8 moduri în care liderii mărcii evaluează și măsoară rentabilitatea investiției conținutului

La Content Marketing World 2021, demonstrarea rentabilității investiției în conținut a fost o temă centrală. În timp ce industria este în plină expansiune, iar conținutul este regele pentru multe organizații din întreaga lume, liderii companiilor și părțile interesate din domeniul financiar caută modalități de a-și ceda și de a face față condițiilor incerte ale pieței economice de astăzi. Pandemia globală în curs de desfășurare încă face ravagii, iar liderii concentrați pe cifre au pus mai multă presiune asupra echipelor de marketing de conținut pentru a-și demonstra valoarea.

Din punct de vedere istoric, marketingul de conținut a fost asociat cu valori de performanță și KPI-uri „mai blânde”, dar acest lucru se schimbă. O sesiune de la CMWorld din acest an s-a concentrat pe acest subiect exact și l-a tratat în profunzime, explorând modul în care liderii de brand pot evalua și măsura rentabilitatea investiției în marketingul de conținut într-un mod care se leagă de rezultatul final al afacerii.

Acest panou format exclusiv pentru femei a prezentat câțiva dintre cei mai buni agenți de marketing de conținut din industrie, inclusiv moderatoarea Julie Hochheiser Ilkovich , Managing Partner la Masthead Media; Jessica Jensen , CMO al Indeed; Michelle Wong , CMO al Sprinkles Cupcakes; Annie Granatstein , VP Marketing de conținut pentru Marriott International; și Nekasha Pratt , VP de marketing pentru HarperCollins Publishers.

Iată opt moduri cheie în care acești lideri de marketing își măsoară succesul în conținut:

1. Priviți înapoi pentru a privi înainte

Când a fost întrebată cum decide unde să-și pună banii de marketing și cum să-și împartă bugetul în fiecare an, Nekasha a spus: „Primul lucru pe care îl facem este să privim înapoi pentru a privi înainte”.

Acesta este un sfat înțelept, mai ales pentru astăzi, când fiecare organizație încearcă să ia decizii bazate pe date. Potrivit lui Nekasha, echipa ei se gândește mereu la ceea ce le va aduce cel mai mare randament al investiției lor, iar datele și cercetarea sunt principalii factori în luarea acestor decizii. Aceasta este o modalitate excelentă de a-ți justifica bugetul.

2. Echilibrați valorile „Hard” și „Soft”.

Ca răspuns la aceeași întrebare, Jessica a avut un răspuns adecvat: „Marketing-ul este fuziunea minunată dintre matematică și artă. Trebuie să păstrăm în mod constant obiectivele de brand și obiectivele de performanță în minte în același timp”.

Jessica lucrează cu echipa sa de conducere pentru a dezvolta valori și alocări „dure”. Pentru Indeed, acest lucru include KPI precum crearea unui nou cont pentru solicitanți de locuri de muncă și crearea unui nou cont de cheltuieli pentru angajator. Conținutul pe care îl produc pentru aceste valori este menit să stimuleze generarea de clienți potențiali, iar subiectele ar putea include orice de la „Care este locul de muncă potrivit pentru tine?” la „Cum ar trebui să te pregătești pentru un interviu?”

Acest tip de conținut este foarte urmăribil, cu avantaje clare de SEO și de achiziție de trafic - și menține echipa de conducere fericită. Odată cu acest lucru, Jessica face loc pentru inițiative de conținut care nu au rezultate atât de măsurabile, cum ar fi conținutul care convinge oamenii să se gândească la schimbarea locului de muncă. În cele din urmă, rezultă o „pătură mozaică de eforturi și valori și încercăm să facem ca totul să producă rezultatul dorit în general”.

Fotografie de Pixabay de la Pexels.

3. Leagă totul înapoi la marcă

Șoferul din spatele lucrării pe care Michelle o conduce la Sprinkles Cupcakes este mesajul mărcii. „Pentru Sprinkles, conținutul nostru revine întotdeauna la convingerile noastre de bază ale mărcii. Este firul care leagă totul.”

Acest mesaj de bază se rezumă la: „Vrem să dăm putere clienților noștri să găsească dragostea și să o sărbătorim în fiecare zi – nu trebuie să așteptați o ocazie specială”. Michelle folosește acest obiectiv ca principiu ghid pentru dezvoltarea conținutului. Ea scoate la iveală conexiunile emoționale care stau la baza produselor mărcii pentru a modela mesajele și pentru a demonstra convingerile mărcii, iar acest lucru influențează modul în care este conceput și executat conținutul.

Când conducerea vede acest mesaj integrat, ei înțeleg cum extind valorile mărcii, cum îi ajută pe clienți să se conecteze cu produsul și cum afectează rezultatul.

4. Faceți din parametrii de raportare la leadership un obicei

La Marriott, Annie a spus că și-a făcut un obicei obișnuit să raporteze rezultatele în lanț: „În mod regulat (lunar sau trimestrial), transmitem o însumare a valorilor către conducere”.

Nu așteptați să raportați despre succesele dvs. într-o întâlnire de o dată sau de două ori pe an cu liderii organizației dvs. Chiar dacă conținutul tău nu este jos în canal, poți să tragi o linie între ceea ce faci și modul în care generează venituri și cu cât poți demonstra mai mult acest lucru pentru conducere, cu atât mai bine.

Annie colectează totul, de la interacțiunile pe postările sociale și ratele de clic pe buletine informative până la diferite valori de implicare și percepție a mărcii, și își propune să partajeze aceste informații cu conducerea, fie că este doar printr-un e-mail rapid sau într-o revizuire mai formală. întâlnire.

5. Identificați valorile care contează pentru nișa dvs

La HarperCollins Publishers, Nekasha se uită mai întâi la valorile standard: urmăriri, vizionări, vizite, implicare etc. Dar se uită și la indicatorii timpurii ai succesului pentru industria ei particulară.

În publicare, de exemplu, recenziile și prevânzările sunt mari indicatori ai succesului. Publicul propriu este, de asemenea, important: au crescut abonații la e-mail? Au crescut ratele de deschidere? Cum arată adepții/cititorii autorilor când compară publicul din ultima lor carte cu cea mai nouă carte?

Nekasha analizează și dacă oamenii doresc să interacționeze cu conținutul. Descarcă conținut? Adaugă cărți pe listele lor de dorințe? Continuă să se angajeze din nou și doresc să se conecteze din nou? Și, în sfârșit, se uită la listele cu bestselleruri, un alt indicator puternic al succesului.

Pentru alte industrii, este posibil ca aceste tipuri de valori să nu fie relevante, așa că, dacă urmăriți valorile standard, ar putea fi timpul să evaluați valoarea acelor repere și dacă există alți indicatori pe care îi puteți urmări unici pentru spațiul dvs.

6. Luați fiecare decizie de conținut cu un scop

Potrivit lui Michelle, ar trebui să fii precaut în a crea conținut de dragul de a avea conținut. „Indiferent ce am scos, este întotdeauna un scop”, a spus ea.

Și acesta este un sfat important: este ușor să cadă în obiceiul de a te concentra pe cantitate decât pe calitate. Dar când ai un scop în spatele fiecărei piese de conținut, este mai ușor să-i justifici existența.

Acestea fiind spuse, experimentarea este un motiv suficient de bun pentru a crea ceva. Dacă cineva are o idee nouă pe care chiar vrea să o încerce, merită urmărită. S-ar putea să descoperi o perspectivă asupra clienților pe care altfel n-ai fi cunoscut-o, în timp ce alteori, s-ar putea să înțelegi că nu este o cale pe care vrei să o cobori.

Annie a avut o experiență similară la Marriott. Echipa a ezitat să încerce o nouă platformă: TikTok. Nu erau siguri cum va funcționa conținutul sau dacă un public era chiar acolo, dar spre surprinderea lor, un public organic exista deja. Mii de oameni creau TikTok-uri și-și etalau camerele de hotel și, desigur, prima lor incursiune pe platformă ca marcă sa dovedit un succes imens.

Doar arată că încercarea de lucruri noi este la fel de valoroasă ca și urmarea unor strategii încercate și adevărate.

Fotografie de Artem Podrez de la Pexels.

7. Reutilizați conținutul pentru a obține și mai multă valoare din acesta

Nekasha a avut o perspectivă convingătoare asupra conținutului, având în vedere că scopul organizației sale ca editor este de a crea conținut pentru a vinde conținut. Ca atare, ea se gândește mereu la modalități inteligente de a folosi și de a reutiliza conținutul produs de echipa ei.

De exemplu, ea ar putea crea un test, o listă de fapte amuzante sau o rețetă legată de o carte. În timp ce acel conținut ar putea fi în mod normal, ea ar putea reutiliza conținutul trimițându-l către PR sau alte canale, care apoi îl pot folosi pentru a sprijini eforturile lor de marketing.

„Aceasta este frumusețea marketingului de conținut: putem fi nepotriviți și reutilizam conținutul, permițându-ne să fim rentabili și să ne extindem dolarul în continuare”, a spus ea. „De asemenea, creăm conținut pe care autorii noștri îl pot folosi, pe care îl pot folosi pentru a-și construi propriile platforme. La rândul său, acest lucru ne ajută să vindem cărți – și de aceea marketingul de conținut este atât de important pentru strategia noastră generală de marketing.”

8. Amintiți-vă: nu totul este măsurabil - și asta este în regulă

În cele din urmă, după toată această discuție despre raportarea în raport cu indicatorii cheie și valorile dure, Jessica a avut un memento potrivit pentru colegii săi de marketing: „Nu totul este măsurabil”.

La Indeed, Jessica se gândește mereu la: „Care este calitatea muncii pe care o putem produce și face, care este unică pentru noi și pe piața noastră, dar apoi creează o coaliție a parteneriatelor noastre și ne ridică pe noi și pe ei ca lideri de gândire?”

Acest tip de muncă nu este neapărat măsurabil, dar impactul său poate fi simțit la fel. Când faci lucruri care reflectă marca și valorile tale și produci muncă pentru a schimba societatea în bine, vei atrage parteneri care vor să facă același lucru. Împreună, puteți răspândi un mesaj pozitiv care va rezona cu clienții și care poate fi mai valoros decât orice numere dintr-o foaie de calcul.

Sperăm că aceste concluzii cheie de la unii dintre cei mai străluciți lideri de la CMWorld vă vor ajuta în încercarea de a evalua și măsura rentabilitatea investiției în marketingul de conținut.

Aflați cum Skyword vă poate ajuta să demonstrați rentabilitatea investiției conținutului cu analize unificate de performanță și inteligență competitivă.

Atribuire imagini prezentate: Fotografie de Stephen Dawson pe Unsplash.