6 Cele mai bune practici pentru crearea unei campanii de promovare a conducerii

Pentru a parafraza o zicală veche: poți conduce un prospect către site-ul tău web, dar nu îi poți face să cumpere. Pe de altă parte, îți poți îmbunătăți șansele considerabil cu o campanie de lead nurturing, ajutându-ți prospectii la fiecare pas.

Cu ușurință, 50% dintre clienții potențiali descoperiți de echipa dvs. de marketing nu sunt încă pregătiți pentru vânzări – dar, în loc să aruncați acea jumătate din acești clienți potențiali la coșul de gunoi, hrăniți-i pentru a vă crește volumul de clienți potențiali calificați. Construirea încrederii și încurajarea relațiilor cu clienți potențiali calificați, indiferent de stadiul lor în călătoria cumpărătorului, este un element cheie pentru a ieși la suprafață clienți potențiali de calitate care pot fi alimentați prin canal.

Dar iată problema: crearea unei strategii de succes de creștere a clienților potențiali poate fi puțin copleșitoare. Un sondaj recent a indicat că doar 10 la sută dintre companii foloseau în mod activ strategiile de nutrire a lead-urilor ca parte a generării cererii și a marketingului pentru managementul conductelor, dar „chiar și pentru aceștia, implementarea unui sistem mai complex în buclă închisă poate fi intimidantă și în afara ei. atinge”, a declarat Matt Heinz, președintele Heinz Marketing.

I-am cerut lui Heinz și colegilor săi lideri de gândire să demistifice cultivarea lead-ului și să ofere sfaturi pentru dezvoltarea și propriul tău program câștigător. Pe lângă Heinz, experții sunt:

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB (la momentul acestui interviu – VP generarea cererii, DocuSign)
• Matt Heinz, președinte, Heinz Marketing
• Tom Scearce, Consultant Sr., Generarea cererii (la momentul acestui interviu – director, Falconry Group)
• Mari Anne Vanella, CEO/Fondator, The Vanella Group

Cele mai bune practici pentru crearea unui program de lead-nurturing includ:

1. Dezvoltați-vă programul de promovare a lead-urilor, pas câte unul.

„Trecerea de la orice faceți în prezent (probabil o variantă de a trata toți clienții potențiali în mod egal) la executarea unei strategii complexe de management al clienților potențiali nu trebuie să se întâmple într-un singur pas uriaș. Pentru aceste organizații, realizarea unei strategii puternice de nurture-marketing (darămite următorul pas către bucla închisă) ar trebui văzută ca un proces în mai mulți pași.” (Heinz)

2. Identificați cu atenție clienții potențiali „capabili de îngrijire”.

„Identificați contactele dvs. „capabile” de hrănire. Care este populația de clienți potențiali și persoane de contact pe care sunteți liber să le cultivați fără a complica eforturile de vânzări sau de servicii pentru clienți (dacă intenționați să cultivați conturile curente)? Adăugați clienții decăzuți la mix dacă este logic să faceți acest lucru. Notă: Scopul aici nu este de a construi cea mai mare bază de date posibilă. Probabil că există un segment de oameni pe care ai putea să-i hrănești care ar considera – în mod corect sau nedrept – chiar și un program modest de îngrijire ca pe o „spampanie” necruțătoare de bombardare a covorului de la un furnizor de la care speră să nu mai audă niciodată.” (Scearce)

„Definiți un client potențial ideal și tratați-l diferit: creați o definiție relativ simplă a unui prospect ideal și începeți cu două găleți ‒ Se califică sau nu? De exemplu, un prospect ideal trebuie să provină de la o companie de o anumită dimensiune? De la un anume contact cu titlul? Dintr-o anumită industrie? Setați doar două până la trei criterii și începeți să triați clienții potențiali în consecință.” (Heinz)

„Aș implementa programe de nutrire care mapează ciclul de vânzări cu ciclul de cumpărare. Fluxul tipic ciclului de cumpărare urmează: nevoie, învățare, evaluare, negociere, cumpărare, implementare, susținere.” (Eisenberg)

3. Începeți cu o singură campanie și planificați segmentarea în viitor.

„Începeți o singură campanie de nutrire pentru toți clienții potențiali. Sigur, ar fi grozav să existe diferite segmente de îngrijire în funcție de industrie, data de închidere estimată, motivul pentru care tranzacția poate fi amânată și așa mai departe. Dar dacă abia începeți să cultivați clienții potențiali, începeți cu o singură campanie de nutrire pentru toți clienții potențiali. Un buletin informativ lunar sau o ofertă obișnuită de webinar sau chiar o ofertă ocazională gratuită de hârtie albă vă poate menține în frunte cu potențialii care nu sunt încă pregătiți să cumpere. Complicați-vă mai târziu, dar faceți ceva pentru acele perspective latente imediat.” (Heinz)

„Există multe moduri prin care poți să-ți segmentezi contactele. Puteți segmenta după geografie, sau data creării sau sursa principală etc. Dar în acest moment, ar trebui să căutați suprapunerea diagramei Venn a „interesului recent cunoscut pentru un produs de mare valoare pe care compania mea îl vinde” și „populația de cantitate semnificativă.' Lead-urile și contactele cu aceste două atribute sunt intrări foarte bune pentru strategia ta de conținut.” (Scearce)

4. Amintiți-vă că conținutul este regele.

„Un domeniu important de abordat legat de hrănire este conținutul. Un prim pas ar fi să faci un inventar al conținutului pe care îl ai. Probabil că aveți mai mult conținut util decât vă dați seama. Acestea includ documente albe, videoclipuri, postări pe blog, articole, cazuri de utilizare, bloguri pentru invitați etc. Clasificați-le în funcție de consumatorul pentru care au fost concepute (sponsor tehnic vs. sponsor de afaceri, industrie și stadiul de interes/cumpărare). Puteți reutiliza conținutul în moduri foarte eficiente, împărțindu-le în bucăți de serie. De asemenea, mai puțin înseamnă mai mult cu livrarea de conținut. Oamenii se vor pierde în e-mailuri lungi; mai bine să prezinți conținutul sub formă de listă, cum ar fi Top 10 liste, 3 lucruri pe care concurenții tăi le fac etc. Videoclipurile sunt ușor și oamenilor le place să vizioneze videoclipuri scurte de 90 de secunde cu povești de succes, cazuri de utilizare, tendințe din industrie.” (Vanella)

5. Acționați la nivel local; gandeste global.

„Pentru cei cu afaceri la nivel mondial, aș crea programe de nutrire pentru diferite regiuni, cum ar fi Europa, astfel încât să localizați comunicațiile.” (Eisenberg)

6. Nu investiți în software imediat.

„Când creați un program de creștere a clienților potențiali, nu cumpărați software. E prea devreme pentru asta. Nu știi de ce ai nevoie; este posibil să nu aveți nevoie de fiecare clopoțel și fluier în viitorul apropiat. Familiarizați-vă cu ceea ce este posibil având în vedere bugetul și expertiza disponibilă. Când vă cunoașteți publicul și aveți un plan pentru a-l implica, aveți o idee bună despre ceea ce aveți nevoie să facă software-ul dvs. Acest lucru este important pentru că există o mică cursă a înarmărilor în spațiul de automatizare a marketingului. Furnizorii de frunte și cei emergenti din această categorie concurează pentru o piață în creștere rapidă, dar încă în curs de dezvoltare.” (Scearce)

Recomandări cheie

Nu există timp ca prezentul pentru a înceta să piardă clienți potențiali valoroși și pentru a începe să-i transformi în clienți potențiali calificați. Configurarea unui program de promovare a conducerii nu trebuie să fie o sarcină descurajantă. Cea mai importantă concluzie aici este că intri acum în joc și faci pas la un moment dat. Identificați-vă clienții potențiali „capabili de cultivare”, începeți cu o singură campanie, adăugați ceva marketing de conținut și faceți griji cu privire la automatizarea (și achiziționarea software-ului necesar) pe drum.