Drepturi de autor pentru conținut și utilizare media

Cele mai bune practici în ceea ce privește conținutul drepturi de autor și utilizarea media sunt o teorie esențială pentru agenții de marketing. Fără cunoștințe de lucru adecvate, vă puteți lăsa pe dumneavoastră și/sau mărcile pe care le reprezentați vulnerabile la furtul de proprietate intelectuală sau în probleme legale.

Acest ghid acoperă cele două părți ale acestui subiect care au cea mai mare relevanță pentru practicienii de marketing:

• cum să preveniți utilizarea nelegitim a propriului conținut; și
• cum să utilizați corect conținutul de la terți în propriile activități de marketing.

Deoarece majoritatea cititorilor noștri se află în Regatul Unit, vom face referire la legea britanică doar în acest articol. Dacă ne alăturați din altă parte, vă recomandăm să găsiți o resursă special creată pentru localitatea dvs.

Cum să vă protejați conținutul cu garanții legale și drepturi de autor

Termeni si conditii

Un pas bun spre protejarea legală a conținutului dvs. web este să adăugați o pagină de Termeni și condiții pe site-ul dvs., subliniind ce pot și nu pot face vizitatorii cu conținutul pe care îl găsesc acolo.

După toate probabilitățile, nu doriți ca alții să vă folosească conținutul fără permisiunea dvs. și/sau pentru câștig comercial. Prezentarea acestui lucru într-un limbaj juridic detaliat pe site-ul dvs. vă va ajuta să vă prezentați cazul în cazul în care cineva vă încalcă drepturile de autor.

Abordarea ideală în acest sens ar fi să solicitați un expert juridic specializat în drept digital sau comercial pentru a vă scrie termenii (s-ar putea să aveți pe cineva care poate face acest lucru intern; altfel, va trebui să comandați un contractant extern).

Alternativ – și aceasta este o opțiune mult mai puțin robustă – puteți utiliza unul dintre numeroasele șabloane de T & C care sunt disponibile contra cost sau gratuit online, având grijă să vă asigurați că termenii necesari pentru a vă proteja conținutul sunt inclus. Orice ați face, nu copiați pur și simplu T și C ale altcuiva, deoarece acesta ar fi exact tipul de încălcare a drepturilor de autor pe care încercăm să-l evităm!

Declinări de răspundere

Unul dintre cele mai grave scenarii posibile de furt de conținut este atunci când cineva vă folosește conținutul într-un mod iresponsabil sau ilegal (de exemplu, săvârșind calomnie împotriva unei terțe părți făcând ca conținutul pe care l-ați prezentat ca o opinie să fie o declarație de fapt).

Vă puteți proteja împotriva riscului de a fi afectat de o astfel de utilizare greșită prin includerea unei clauze de declinare a răspunderii în Termenii și condițiile dvs., renegați de responsabilitatea pentru utilizarea conținutului de către terți. Este, de asemenea, o bună practică să adăugați o astfel de declinare a răspunderii la elementele de conținut individuale care ar putea cauza riscuri pentru consumatori atunci când sunt scoase din context. Rețetele sunt un prim exemplu. Să presupunem că ești un blogger alimentar și că postezi o rețetă care conține alergeni. În acest caz, ar putea fi recomandabil să adăugați o declarație de declinare a răspunderii la termenii și condițiile dvs. care să arate că nu veți fi responsabil pentru nicio boală sau vătămare rezultată din republicarea rețetei de către o terță parte fără avertismentele corespunzătoare de sănătate.

Drepturi de autor pentru munca ta

Dreptul de autor asupra conținutului, designului și codului site-ului dvs. este un proces simplu care nu trebuie să coste un ban - pentru că, în esență, legea britanică o face pentru dvs.

În Marea Britanie, obțineți automat protecție prin drepturi de autor de îndată ce creați o lucrare, fie că este o melodie, o poveste, un site web sau un program. Acest lucru interzice altora să distribuie, să închirieze, să încarce pe internet sau să transmită public lucrările dvs., cu excepția cazului în care le-ați acordat sau vândut dreptul de a face acest lucru.

Tot ceea ce produceți este protejat prin drepturi de autor, dar există câțiva pași pe care îi puteți lua pentru ca această protecție să fie mai fiabilă:

• Adăugați o notificare privind drepturile de autor la subsolul site-ului dvs. web . Acest lucru nu face site-ul dvs. mai mult sau mai puțin protejat prin drepturi de autor, dar poate descuraja hoții de proprietate intelectuală să copieze conținutul dvs. Notificarea ar trebui să includă simbolul dreptului de autor, anul curent și numele organizației, de exemplu 2018, Peppt, Inc.
• Adăugați notificări privind drepturile de autor în proprietățile imaginii și fișierele cu coduri ale site-ului web. Înainte de a încărca un fișier imagine, accesați proprietățile fișierului (făcând clic dreapta pe el) și adăugați un text care să arate că imaginea este protejată prin drepturi de autor. Și înainte de a lansa o iterație a site-ului web, adăugați un comentariu în documentul său html, astfel:' <!– 2018, Target Internet –>'
• Păstrați înregistrări ale actualizărilor site-ului dvs. prin menținerea unei arhive (fie digitală sau pe hârtie) a iterațiilor site-ului web marcate cu data și oră. Aceasta este o bună practică, deoarece vă va asigura că aveți dovezi la îndemână în cazul unei dispute legale privind drepturile de autor asupra conținutului. De asemenea, este posibil să puteți găsi versiuni istorice ale conținutului dvs. web printr-o arhivă web, cum ar fi geniala Internet Archive: Wayback Machine. Trebuie doar să știți că, cu un astfel de serviciu, nu aveți prea mult control asupra frecvenței cu care fac instantanee. Iată ce am găsit acolo când am căutat o versiune din 2009 a site-ului web Target Internet:

Cât durează drepturile de autor?

Durata dreptului de autor asupra unei opere depinde de care dintre următoarele categorii se încadrează:

• Operă scrisă, dramatică, muzicală și artistică: la 70 de ani de la moartea autorului
• Înregistrări de sunet și muzică: 70 de ani de când a fost publicat pentru prima dată
• Filme: 70 de ani de la moartea regizorului, autorului scenariului și compozitorului
• Emisiuni: 50 de ani de când a fost difuzat pentru prima dată
• Structura edițiilor publicate de lucrări scrise, dramatice sau muzicale: 25 de ani de la prima publicare

Sursa: Gov.uk

În practică, ritmul rapid al schimbării în conținutul de marketing și tehnologia digitală înseamnă că nu trebuie să ne îngrijorăm prea mult cu privire la expirarea drepturilor de autor, deoarece practicile de marketing vor fi evoluat cu siguranță într-o asemenea măsură încât vom avea nevoie de conținut complet nou până în momentul de față. se epuizează.

Aplicarea drepturilor de autor

Fiecare deținător al drepturilor de autor este responsabil pentru aplicarea propriilor drepturi de autor.

Dacă cineva ți-a copiat conținutul și considerați că încălcarea este relativ minoră, vă sfătuim să contactați mai întâi partea care a făcut infracțiunea printr-un Tweet sau o altă postare de socializare, solicitându-i să înceteze utilizarea conținutului. Dacă apoi nu reușesc să facă acest lucru, puteți trimite chestiunea Tribunalului pentru Drepturi de Autor.

În cazul unui incident mai major, cum ar fi încălcarea repetată de către o anumită parte sau încălcarea de către un concurent major, ar trebui să solicitați consiliere juridică de specialitate.

Cum să utilizați corect conținutul de la terți

Utilizarea conținutului de la terți este o parte intrinsecă și perfect legitimă a marketingului – în special în domeniul digital. Fără el, nu am fi capabili să ne referim la evenimentele actuale, să teoretizăm despre industriile noastre și să interacționăm unii cu alții la fel de liber ca acum.

Circumstanțele în care se justifică utilizarea conținutului terță parte pot fi împărțite în două categorii principale:

• Când ați obținut o licență de utilizare a conținutului
• Când utilizarea dvs. constituie o „utilizare corectă”

Să aruncăm o privire la cele mai bune practici din jurul acestor două părți ale utilizării conținutului de la terți.

Obținerea de licențe de utilizare a conținutului de la terți

Obținerea unei licențe este cea mai bună opțiune dacă doriți să utilizați o secțiune mare sau întreaga lucrare a unei terțe părți, de exemplu, folosirea muzicii cuiva pentru a crea o coloană sonoră a unui videoclip sau folosirea unei imagini iconice pentru a crea un ajutor vizual.

Pentru a face acest lucru, va trebui să încheiați un aranjament contractual cu deținătorii drepturilor de autor, care de obicei implică plata acestora. Uneori, creatorul original va deține în continuare drepturile asupra operei, dar în alte cazuri, drepturile pot fi deținute de o terță parte, cum ar fi un editor sau o casă de discuri.

Când obțineți o licență, este important să acordați atenție termenilor acordului dvs. Acestea ar trebui să vă permită să utilizați conținutul în toate modurile de care aveți nevoie și pentru durata necesară. Iată câteva indicații despre obținerea de licențe pentru cele mai frecvent utilizate tipuri de conținut:

Muzică

Nu multe companii sau echipe de marketing au un compozitor intern care să creeze muzică originală pentru activitățile lor de marketing. Prin urmare, trebuie să căutăm în exterior muzică care să însoțească conținutul nostru video (și, în unele cazuri, prezentările, aplicațiile și site-urile noastre web).

Dacă comandați o compoziție originală sau obțineți o licență pentru o compoziție care este deținută exclusiv de compozitor, puteți crea un acord personalizat cu compozitorul pentru a se potrivi nevoilor dvs.

Sau, dacă doriți să utilizați o compoziție care este deținută parțial sau integral de către un editor și/sau o casă de discuri, va trebui să obțineți două licențe separate. Cea mai cunoscută și de înaltă calitate a muzicii tinde să se încadreze în această categorie.

În primul rând, veți avea nevoie de o licență de sincronizare de la editorul melodiei. Acest lucru vă permite să utilizați melodia în sine. În al doilea rând, va trebui să obțineți o licență principală de la casa de discuri care deține drepturile asupra înregistrării.

Unele case de discuri au site-uri web dedicate pentru licențierea muzicii – de exemplu, Sony Music.

Dacă nu aveți în minte o anumită piesă muzicală pentru un proiect, vă recomandăm să luați în considerare serviciile de licențiere muzicale dedicate, cum ar fi Boost Music, care vă pot oferi acces ușor la biblioteci extinse de muzică disponibile pentru licență.

O altă opțiune bună este Artlist.io, care oferă acces la o bibliotecă extinsă de compoziții pentru o taxă lunară începând de la 16,60 USD.

Imagini și clipuri video

În loc să cumpere licențe pentru utilizarea imaginilor individuale, majoritatea agenților de marketing și a companiilor tind să se înscrie pentru a utiliza biblioteci de imagini de stoc pentru o taxă recurentă. Biblioteca lider din industrie, iStock by Getty Images, oferă o gamă largă de imagini și clipuri video fără drepturi de autor, cu abonamente anuale cuprinse între 19 GBP/lună și 45 GBP/lună.

Dezavantajul utilizării bibliotecilor gratuite este că s-ar putea să te trezești folosind aceleași imagini ca și alți jucători din sectorul tău. Pentru a ameliora acest efect, ar trebui să luați în considerare utilizarea unei biblioteci de imagini stoc pentru utilizări cu vizibilitate redusă, cum ar fi postările de blog, și cumpărarea de licențe exclusive din surse alternative pentru utilizări mai proeminente, cum ar fi imaginile de pe pagina de pornire.

Indiferent dacă achiziționați drepturi de la o bibliotecă precum iStock sau de la creatorul original de conținut, ar trebui să aveți întotdeauna grijă să vă asigurați că drepturile pe care le obțineți acoperă utilizările necesare. De exemplu, aveți nevoie doar de drepturi online sau veți avea nevoie și de drepturi de publicare tipărită? Este ușor să presupunem că, deoarece ați folosit o imagine cu licență în lucrări de artă tipărite, este bine să o utilizați și online – dar nu va fi neapărat cazul.

O abordare alternativă (buget zero!) pentru securizarea imaginilor terță parte este căutarea imaginilor oferite cu o licență Creative Commons. Aceasta înseamnă că creatorul a făcut imaginea gratuită pentru a fi utilizată de către alții (deși acest lucru poate veni împreună cu anumite cerințe, de exemplu, inclusiv o atribuire creatorului sau reproducerea operei într-o formă nemodificată.) Puteți căuta imagini Creative Commons pe flickr .com/creativecommons. Există, de asemenea, biblioteci dedicate care sunt specializate în imagini cu licență creative commons care pot fi utilizate gratuit sau care necesită doar să atribuiți creatorul original al imaginii. Aruncă o privire la servicii precum Unsplash, care sunt specializate în imagini care pot fi utilizate gratuit.

Gestionarea licențelor dvs

Fiecare organizație ar trebui să aibă un sistem de management al activelor pentru gestionarea licențelor de conținut. Acest lucru va ajuta la prevenirea abuzurilor de către echipa dvs. și a provocărilor legale sau a taxelor suplimentare care pot apărea.

Dacă acordați licență pentru conținut terță parte la scară mică, este posibil să găsiți suficient să creați o foaie de calcul partajată în care să poată fi înregistrați cu atenție condițiile exacte de utilizare pentru fiecare material. Dacă acordați licențe pe o scară mai largă, luați în considerare achiziționarea unui software de gestionare a activelor, cum ar fi AssetStudio sau Vizor License Manager. Mai multe opțiuni sunt enumerate aici.

Utilizare corectă: referire la munca și ideile altora

Referirea la munca altora în propriul tău conținut poate fi perfect acceptabilă, chiar dacă nu ai obținut permisiunea de a o folosi, cu condiția ca utilizarea să îndeplinească criteriile pentru ceea ce legal este cunoscut sub numele de „utilizare corectă”.

Conform fișei informative P-09 privind dreptul de autor a Serviciului pentru drepturi de autor din Regatul Unit:

„Utilizarea loială stabilește anumite acțiuni care pot fi efectuate, dar în mod normal nu ar fi privite ca o încălcare a lucrării.

Ideea din spatele acestui lucru este că, dacă legile privind drepturile de autor sunt prea restrictive, aceasta poate înăbuși libertatea de exprimare, reportajele de știri sau poate duce la sancțiuni disproporționate pentru includerea fără consecințe sau accidentale.”

„Utilizările loiale” acceptate ale conținutului includ reportajele de știri, utilizarea educațională, utilizarea privată și includerile accidentale (adică accidentale).

În domeniul marketingului de conținut, aceasta deschide diverse oportunități de a crea conținut care se referă la munca altora, de exemplu:

• Utilizarea statisticilor din cercetările unei alte organizații;
• Crearea de studii de caz sau articole de știri care interacționează critic cu conținutul terților;
• Compilarea conținutului terță parte într-o listă unică de valoare.

Utilizarea de-a lungul acestor linii este clasificată drept utilizare loială – dar numai în conformitate cu anumite prevederi:

• Utilizarea trebuie să constituie „afacere corectă”.
• Includerea trebuie să fie justificată de contextul său;
• Nu trebuie inclus mai mult din conținut decât este necesar;
• Trebuie inclusă sursa materialului utilizat; la fel ca și numele autorului, dacă este posibil.

Companiile care încalcă cerințele de utilizare loială prin copierea unor secțiuni mari de conținut fără justificare (sau prin copierea întregii lucrări ale altor persoane) nu se vor confrunta doar cu riscul unei provocări legale, ci și pe cel al sancțiunilor pentru clasarea căutării de la Google și alte motoare de căutare. „Pianjenii” de căutare utilizați pentru a analiza conținutul pot detecta locul în care conținutul a fost duplicat, ceea ce permite motoarelor de căutare să lovească plagiatorii cu penalități pentru clasarea căutării.

Ceea ce constituie utilizarea loială poate varia foarte mult în funcție de tipul de conținut utilizat.

De exemplu, în videoclipurile YouTube puteți folosi până la 15 secunde de orice – dar dacă utilizați mai mult decât atât, algoritmul YouTube va clasifica acest lucru drept o încălcare a propriilor termeni și condiții de utilizare loială. Cu toate acestea, nu faceți greșeala pe care mulți o au, deoarece în YouTube este bine să utilizați 15 secunde de conținut video, ceea ce vă oferă permisiunea de a utiliza 15 secunde de videoclip pe care îl găsiți acolo oriunde. Nu este cazul și ai putea să te bagi în apă caldă legală pentru a presupune asta.

Între timp, poezia este unul dintre cele mai dificile tipuri de conținut terță parte de utilizat din perspectiva utilizării loiale. Cu siguranță am lucrat cu editori care descurajează puternic autorii să folosească versurile de poezie sau cântece în cărțile lor, deoarece inserarea doar a câtorva rânduri poate constitui o utilizare majoră. Dacă intenționați să utilizați o secțiune dintr-o poezie în conținutul dvs., țineți cont de acest lucru și folosiți doar porțiunea de care aveți cu adevărat nevoie. O opțiune mai bună ar putea fi să comandați niște versuri noi de la un poet contemporan – la fel cum a făcut Nationwide pentru campania lor mult vorbită despre Voci :

Legea privind utilizarea loială este prost definită și, ca atare, a ști dacă o anumită utilizare poate fi clasificată drept echitabilă este în mare măsură o chestiune de bun simț. Utilizarea unei lucrări terță parte poate fi considerată cu adevărat ca adaugă o valoare unică discursului public despre subiect – sau ați putea fi acuzat că pur și simplu profitați de proprietatea intelectuală a altcuiva? Pune-ți această întrebare ori de câte ori intenționezi să folosești conținut de la terți fără licență.

Mergând mai departe decât utilizarea loială: practici de referință etică

Cerințele de utilizare loială sunt strictul minim pe care trebuie să-l faceți pentru a justifica utilizarea conținutului de la terți – dar ceea ce ar trebui să urmăriți este să faceți oamenii să se simtă mulțumiți că le-ați referit la munca lor. Aceasta este cea mai bună practică atât în ​​ceea ce privește PR, cât și relațiile corporative.

Modalitățile de a face acest lucru includ:

• Complimentează conținutul. Este mult mai apreciabil să vorbești despre „campania populară/luminoasă/remarcabilă/excepțională a lui Unul și așa” decât să vorbești într-un mod negativ despre asta.
• Luați legătura pe rețelele sociale. Spune-i sursei că ți-a plăcut atât de mult munca lor, că ai făcut referire la ea. Am făcut-o prin Twitter după ce l-am referit pe jurnalistul Alexis C. Madrigal în ghidul nostru de socializare întunecată (el este tipul care a inventat termenul!)
• Link la sursa. Tuturor le place un backlink bun către site-ul lor, deoarece acest lucru le va oferi probabil atât clicuri directe, cât și SEO îmbunătățit. Cu condiția ca sursa pe care ați folosit-o să fie autorizată și găzduită pe un site web de încredere (cum ar trebui să fie), vă recomandăm să faceți întotdeauna linkuri înapoi.

Rețineți că complimentarea furnizorilor de conținut nu vă acoperă în niciun caz pentru utilizarea corectă legală a conținutului acestora. Este mult mai transparent și este un mod mult mai politicos de a efectua referințe atunci când le faci.

Cum să gestionați drepturile de autor și utilizarea conținutului media

Acum că am acoperit elementele de bază ale dreptului de autor al conținutului și ale utilizării media, următorul pas este să cercetați în continuare situațiile specifice care se vor aplica muncii dvs. Ce tipuri de conținut veți proteja sau utiliza, în ce contexte va apărea acel conținut și ce bune practici și reglementări se aplică în fiecare caz?

După acel moment, totul este despre monitorizarea și gestionarea conținutului pe care îl dețineți și pe care îl utilizați în cadrul unui sistem de gestionare a activelor – fie că este o soluție disponibilă la raft sau una personalizată. Auditarea regulată vă va menține în siguranță propriul conținut, iar utilizarea de către terți a conținutului de la terți este legitimă.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ