86% dintre agenții de marketing nu pot măsura constant activitatea clienților pe mai multe dispozitive
Publicat: 2017-09-19
Vrei să-ți înțelegi clienții, ceea ce înseamnă că vrei să le înțelegi călătoria. Cum devin ei clienți și ce pași urmează pe calea lor? Și, este digital comprimarea pâlniei tradiționale de marketing de la săptămâni la zile, chiar ore, așa cum a sugerat Sheryl Sandberg de la Facebook?
Aceasta este partea a treia a unei serii de cinci părți despre călătoriile clienților într-o lume #MobileBest
Citiți partea întâi, partea a doua sau partea a patra
Obțineți întregul raport gratuit acum
Am chestionat 647 de agenți de marketing despre valoarea, tehnologia și problemele legate de călătoriile clienților. I-am întrebat, de asemenea, influențelor de marketing – inclusiv mass-media, analiștii, CMO și jurnaliștii – cum funcționează călătoriile clienților, ce este în neregulă cu ei și dacă specialiștii în marketing ar trebui măcar să deranjeze.
Mobilul și alte tehnologii noi fac cartografierea călătoriei clienților mai dificilă, deoarece cresc numărul de opțiuni.
Dar pot face și mai simplu.
În primul rând, să ne uităm pe scurt la provocări.
Problema 86%: Multi-dispozitiv înmulțit cu cross-platform
Specialiștii în marketing au văzut provocarea: un vizitator pe un site web poate fi același cu un vizitator pe un site mobil poate fi același cu un utilizator de aplicație mobilă, dar este greu de spus. Acest lucru face ca 86% dintre agenții de marketing să spună că nu sunt în măsură să măsoare în mod fiabil activitatea pe mai multe dispozitive a clienților lor:
Și, de fapt, este mult mai dificil decât doar urmărirea pe mai multe dispozitive, deoarece există și multi-platformă pe dispozitive individuale.
Gândește-te doar: pe un computer desktop, s-ar putea să atingi un potențial client...
- pe site-ul dvs
- prin email
- pe Twitter sau Facebook
- pe un site web de recenzii de produse terță parte
- printr-o platformă sau serviciu de mesagerie
În mod similar, pe un telefon mobil, puteți atinge un client:
- în aplicația dvs
- pe site-ul dvs. mobil
- pe o rețea de socializare
- printr-un e-mail
- prin SMS sau altă platformă de mesagerie
Combinați aceste opțiuni, dintre care multe apar în scenarii din lumea reală, și aveți mii de potențiale călătorii în explorarea de către un client a mărcii dvs. și a produselor dvs. pe desktop, mobil, lumea reală, partajări sociale, cuvânt față în față de gură, smart TV, tehnologie purtabilă și alte canale și puncte de referință.
Stewart Rogers
Deduplicarea tuturor acestor atingeri și rezolvarea lor până la un singur individ este o sarcină masivă.
„În momentul în care începem să ne apropiem de hiperpersonalizare și de marketing 1:1, apar noi dispozitive și canale care fac aproape imposibil să înțelegem cine folosește dispozitivul. Televizoarele inteligente și mașinile conectate nu identifică o persoană individuală în același mod în care probabil o face un smartphone, o tabletă sau un laptop, iar asta face dificilă țintirea conținutului potrivit la momentul potrivit.”
– Stewart Rogers, jurnalist, analist și vorbitor pentru VentureBeat
Dar intimitatea...
Dacă nu este deja orbitor de evident, ar trebui să fie: confidențialitatea contează. Atât datele clienților dvs., cât și datele despre persoane care nu sunt încă clienți trebuie tratate cu prudență, respect și grijă.
Este important să rămâneți legal. Dar la fel de important este să nu acționați în moduri care ar putea fi legale, dar care nu sunt etice și nu sunt permise în mod explicit de clienții pe care îi vizați.
Este tentant să adunați cât mai multe date de la prima, a doua și a terților pentru a vă îmbunătăți marketingul. Este înțelept, totuși, să nu împingeți plicul cu privire la ceea ce este acceptabil.
Și... costurile și complexitatea cresc vertiginos
Specialiștii în marketing sunt disperați după soluții tehnologice care să le rezolve provocările de marketing. Și există literalmente mii de vânzători de tehnologie care vă vor lua cu plăcere banii și vă vor oferi serviciile.
„Martech 5000”
Întrebarea este, totuși: cât ar trebui să cheltuiți? Și de câte instrumente aveți nevoie?
Am întrebat agenții de marketing cât de mult din bugetul lor de tehnologie ar cheltui pentru a obține o vizibilitate completă și completă a călătoriei clienților lor. Răspunsul a fost șocant.
Șase sute patruzeci și șapte de agenți de marketing ne-au spus că vor cheltui 60,2% din bugetele lor tehnologice pentru un instrument care să le ofere vizibilitate deplină asupra călătoriilor clienților lor.
Realitatea, desigur, este că ar fi nevoie de mult mai mult.
Pentru a aborda chiar și nivelul de vizibilitate de 100%, marketerii ar avea nevoie de o platformă de gestionare a datelor. Ar trebui să instrumenteze tot ceea ce fac și tot ceea ce fac companiile lor - inclusiv produsul - pentru colectarea datelor la fiecare punct de contact cu clienții. De asemenea, agenții de marketing ar trebui să cumpere cantități mari de date web, sociale, demografice și de interese ale terților pentru a-și îmbogăți datele primare, plus instrumente și personal pentru a potrivi, integra, normaliza și deduplica. Apoi ar trebui să investească masiv în tehnologie și personal pentru a înțelege și a mapa toate datele.
A, și apoi – având în vedere că s-ar putea să vrei de fapt să faci ceva cu toate aceste informații – specialiștii în marketing ar avea nevoie de echipe de oameni care să se concentreze pe aplicarea lecțiilor datelor în campaniile de marketing viitoare, ajustându-le și modificându-le în mod regulat, așa cum indică datele.
Cu alte cuvinte, acest lucru ar necesita probabil multipli chiar și bugetele organizațiilor de marketing Fortune 1000 cele mai bine finanțate. Și chiar și atunci, nu ar include piese în care un prieten vorbește cu un prieten, un factor de decizie îi trimite mesaje unui coleg sau oricare dintre celelalte milioane de moduri invizibile public în care luăm decizii.
Dar există o cale mai bună.
Luați drumul mai puțin parcurs: Amazon arată cum să câștigați
Să presupunem că doriți să aflați o cantitate semnificativă de date despre călătoriile clienților dvs., dar nu încercați să fiți ochiul atotvăzător al lui Sauron. Amazon arată o cale clară către succes pe care o poți urma.
Fii demn de autentificare
Oferiți suficientă valoare clienților încât aceștia să simtă dorința de a-și crea un cont cu dvs.? Și suficientă valoare încât să simtă nevoia să se conecteze la experiențele tale, indiferent de platforma pe care se află?
Vrei să-ți cunoști clienții.
Pentru a vă cunoaște clienții, meritați să vă conectați. Dacă ești demn de autentificare, poți afla mai multe despre cum clienții tăi vin la tine, interacționează cu tine, simt despre tine și vorbesc cu alții despre tine - și poți influența aceste lucruri. În plus, dacă oferiți mai multe produse și servicii, așa cum fac majoritatea comercianților cu amănuntul și a mărcilor mari, puteți afla enorm de multe despre ceea ce le place clienților dvs., ce doresc și ce au nevoie, în agregat și în grupuri din ce în ce mai fine.
Amazon rezolvă asta oferind servicii care contează.
Pe partea de vânzare cu amănuntul, este starea comenzii și articolele arhivate și comanda cu un singur clic. În ceea ce privește media, este vorba de muzică și filme adaptate experienței tale. În ceea ce privește confortul, este asistența personală de la Alexa pentru casa ta inteligentă și viața inteligentă.
Ce oferi tu care este comparabil?
Fii demn de descărcat
Din același motiv, trebuie să fiți demn de descărcat.
Aplicația ta mobilă nu este pentru toți clienții tăi, dar este pentru clienții tăi cei mai loiali, pasionați și profitabili.
Nu există un dispozitiv de calcul mai personal decât telefonul mobil modern, iar mărcile care câștigă în mod disproporționat trăiesc pe acest „dispozitiv de trei picioare” … niciodată la mai mult de trei picioare de corpul tău. Exact așa a câștigat Amazon - așa cum am arătat în raportul nostru Unicorn Dinosaurs, Amazon are peste 750 de milioane de clienți de telefonie mobilă: oameni care folosesc aplicațiile mobile Amazon.
Este de peste 4X toți concurenții săi la un loc:
Acest lucru oferă Amazon o putere de marketing fără precedent, atât în înțelegerea clienților, cât și în promovarea produselor și serviciilor sale. Rezultatul este evident pentru oricine a urmărit în vreun fel comerțul cu amănuntul în ultimul deceniu:
Amazon a înregistrat o creștere a valorii de peste 6 ori mai mare decât toți concurenții săi combinați în anul iunie 2015 până în iunie 2016.
Este impresionant. Și aceasta este puterea mobilului.
Nu este doar Amazon, desigur. Numeroase mărci sau întreprinderi masive care au în primul rând mobilul au realizat această performanță. Starbucks este unul. Home Depot a dat dovadă de o pricepere uimitoare la mobil. Caterpillar - da, marea companie de mașini de terasament - are 355.000 de aplicații mobile care folosesc clienți. (Pentru mai multe detalii, consultați raportul nostru Unicorn Dinozauri.)
Să știi că clientul tău este marketing apelat la 11
O experiență de autentificare înseamnă că călătoriți pe aceeași cale ca și clientul dvs.
Dar este important ca această experiență să fie organică pentru marca dvs. și nativă pentru produsul dvs.
Specialiștii în marketing pot face trucuri de circ și pot juca trucuri cu concursuri pentru a-i determina pe oameni să ia măsuri, să se înscrie și să se conecteze, dar acestea vor avea întotdeauna o perioadă de valabilitate limitată. Ele pot fi valoroase ca tactică, dar necesită injecții continue de numerar și creativitate și nu conduc la un comportament pe termen lung.
Ce determină comportamentul pe termen lung?
Un serviciu, produs sau prezență la care oamenii doresc să facă parte. Nu să închirieze, sau să închirieze, sau chiar să dețină, ci să se încorporeze în viața lor. Asta înseamnă că marca este esențială, dar înseamnă și experiența produsului și a clienților este esențială.
Asta înseamnă marketing a sunat la 11, deoarece cunoașterea clientului înseamnă că știi ce fel de clienți ai și ce fel de clienți sunt cei mai buni. Și asta înseamnă că știi ceva despre cum să găsești oameni care arată ca cei mai buni clienți ai tăi. Adevărata frumusețe a transformării marketingului la 11 în acest fel este că puteți îndeplini aceste imperative strategice extrem de importante fără a aduna cantități uriașe de date terță parte despre persoane aleatorii, look-loos și anvelope-kickers.
Cu alte cuvinte, fără a invada intimitatea oamenilor.