7 pași pentru a obține o aliniere optimă a vânzărilor și marketingului

Ulei și apă. Foc si gheata. Pisici si caini.

De prea multe ori, echipele de vânzări și marketing ale companiilor au o relație complexă, deconectată și uneori chiar controversată.

Pe de o parte, ambele părți realizează că trebuie să lucreze împreună pentru a îndeplini obiectivele globale ale companiei. Pe de altă parte, multe echipe de vânzări și marketing găsesc cu greu o modalitate de a comunica între ele, darămite de a lucra împreună. De fapt, mai puțin de una din zece companii spun că au o aliniere strânsă între vânzări și marketing, potrivit Forrester.

Alinierea pare să fie premiul strălucitor care aparent este chiar la orizont, dar cumva întotdeauna puțin la îndemână. Cu toate acestea, este într-adevăr posibil să se obțină această armonie evazivă între cele două departamente – iar beneficiile pe care le oferă sunt substanțiale. De aceea, alinierea vânzărilor și a marketingului este un subiect atât de fierbinte.

Cifrele spun povestea:

• Potrivit SiriusDecisions, organizațiile B2B cu operațiuni de vânzări și marketing strâns aliniate au realizat o creștere a veniturilor cu 24% mai rapidă pe trei ani și o creștere cu 27% mai rapidă a profitului pe trei ani.

• Conform unui studiu al Grupului Aberdeen, organizațiile foarte aliniate au înregistrat o creștere medie de 32% a veniturilor de la an la an, în timp ce concurenții lor mai puțin aliniați au înregistrat o scădere a veniturilor cu 7%.

• Organizațiile cu funcții de vânzări și marketing strâns aliniate s-au bucurat de rate de retenție a clienților cu 36% mai mari și de rate de câștig de vânzări cu 38% mai mari, potrivit MarketingProfs.

• Companiile cu „procese de vânzări și marketing dinamice, adaptabile” au raportat în medie cu 10% mai mulți oameni de vânzări pe cotă comparativ cu alte companii, potrivit CSO Insights.

Adevărata aliniere implică multe lucruri: obiective comune, repere și valori comune, procese de afaceri fluide și investiții în tehnologie inteligentă. Dar, în primul rând, alinierea este despre un lucru principal: comunicarea . Dacă vânzările și marketingul nu pot învăța cum să lucreze împreună ca o singură echipă, să vorbească aceeași limbă și să facă schimb de informații liber, atunci toată tehnologia din lume nu va face diferența.

Este clar că investirea timpului și a energiei în scopul de a realiza vânzări și marketing este o mișcare care poate aduce dividende uriașe. Să aruncăm o privire la cei șapte pași de bază esențiali care vă vor ajuta să vă mutați echipele către obiectivul final de a lucra împreună fără probleme, productiv... și profitabil.

Pasul 1: obțineți profilurile de cumpărător pe aceeași pagină

Profilurile de potențiali și cumpărători pot fi o afacere dificilă. Sunt șanse ca echipele dvs. de vânzări și de marketing să aibă fiecare o viziune stabilită asupra perspectivelor lor „ideale”, iar multe dintre activitățile lor zilnice reflectă această viziune.

Iată problema: echipele de marketing și vânzări folosesc adesea profiluri de clienți potențiali radical diferite – și s-ar putea să nu o știe.

Primul pas către rezolvarea acestei probleme de nepotrivire este să-ți aduci liderii de vânzări și de marketing împreună pentru a-și compara profilurile potențial, concentrându-te pe unde se suprapun și unde nu. În același timp, ar trebui să comparați ambele seturi de profiluri actuale cu ceea ce cunoașteți – pe baza informațiilor colectate din automatizarea de marketing, CRM și sistemele de vânzări – despre cei mai buni (și cei mai răi) clienți. Ce trăsături definesc cu adevărat o relație pe termen lung sau excepțional de profitabilă? Care dintre ele ar putea servi drept avertisment că unele perspective pot prezenta în mod constant provocări?

Înarmat cu aceste cunoștințe, puteți continua să construiți un set unic, reciproc acceptabil de profiluri de potențiali. În acest proces, veți construi o punte importantă între echipele dvs. de vânzări și de marketing, care va facilita o mai bună comunicare și cooperare și va merge un drum lung spre rezolvarea conflictelor înrădăcinate.

Pasul 2: Dezvoltați o strategie integrată de mesagerie

Conținutul este un alt domeniu în care echipele dvs. de vânzări și marketing ar putea să nu fie pe aceeași pagină (fără joc de cuvinte!). Grupuri diferite se pot baza pe seturi de materiale de conținut diferite și adesea care se exclud reciproc. Unele dintre aceste active pot fi destul de valoroase, dar altele ar putea fi învechite și au nevoie de o reîmprospătare.

Un audit cuprinzător al conținutului – a afla ce aveți, cum este folosit și unde să îl găsiți – poate ajuta la corectarea acestei probleme. În acest proces, este posibil să descoperiți active „pierdute” care ar putea fi valoroase pentru alte părți ale organizației dvs. de vânzări și marketing. De asemenea, este posibil să descoperiți lacune în care conținutul dvs. existent nu este potrivit pentru anumite campanii de nutrire, etape de cumpărare sau profiluri de potențiali.

Fă-ți timp pentru a revizui cele mai bune practici actuale pentru crearea și partajarea conținutului. Conform Raportului DemandGen „Sondajul preferințelor de conținut”, de exemplu, 75% dintre respondenți au spus că agenții de marketing B2B au fost prea grei cu mesajele de vânzări din conținutul lor.

Acesta ar trebui să fie un stimulent puternic pentru a vă asigura că strategiile dvs. de vânzări și conținut de marketing sunt aliniate și integrate.

Pasul 3: conveniți asupra valorilor și definițiilor comune

Întrebați echipele dvs. de vânzări și marketing - separat - cum răspund la următoarele întrebări:

• Cum definesc ei un lead calificat?
• Ce reguli urmează pentru eliminarea sau descalificarea clienților potențiali?
• Ce trăsături demografice sau comportamentale le asociază cu clienții potențiali calificați?
• Cum definesc ei diferitele etape pentru gestionarea clienților potențiali?

Mulți directori sunt surprinși să descopere că echipele lor de vânzări și marketing răspund la aceste întrebări în moduri foarte diferite. Drept urmare, cele două părți vorbesc limbi diferite, chiar și atunci când au de-a face cu concepte critice precum clienții potențiali „pregătiți pentru vânzări”.

Procesul de transfer de la marketing la vânzări este esențial pentru ambele părți. Este punctul în care echipa de marketing își dovedește valoarea și în care echipa de vânzări obține materia primă pentru tranzacțiile încheiate. Deci, de ce atât de multe companii se împiedică de modul în care definesc un client potențial pregătit pentru vânzări? Aceasta este de obicei problema de bază atunci când marketingul se plânge că clienții potențiali dispar într-o gaură neagră – sau când reprezentanții de vânzări se plâng că clienții potențiali pe care le primesc din marketing sunt o pierdere de timp.

Perfecționarea etapei de „preluare” este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le veți realiza cu o inițiativă de succes de aliniere a vânzărilor și a marketingului. Uitați-vă la valorile dvs. și la datele pipeline: care criterii sunt cele mai bune pentru a defini clienții potențiali calificați? Apoi documentați-vă criteriile într-o definiție oficială, obțineți aprobarea rezultatelor și urmați cu un Acord de nivel de servicii (SLA) solid.

Este important să depanați dacă întâmpinați dificultăți în această etapă. S-ar putea, de exemplu, ca rezolvarea problemei să fie pur și simplu o chestiune de a conveni asupra unui set de definiții comune. În alte cazuri, datele prospect dintr-un sistem de automatizare a marketingului vă pot ajuta să identificați cele mai importante valori pentru urmărirea și analiza performanței de vânzări și marketing a companiei dvs.

Pasul 4: Stabiliți SLAS

Acordul privind nivelul de servicii nu este doar pentru furnizorii de tehnologie. De fapt, SLA-urile sunt o modalitate importantă de a defini relația dintre organizațiile dvs. de vânzări și de marketing și de a trage ambele părți responsabile pentru angajamentele lor.

Ideea este simplă: începeți cu un set de valori de performanță convenite, cum ar fi cele identificate la Pasul 3. Apoi setați o serie de obiective, cum ar fi:

• numărul de clienți potențiali pregătiți pentru vânzări care urmează să fie livrate de echipa de marketing;
• cantitatea minimă de informații care trebuie colectată înainte ca un lead calificat să fie transmis vânzărilor;
• timpul maxim pentru un reprezentant de vânzări pentru a urmări un client potențial calificat; și
• un interval de timp pentru furnizarea de feedback către marketing cu privire la calitatea clienților potențiali, în special în ceea ce privește clienții potențiali respinși.

Creați SLA-uri separate pentru echipele dvs. de vânzări și marketing, fiecare grup luându-și angajamente specifice față de obiectivele lunare sau trimestriale convenite. SLA-ul pe care îl creați va reflecta nevoile unice ale organizației dvs. Nu uitați că un SLA ar trebui să fie clar și simplu; scopul este de a încuraja colaborarea și de a menține responsabilitatea, nu de a adăuga un strat de birocrație afacerii tale.

Pasul 5: Creați un proces clar pentru transmiterea clienților potențiali

Când stabiliți SLA de vânzări și marketing, veți dori, de asemenea, să stabiliți un proces pentru transmiterea clienților potențiali către vânzări și, de asemenea, pentru vânzări, pentru a stabili o relație de raportare în buclă închisă cu marketingul. Concentrați-vă pe întrebări precum:

• Cine primește clienți potențiali din marketing?
• Va exista un singur punct de contact sau clienții potențiali vor merge direct la reprezentanții de vânzări individuali?
• Cum va raporta echipa de vânzări respingerea conducerii înapoi la marketing?
• Ce membri ai echipei vor servi drept puncte de contact pentru întrebări sau preocupări legate de procesul de conducere?

Pasul 6: Creați o conductă partajată

Există o problemă mare aici pe care încă nu am abordat-o: multe organizații de vânzări și marketing își tratează conductele ca procese separate. Clientii potențiali sunt transferați din marketing, iar vânzările le urmăresc, dar niciuna dintre părți nu are prea multe informații despre modul în care cealaltă parte realizează lucrurile.

Mulți dintre pașii pe care i-am descris mai sus – definiții comune, valori partajate, SLA – sunt mult mai folositori atunci când compania dvs. tratează canalul de vânzări și marketing ca un proces unic și continuu. Ambele echipe vor avea în continuare responsabilități distincte, de la prospectare și calificare în partea de sus a pâlniei până la închiderea și menținerea relațiilor în partea de jos, dar cu o singură conductă vor înțelege, de asemenea, cum funcționează fiecare etapă a procesului și de ce este importantă fiecare. afacerea.

Tehnologia de automatizare a marketingului vă poate ajuta să îndepliniți acest obiectiv, oferind echipelor dvs. de vânzări și marketing o vizibilitate mai mare asupra modului în care clienții potențiali și clienții potențiali se deplasează prin conductă.

Pasul 7: Urmăriți-vă, revizuiți-vă și îmbunătățiți-vă eforturile

Alinierea este un proces de viață pentru orice organizație. Va trebui să urmăriți inițiativele, să urmăriți progresul, să creați responsabilitate și să asigurați îmbunătățirea continuă. Punând accent pe valorile de performanță comune și SLA-urile, echipele dvs. de vânzări și marketing vor avea o mulțime de feedback cu privire la eforturile lor, precum și multă motivație pentru a construi pe baza progresului lor.

Începeți procesul de revizuire analizând performanța echipelor dvs. în raport cu SLA-urile lor – inclusiv timpii medii de urmărire a clienților potențiali și numărul de clienți potențiali calificați trecuți de la marketing la vânzări. De asemenea, ar trebui să revizuiți ratele de conversie în etapele cheie ale canalului dvs., deoarece acestea sunt o modalitate excelentă de a evalua eficiența unei inițiative de aliniere. În cele din urmă, o analiză regulată a câștigurilor și pierderilor majore ale clienților poate indica unde să vă concentrați eforturile viitoare de vânzări și de marketing.

Punând accent pe valorile de performanță comune și SLA-urile, echipele dvs. de vânzări și marketing vor avea o mulțime de feedback cu privire la eforturile lor - și multă motivație pentru a construi pe baza progresului lor.

Și când ambele părți încep să lucreze împreună în armonie din două părți, toată lumea beneficiază.