Marketing bazat pe cont 101: strategie ABM, campanii ABM, avantaje și capcane

92% dintre agenții de marketing B2B consideră marketingul bazat pe cont (sau ABM) „ extrem de important în eforturile lor generale de marketing. „

Și majoritatea agenților de marketing (85%) care îl folosesc consideră că are randamente mai mari decât orice altă abordare de marketing pe care o folosesc... aproximativ jumătate dintre ei raportând un ROI „ semnificativ mai mare ”.

Fie că este vorba de crearea mai multor oportunități cu conturi cu bilete mari sau de închidere rapidă a tranzacțiilor, ABM are multe avantaje. Este aproape o modalitate sigură de a câștiga câteva dintre cele mai strategice și mai rentabile oferte de pe lista de dorințe a oricărei companii.

Așadar, iată o notă de marketing bazat pe cont pentru a vă ajuta să înțelegeți ce este, cum se face, dacă ar trebui să o faceți și instrumentele de care veți avea nevoie.

Ce este marketingul bazat pe cont?

Cea mai simplă definiție a marketingului bazat pe cont vine de la Terminus (o platformă de marketing bazată pe cont). Acesta definește ABM ca:

O abordare concentrată a marketingului B2B în care echipele de marketing și vânzări lucrează împreună pentru a viza conturile cele mai potrivite și pentru a le transforma în clienți .

Deci ce înseamnă asta?

Ei bine, înseamnă că în marketingul bazat pe cont, selectezi câteva companii, să zicem 100 de companii, care sunt clienții „ideali” sau cei mai profitabili pe care i-ai putea avea vreodată.

După ce ați identificat aceste conturi „țintă”, vă concentrați toate eforturile de vânzări și marketing pe câștigarea unor procente din aceste 100 de companii.

Hai sa intelegem ceva mai bine...

Deci, pentru a obține cu adevărat marketing bazat pe cont, ar trebui să știți cum diferă de marketingul inbound sau tradițional.

Iată cum:

În marketingul inbound tradițional, specialiștii în marketing folosesc canale precum SEO, conținut, social media, plata-pe-clic și multe altele pentru a aduce MULT trafic „relevant” către un site web.

O parte din acest trafic se înscrie pentru a fi abonați sau rezervă un demo sau creează un cont de probă.

Să le numim pe toți acești oameni „conducători”.

Aceste clienți potențiali sunt apoi transmise echipei de vânzări, iar munca echipei de vânzări începe.

Echipa de vânzări selectează clienții potențiali „de calitate” și își începe „lucrurea”, de exemplu, activități precum contactarea, prezentarea, prezentarea, hrănirea etc.

DAR:

În marketingul bazat pe cont, acest lucru se întâmplă în ordine inversă.

În primul rând, echipele de vânzări și de marketing lucrează împreună pentru a identifica câteva conturi selectate care pot genera o mulțime de venituri.

Odată ce lista de conturi țintă este gata, din nou, oamenii de vânzări și marketing se reunesc pentru a construi experiențe de vânzare personalizate pentru (fiecare dintre) aceste conturi.

Aceasta include afișarea acestor conturi reclame hiper-direcționate, difuzarea de conținut personalizat al site-ului web, proiectarea de campanii personalizate de comunicare prin e-mail (sau poștă fizică), optimizarea diferitelor „puncte de contact” și o serie de alte tactici ABM.

Ideea este de a face marketingul/vânzarea să se simtă atât de relevant, încât conturile țintă să fie forțate să interacționeze cu tine.

Să vedem acum cum echipele de vânzări și marketing realizează marketing bazat pe cont.

Anatomia unei campanii ABM în 5 pași (și instrumentele de care aveți nevoie pentru fiecare pas)

Un cadru tipic de marketing bazat pe cont are cinci pași.

Pasul #1: Identificați conturile țintă

Primul pas al ABM constă în găsirea conturilor țintă.

Aici, trebuie să creați un profil de client ideal (acesta echivalentul pentru o persoană din lumea marketingului inbound) și apoi să găsiți ținte care se potrivesc acestui profil.

Terminus oferă aici o foaie de lucru excelentă a profilului clientului ideal. Este un punct de plecare excelent pentru a-l construi pe al tău.

După ce v-ați creat profilul ideal de client, utilizați aceste patru puncte de date (așa cum este recomandat de soluția ABM Engagio) pentru a găsi conturile care se potrivesc cu ICP-ul dvs.:

1. Date firmografice: Acestea sunt date despre companie, cum ar fi dimensiunea acesteia, venitul anual, industria etc.
2. Date tehnografice: Acestea sunt date despre tehnologia pe care o folosește o companie. De exemplu, dacă la Convert găsim o agenție care folosește o soluție de testare A/B concurentă, probabil că va fi potrivită și pentru noi. Acest lucru funcționează la fel de bine și pentru tehnologiile complementare.
3. Date despre intenție: acestea sunt date care arată dacă o companie ar putea avea intenția de a utiliza o soluție ca a ta. De exemplu, la Convert, oferim o soluție de optimizare a ratei de conversie (CRO). Deci, dacă vedem o agenție care angajează pentru rolul de „Optimizator șef” sau ceva de genul acesta, asta ar putea însemna că își extind lucrurile și ar putea fi interesat să audă și despre noi.
4. Date de implicare: acestea sunt date despre clienții potențiali existenți (care se încadrează în profilul dvs. ideal de client) pe care doriți să îi vizați în programul dvs. ABM.

Iată câteva instrumente de care ai putea avea nevoie la acest pas:

• O platformă de informații despre companie precum LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze sau ZoomInfo. Există multe mai multe astfel de baze de date.
• O platformă de informații tehnice precum BuildWith, care vă arată ce tehnologii folosește o companie.
• Un CRM precum ProsperWorks (acum Copper), HubSpot Sales sau Salesforce pentru a vă construi lista de conturi țintă și a vă înregistra celelalte constatări.

De asemenea, puteți lua în considerare colaborarea cu un furnizor de date precum LeadGenius pentru a vă sprijini eforturile de selectare a contului.

Pasul 2: Hartați conturile țintă

În a doua etapă a marketingului bazat pe cont, trebuie să identificați persoanele de contact potrivite din fiecare cont pe care îl veți viza.

Deoarece mulți oameni (aproximativ 17!) sunt implicați în luarea deciziilor B2B, va trebui să identificați C-suite, influențatorii (decizionali) și, de asemenea, utilizatorii finali.

În acest pas, trebuie să înveți cât mai multe despre toate aceste conturi. Aceasta se mai numește și „acoperire” contului.

Aici, practic, colectați informații despre cum să vizați aceste conturi la nivel de industrie, companie și de luare a deciziilor. Deci, trebuie să urmăriți știrile din industrie, dinamica pieței, factorii de creștere, concurenții etc.

Multe companii efectuează și o analiză SWOT pentru fiecare cont țintă, ca parte a acestui pas, pentru a ști exact cum să le abordeze.

În plus față de aceste date la nivel înalt, trebuie să aflați și despre cum ar putea convinge CEO-ul să lucreze cu dvs. (dacă CEO-ul decide) sau care ar fi cea mai bună abordare pentru a viza CIO (dacă și CIO este implicat în decizia de cumpărare) și așa mai departe.

Important de reținut : Vă rugăm să înțelegeți că stocarea informațiilor despre persoane în CRM-ul dvs. ar putea implica nevoia de a obține o bază principală pentru stocarea numelor, adreselor de e-mail și a altor date personale, dacă aceste persoane de contact sunt de la companii europene sau sunt cetățeni europeni, în conformitate cu Mandate de conformitate GDPR.

Pasul 3: Creați garanția de conținut/marketing

În acest pas, veți crea postări pe blog, cărți albe, rapoarte, videoclipuri, sondaje, copii de reclame, chestionare, copii de pagină de destinație, copii de rețele sociale, broșuri și orice alt conținut sau colateral de marketing care vă va ajuta să vă mutați conturile țintă. ciclul dvs. de vânzări.

Acum, ați putea crede că faceți deja toate acestea ca parte a procesului dvs. de inbound marketing...

Adevărat.

DAR în marketingul bazat pe cont, tot acest conținut este creat personalizat sau personalizat (sau cel puțin foarte adaptat) pentru conturile țintă.

De exemplu, dacă ar fi să facem ABM la Convert și am avea un raport generic intitulat „Cum să ne pregătim pentru GDPR”, l-am personaliza pentru industria conturilor țintă. Deci, ar putea deveni „Cum să vă pregătiți pentru GDPR în domeniul sănătății” sau „Cum să vă pregătiți pentru GDPR în HR”.

Uneori, ar putea chiar să aibă sens să scrieți conținut exclusiv pentru un singur cont.

Pasul #4: Executați strategia ABM

Acum că știți ce companii să vizați (și pe cine să vizați în acele companii) și că mesajele dvs. sunt gata, este timpul să vă lansați campania ABM.

Lansarea unei campanii ABM include acțiuni precum următoarele:

• Lansarea campaniilor dvs. de publicitate
• Lansarea angajamentului social de pre-vânzare
• Conectarea cu factorii de decizie
• Desfășurarea de campanii de e-mail/Trimiterea de mail-uri fizice sau truse
• Efectuarea de apeluri telefonice
• Participarea și dezvoltarea angajamentului la evenimente
• Rularea experiențelor personalizate de site-uri web

Toate aceste acțiuni creează o serie de puncte de contact între compania ta și contactele din contul țintă.

De exemplu, o persoană de contact dintr-un cont țintă va face clic pe un anunț care a fost vizat la nivel de companie și va vizita site-ul dvs. web.

Instrumentul dvs. de personalizare a site-ului dvs. web (dacă este ca Convert) va citi adresa IP a companiei acestei companii și va identifica contul companiei din care provine clientul potențial.

Soluția va folosi apoi aceste informații pentru a oferi o experiență personalizată a site-ului web.

Să presupunem că acest vizitator citește apoi un anumit conținut de pe pagina de destinație care i-a fost afișat.

Acum, soluția dvs. de automatizare a marketingului va „vedea” această interacțiune și va alerta echipa de vânzări pentru a trece printr-un apel „bună ziua” către această companie/cont. Puteți chiar să vă personalizați prezentarea în funcție de conținutul citit.

Ai înțeles ideea, nu?

Există mii de moduri în care diferitele persoane de contact din conturile dvs. țintă pot interacționa cu site-ul dvs. web. Și tu poți răspunde în sute de moduri, în funcție de tiparele lor comportamentale.

Pentru a vă derula campaniile de marketing bazate pe cont, aveți nevoie de o mulțime de instrumente, cum ar fi:

• Soluții publicitare precum Kwanzoo sau LinkedIn Ads pentru a rula campanii publicitare și de redirecționare.
• O soluție de implicare socială precum Hootsuite pentru eforturile de comunicare socială.
• O soluție inteligentă de personalizare a site-ului web, cum ar fi Convert Nexus, care permite direcționarea contului în funcție de confidențialitate cu ajutorul căutării IP-2-Company
• O soluție de automatizare a marketingului, cum ar fi Marketo, Salesforce sau HubSpot, pentru a urmări fiecare punct de contact și pentru a oferi informații despre vânzări și marketing pentru a optimiza campaniile.
• O soluție precum MailChimp sau Mailshake sau pentru comunicare prin e-mail.
• Câteva instrumente pentru gestionarea marketingului pentru evenimente, a campaniei de e-mail fizice (în cazul în care rulați) și a oricăror alte tactici ad-hoc pe care le-ați putea folosi.

Pasul 5: Analizați efortul de marketing

Odată ce ați oprit campania de marketing bazată pe cont - de exemplu, când ați atins ținta campaniei, cum ar fi conversia, de exemplu, a 20% din conturile țintă în oportunități - este timpul să analizați performanța acesteia.

Puteți alege dintr-o serie de valori aici... dar acestea sunt unele dintre cele mai comune valori de marketing bazate pe cont pe care le măsoară specialiștii în marketing:

Contacte noi pentru a intra în canalul dvs. de vânzări: această valoare arată cât de bine ați putea pătrunde în cercul decizional al contului dvs. țintă.

Rata de implicare: rata de implicare este de obicei un indicator al numărului de persoane de contact care fac clic pe anunțurile dvs. și al numărului de ori când aceștia vă vizitează site-ul. În linii mari, această valoare arată numărul de conturi care au răspuns la campania dvs. într-un fel.

Ratele de răspuns la e-mail: aceasta ar putea fi o bună măsură a interesului pe care l-ați putea genera prin campania dvs.

Oportunități : aceasta arată numărul de conturi care au răspuns pozitiv la conversațiile dvs. de vânzări.

Viteza conductei: această valoare arată câte zile ați avut nevoie pentru a converti un cont de la punctul de contact inițial.

În cele din urmă, veți măsura numărul de solicitări de încercare/demo pe care le-ați putea genera și veniturile și rentabilitatea investiției rezultate din campaniile dvs. de marketing bazate pe cont.

Pentru a analiza campaniile dvs. de marketing bazate pe cont, puteți utiliza o soluție de marketing bazată pe cont de la capăt la capăt, cum ar fi Terminus, Engagio sau DemandBase.

Pentru implementări de bază ABM, ar trebui să puteți face o urmărire decentă cu Google Analytics (sau cu orice soluție de analiză pe care este posibil să le utilizați deja).

De asemenea, puteți încerca instrumente avansate bazate pe inteligență artificială pentru a vă rula ABM. Instrumentele bazate pe inteligență artificială nu vă vor ajuta doar să vă identificați conturile țintă, ci vă pot spune și ce cont să abordați mai întâi. Ele pot ajuta, de asemenea, cu profilarea mai precisă a contului și monitorizarea intențiilor și cu multe alte lucruri. Aceste intrări pot îmbunătăți dramatic performanța campaniei dvs.

După cum tocmai ați văzut, ABM este un exercițiu exhaustiv și nu există câștiguri rapide ca atare. La fel ca orice altă abordare de marketing, marketingul bazat pe cont, de asemenea, are avantaje și dezavantaje.

Avantajele și dezavantajele marketingului bazat pe cont

Iată câteva beneficii ale marketingului bazat pe cont.

Accelerarea pipeline: Deoarece marketingul bazat pe cont implică o mulțime de factori de decizie într-un cont simultan, viteza cu care conturile avansează în ciclul de vânzări crește semnificativ.

Alinierea vânzărilor/marketing: marketingul bazat pe cont îi determină pe oamenii de vânzări și marketing ai unei companii să facă eforturi „orchestrate” pentru a câștiga afaceri. Când aceste două echipe lucrează în sincronizare, companiile au rezultate mult mai bune.

Zero pierdere de timp și eforturi pentru clienții potențiali slabi: deoarece marketingul bazat pe cont începe cu identificarea conturilor cu bilete mari, toate eforturile sunt orientate doar spre câștigarea câtorva conturi cheie de afaceri. Acesta este un mare avantaj față de marketingul tradițional sau inbound, unde urmărirea clienților potențiali slabi este obișnuită.

În timp ce aceste beneficii reprezintă un argument foarte convingător pentru încercarea de marketing bazat pe cont, câteva dezavantaje îl limitează:

Consumatoare de timp: marketingul bazat pe cont la un nivel 1:1 consumă FOARTE de timp – lansarea chiar și a unei campanii de o săptămână vă poate dura câteva luni.

Resurse intensive: Conform raportului ABM Benchmark Survey Report, 35% dintre agenții de marketing interesați de ABM nu fac primul pas din cauza lipsei de resurse interne și de buget.

Dacă aveți o echipă mică de vânzări cu doar câteva „ore de vânzare” cu fiecare resursă, este posibil să nu puteți depune nivelul de efort semnificativ pentru nevoile de marketing bazate pe cont.

Costitor: chiar și marketingul de bază bazat pe cont are nevoie de o stivă de tehnologie decentă (cum ar fi un CRM sofisticat, un sistem robust de automatizare a marketingului, un motor de integrare complex și multe altele). De asemenea, trebuie să cheltuiți o mulțime de bani pentru a cumpăra date pentru a vă alimenta impulsul și pentru a derula campanii publicitare.

Să vedem acum ce companii pot beneficia cu adevărat de pe urma ABM drive.

Este marketingul bazat pe cont potrivit pentru compania dvs.?

Dacă aveți o soluție pe care o pot folosi un milion de companii, marketingul bazat pe cont nu este pentru dvs.

Ar trebui să continuați să utilizați abordarea tradițională de inbound marketing, în care creați o rețea largă și scrieți și promovați conținut (și folosiți alte canale de marketing digital) pentru a determina aceste companii să vă viziteze site-ul web, să intre în canalul de vânzări și să convertească.

DAR:

Dacă vindeți unor companii selectate, de exemplu, Fortune 500 sau 5000 sau poate celor mai bune companii XXXX din industria dvs., atunci puteți beneficia de marketing bazat pe cont.

Și cum rămâne cu companiile care nu se încadrează în aceste profiluri extreme?

Majoritatea companiilor NU se încadrează în aceste categorii extreme.

Dar ei pot folosi în continuare marketingul bazat pe cont.

Pentru astfel de companii, totuși, marketingul bazat pe cont este doar o altă tactică de marketing + vânzări pe care o folosesc pentru a-și câștiga „cea mai bună” afacere.

Deci, dacă produsul dvs. se potrivește bine, pentru mii de companii, ar trebui să utilizați marketingul bazat pe cont pentru a câștiga cele mai strategice, profitabile și pe termen lung conturile dvs.

3 exemple de marketing inspirate bazate pe cont

Diferite companii folosesc ABM în mod diferit.

Iată trei povești despre companii care au făcut ca ABM să lucreze pentru ei.

VersionOne — Creșterea de 2 ori mai multe oportunități de vânzare cu ABM (un care a adoptat ABM timpurie)

Furnizorul de software de management agil pentru întreprinderi, VersionOne, a folosit AMB pentru a depăși de două ori oportunitățile sale de vânzare. A trecut de la urmărirea exclusivă a inbound marketing la ABM, deoarece nu și-a putut „cheltui” concurenții în jocul inbound.

Conturi vizate: 800

Rezultate:

Rata de implicare a contului: 88%
% Creștere a mărimii oportunității: 45%
Creșterea oportunităților: 2X

DocuSign — Creșterea conductei de vânzări cu 22% cu ABM

Furnizor de soluții de gestionare a tranzacțiilor eSignature, DocuSign a folosit ABM pentru a comercializa conturi vizate din șase industrii diferite.

Conturi vizate: peste 450

Rezultate:

Rata de implicare: 59% (cu o medie de 13 vizualizări de pagină/cont țintă)
% Creștere a volumului de vânzări în cele 6 industrii țintă: 22%

O2 — Câștigarea a 325% din afacerea țintă

Furnizorul de servicii TIC, O2 a folosit ABM pentru a-și crește gradul de cunoaștere a mărcii și pentru a pătrunde în audiența de nivel C a țintelor sale la nivel de întreprindere.

Conturi vizate (până în 2017): 40

Cronologie:

Program pilot (2015): O2 a ales un singur cont strategic și a lansat o campanie ABM one-to-one.
Extinderea programului pilot (2016): O2 și-a lansat ABM la 10 conturi strategice.
Program complet (2017): O2 a lansat un program complet care vizează unul la câteva unități ABM și

Rezultate:

% din afacerile țintă generate: 325%
% din pipeline-țintă atins: 313%
Contacte noi: 39 de contacte de nivel C

Dar uneori ABM devine și propria sa victimă. Destul de multe campanii ABM nu sunt planificate sau executate corect, ceea ce duce la o pierdere uriașă de timp, eforturi și resurse.

Configurarea unui program pilot

După cum vă puteți da seama, doar configurarea unei infrastructuri pentru marketingul bazat pe cont este foarte costisitoare. Aveți nevoie de instrumente și de dezvoltare și integrări personalizate și altele.

Costul construirii și extinderii marketingului bazat pe cont crește, de asemenea, odată cu nivelul de sofisticare al campaniilor dvs. De exemplu, proiectarea unei campanii de marketing bazată pe cont prin implicarea unui furnizor de date terță parte (pentru a identifica conturile țintă) și adăugarea de analize predictive pe deasupra (pentru a identifica pe cine să vizați mai întâi) vă va costa mult mai mult decât să vă prezentați. -Resursele casei creează o listă de ținte și ajungi.

Deoarece marketingul bazat pe cont necesită atât de mult resurse, majoritatea companiilor nu lansează de la început impulsuri masive de marketing bazat pe cont.

În schimb, ele încep cu programe „pilot” cu sferă restrânsă. Numai când programele lor pilot au succes, lansează sisteme ABM complete.

La fel ca O2, chiar și tu îți poți începe programul pilot țintind doar un cont strategic. Apoi scala de acolo. Multe companii B2B care și-au început programele pilot de marketing pe cont în 2016 și-au maturizat acum programele pilot în programe complete.

Încheierea... Viitorul semnalează

Dacă nu puteți crea imediat un program complet de marketing bazat pe cont (din cauza constrângerilor bugetare sau a resurselor limitate), ar trebui să oferiți în continuare conturi-țintă cheie cu experiențe personalizate pe site-uri web.

Numai experiențele personalizate de site-uri web pot obține o creștere uriașă a ratelor de conversie. Aproximativ 93% dintre companii văd rate de conversie mai bune prin furnizarea de experiențe personalizate de site-uri web.

La Convert oferim unele dintre cele mai personalizate experiențe de site web pentru clienții noștri.

Dar ducem lucrurile la nivelul următor cu o soluție și mai inteligentă.

Caracteristici precum identificarea unei companii cu detectarea IP, oferirea de personalizare îmbunătățită AI care se potrivește site-ului dvs. la un T și are ca rezultat experiențe native și multe altele sunt la orizont.

Dacă doriți să intrați în viitorul la scară largă, ABM inteligent și personalizare, alăturați-vă listei noastre de așteptare VIP pentru o invitație exclusivă la versiunea beta a instrumentului, înaintea oricui.