7 Cele mai bune practici de marketing pentru motoarele de căutare de urmat în 2021

Au trecut 20 de ani de la lansarea Google Ads și, totuși, mulți agenți de publicitate au continuat să se bazeze pe aceleași tactici PPC pe care le-au folosit întotdeauna – rezultând o rată medie de conversie de doar 4%. Deși acesta ar fi fost un standard acceptabil în trecut, nu este astăzi. Dacă instrumentele și tacticile dvs. PPC vă costă o cheltuială publicitară irosită de 96%, merită să vă reevaluați abordarea.

Ce este SEM?

Search Engine Marketing (SEM) este o practică de marketing digital care utilizează strategii plătite pentru a crește vizibilitatea căutării. La un moment dat, marketingul pentru motoarele de căutare se referea atât la strategii de căutare plătite, cât și la cele organice; dar în limba vernaculară actuală, SEM a ajuns să se refere strict la publicitatea de căutare plătită – cunoscută și sub denumirea de plată pe clic (PPC) – iar optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) este tratată ca o disciplină separată.

În cadrul ecosistemului SEM, Google Ads este cea mai populară rețea publicitară de căutare datorită volumului de căutări efectuate prin intermediul motorului de căutare Google (miliarde de căutări pe zi). Microsoft Advertising (fostul Bing) este un al doilea distant față de Google ca volum, dar are avantajul de a deservi exclusiv traficul de căutare Yahoo – care alimentează mai multe căutări vocale de asistenți digitali – și are capacitatea de a viza utilizatorii din datele de profil LinkedIn.

Mai jos veți găsi șapte bune practici de marketing pentru motoarele de căutare care s-au dovedit că vă sporesc ratele de conversie și vă îmbunătățesc rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

1. Renunțați la mentalitatea „obțineți mai multe clicuri”.

Primul pas către o strategie SEM de succes este adoptarea unei mentalități de conversie.

Având în vedere că tacticile de marketing digital tind să fie influențate de rețelele care vând spațiul publicitar, nu este surprinzător că atenția specialiștilor în marketing s-ar concentra pe atragerea a cât mai multe clicuri posibil.

Întrebați orice expert SEM unde petrec cel mai mult timp într-o campanie, iar majoritatea vă va spune că este vorba despre cuvinte cheie, conținut publicitar și optimizare pentru cuvinte cheie și grupuri de anunțuri cu costuri mai mici. Acestea sunt toate activitățile orientate spre câștigarea de clicuri.

Dar fiecare campanie SEM are două jumătăți:

• Etapa de pre-clic — când clientul introduce o interogare de căutare și vede anunțul dvs.
• Etapa post-clic — când clientul efectuează conversii (sau nu) pe pagina de destinație.

Majoritatea agenților de publicitate digitale prioritizează generarea de trafic, luând de la sine înțeles ceea ce se întâmplă după clic. Și acesta este motivul pentru care rata medie de conversie este atât de scăzută (4,4% în rețeaua de căutare Google Ads). Când vă concentrați pe maximizarea clicurilor, generați câțiva clienți potențiali buni, împreună cu multe rele.

Agenții de publicitate PPC au acceptat de mult timp aceste numere ca repere standard, dar atunci când 95,6% dintre clicurile plătite nu se termină în conversii, înseamnă o mulțime de dolari irositi pentru anunțuri.

Pentru a vă îmbunătăți rentabilitatea cheltuielilor publicitare, campania dvs. SEM ar trebui să se concentreze pe obținerea de conversii. La urma urmei, scopul tău este să câștigi clienți plătitori, nu cumpărători de vitrine.

2. Vizați cuvintele cheie potrivite

A fi concentrat pe conversie nu înseamnă a uita de cuvintele cheie, înseamnă a le viza pe cele potrivite. Scopul tău ar trebui să fie să faci tot ce poți pentru a viza cuvintele cheie cu intenție mare.

Cuvintele cheie cu coadă lungă , datorită focalizării lor înguste, sunt relevante pentru mai puține companii competitive. Acest lucru le face în general costuri mai mici. Dar, pe lângă faptul că sunt mai ieftine, cuvintele cheie cu coadă lungă au, de asemenea, mai multe șanse să semnaleze conversie sau intenția de cumpărare.

De exemplu, cineva care caută „proiector portabil 1080p HD” este mai pregătit să cumpere decât cineva care caută „proiector pentru computer”.

Direcționarea cuvintelor cheie potrivite va ajuta la creșterea relevanței anunțurilor dvs., la creșterea Scorului de calitate, la reducerea costului pe clic și la obținerea mai multor conversii.

3. Personalizați-vă campaniile publicitare

Campaniile SEM sunt adesea scrise folosind o abordare formulă care acceptă tactici precum inserarea dinamică a cuvintelor cheie (DKI), ceea ce face ușor pentru marketer să creeze anunțuri foarte specifice, foarte bine direcționate, la volum. Cu toate acestea, din perspectiva utilizatorului, aceste reclame par reci și impersonale. Și fără a fi surprinzător, cercetările ne spun că clienții nu doresc reclame cu cuvinte cheie, ci experiențe personalizate.

Cercetările efectuate de Accenture au descoperit că 83% dintre consumatori sunt dispuși să-și împărtășească datele pentru a permite o experiență personalizată. Cu toate acestea, confidențialitatea este un subiect sensibil, iar cercetarea Accenture indică o linie critică în nisip între informațiile pe care consumatorii le oferă de bunăvoie și datele colectate de mărci fără știrea sau permisiunea lor. Încrederea și transparența merg mână în mână cu personalizarea.

Cum arată asta în practică? Începeți prin a crea o imagine clară despre clienții dvs. Următoarele puncte de date vă pot ajuta să vă segmentați publicul țintă:

• Demografice (de exemplu, vârstă, sex, venit)
• Psihografice (de exemplu, valori, atitudini, interese)
• Firmografic (de exemplu, companie, industrie, titlu)
• geografic (de exemplu, oraș, stat, țară)
• Comportamental (de exemplu, vizualizări de pagină, descărcări, înscrieri)
• Tranzacțional (de exemplu, istoricul achizițiilor)

Utilizarea datelor clienților pentru personalizare într-un mod care să creeze valoare clienților este cheia succesului acestora. Cercetările McKinsey indică faptul că reclamele personalizate realizează cu până la 30% o eficiență mai mare a cheltuielilor de marketing.

Deci, dacă personalizarea este atât de eficientă, de ce nu își personalizează mai mulți agenți de marketing anunțurile?

4. Asigurați-vă că mesajele sunt potrivite între anunțuri și pagini

O parte a personalizării eficiente este să vă asigurați că anunțurile și paginile de destinație spun o poveste coerentă de la început până la sfârșit. Poate părea evident, dar un număr surprinzător de reclame generează trafic către paginile de destinație care nu se aliniază cu mesajul publicitar.

Cheia este să prezentați aceeași propunere de valoare și să includeți același mesaj în anunțurile și paginile de destinație. În acest fel, vizitatorul tău va ști imediat că a aterizat la destinația potrivită. De exemplu, dacă anunțul dvs. menționează „zero taxe”, aceeași expresie ar trebui să fie repetată pe pagina dvs. de destinație. Această practică, care conectează experiențele SEM pre- și post-clic, este cunoscută sub numele de potrivire a mesajelor.

5. Mențineți un raport de 1:1 între anunțuri și pagini de destinație

O bună practică a oricărui program de marketing pentru motoarele de căutare este stabilirea unui raport de 1:1 între anunțuri și pagini de destinație. Aceasta înseamnă crearea unei pagini de destinație separată pentru fiecare dintre termenii dvs. cheie, cu scopul de a crea o experiență post-clic extrem de relevantă pentru fiecare căutare. Este posibil să existe o oarecare suprapunere în conținut, dar cel puțin, titlul paginii, titlul, copierea, imaginile, produsele/serviciile și CTA ar trebui să fie adaptate expresiei cheie specifice vizate de anunțul dvs.

De exemplu, o căutare pentru „umbrele albastre” ar trebui să ajungă la o pagină de destinație pentru umbrele albastre. O căutare pentru „umbrele roz” ar trebui să ajungă la o pagină de destinație pentru umbrele roz. Deși ar putea fi tentant să simplificați procesul prin crearea unei singure pagini generice de umbrele de orice culoare, ar duce la conversii mai mici.

Executarea acestui nivel de specificitate necesită o investiție în resurse de producție, dar dă roade. Crearea de pagini de destinație personalizate pentru fiecare dintre cei mai buni termeni de căutare vă poate reduce CPC-ul cu până la 50%.

6. Urmați principiile de proiectare centrate pe conversie

Odată ce anunțul dvs. și-a făcut treaba și a determinat clienții potențiali să facă clic, pagina dvs. de destinație este responsabilă pentru a doua jumătate a călătoriei. Proiectarea paginii de destinație pe baza celor mai bune practici UX stabilite va ajuta la asigurarea succesului campaniei dvs. SEM.

În cel mai bun caz, paginile de destinație sunt concentrate, persuasive și ușor de utilizat. Urmând câteva bune practici de proiectare centrată pe conversie vă va ajuta să transformați traficul generat de SEM în afaceri:

• Titlu orientat spre beneficii: comunicați în mod clar propunerea dvs. unică de vânzare în titlu.
• Ierarhie vizuală: utilizați dimensiunea, spațiul, contrastul, poziția și proximitatea pentru a ghida atenția utilizatorului în ordinea dorită.
• Contrast de culoare ridicat: utilizați culori care ies în evidență pentru a atrage atenția asupra formularelor și butoanelor CTA.
• Copie concisă: optimizați textul pentru lizibilitate cu blocuri de text mici și concise, marcatori, subtitluri și cuvinte cu caractere aldine.
• Formulare simple: păstrați formularele simple și directe, cu etichete clare și mesaje de eroare și asigurați-vă că sunt scurte și ușor de completat.
• Media utilă: aveți grijă să utilizați imagini și videoclipuri care vă susțin mesajul sau care transmit informații suplimentare fără a distrage atenția vizitatorului.
• Potrivirea mesajelor: asigurați-vă că mesajele din pagina de destinație sunt o continuare a mesajului comunicat de anunțul care a adus vizitatorul pe pagină.

Aceste principii UX lucrează împreună pentru a elimina barierele și pentru a ajuta clienții potențiali să ia măsurile dorite.

7. Testează și optimizează constant

Practica de optimizare a ratei de conversie (CRO) implică îmbunătățirea continuă a experiențelor dvs. post-clic pe pagina de destinație prin încorporarea învățărilor pentru a maximiza conversia

Urmând cele mai bune practici, veți începe în direcția corectă, dar acestea nu înlocuiesc testarea. Chiar dacă creați ceea ce par a fi reclame perfecte și pagini de destinație post-clic, ați fi surprins cât de mult vă pot îmbunătăți testele A/B și multivariate.

Testarea A/B implică izolarea variabilelor individuale și apoi testarea unei pagini de destinație față de alta. De exemplu, puteți testa A/B două pagini cu titluri diferite pentru a determina care realizează o conversie mai mare.

Testarea multivariată implică testarea modificărilor între mai multe elemente de pagină împreună pentru a vedea cum interacționează între ele. De exemplu, testarea a două titluri de pagină diferite, două imagini de antet și două paragrafe de deschidere vă va permite să testați opt variante diferite de pagină.

Testând în mod repetat paginile de destinație post-clic cu versiuni alternative și încorporând învățările în noile design-uri de pagini, vei crește constant rata de conversie în timp, descoperind în același timp informații care pot fi aplicate campaniilor viitoare.

Asociați eforturile dvs. SEO cu pagini de destinație complet optimizate

Optimizarea pentru căutare organică nu înseamnă nimic dacă pagina de destinație către care îi conduce utilizatorii nu este complet optimizată. Instapage poate ajuta. Oferim trei planuri diferite pentru a elimina stresul generat de construirea, optimizarea și conversia, ajutându-vă să creați pagini de destinație mai bune și să vedeți rezultate mai bune. Programați o demonstrație Instapage aici .