Stackul de testare A/B recomandat pentru agenții de marketing digital avansați

Conceptul din spatele testării A/B este simplu. Comparați două versiuni de conținut una cu cealaltă pentru a determina care dintre ele are performanțe mai bune.

Ca urmare a testelor separate, afacerea și site-ul dvs. vor beneficia de mai mulți clienți potențiali și de rate de conversie mai mari.

Numele meu este Lars Lofgren și înainte de a începe să conduc o companie la Quick Sprout, mi-am început cariera în Growth. În calitate de director de creștere la KISSmetrics și te voi învăța să fii bogat, am fost personal responsabil pentru atingerea obiectivelor noastre de lider și am derulat programele noastre de testare A/B pentru a îmbunătăți conversiile pe fiecare site web.

Am efectuat sute de teste A/B de-a lungul carierei mele.

La ambele companii, am dublat și triplat ratele de conversie. Mai precis, am dublat de patru ori fluxul lunar de clienți potențiali la KISSmetrics și am construit o mașină de generare de clienți potențiali care generează 40.000 de clienți potențiali pe lună la I Will Teach You To Be Rich.

În timpul carierei mele de marketing, am încercat aproape toate programele disponibile legate de testare. Unele au fost uimitoare, iar altele nu. Dacă ar fi să intensific din nou un program de testare A/B, acestea sunt cele 11 instrumente în care aș avea încredere.

Cele mai bune instrumente pentru testarea A/B

Există destul de multe tipuri diferite de instrumente de care veți avea nevoie pentru testarea A/B. Merge mult dincolo de un singur instrument pentru rularea testelor. Să trecem prin toate categoriile aplicabile.

E-mailuri tranzacționale și personalizate

Pentru a testa corect e-mailurile tranzacționale, veți avea nevoie de control complet asupra creării și analizei e-mailurilor. SendGrid oferă acest tip de control. Instrumentele de e-mail mai populare, cum ar fi MailChimp, pur și simplu nu sunt suficient de robuste, chiar și multe dintre instrumentele de automatizare a marketingului nu sunt suficient de flexibile. Este mai bine să aveți un instrument de e-mail pe care dezvoltatorii dvs. îl pot controla complet.

Sendgrid are unele teste A/B încorporate, dar este limitat:

Magia Sendgrid nu vine din funcțiile încorporate. Acesta vine din faptul că dezvoltatorii dvs. pot testa A/B e-mailuri și canale întregi, deoarece au control complet. Când aveți controlul deplin, puteți rula orice teste doriți.

În primul rând, personal nu mă obosesc niciodată să testez liniile de subiect sau ratele de clic. Nu au un impact material asupra afacerii. În al doilea rând, testarea conținutului este în regulă, dar prefer să testez canale de e-mail complet diferite. Acolo am găsit cele mai mari victorii ale mele. De aceea, ignor interfața de utilizare de testare încorporată și folosesc Sendgrid pentru e-mailuri întregi.

Cele mai multe dintre testele mele de e-mail A/B sunt de fapt teste de rezistență. Trimiteți e-mailul la 50% din grupul de testare, nu trimiteți nimic celorlalți 50%. Veți putea vedea adevăratul impact al acelui e-mail.

Sondajele

SurveyMonkey este standardul industriei pentru sondajele online. Aproape toți cei care citiți acest lucru ați luat un sondaj prin platforma lor la un moment dat.

Îmi place SurveyMonkey pentru că este foarte ușor de utilizat. Deoarece aproape toată lumea este familiarizată cu acesta, utilizatorii sunt confortabili să accepte sondaje bazate pe software-ul lor.

S-ar putea să vă întrebați: „De ce consider că sondajele fac parte din stiva mea de teste A/B?”

Răspunsurile la sondaj alimentează informațiile care duc la câștiguri în testarea A/B. Înainte de a efectua orice teste, încep cu cercetări calitative. Cu cât înțeleg mai bine clienții, cu atât șansele sunt mai mari să găsesc un câștigător cu testele A/B.

Pentru a colecta informații calitative valoroase, țineți cont de aceste sfaturi:

• Nu vă complicați prea mult sondajele. Concentrează-te pe a pune 5 până la 10 întrebări pe care chiar trebuie să le știi.
• Concentrați-vă cea mai mare parte a întrebărilor pe problemele pe care le întâmpină clienții.
• Începeți cu întrebări deschise până când aveți o intuiție foarte bună pentru respondent.

Pentru mai multe îndrumări, există o grămadă de sfaturi excelente pentru sondaje aici.

Teste de utilizator

O altă modalitate excelentă de a găsi informații calitative pentru câștigurile testării A/B este cu testele utilizatorilor. Cel mai bun instrument pentru aceste experimente este UserTesting.

Primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să vă selectați publicul. Vă puteți folosi propriul public sau vă puteți conecta cu o anumită țintă prin panoul UserTesting. Platforma vă permite să fiți precis în ceea ce privește datele demografice și alți factori pentru a găsi cei mai buni utilizatori pentru experimentele dvs.

Apoi, selectați 5 sau 10 utilizatori pentru a parcurge procesul de integrare sau alte acțiuni convenționale privind fluxul de utilizatori pe site-ul dvs. UserTesting va oferi videoclipuri cu acești utilizatori care interacționează cu conținutul dvs. Ca rezultat, puteți identifica punctele majore de frecare pentru a vă oferi câștiguri pentru testarea A/B.

Aceasta este o mină de aur pentru câștigurile testelor A/B. Vă recomand cu tărie să rulați câteva dintre acestea în fluxurile dvs. de înscriere sau de înscriere. Întotdeauna găsesc un punct major de frecare care duce la câștiguri mari mai târziu. La KISSmetrics, am aflat cât de dificil a fost pentru oameni să cartografieze toate datele de care aveau nevoie să le urmărească. Apoi ne-am reînnoit procesul de onboarding, făcând-o mai structurată și ghidând oamenii prin fiecare bucată de date pas cu pas.

Business intelligence

Pentru cei dintre voi care doresc un program serios de testare A/B, va trebui să vă aduceți toate datele și rapoartele în interior. Pentru a face acest lucru eficient, va trebui să aveți un depozit de date. Odată configurat, puteți implementa cel mai bun instrument (în opinia mea) pentru raportarea informațiilor de afaceri – Tableau.

Prefer Tableau pentru că îmi oferă control complet și va genera orice raport dorit. Deoarece știu exact interogările, rapoartele și vizualizările de care am nevoie, pot construi totul așa cum vreau.

Cu toate acestea, vestea nefericită este că cineva trebuie să-l gestioneze și să construiască rapoartele de care aveți nevoie, ceea ce este un loc de muncă cu normă întreagă. De asemenea, veți avea nevoie de expertiză la nivel executiv pentru a ști ce raportare este necesară. Un analist BI tradițional poate crea rapoarte, dar nu va ști care rapoarte și valori contează cel mai mult pentru afacere. Toate acestea se scumpesc rapid.

Această soluție nu este pentru toată lumea. Mergeți pe această cale doar dacă aveți expertiza și bugetul pentru a vă asigura că este executat corect.

Calculator de semnificație statistică

În funcție de nivelul de calificare, sunt recomandate două instrumente pentru calculele semnificației statistice.

Calculator simplu
Calculatorul de semnificație A/B de la Neil Patel este cea mai simplă opțiune. Tot ceea ce este necesar este să inserați manual numărul de vizitatori și conversii pentru fiecare variantă:

Calculatorul determină apoi dacă testul a fost suficient de semnificativ pentru a trage concluzii.

Calculator avansat
Pentru o opțiune mai avansată, calculatorul AB Testguide este cea mai bună soluție. Acest instrument vă oferă mai mulți parametri de inclus în calcul.

Cu acest calculator, puteți alege o ipoteză și puteți selecta nivelul de încredere. Chiar și rezultatele testului sunt mai avansate. Instrumentul nu numai că vă arată un grafic, ci și alte date statistice, cum ar fi puterea observată, valoarea p, scorul z și eroarea standard a diferenței:

Sunt o grămadă de detalii suplimentare care au sens doar dacă ai făcut multe teste sau ai experiență în statistici. Dacă acest lucru este prea complicat, optați pentru calculatorul mai simplu.

De ce le folosesc?

Majoritatea instrumentelor de testare nu calculează semnificația statistică?

Dacă am învățat o lecție, aceasta este aceea de a nu avea încredere orbește în noile instrumente. Verificați de două ori calculele de semnificație statistică până când sunteți sigur că un instrument de testare A/B poate fi de încredere. Există o mulțime de moduri de a calcula semnificația statistică și este, de asemenea, ușor să dai peste cap aceste lucruri.

Deci, ori de câte ori lucrez cu un nou software de testare, folosesc întotdeauna unul dintre calculatoarele de mai sus până când știu sigur că calculele lor sunt solide.

Analiza web

Nu căutați mai departe decât Google Analytics, regele analizei de trafic.

Pentru a testa A/B un site web, va trebui să înțelegeți dinamica traficului, în special:

• Ce pagini au cel mai mult trafic?
• Ce surse de trafic sunt în creștere sau în scădere?
• Care pagini aduc cel mai mult trafic?

Chiar dacă utilizați Google Analytics doar pentru a confirma că aveți suficient trafic pe paginile pe care intenționați să le testați A/B, merită cu ușurință efortul de a instala. De asemenea, este complet gratuit și un instrument de clasă mondială.

Există un motiv pentru care este instalat pe aproape toate site-urile de acolo. Calitatea datelor, volumul rapoartelor și informațiilor și faptul că este complet gratuit fac din Google Analytics o ofertă imbatabilă.

Anterior, personalizam foarte mult profilurile Google Analytics. În prezent, totuși, ating rar setările și mă bazez pe rapoartele încorporate. Așa că vă sugerez să faceți același lucru.

Analiza utilizatorilor

De ce să obțineți un al doilea instrument de analiză? Google Analytics nu este suficient?

Chiar și după toți acești ani, Google Analytics excelează la analiza traficului. Da, are urmărirea utilizatorilor acum, dar nu a fost niciodată conceput pentru asta. Trebuie să fii un utilizator puternic Google Analytics pentru a-l folosi pentru analiza reală a utilizatorilor.

Pentru asta, instrumentul meu preferat pentru analiza utilizatorilor și datele clienților este Amplitude, deoarece puteți urmări cu ușurință canalele utilizatorilor:

Majoritatea programelor de testare A/B se concentrează, de obicei, pe canalele de înscriere și înscriere. Nu numai că există o mulțime de volum de testat, dar micile îmbunătățiri ale acestor pâlnii pot avea un impact major asupra afacerii.

Pe măsură ce vă testați canalele, veți dori să le monitorizați în fiecare lună pentru a vă asigura că se îmbunătățesc în mod constant. Testele A/B pot raporta un rezultat, dar KPI-urile lunare nu se vor potrivi perfect.

Dacă ați decis să utilizați all-in cu un depozit de date și un instrument de business intelligence precum Tableau, puteți sări peste instrumentul de analiză a utilizatorilor. Consider că un instrument de analiză a utilizatorilor este un bun pas intermediar atunci când o afacere nu este pregătită să construiască întreaga infrastructură.

Pagini de destinație post-clic

Pentru clicurile post-anunț, veți dori o soluție dedicată specializată în experiențele paginilor de destinație – nu un software all-in-one care se întâmplă să aibă „testare A/B” sau un „constructor”. Acest lucru este valabil mai ales atunci când fiecare campanie merită o pagină de destinație unică după clic și testarea A/B pentru fiecare pagină în acest proces. Instapage nu numai că vă ajută să scalați producția de pagini de destinație pentru fiecare campanie, ci are și testarea A/B integrată. Când găsiți câștiguri, le veți putea lansa imediat:

Programele mele de marketing se termină întotdeauna cu tone de pagini de destinație. Dacă nu testați A/B paginile cu cel mai mare trafic, veți lăsa venituri pe masă.

Hărți termice

În cercetarea clienților, există un sfat comun: „nu vă concentrați pe ceea ce spun oamenii, concentrați-vă pe ceea ce fac”. De aceea, hărțile termice sunt o altă resursă excelentă de colectare a datelor pentru perspective calitative. Hărțile termice sunt perfecte pentru a vă face o idee mai bună despre modul în care se comportă oamenii. În plus, sunt foarte ușor de înțeles.

A ști pe ce da clic oamenii, cât de departe derulează și unde se mișcă mouse-ul stimulează tot felul de idei pentru optimizare - este o altă mină de aur de idei pentru testarea A/B.

Instapage are hărți termice încorporate în platforma lor care le pot face pe toate trei pentru paginile de destinație post-clic (imaginea de mai jos este doar harta clicurilor):

De asemenea, veți dori să rulați hărți termice și pe site-ul dvs. principal. În acest caz, aș recomanda Crazy Egg:

Rulați hărți termice pe paginile dvs. de pornire, paginile de prețuri și fluxurile de onboarding. Căutați lucruri care obțin o mulțime de clicuri la care nu vă așteptați și articole despre care credeați că vor primi mai multă atenție, dar nu o primesc. Apoi veniți cu idei de testare care evidențiază ceea ce își doresc oamenii în timp ce subliniază lucrurile la care nu le pasă.

CXL are o mulțime de sfaturi grozave despre cum să utilizați hărțile termice aici.

Testare A/B

Dar instrumentul de testare A/B în sine? Care este cea mai bună opțiune pentru testarea paginilor de pornire, a fluxurilor de onboarding și a produselor? În opinia mea, VWO:

VWO are un produs solid de testare A/B care începe de la 199 USD/lună. În comparație cu alte instrumente care pot fi cu ușurință de zeci de mii de dolari pe an, VWO este mult mai accesibil. Valoarea pe dolar este excepțional de mare.

Cu VWO, veți putea rula mai multe teste separate simultan. Există, de asemenea, un editor vizual care vă permite să rulați teste A/B fără a edita niciun cod. Perfect pentru a testa elemente precum titluri. De asemenea, puteți folosi editorul de cod pentru a face modificări mai avansate testelor dvs. Editorul de cod este o îmbunătățire enormă.

Testare A/B WordPress

WordPress este cel mai popular CMS din lume, dar executarea de teste A/B pe un întreg site WordPress poate fi o durere. Platforma cu siguranță nu este concepută pentru asta.

De aceea ar trebui să utilizați un plugin precum Nelio pentru testarea WordPress A/B:

Fii avertizat; doriți să vă puneți în ordine site-ul înainte de a face această testare. Dacă nu curățați totul, veți întâlni nenumărate conflicte de pluginuri și site-ul dvs. nu va putea servi variante de testare suficient de rapid pentru testare validă. Deoarece WordPress nu a fost niciodată conceput pentru testarea la nivelul întregului site, este ușor ca testele A/B să intre în conflict cu pluginuri, teme și site-uri prost construite.

În primul rând, asigurați-vă că aveți o gazdă web bună. Ultimul lucru pe care îl doriți este o gazdă lentă care va întârzia servirea variantei, astfel încât utilizatorul observă schimbarea. Apoi curățați-vă tema WordPress și eliminați orice pluginuri inutile. Acest lucru va reduce orice conflict de plugin și va servi testele suficient de rapid pentru a nu fi observat.

Odată ce site-ul dvs. WordPress a fost curățat și are un timp de încărcare rapid, instalați Nelio și utilizați-l pentru a rula teste A/B la nivelul întregului site. Obișnuiam să derulam o mulțime de teste pe blogul nostru pentru a crește conversiile la abonamentele de e-mail.

Concluzie

Un adevărat program de testare A/B are nevoie de o suită de instrumente pentru a rula eficient. După ce am testat eu însumi sute de instrumente în mai multe companii și sute de teste, prefer stiva de mai sus, deoarece se concentrează pe diferite domenii ale marketingului digital și nici unul nu este „cel mai bun” din toate categoriile.

Dacă te-ai gândit la un instrument nou și fierbinte, nu ezitați să schimbați unul dintre acestea. Regula mea generală este să experimentez des cu instrumente care sunt ușor de pornit și oprit, cum ar fi instrumentele de înregistrare a utilizatorilor sau de sondaj. Dar pentru instrumentele de infrastructură, cum ar fi analiza, o aleg pe cea care este de încredere și de care voi putea depinde ani de zile.

Despre autor
Lars este în prezent CEO al QuickSprout. Înainte de asta, a fost director de creștere la I Will Teach You To Be Rich și KISSmetrics.