Testare A/B în 2020 și mai departe: ce se schimbă și ce ar trebui să faceți

Peisajul testării A/B se schimbă rapid.

Totul – de la ceea ce intră în mixul de testare până la procesul de testare și tehnologia care îl alimentează – are tendința de a evolua rapid.

Vă amintiți cum în urmă cu doar câțiva ani, concepte precum personalizarea, testarea avansată pe server, testarea prin platforme precum Google Tag Manager și altele erau simple predicții.

Dar toți sunt aici și zguduie status quo-ul.

Într-un timp, AI ar putea deveni mainstream. Aveți deja Microsoft Clarity în devenire.

Deci, ce împinge aceste schimbări?

Uneori, este piața.

Uneori, sunt experimentatorii.

Și, uneori, sunt furnizorii de soluții tehnologice CRO.

Deci, să vedem cum se schimbă peisajul testării A/B și ce puteți face în 2020 și după aceea pentru a vă adapta la el!

Testare A/B: Ce urmează

Testarea A/B a fost calea de bază pentru optimizarea conversiilor.

Puteți atribui popularitatea acestuia faptului că dă rezultate decisive chiar și cu experimente relativ simple, în comparație cu alte tehnici CRO precum testarea multivariată sau pâlnia.

Dar acest lucru se schimbă încet pe măsură ce companiile devin mai conștiente de „segmentele” din publicul lor.

Lasă-mă să explic…

Anterior, marketerii ar fi bucuroși să testeze două opțiuni de propunere de valoare pentru pagina lor de pornire.

Un experiment clasic de testare A/B cu propunere de valoare unică.

Perioadă.

Dar acum vor să facă mai mult. Mult mai mult.

Vor să afle dacă versiunea câștigătoare are performanțe bune în fiecare segment de public.

De exemplu, dacă site-ul web al unei universități oferă atât diplome de absolvire, cât și diplome postuniversitare, atunci specialiștii interni de marketing ar dori să cunoască cel mai bun titlu de pagină de pornire pentru fiecare segment de public.

Aceasta nu este altceva decât personalizare.

Și agenții de marketing bazați pe date caută teste A/B pentru a găsi rezultate care să crească rentabilitatea investiției eforturilor lor de marketing sub formă de experiențe personalizate.

David Boronat, CEO la Multiplica și Business Angel, prezice modul în care personalizarea va fi tendința cheie care va alimenta experiențele web proactive în viitor:

Cea mai importantă tendință pe care o pot prevedea este despre personalizare și modul în care vom proiecta site-uri web proactive. Site-uri care devin relevante, precise și oportune. Site-uri care își caută în mod activ utilizatorii în funcție de comportamentul lor și de micro-momentul lor al călătoriei de cumpărare.

Putem vedea un site proactiv atunci când încearcă să-și geolocalizeze utilizatorii și afișează un produs în funcție de locația lor. Sau atunci când își recunoaște utilizatorii și oferă ceea ce au nevoie în funcție de profilurile sau comportamentele lor din trecut.

Contextualizarea, recunoașterea, crearea de profiluri, personalizarea, segmentarea, recomandarea, proactivitatea, personalizarea, inferența sau experiența pe mai multe canale ar fi câteva dintre strategiile pe care le-am folosi pentru a face site-urile noastre inteligente din punct de vedere comercial.

Ce legătură are testarea a/b cu asta? Va fi mai ușor să implementăm aceste tactici pe site-urile noastre utilizând platforme precum Dynamic Yield, Monetate sau Evergage, instrumente ușor de utilizat care permit agenților de marketing să creeze, să testeze și să implementeze un număr nelimitat de experiențe digitale personalizate cu o nevoie limitată de resurse IT sau de consultanță.

Această tendință ar avea impact asupra platformelor de testare a/b care nu vă permit să creați audiențe, să aplicați reguli de afaceri sau să desfășurați campanii și experiențe personalizate.

David Boronat, CEO la Multiplica și Business Angel

Michal Parizek, șeful de produs la Rohlik.cz., autorul cărții Modelul de maturitate al optimizării ratei de conversie și un agent de marketing pasionat, spune, de asemenea, cum cei care au încredere în rularea testelor A/B se vor transforma în direcționarea și personalizarea avansate:

Colegii care au lansat deja cu succes mai multe teste A/B vor încerca să le folosească și vor experimenta direcționare și personalizare avansate. În cazul multor site-uri de comerț electronic, există un potențial uriaș în personalizare și o mulțime de companii vor săpa mai adânc în subiect.

Va fi interesant de văzut cum se va schimba piața uneltelor. Google Optimize își propune să îl perturbe și să îl controleze la fel de mult cum a făcut-o cu Google Analytics în urmă cu câțiva ani. Cum vor reacționa Convert.com și mulți alții? Un lucru este sigur, există un subiect care de obicei beneficiază de o concurență acerbă. Și acesta ești tu, un client.

Michal Parizek, șeful de produs la Rohlik.cz., autorul cărții Conversion Rate Optimization Maturity Model

La Convert Experiences, în calitate de creatori ai unui instrument de testare de clasă mondială, am văzut acest lucru venind cu mulți ani în urmă.

De fapt, ne-am mutat de la a fi doar un instrument de testare A/B la o soluție completă de experiențe personalizate, deoarece știam că personalizarea este aici pentru a rămâne și că testarea A/B va fi folosită împreună cu personalizarea în continuare:

Aceasta nu este o simplă rebranding a unui instrument de testare A/B într-un instrument de experiență, ne reconstruim toate elementele, de la segmente de public la segmente și vom adăuga mai multe integrări de companie la alte instrumente de marketing. Odată cu lansarea de astăzi, ne angajăm pe această cale captivantă și implementăm Personalizarea pe cele peste 5000 de site-uri web la care colaborăm în prezent.

Dennis van der Heijden de la Convert Experiences, în mișcare către dezvoltarea experiențelor personalizate de site-uri web (iulie 2016)

Încă de la schimbare, ne-am dezvoltat în mod activ priceperea de personalizare, deoarece am avut clienții noștri care doresc să încerce idei ambițioase.

Astăzi, chiar și cu suport pentru personalizare bazată pe direcționarea comportamentală în timp real, profilare DMP, prevederi pentru gestionarea și prioritizarea cu ușurință a publicurilor care se suprapun și multe altele, încă simțim că mai este un drum lung de parcurs.

Dar experimentele precum testele A/B și personalizările nu au doar câștigători și învinși, ele au și un impact asupra altor domenii de marketing, cum ar fi SEO.

Sigur, există mai multe întrebări decât răspunsuri aici, dar aceste tactici de creștere nu funcționează izolat.

Prin urmare, este necesar să se monitorizeze modul în care astfel de experimente influențează performanța SEO a unui site web și nu numai.

Duncan Heath de la Fresh Egg, care este vorbitor de conferință, autor, trainer și consultant pe subiectele UX și optimizarea ratei de conversie și organizatorul foarte popularei conferințe BrightonCRO (acum la al 6-lea an), explică modul în care clienții îl consultă adesea cu privire la impactul unor astfel de campanii CRO asupra SEO:

Sunt tot mai mult întrebat de clienți despre impactul pe care optimizarea și personalizarea conversiilor îl au asupra SEO.

Aceste trei discipline continuă să convergă, deoarece motoarele de căutare sunt capabile să capteze din ce în ce mai multe date despre experiența pe care utilizatorii o au pe site-ul web (de exemplu, rata de respingere, timpul petrecut pe site, pagini pe sesiune etc.). Acest lucru nu se întâmplă doar la nivel agregat, ci și la nivel individual – mulți oameni sunt conectați la Google Chrome ori de câte ori navighează, chiar dacă nu știu că sunt.

Motoarele de căutare au spus de multă vreme că recompensează site-urile care au o experiență bună de utilizare cu clasamente mai bune și le vedem deja indexând și rank variații de testare și chiar pagini personalizate.

Optimizatorii buni sunt deja conștienți de modul în care variațiile lor de testare împărțită ar putea influența vizibilitatea căutării (atât pozitiv, cât și negativ), iar modificările site-ului ar trebui cu siguranță implementate numai după ce le-au luat în considerare pe ambele. Cu toate acestea, personalizarea reprezintă o provocare mai mare pentru optimizatori în următorii câțiva ani, deoarece este o experiență permanentă, care diferă pentru diferite segmente de public și persoane. Astfel, întrebarea pentru motoarele de căutare devine –

Ce versiune a paginii ar trebui să fie indexată și unde ar trebui să se claseze pentru diferite persoane care caută?

Luați în considerare că pagina „Sport” a unui site de știri este personalizată prin prezentarea conținutului sportiv despre care site-ul știe că este relevant pentru un anumit utilizator (pe baza istoricului de navigare anterior). Când acest utilizator caută „știri sportive” pe Google, pagina de sport de pe acest site este probabil cea mai relevantă de pe web. Pentru un alt utilizator însă, care nu a mai vizitat niciodată acel site de știri, pagina de destinație nu este personalizată și, prin urmare, nu conține conținut foarte relevant.

Ar trebui Google să clasifice diferit pagina de sport menționată mai sus pentru diferite persoane cu același termen de căutare? Ar trebui Google să indexeze mai multe versiuni ale paginii? Cum ar avea Google vizibilitatea conținutului personalizat livrat către anumite grupuri de utilizatori sau persoane, oricum?

Acestea sunt întrebări la care va trebui să se răspundă, deoarece personalizarea nu dispare. Econsultancy a constatat că a fost a treia cea mai mare prioritate pentru agenții de marketing anul trecut.

Prin urmare, motoarele de căutare vor trebui să se îmbunătățească la indexarea paginilor/conținutului personalizat și la colectarea datelor necesare pentru a înțelege modul în care acest lucru afectează paginile pe care să le arate diferiților utilizatori și când. Între timp, optimizatorii vor trebui să continue să monitorizeze îndeaproape impactul pe care variațiile lor de testare și personalizarea îl au asupra rezultatelor căutării.

Duncan Heath of Fresh Egg

Înțelegerea faptului că testarea este un maraton și există etape pentru maturitatea CRO:

În timp ce unele companii care au început cu testarea A/B devreme se află la nivelurile mai avansate de maturitate CRO, majoritatea sunt noi în acest joc.

Shanelle Mullin (Optimizarea ratei de conversie la Shopify) arată că CRO este încă o industrie tânără și subliniază că anul acesta va fi mai mult fundamental decât evolutiv pentru majoritatea companiilor care au început cu CRO:

CRO este încă o industrie tânără. Conform Raportului de optimizare a conversiilor din 2018, 62,4% dintre specialiști în marketing lucrează în industria CRO de mai puțin de 4 ani.

În ciuda faptului că s-au spus multe despre testarea A/B, mulți agenți de marketing încă greșesc. Rezultatul? Oamenii iau decizii comerciale majore pe baza rezultatelor inexacte din teste necorespunzătoare.

Cred că anul acesta va fi mai mult fundamental decât evolutiv pentru majoritatea companiilor, deoarece continuă să-și definească (și să-și rafineze) procesele.

Shanelle Mullin – Optimizarea ratei de conversie la Shopify

Mullin împărtășește, de asemenea, un proces CRO general în 7 pași pe care majoritatea companiilor îl adaptează în funcție de nevoile lor:

1. Efectuați cercetări calitative și cantitative pe site-ul dvs. unic pentru a identifica zonele cu probleme.
2. Folosiți-vă cercetările pentru a veni cu idei de testare și experimentare.
3. Prioritizează acele idei de testare și experiment folosind o metodă de prioritizare precum ICE sau PXL.
4. Începeți să rulați testul sau experimentul cu cea mai mare prioritate.
5. Analizați rezultatele testului sau experimentului.
6. Înregistrați sau arhivați rezultatele testului sau experimentului.
7. Folosiți informațiile din cel mai recent test sau experiment pentru a găsi idei de teste și experimente mai inteligente.

Shanelle Mullin – Optimizarea ratei de conversie la Shopify

De la cei care sunt acum experimentatori experimentați, Parizek se așteaptă la o concentrare mai bună pe „ ... calitatea testării ipotezelor (și mai puțin a testelor stupide de culoare a butoanelor, vă rog)... ” Modelul său de maturitate CRO face o treabă grozavă în a explica diferitele modele de maturitate ale unei companii. Programul CRO poate fi la.

Deoarece programele CRO ale majorității companiilor se află la nivelurile inițiale, în cea mai mare parte ele desfășoară doar campanii de încercare și eroare. Fără procese CRO simplificate, aceste companii ajung adesea să efectueze experimente ad-hoc, fără o strategie de optimizare pe termen lung. În plus, există puține învățăminte din aceste experimente.

Importanța crescândă a culturii experimentării

În urmă cu câțiva ani, povești precum „ Cele X cele mai bune lucruri de testat A/B pe site-ul tău ” au fost publicate în mod obișnuit. Peste tot, toată lumea vorbea despre schimbarea culorilor butoanelor, adăugarea cuvântului „GRATIS” la CTA și utilizarea unei imagini de antet diferite.

Blogurile de marketing au fost, de asemenea, inundate cu articole despre obținerea de „ascensoare” cu trei cifre.

Dar un astfel de conținut este acum înlocuit de tipul care se concentrează pe dezvoltarea unei culturi a experimentării, mai degrabă decât pe căutarea unor câștiguri rapide.

Această schimbare reflectă o schimbare majoră în mentalitatea marketerilor, deoarece înțeleg că aceste tactici nu funcționează spre succesul CRO pe termen lung. Și nu fac nimic pentru a încuraja gândirea bazată pe date.

Ca rezultat al acestei realizări, tot mai mulți marketeri se angajează să investească într-o cultură a experimentării.

De asemenea, recunosc CRO ca o parte inerentă a mixului de marketing/venituri.

Shlomo Trachtenberg, directorul de optimizare a conversiilor la WebMechanix, se așteaptă ca și mai multe companii să adopte o cultură axată pe conversie, deoarece o consideră o modalitate sigură de a obține costuri-pe-achiziții profitabile, având în vedere costurile publicitare și concurența:

Costurile publicitare cresc, iar concurența online devine acerbă pe măsură ce tot mai multe companii își extind bugetele pentru marketing digital. Costul-pe-clic și rata de conversie au un impact direct asupra marketingului online mai mult ca niciodată. Deci, în timp ce costul-pe-clic crește din cauza concurenței, optimizarea conversiilor devine o pârghie uriașă și o oportunitate de a obține cost-pe-achiziții și cost-pe-lead-uri profitabile. Cred că vom vedea din ce în ce mai multe companii care adoptă o cultură axată pe conversie.

Shlomo Trachtenberg – Director de optimizare a conversiilor la WebMechanix

Tzvi Harel, Global Digital Marketing Manager, EFI Optitex subliniază că doar prin integrarea tuturor și prin construirea unei culturi de experimentare o companie poate reuși cu adevărat cu CRO. El explică modul în care CRO este „organizație transversală” și nu mai mult jobul unei singure persoane:

Pentru multe companii, CRO este încă domeniul de competențe al unei singure persoane, în loc să fie un efort susținut de organizație transversală. Da – unele companii au adoptat deja cultura „fii mereu testare”, dar acestea rămân minoritare.

Concurența este acerbă, utilizatorii au așteptări mari, iar gradul de atenție umană este cel mai scăzut. Completați-l cu modele de atribuire provocatoare (cel puțin) și puteți vedea de ce anul acesta nu va fi diferit.

Cu alte cuvinte, companiile care planifică în viitor nu își pot permite să se deplaseze în derivă și să rămână în urmă. Acum, mai mult ca niciodată, toată lumea trebuie să-și joace rolul în jocul de optimizare – produs, marketing, creativitate, cercetare și dezvoltare, retenție, asistență (ceea ce vrei!). Acesta trebuie să fie un efort de echipă cu o atitudine ALL IN – lucrând din greu pentru a genera rezultate din ce în ce mai mari și lucrând împreună pentru a îmbunătăți rentabilitatea investiției.

Accentul pus pe analiza datelor semnificative și perspicace va continua să fie în prim-plan. Să nu uităm de automatizare, chatbot (AI) și căutarea vocală. Companiile vor începe să adopte noi moduri creative de a le folosi, iar acestea vor continua să facă mult zgomot în industrie.

Nu mă înțelege greșit, automatizarea, personalizarea și inteligența artificială sunt foarte importante și sunt aici pentru a rămâne și a crește. Dar, pentru coada lungă, accentul ar trebui să fie în continuare pe stăpânirea elementelor fundamentale ale comerțului și înțelegerea modului de a conecta punctele potrivite.

În esență, aceasta înseamnă să faceți 4 lucruri: 1. aflați ce nu funcționează 2. prioritizarea impactului așteptat 3. ipoteza remedierii optime și 4. testare iterativă.

Pentru unii dintre voi acest lucru ar putea fi banal, dar o voi spune din nou. Uitați de „cele mai bune practici”, de noile „50 de lucruri pe care ar trebui să le testați” sau de obsesivitatea de a testa culorile. Partea DE CE este cea în care cu toții continuăm să eșuăm și unde trebuie de fapt să ne concentrăm.

Fiecare companie ar trebui să-și cunoască publicul, să facă și să testeze schimbări îndrăznețe și să lupte pentru a menține acuratețea. Cu această mentalitate, majoritatea echipelor vor putea identifica oportunități valoroase și repetabile și își vor lăsa amprenta pe linia de jos.

Tzvi Harel, Global Digital Marketing Manager – EFI Optitex

Făcând ecou aceleiași idei, Parizek vede și companiile care investesc în experimente interne, spre deosebire de externalizare, deoarece ajută la impulsionarea inovației: „ De asemenea, cred că va exista mai puțină externalizare a testării A/B către agenții și contractori externi. Inovația este un proces de bază al fiecărei companii de succes și, prin urmare, echipele interne de experimentare oferă o valoare uriașă. „

(Și) Apoi există modelele de prețuri în schimbare ale furnizorilor de tehnologie de testare

Cel mai mare punct de discuție în spațiul tehnologic de testare a fost modelele de prețuri în schimbare ale furnizorilor de top de soluții, majoritatea dintre aceștia urmând doar două categorii de public: întreprinderi și non-întreprinderi .

Mulți furnizori și-au mutat direct atenția asupra clienților Enterprise.

Clienți care sunt:

1. Înclinat să cheltuiască mai mult de câteva mii de dolari pe an
2. Capabil să închidă contracte anuale
3. Am investit deja în CRO și în el pe termen lung

Nevoile de tehnologie și servicii ale programelor lor CRO extrem de intensive justifică cu ușurință contractele anuale de întreprindere de cinci/șase cifre.

Dar, pentru că bunicitatea nu este atât de comună în spațiul CRO, aceasta este adesea un factor de descurajare pentru retragerea treptată a companiilor. În cea mai mare parte, companiile de la primul, al doilea și chiar al treilea nivel al programelor lor CRO sunt afectate de astfel de creșteri de preț.

Din păcate, tendința de a „a merge exclusiv la întreprindere” este ceva care este aici pentru a rămâne. Acesta este motivul pentru care companiile trebuie să aleagă parteneri tehnologici care respectă bunicii și să le ofere sprijinul de care au nevoie pentru a-și continua programele, fără presiunea upgrade-ului.

Toate spuse și gata, schimbările sunt provocatoare...

Fiecare schimbare în acest peisaj de testare A/B în continuă schimbare vă va face să lucrați mai mult și mai repede pentru a ține pasul.

A nu face asta, nu este o opțiune.

La Convert, ne străduim întotdeauna să împuternicim optimizatorii, cum ar fi dvs., să rămâneți înaintea curbei.

Fie că este vorba de soluția noastră de testare, care vine cu capabilități avansate de personalizare și planuri accesibile (pentru toate tipurile de programe de optimizare), la politicile noastre de prețuri transparente, ne place să vedem companiile câștigând mari prin experimente.