor individuale de lucru pentru companie și de lucru în Virginia.

Campania a avut ca rezultat o victorie pentru NG sub forma unui contract pe 10 ani, de 2 miliarde de dolari și o investiție inițială de 270 de milioane de dolari în capital.

Aflați mai multe despre personalizarea B2B

Marketingul bazat pe cont este una dintre puținele strategii de marketing noi care valorifică personalizarea în cea mai mare măsură pentru a optimiza experiența clienților. Prin răsturnarea pâlniei tradiționale cu susul în jos, ajută companiile să înceapă cu clienți care se potrivesc perfect și să lucreze pentru a-i câștiga prin marketing personalizat. Pentru mai multe oportunități de optimizare în canalul de marketing, înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.