Ghidul marketerilor pentru cookie-urile primare

Care este diferența dintre un cookie primar și unul terță parte, de ce este importantă distincția dintre cele două pentru agenții de marketing digital și cum puteți verifica ce cookie-uri le emite site-ul dvs. web vizitatorilor? Obțineți toate răspunsurile în ghidul nostru pentru marketeri.

În primul rând, să recapitulăm: ce este un cookie?

Cookie-urile sunt fragmente de informații care sunt adăugate în browserul unui utilizator web de site-urile web pe care le vizitează. Odată instalați în browser, aceștia pot furniza proprietarului cookie-urilor informații despre activitatea online a utilizatorului. Aceste informații pot fi folosite pentru urmărirea activității sau pentru a face site-urile web să acționeze diferit atunci când utilizatorul le vizitează în viitor. Utilizările obișnuite ale acestei tehnologii includ:

• Activarea reclamelor de redirecționare
• Stocarea stării coșului de comerț electronic
• Adăugarea opțiunilor de completare automată la formulare
• Salvarea preferințelor utilizatorului
• Autentificarea conturilor de utilizator
• Urmărirea conversiilor publicitare

Astfel de utilizări ale cookie-urilor pot fi utile atât pentru vizitatorii unui site web, cât și pentru proprietarii acestuia. Vizitatorii beneficiază de o experiență îmbunătățită; proprietarii obțin date despre utilizatori pentru a le alimenta procesele de marketing, plus oportunități directe de implementare a strategiei de marketing (de exemplu, furnizarea de conținut de interes special pentru utilizări cu interese relevante).

Dacă doriți să înțelegeți mai bine tipurile de cookie-uri utilizate în prezent, o abordare bună ar fi să verificați ce cookie-uri sunt active în prezent în propriul browser. Iată instrucțiuni despre cum să vizualizați și să gestionați cookie-urile în Chrome, Firefox, Internet Explorer și Safari. Verificați ce cookie-uri ați instalat, apoi faceți câteva cercetări online pentru a afla ce fac.

Puteți citi mai multe despre elementele fundamentale ale cookie-urilor în Ghidul nostru pentru cookie-uri pentru agenții de marketing digital.

Care este diferența dintre cookie-urile de la terți și cele de la prima parte?

După cum știm, cookie-urile sunt adăugate browserelor utilizatorilor de site-urile web pe care aceștia le vizitează.

Dacă un cookie este deținut de același domeniu care îl instalează în browserul vizitatorului, îl numim cookie primar . Deci, dacă ar fi să vizitați targetinternet.com și să vedeți că un cookie legat la domeniul „targetinternet.com” a fost adăugat în browser, acesta ar fi un cookie primar.

Dacă un cookie este deținut de un domeniu diferit de cel care îl instalează, îl numim cookie terță parte . Deci, dacă ați vizitat targetinternet.com și ați primit un cookie cu numele de domeniu „ads4u.biz” (pe care l-am creat complet), acesta ar fi un cookie terță parte.

Problema cu cookie-urile de la terți

Până de curând, agenții de marketing puteau folosi cookie-uri terță parte în siguranță, știind că utilizarea lor nu era o problemă pentru majoritatea utilizatorilor web și furnizorilor de tehnologie. De ani de zile, acest status quo a permis procese de marketing bazate pe cookie-uri, cum ar fi analiza web și publicitatea afișată.

Problema cu care se confruntă acum agenții de marketing este că un număr tot mai mare de utilizatori de web și furnizori de tehnologie resping cookie-urile de la terți.

Să începem cu utilizatorii web individuali. Impulsați de preocupările tot mai mari cu privire la confidențialitatea web, unii utilizatori au trecut la ștergerea cookie-urilor terță parte din browserele lor în mod regulat. Alții folosesc software pentru a le bloca automat instalarea (unele dintre ele sunt mai eficiente decât altele). Această tendință a fost, fără îndoială, alimentată într-o măsură de acoperirea de știri a scandalului Cambridge Analytica și GDPR.

Ceea ce este poate și mai îngrijorător pentru agenții de marketing este că unele browsere web și aplicații anti-spyware blochează acum cookie-urile de la terți în mod implicit, ceea ce înseamnă că numărul de utilizatori care nu acceptă cookie-uri de la terți este mai mare decât numărul care le resping în mod deliberat.

În schimb, doar o mică minoritate de utilizatori de web blochează cookie-urile primare – mai puțin de 5% conform Opentracker.

Există două cauze în spatele acestei disparități: în primul rând, utilizatorii conștienți de confidențialitate sunt mai puțin susceptibili de a șterge cookie-urile de la un site cunoscut, cum ar fi Facebook, Gmail sau orice alt site web pe care îl folosesc frecvent, deoarece aceste cookie-uri sunt în general înțelese că joacă un rol în realizarea site-ului respectiv. functioneaza corect; și în al doilea rând, multe dintre aplicațiile care blochează cookie-urile de la terți nu le blochează pe cele de la terți.

Utilizatorii care blochează cookie-urile de la terți sunt de obicei validați în alegerea lor, deoarece experiența lor web nu este înrăutățită în mod semnificativ. Dacă ar bloca cookie-urile primare de pe un site pe care îl utilizează în mod regulat, probabil că ar întâmpina probleme cu autentificarea, completarea formularelor care în mod normal s-ar completa automat și așa mai departe.

De ce acesta este un subiect fierbinte în 2018

Problemele cu cookie-urile terță parte au ajuns direct în topul agendei de marketing în septembrie 2017, când Apple a lansat sistemele de operare iOS 11 și macOS High Sierra.

Ambele sisteme de operare includ o versiune de Safari echipată cu o funcție numită Intelligent Tracking Prevention, care elimină automat cookie-urile de la terți SAU de la prima parte care sunt identificate ca neimportante pentru experiența utilizatorului. Cookie-urile terță parte sunt eliminate după 24 de ore, în timp ce cookie-urile primare sunt eliminate după o perioadă de inactivitate de 30 de zile. Deși această tehnologie vizează ambele tipuri de cookie-uri, efectele sale au fost cele mai semnificative în cazul cookie-urilor terțe aparținând unor domenii pe care utilizatorii este puțin probabil să le viziteze.

În mai 2018, iOS reprezintă 49,85% din piața browserelor web mobile din Marea Britanie (sursa: Statista), în creștere față de 40,8% în decembrie 2011. Chiar și luând în considerare timpul necesar utilizatorilor pentru a migra la cea mai recentă versiune de iOS, aceasta reprezintă potențialul ca o mare parte a vizitatorilor de pe mobil să blocheze cookie-urile terță parte prin intermediul browserului lor.

Într-o scrisoare deschisă care răspunde la lansarea ITP, un bloc de organizații, inclusiv Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate (4A) și Biroul de Publicitate Interactivă (IAB) a scris:

„Suntem profund îngrijorați de actualizarea browserului Safari 11 pe care Apple intenționează să o lanseze, deoarece anulează și înlocuiește preferințele existente privind cookie-urile controlate de utilizator cu propriul set de standarde opace și arbitrare ale Apple pentru gestionarea cookie-urilor.

Noua „Prevenire inteligentă a urmăririi” Safari ar modifica regulile prin care cookie-urile sunt setate și recunoscute de browsere. Pe lângă blocarea tuturor modulelor cookie de la terți […] această nouă funcționalitate ar crea un set de reguli întâmplătoare privind utilizarea modulelor cookie primare (adică cele setate de un domeniu pe care utilizatorul a ales să-l viziteze) care blochează funcționalitatea sau curățarea acestora. ele din browserele utilizatorilor fără notificare sau alegere.”

Scrisoarea este reprodusă integral la CNET.

Răspunzând criticilor consorțiului de publicitate, un reprezentant Apple a declarat: „Tehnologia de urmărire a reclamelor a devenit atât de răspândită încât este posibil ca companiile de urmărire a reclamelor să recreeze majoritatea istoricului de navigare pe web al unei persoane. Aceste informații sunt colectate fără permisiune și sunt folosite pentru redirecționarea reclamelor, care este modul în care reclamele urmăresc oamenii pe internet.”

În luna august a acestui an, situația pentru agenții de publicitate s-a înrăutățit și mai mult, deoarece Mozilla a anunțat planuri de a bloca cookie-urile de la terți în mod implicit în browserul lor Firefox, care are o cotă de piață de 5,24% în Marea Britanie.

Răspunsul la tehnologia Apple anti-urmărire

Apple a răvășit câteva pene odată cu lansarea Intelligent Tracking Prevention – nu în ultimul rând printre rivalii săi cheie, Google, Microsoft și Facebook. Toți trei au folosit module cookie de la terți în produsele lor publicitare.

Răspunsul Google la ITP a fost imediat. Pentru a păstra capacitatea agenților de publicitate Google Ads de a urmări conversiile, Google a schimbat modulul cookie utilizat pentru a urmări modul în care utilizatorii individuali au interacționat cu campaniile de la un cookie terță parte setat pe domeniul googleadservices.com la un cookie la persoana întâi setat pe domeniul propriu al agentului de publicitate. . Această abordare a asigurat că urmărirea vizitatorilor care utilizează cele mai recente browsere Safari ar putea continua în ciuda ITP.

În ianuarie anul acesta, Bing și-a anunțat propriul răspuns la ITP: etichetarea automată a ID-ului de clic pe Microsoft prin cookie-uri universale de urmărire. Dacă crezi că sună puțin complex, ai avea dreptate. Iată cum funcționează:

1. Agentul de publicitate permite urmărirea automată a ID-ului de clic în Bing Ads;
2. Bing Ads adaugă un ID de clic unic la adresa URL a paginii de destinație atunci când utilizatorul face clic dintr-un anunț;
3. UET setează un cookie la persoana întâi pe site-ul agentului de publicitate, care captează ID-ul Microsoft Click din adresa URL;
4. Bing Ads poate folosi apoi ID-ul de clic pentru a lega evenimentele de conversie cu anunțurile care le-au ajutat să se întâmple.

Deși soluția Bing este diferită de cea a Google, rezultatul pentru agenții de publicitate este similar: afaceri analitice ca de obicei. Mecanismul cheie în ambele cazuri este trecerea de la un cookie terță parte la unul prima parte.

Facebook și-a lansat propria soluție, special pentru agenții de publicitate care utilizează urmărirea Facebook Pixel, pe 24 octombrie 2018. Înainte de această dată, Facebook Pixel le permitea agenților de publicitate să aleagă între utilizarea cookie-urilor de la prima parte sau de la terți pentru a urmări comportamentul utilizatorilor. După modificare, cookie-urile primare vor fi utilizate în mod prestabilit (deși agenții de publicitate au posibilitatea de a renunța).

Într-un e-mail către digiday.com, purtătorul de cuvânt al Facebook Joe Osborne a explicat:

„Oferim o opțiune de cookie primară pentru pixelul Facebook pentru a ajuta companiile să continue să înțeleagă activitatea site-ului și atribuirea anunțurilor în browser. Această modificare este în concordanță cu actualizările efectuate de alte platforme online, deoarece utilizarea cookie-urilor primare pentru reclame și analize devine abordarea preferată de unele browsere. Controalele pe care oamenii le au asupra reclamelor nu se vor schimba.”

O mare îngrijorare cu aceste măsuri de la Google, Microsoft și Facebook este că ele ar putea fi interpretate ca o abordare de fum și oglinzi pentru a determina utilizatorii să accepte cookie-uri pe care nu le doresc cu adevărat. Acest lucru pare să ignore faptul că mulți oameni doresc mai multă vizibilitate și control asupra cine își urmărește activitatea online.

Există două părți ale acestei dezbateri. Industria de marketing are nevoie în mod clar de cookie-uri de urmărire. Cu toate acestea, din punct de vedere legal și etic, se poate argumenta, de asemenea, că utilizatorii web merită o alegere clară cu privire la companiile care îi pot urmări.

Utilizarea unui cookie primar care face legătura cu o terță parte, cum ar fi Google sau Facebook, îngreunează utilizarea setărilor browserului pentru a „renunța” manual de la procesarea datelor de către anumite părți, ceea ce creează scenariul neașteptat al utilizatorilor care au mai puține realități reale. -controlul termenilor asupra datelor lor decât o făceau înainte. Acest punct ar putea fi relevant în special pentru agenții de marketing care lucrează în sectoare sensibile, cum ar fi medical, asigurări și finanțe personale, unde clienții ar putea fi îngrijorați în special de datele lor.

Ce procese de marketing nu pot fi realizate fără cookie-uri terță parte?

După cum am văzut, furnizorii de publicitate au găsit modalități de a urmări activitatea utilizatorilor la fel de bine ca niciodată, fără cookie-uri terțe. Nu același lucru se poate spune despre un alt domeniu cheie de utilizare a cookie-urilor: retargetingul publicitar.

În retargeting, modulele cookie (în mare parte cele terțe) sunt folosite pentru a difuza anunțuri grafice relevante pentru utilizatorii al căror comportament online sugerează că ar putea face o achiziție. De exemplu, dacă ați admirat o pereche drăguță de pantofi într-un magazin online și apoi continuați să vedeți reclame pentru acei pantofi, acesta este probabil un exemplu de redirecționare în practică.

Retargeting-ul este un instrument valoros pentru agenții de marketing digital, deoarece atragerea în mod repetat a atenției clienților asupra anumitor produse poate crește rata de clic (CTR) și rata de conversie. Potrivit ReTargeter, reclamele tradiționale au un CTR de 0,07%, în timp ce rata poate fi de până la 0,7% în cazul reclamelor redirecționate.

Putem în continuare să desfășurăm campanii de remarketing folosind servicii precum Google Ads, dar acest lucru vine acum cu condiția că remarketingul către utilizatorii care blochează cookie-urile terță parte ar putea să nu fie la fel de eficient ca înainte.

Cum să aflați dacă site-ul dvs. emite cookie-uri de la terți

În ciuda dezbaterii în curs, majoritatea agenților de marketing sunt de acord că cookie-urile terțe rămân o componentă importantă și acceptabilă a modului în care funcționează web-ul. Cheia este să vă asigurați că site-ul dvs. folosește cookie-uri în mod responsabil și, de asemenea, să oferiți utilizatorilor informații clare și precise despre ce se întâmplă cu datele lor atunci când interacționează cu site-ul dvs.

Orice servicii terțe care interacționează cu site-ul dvs. – inclusiv aplicații de analiză, rețele de publicitate și pluginuri de conținut – ar putea să emită cookie-uri terță parte pentru vizitatorii dumneavoastră. Majoritatea acestora susțin probabil funcționalități de bază, deși este posibil ca unele să existe doar pentru a servi intereselor comerciale ale terților.

În orice caz, este important să știi ce cookie-uri emite site-ul tău. În interesul respectării GDPR, fiecare site web care folosește cookie-uri ar trebui să conțină un mesaj care să le spună vizitatorilor ce vei face cu datele lor – și pentru a face acest lucru cu precizie, va trebui să știi ce domenii sunt deținute cookie-urile site-ului tău.

Dvs. (sau oricine altcineva) puteți afla ce cookie-uri emite site-ul dvs. introducând adresa URL a acestuia într-un instrument de verificare a cookie-urilor. Iată unul gratuit, care vă va afișa o listă de cookie-uri declanșate prin accesarea domeniului dvs. Rezultatele legate de propriul domeniu sunt cookie-uri la persoana întâi; cele legate de alte domenii sunt terțe părți. Notificarea site-ului dvs. pentru utilizatori cu privire la cookie-uri ar trebui să acopere tot ceea ce fac aceste cookie-uri.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ