Cum funcționează publicitatea bazată pe cont, beneficii complete și de ce nu vă puteți permite să o ignorați

Valorile de referință pentru anunțuri grafice Google arată că campaniile vizate au performanțe slabe, cu o rată de clic de 0,09%. Nu trebuie să fie așa pentru agenții de marketing digital, totuși atunci când există strategii precum publicitatea bazată pe cont.

De fapt, o analiză a arătat că campaniile de publicitate bazate pe cont, care se concentrează pe mai puțin de 25 de conturi, generează cu 400% mai multe clicuri decât campaniile care vizează mai mult de 300 de conturi. Deci, cum se face că un public mai mic poate genera atât de mult interes? Se justifică o definiție detaliată.

Ce este publicitatea bazată pe cont?

Publicitatea bazată pe cont folosește campanii de anunțuri digitale pentru a viza conturile extrem de relevante cu cel mai mare potențial de venituri.

În comparație cu generarea cererii, marketingul bazat pe cont este adesea descris ca o abordare inversată, deoarece inversează procesul standard de planificare a generării cererii și vizează nivelul de cont, mai degrabă decât clienții potențiali individuali:

Generarea cererii (pâlnia din stânga mai sus) începe de obicei cu conținutul (ce), iar apoi se determină cea mai bună metodă de promovare a conținutului respectiv (cum), inclusiv care canale (unde) și segmentele de public se potrivesc (cine).

În schimb, publicitatea bazată pe cont (pâlnia din dreapta mai sus) începe cu definirea unui anumit public la nivel de cont (cine). Odată identificate conturile țintă, poate fi determinat cel mai bun conținut pentru acel public (ce), precum și metoda (cum) și canalele (unde) care vor permite cea mai bună conexiune la acele conturi.

În plus, eforturile tradiționale de generare a cererii se concentrează mai mult pe cantitatea de clienți potențiali, în timp ce publicitatea bazată pe cont se concentrează pe calitatea expunerii - cine vă vede conținutul.

Mai multe despre direcționarea anunțurilor pe bază de cont

Personalizarea este cheia campaniilor de marketing bazate pe cont de succes, dar, în mod firesc, acest lucru necesită cunoștințe semnificative despre piață, industrie și anumite conturi în cauză.

Personalizarea este mai mult decât o simplă segmentare. În loc să furnizeze conținut care este probabil să fie relevant pentru persoane similare din punct de vedere demografic sau comportamental, agenții de publicitate bazați pe cont oferă conținut care este relevant pentru firma și circumstanțele unei companii.

Deoarece această strategie implică agenții de publicitate care riscă atât de mult pentru un public atât de mic, este o abordare de marketing în profunzime versus amploare . Nu numai că necesită o investiție semnificativă de timp și resurse, dar prezintă și un risc legitim. Trebuie să fie pe deplin încrezători că au ales conturile potrivite pe care să le vizeze și că conținutul lor va fi valoros pentru aceste conturi.

(Pentru o privire aprofundată asupra dezavantajelor și asupra modului în care direcționarea precisă vă poate crește rentabilitatea investiției, urmăriți reluarea webinarului nostru cu RollWorks).

Beneficiile publicității bazate pe cont

Aliniază vânzările și marketingul

Publicitatea bazată pe cont vă extinde strategia de vânzări în marketing, ceea ce reprezintă un beneficiu imens, deoarece atunci când ambele departamente sunt concentrate pe nivelul contului, este mai ușor să sincronizați și să coordonați mesajele, standardele de calificare și tehnicile de raportare. În cele din urmă, acest lucru ajută la crearea unor relații de calitate superioară cu conturile înainte de a le transmite vânzărilor.

Mai proactiv

Formele obișnuite de publicitate — Google Ads, redirecționare pe site și retargeting CRM — sunt considerate reactive, ceea ce înseamnă că sunt limitate doar la acele persoane care caută cuvintele cheie sau vizitează site-ul. Deși sunt încă valoroase, aceste abordări ignoră un segment uriaș al publicului țintă și îți lasă foarte puțin control asupra potențialilor, dacă nu vin direct la tine. De asemenea, nu puteți ajunge la un întreg comitet de cumpărare - doar persoane fizice.

Dimpotrivă, publicitatea bazată pe cont este o abordare proactivă a publicității grafice direcționate, ajungând la un întreg comitet de cumpărare, inclusiv persoane de contact care nu v-au vizitat site-ul web și care nu sunt în prezent în CRM.

Acest anunț bazat pe cont a fost afișat în partea de sus a unui articol Digital Dealer:

Când membrii conturilor potențiale dau clic pe anunț, ei văd această pagină de destinație post-clic:

Cu campanii de publicitate proactive, bazate pe cont, cum ar fi aceasta, dvs., ca agent de publicitate, puteți decide cu ce persoane de cumpărător la ce conturi specifice doriți să interacționați - și nu sunt necesare informații de contact.

Vă permite să ajungeți la un public influent

Potrivit Gartner, există de obicei opt până la zece părți interesate implicate într-un ciclu complex de vânzări sau într-un proces de luare a deciziilor, motiv pentru care este imperativ să ajungeți la întregul comitet decizional. Publicitatea bazată pe cont vă permite să implicați acele părți interesate greu de atins, cum ar fi directorii de nivel C și alți factori de influență cheie, care probabil nu vor face timp sau efort să vă viziteze site-ul sau să descărcați conținut, așa cum o vor face alți clienți potențiali. Publicitatea proactivă bazată pe cont vă oferă șansa de a ajunge la aceștia direct în condițiile lor, deoarece nu necesită ca aceștia să vă viziteze site-ul sau să-și dea drumul.

Complementează marketingul prin e-mail

MailChimp raportează că rata medie de deschidere pentru companiile de software în 2013 a fost de 32,6%, iar din februarie 2017, aceasta a scăzut la 20,95%. Cu volumul de e-mailuri care inundează căsuțele de e-mail în fiecare zi, oamenii sunt mai puțin înclinați să deschidă orice e-mail de marketing.

Spre deosebire de marketingul prin e-mail, publicitatea bazată pe cont este o abordare de marketing mai puțin invazivă, care nu poate fi renunțată la abonamentele la buletine informative prin e-mail. Deoarece clienții potențiali din conturile dvs. țintă petrec deja mult timp în căsuțele lor de e-mail, un instrument bazat pe cont vă permite să inserați marca și mesajul dvs. în fața acelor persoane de contact în care își petrec deja timp.

Companii și metode comune de publicitate bazată pe cont

Există multe companii de publicitate bazate pe cont pentru companiile mijlocii din care să aleagă, dintre care unele includ următoarele platforme foarte apreciate:

• Motor de potrivire LeanData Lead2Account
• Baza cererii
• Engagio
• Seismic
• Terminus
• DataFox

Urmează următorul nivel:

• EverString
• Canelură
• D&B Hoovers
• Marketo ABM

Deci, cum funcționează aceste soluții software? Cum direcționează reclamele către anumite conturi? Există trei metode principale:

1. Direcţionarea adreselor IP

Aceasta a fost una dintre cele mai vechi metode de publicitate bazate pe cont pentru a difuza reclame. În 2012, datele IP au început să aibă un interes și o utilizare larg răspândite, iar acum publicitatea este adesea achiziționată de pe o gamă largă de site-uri. În timp ce direcționarea IP poate ajunge la o companie țintă, a ajunge la toți cei dintr-o organizație mare - atunci când sunteți preocupat doar de factorii de decizie - poate deveni rapid o risipă de resurse.

Întrucât puțini agenți de publicitate doresc să facă acest tip de investiție într-un cont individual, metodele de publicitate bazate pe IP sunt din ce în ce mai mult asociate cu metode suplimentare de direcționare, de la date despre publicul terță parte la direcționarea contextuală. Acest lucru permite agenților de publicitate să-și concentreze investițiile nu numai asupra companiilor, ci și asupra factorilor de decizie din cadrul acestor companii.

2. Incorporarea bazelor de date offline

O metodă mai recentă presupune începerea cu baze de date mari B2B și potrivirea acestora prin diverși furnizori de date. Acest lucru vă permite să începeți cu o listă de persoane de la companiile țintă și apoi să o restrângeți în funcție de criteriile dvs. de selectare. Problema este că ești limitat la datele pe care furnizorul tău le are la dispoziție.

Deoarece acoperirea este mai limitată, unii furnizori includ și direcționarea IP pentru a crește scara. Desigur, aceasta înseamnă că se pierde o parte din direcționarea precisă, ceea ce a fost beneficiul acestei abordări în primul rând.

3. Direcționarea profilurilor de social media

Având în vedere că platformele de rețele sociale dețin deja atât de multe informații personale ale utilizatorilor, ele reprezintă căile perfecte pentru difuzarea de anunțuri bazate pe conturi foarte bine direcționate. LinkedIn, de exemplu, este o platformă socială care a făcut mai ușor ca niciodată difuzarea de anunțuri bazate pe cont, ca aceasta:

Atât anunțul, cât și pagina de destinație post-clic de mai jos arată clar că această campanie este direcționată către echipele de marketing care își propun să își îmbunătățească campaniile bazate pe date:

Desigur, și Facebook este o opțiune, dar cu limitări. Deși este mai rentabil decât alte rețele, construirea de liste de conturi pe Facebook este încă un proces manual și plictisitor.

Profită la maximum de strategia ta

Prioritizarea calității expunerii în locul cantității de clienți potențiali este ceea ce separă publicitatea bazată pe cont de alte tipuri de publicitate. O parte a unei strategii ajustate include o pagină de destinație optimizată după clic, deoarece acolo are loc conversia. La urma urmei, nu ați dori ca tot timpul, bugetul și eforturile de direcționare să scadă.

Pentru a stabili acea pagină de destinație post-clic grozavă, agenții de publicitate merită o platformă de optimizare post-clic potrivită pentru a le satisface nevoile. Combină asta cu cel mai cuprinzător ghid de referință pentru specificațiile reclamelor digitale și vei avea elementele unei strategii de publicitate repetabile bazate pe cont.