8 moduri practice de a utiliza cercetarea pieței în domeniul sănătății în strategia de conținut

Liderii de marketing care provin din medii editoriale (comparativ cu alte domenii de afaceri) au fost un punct luminos în viața mea ca scriitor de tehnologie medicală. Îmi place să lucrez cu ei; aduc o perspectivă nouă strategiilor de marketing de conținut (adesea) învechite, dar au două zone comune de vulnerabilitate: tind să abordeze conținutul dintr-o perspectivă „din interior” și pot fi prea rapid la declanșarea conținutului.

Vorbesc în generalități, desigur, dar iată ce vreau să spun:

Marketingul de conținut este o conversație. În același mod, o conversație unilaterală este rareori eficientă, conținutul bazat prea mult pe cultura internă și pe obiectivele de afaceri risipește oportunități și resurse . Adesea, marketerii nu realizează conținutul lor nu este corect aliniat cu prioritățile părților interesate, deoarece atracția părtinirii interne este atât de puternică.

La urma urmei, în ciuda perturbărilor care a modelat starea actuală a industriei noastre, preocupările și nevoile liderilor din domeniul sănătății nu sunt un mister. Discutați cu orice director general din domeniul sănătății sau participați la un webinar cu directori din sistemul de sănătate și veți obține o listă clară a subiectelor și temelor care le stârnesc interesul .

Acest lucru nu este același lucru cu înțelegerea factorilor externi și interni și a convingerilor care influențează modul în care iau decizii. Magia cercetării de piață este avantajul pe care îl puteți câștiga prin fundamentarea strategiei de conținut în realitățile imparțiale ale pieței.

Puterea unei strategii de conținut bazate pe cercetare

Unul dintre exemplele mele preferate despre importanța valorificării cercetării de piață vine de la un client SaaS de asistență decizională care se lupta de ani de zile să câștige teren în fața concurenților mai mari. Au auzit despre punctele slabe ale produselor concurente și știau că soluția lor se potrivește mai bine pentru o mare parte a pieței lor, pe baza experienței lor de decenii în industrie.

Am aflat dintr-un sondaj al directorilor țintă că provocarea lor nu a fost lipsa de diferențiere sau de înțelegere a valorii lor. Problema a fost că nu au atins pragul de credibilitate pe piață necesar pentru a intra în pool-ul de considerații cu jucători mai mari. Cea mai mare provocare a lor a fost conștientizarea – un fapt pe care îl folosim pentru a le redirecționa concentrarea asupra conținutului.

În acel caz, am folosit date de sondaj de la prima parte, dar inferențe similare pot fi făcute folosind cercetarea a doua și a terților, dacă știți ce să căutați. O strategie de conținut îmbunătățită de cercetarea pieței vă va ajuta să vă mențineți în ritm cu nevoile factorilor de decizie din domeniul sănătății, pe care le puteți utiliza pentru a vă alinia mesajele și pentru a coordona calendarul dvs. editorial.

Scurtătura de cercetare: un exemplu din viața reală

Îi încurajez pe toți clienții mei să investească doar un mic colț din bugetul lor în conversații mai profunde cu piața țintă. Dar dacă aceasta nu este o opțiune, există un flux constant de cercetări și interviuri care vă pot ajuta să creați conversații de conținut care se aliniază cu perspectivele factorilor de decizie în domeniul sănătății.

Vă voi prezenta un exemplu despre cum arată asta. Vom folosi un studiu recent de la Healthcare Financial Management Association (HFMA) – dar nu renunțați pentru că nu vă aflați în domeniul financiar. Există șanse mari ca liderii financiari să fie pe lista dumneavoastră de factori de decizie cheie, dar chiar dacă nu sunt, tacticile pe care le explorăm aici pot fi folosite cu orice rol sau titlu.

Vom folosi HFMA Health System Purchase Plans 2023: Finance and Revenue Cycle , un raport despre planurile de achiziție ale sistemului de sănătate, oportunitățile de piață, provocările și trăsăturile pentru furnizorii de management al veniturilor din domeniul sănătății (RCM). Vom explora modalități de a folosi studiul ca ghid pentru a crea o strategie de conținut mai precisă și mai eficientă.

În timp ce folosim un singur studiu, știți că puteți utiliza oricare dintre elementele din listă de mai jos pentru a filtra și/sau clasifica datele în orice cercetare de piață, interviu sau sondaj pe care îl întâlniți.

1. Înțelegerea pieței dumneavoastră „locale” de asistență medicală

La cel mai înalt nivel, acest raport oferă o perspectivă rapidă asupra acestui colț al pieței de asistență medicală.

Secțiunea „Recomandări cheie” (o funcție disponibilă pentru majoritatea rapoartelor de cercetare de piață) subliniază o piață în strângere și provocarea companiilor EMR care oferă mai multe capabilități care ar putea aglomera oportunitățile pentru companiile RCM. Dar, de asemenea, spune că perspectiva rămâne puternică atât pentru furnizorii de RCM end-to-end, cât și pentru nișă. Secțiunea include informații precum:

• Perspectiva pozitivă a sistemelor de sănătate este încă deschisă pentru soluțiile RCM dincolo de EMR
• Necesitatea vânzătorilor de a se diferenția de soluțiile EMR și de alți furnizori cu studii de caz și ROI
• Faptul că sistemele de sănătate care sunt externalizate încă cumpără

Pentru un lider de marketing care ar putea fi nou în industrie, secțiunea de termeni cheie oferă în plus explicații utile despre termeni precum tehnologia „înșurubat”, „RCM end-to-end” și sistemele ERP.

Ia măsuri:

Înainte de a intra în buruieni, aceasta este o oportunitate de a revizui strategia de conținut actuală pentru a decide dacă este structurată pentru a lua în considerare acești factori. Întrebați dacă abordarea dvs. actuală este pregătită să își asume sarcini precum abordarea problemei EMR prin diferențiere, valorificarea utilizării studiilor de caz și a instrumentelor pentru a dovedi rentabilitatea investiției (îmi place un calculator bun pentru rentabilitatea investiției) și segmentarea prin externalizare a organizațiilor vs. non.

2. Cum să diferențiezi

Acest studiu este simplu în concluzia că furnizorii de servicii medicale trebuie să se diferențieze atât de soluțiile EMR, cât și de alți furnizori. Oferă îndrumări utile cu privire la faptul că orice furnizor care vinde în departamentul financiar trebuie să conducă cu povești de eficiență organizațională și ușurință în utilizare.

Ea evidențiază diferențiatorii care îi interesează părților interesate din finanțe dincolo de rentabilitatea investiției, inclusiv metodele de stabilire a prețurilor flexibile, costurile de implementare ajustabile și testele gratuite.

Ia măsuri:

Deoarece multe dintre dezvăluirile din această secțiune se strecoară în afara sferei conținutului, acum este un moment bun pentru a apela la alte ramuri ale departamentelor de marketing și vânzări pentru a discuta despre flexibilitatea pe care o aveți în ajustarea prețurilor, a costurilor de implementare și a oferirii de încercări gratuite. Acum este, de asemenea, o oportunitate de a discuta cu reprezentanții de vânzări pentru a obține mai multe informații despre modul în care piața dvs. a răspuns la aceste tactici în trecut pentru a vă ajusta conținutul viitor.

3. Explorați segmentarea alternativă

Segmentarea nu trebuie să se limiteze la firmele „tradiționale” de asistență medicală de tip organizație, dimensiune și regiune.

Studiul HFMA atinge o altă opțiune – statutul de externalizare. În secțiunea „Dinamica de cumpărare a sistemului de sănătate”, analizează cifrele legate de externalizarea activităților RCM. Ceea ce iese în evidență aici din perspectiva conținutului este defalcarea dimensiunilor sistemului de sănătate care sunt cele mai deschise pentru a lua în considerare externalizarea completă. Dar, de asemenea, explorează modul în care sistemele de sănătate care sunt în prezent externalizate simt despre externalizarea în viitor, în special în ceea ce privește funcțiile, inclusiv refuzurile, autorizarea prealabilă și tehnologia de îmbunătățire a documentației clinice (CDI).

Ia măsuri:

Dacă doriți să testați unghiul segmentului de externalizare, acest tip de informații sunt în general disponibile prin intermediul furnizorilor de informații comerciale; Starea de externalizare este, de asemenea, ceva despre care echipa ta de vânzări îl urmărește probabil sau (cel puțin) are cunoștințe anecdotice. Luați în considerare crearea de conținut care abordează în mod specific întrebarea de externalizare (ceva cu care clienții mei au avut succes) sau chiar concentrarea conținutului pe segmentul de stare de externalizare în care simțiți că aveți cele mai multe șanse de conversie.

4. Puncte dureroase și provocări

Punctele dure trec prin fiecare nivel al strategiei de conținut, de la mesaje și branding până la cea mai simplă postare pe rețelele sociale. Secțiunea „Dinamica pieței” a raportului HFMA acoperă punctele cheie de durere, inclusiv:

• Piața muncii în domeniul sănătății
• Presiunile pe marjă de la începutul pandemiei de COVID-19
• Provocări de plată
• Activitate de fuziuni și achiziții pentru spitale și sisteme de sănătate

Acesta subliniază unele dintre cauzele principale din spatele acestor provocări, precum și explică modul în care liderii sistemului de sănătate răspund.

Ia măsuri:

Deoarece acest studiu acoperă planurile de cumpărare pentru următoarele 12-18 luni, ar fi o idee bună să revizuiți mesajele actuale și temele de conținut pentru a se alinia cu temele abordate în studiu.

5. Răspunsul la sentimentul actual al furnizorilor cumpărătorilor

Această secțiune este probabil cea mai directă în recomandarea sa pentru agenții de marketing, sfătuind vânzătorii cu bolt-on despre cum să identifice sistemele de sănătate care sunt deschise ofertei lor și cum ar trebui să abordeze relațiile de piață cu EMR. De asemenea, evidențiază importanța statutului de „vânzător preferat”.

Ceea ce este incredibil de util aici este secțiunea despre disponibilitatea cumpărătorilor de a lua în considerare un furnizor înșurubat în funcție de soluție, defalcându-l pe 20 de tehnologii, inclusiv contabilitatea pacientului/administrarea biroului de afaceri, autorizarea prealabilă, autoservirea pacientului/ușa digitală din față, CDI, captarea taxelor și integritatea veniturilor.

Ia măsuri:

Acest tip de informații ar trebui să informeze dacă strategia dvs. de conținut ar trebui să se concentreze pe segmentele EHR în care statutul de furnizor preferat este deja atins. În segmentele în care statutul nu a fost încă atins, ar putea merita să explorați cum să deveniți un furnizor preferat cu companiile EHR unde ați avut cel mai mare succes.

6. Informați distribuția conținutului

Distribuția poate fi deosebit de dificilă, mai ales atunci când vinde către organizații de asistență medicală de la întreprinderi – furnizorii nu pot fi pasivi și trebuie să se întâlnească cu liderii din domeniul sănătății acolo unde se află. Natura plătitorului mediu sau a organigramei sistemului de sănătate complică acest proces. Este complet de înțeles că mulți vânzători folosesc o abordare automată a conținutului și speră că vânturile SEO și social vor sufla în favoarea lor. Cu toate acestea, studii ca acesta reprezintă o oportunitate de a lua decizii mai deliberate de planificare a conținutului, inclusiv cum să împărțim activele emblematice în conținut extrem de vizat, atomizat, care servește mai bine nevoilor diferitelor roluri și titluri din cadrul unei organizații.

Studiul HFMA oferă recomandări clare cu privire la vânzarea către departamentul financiar (cu sfaturi despre ce trăsături să construiască o poveste). De asemenea, prezintă preferințele pentru luarea deciziilor la nivel de sistem, cazurile în care spitalele individuale ar putea fi implicate într-un grup de lucru al sistemului de sănătate pentru a revizui și selecta furnizorii și care spitale ar putea lua decizii la nivel individual de spital.

Ia măsuri:

Dacă strategia dvs. de conținut nu ține cont de nivelul de luare a deciziilor și utilizează aceste informații pentru a informa distribuția , acest studiu ar putea oferi un început solid. Căutați oportunități de a vă reîmprospăta și de a rafina utilizarea listelor de e-mail, a distribuției pe LinkedIn și chiar a conferințelor pentru a vă asigura că conținutul potrivit ajunge în fața ochilor potriviți.

7. Marketingul și poziționarea produsului

Secțiunea Perspectivele de externalizare a acestui studiu oferă o defalcare utilă a principalelor domenii de investiții RCM în următoarele 12 până la 18 luni, inclusiv gestionarea refuzurilor și contestațiilor, analize și codare bazată pe inteligență artificială - informații care pot ghida conținutul de marketing al produsului în aproape termen.

Ia măsuri:

Va merita să verificați dacă planurile dvs. actuale de conținut de marketing al produselor se aliniază cu aceste priorități - schimbarea focalizării acolo unde este cazul - de exemplu, programarea ghidurilor de soluții și chiar producerea de garanții de vânzări în jurul zonelor de investiții de top.

8. Alimentați marketingul și sondajele clienților

Mai profund în raport, sondajul atinge sentimentul sistemelor de sănătate care sunt deja externalizate și în care intenționează să investească în viitor. Acest tip de perspectivă poate inspira eforturile de marketing pentru clienți și poate ajuta la rafinarea substanței sondajelor primare pentru a sprijini reținerea și vânzarea în plus.

Ia măsuri:

Va merita un sondaj sau discuții cu clienții actuali pentru a-și evalua interesul față de domeniile de investiții acoperite în următoarele 18 luni. Constatările tale ar trebui să informeze direct conținutul de marketing al clienților în următorul an.

Într-o lume în care oboseala conținutului este implicit, specificitatea este un aliat puternic. Pentru a afla mai multe despre conținutul ghidat de cercetare și pentru a obține mai multe informații cheie din acest raport, consultați: Alinierea strategiei dvs. la tipurile de conținut pe care cumpărătorii din domeniul sănătății îl caută și Ghidul de pornire rapidă a conținutului bazat pe cercetare pentru furnizorii de servicii medicale.