5 pași pentru a începe crearea modelelor de comportament ale clienților (și de ce aveți nevoie de ele)

În ultimii câțiva ani, agenții de marketing au început să adopte mult mai multe instrumente și metodologii bazate pe date decât oricând. Au făcut acest lucru deoarece cantitatea mare de date disponibile despre clienții lor (și clienții potențiali) este acum suficientă pentru a trage concluzii despre ce tipuri de eforturi de marketing digital funcționează cel mai bine . Utilizarea acestor date pentru a alimenta operațiunile de analiză predictivă este acum considerată o procedură de operare standard în lumea marketingului digital.

Astăzi, una dintre abordările de ultimă oră în acest domeniu presupune construirea de modele care urmăresc să prezică comportamentul clienților . Procedând astfel, devine posibil să privim în viitor și să creați planuri de marketing care vor fi în pas cu diferitele etape ale călătoriei unui client - chiar înainte de a începe.

Crearea unui model de comportament al clientului util și precis necesită totuși multă planificare. De asemenea, necesită o execuție atentă și o cantitate suficientă de experimentare.

Iată un ghid pas cu pas pentru a ajuta companiile interesate să înceapă acest proces.

Catalog Surse de date disponibile

Înainte de a începe să construiți un model de comportament al clienților, este necesar să înțelegeți datele clienților la care afacerea are deja acces. Aceasta va servi drept foaie de parcurs pentru ce modificări de colectare a datelor, dacă există, trebuie făcute pentru a sprijini noua inițiativă de modelare. Pentru majoritatea companiilor, ar trebui să existe deja un grup vast și neexploatat de date disponibile, din surse precum:

• Istoricul vânzărilor
• Date de analiză a site-ului web
• Datele sondajului clienților
• Înregistrările serviciului clienți
• Rezultatele anterioare ale campaniei de marketing

… si altii.

În cele mai bune circumstanțe, majoritatea acestor date vor fi conținute într-un sistem CRM existent, ceea ce va facilita utilizarea acestuia într-un efort de analiză. Dacă nu, ar trebui luate măsuri pentru a centraliza datele, astfel încât să poată fi curățate și standardizate în mod corespunzător pentru analiză.

Începeți cu analiza de regresie

Odată ce toate datele disponibile despre clienți sunt gata pentru a fi utilizate, un prim pas bun este să le folosiți pentru a efectua niște studii de analiză de regresie de bază. Acest lucru funcționează cel mai bine folosind date ușor disponibile, cum ar fi istoricul achizițiilor, statisticile de răspuns de marketing și alte puncte de date care au corelații evidente.

Acest tip de analiză poate permite unele concluzii rudimentare, cum ar fi relația dintre cheltuielile de marketing și volumul vânzărilor. De asemenea, poate ajuta la legarea acțiunilor specifice ale clienților de rezultatele dorite . De exemplu, ar putea fi posibilă utilizarea analizei de regresie pentru a identifica un punct comun în călătoria clientului la care ajung toți clienții în drumul spre conversie.

Acest tip de perspectivă le poate face posibil ca agenții de marketing să-și orienteze campaniile spre obținerea unui număr mai mare de clienți potențiali în primele etape ale canalului de vânzări, pentru a ajunge la punctul specific al procesului care crește statistic șansele unei vânzări. Este efortul precis de direcționare la care obișnuiau doar să viseze specialiștii în marketing digital – acum este posibil cu analiza corectă a datelor.

Creați segmente de clienți

Folosind tehnicile de mai sus, companiile își pot folosi datele doar pentru a trage niște concluzii generalizate, de top despre clienții lor.

Pentru a obține și mai mult din date (și pentru a vă apropia de crearea unui model real de comportament al clienților), este necesar să împărțiți datele despre clienți în grupuri mai mici, segmentate .

Vestea bună pentru agenții de marketing este că o mare parte din această muncă poate să fi fost deja finalizată ca parte a eforturilor anterioare de personalizare online a clienților. Dacă da, grupurile segmentate create în acest scop reprezintă un bun punct de plecare pentru modelarea ulterioară a comportamentului clienților. Dacă nu, cel mai bine este să începeți cu câteva categorii de segmentare generalizate. Acestea pot fi apoi rafinate în grupuri mai mici pe baza atributelor specifice pe care datele le conțin despre clienți.

Căutați tendințe în fiecare segment

Cu datele gata și clienții segmentați corespunzător, următorul pas este examinarea datelor (defalcate pe segmente) pentru a găsi câteva tendințe. Căutați blocaje obișnuite în calea conversiei, marcatori care sugerează când este probabil ca un client să facă o achiziție - practic orice activitate pe care toți membrii segmentului o împărtășesc.

Vestea bună este că multe dintre cele mai importante platforme de automatizare a marketingului din ziua de azi (pe care le-ați folosi pentru a pune în funcțiune modelele de comportament ale clienților) includ deja instrumente de analiză care pot extrage informații de pe site-ul dvs. web, software CRM și chiar baze de date independente pentru a căuta clienți. tendinte.

De exemplu, în cadrul HubSpot Marketing Hub utilizat în mod obișnuit, vă puteți configura segmentele de clienți și puteți lega fiecare date despre membrii segmentului. Puteți, de exemplu, să urmăriți finalizarea acțiunilor specifice și să creați rapoarte automate care afișează activitatea segment cu segment în vizualizări ușor de interpretat, așa cum se arată mai jos:

De acolo, este doar o chestiune de monitorizare a datelor pentru a căuta să apară modele de comportament . De asemenea, puteți crea aceleași tipuri de vizualizări pentru a corela relațiile cauză-efect, cum ar fi urmărirea ratelor de deschidere a e-mailurilor și a datelor de interacțiune cu serviciul clienți împreună cu activitatea de conversie, pentru a vedea ce impact au operațiunile dvs. de marketing și asistență asupra vânzărilor.

Chiar și pentru companiile care nu au adoptat încă o platformă de automatizare a marketingului, este totuși posibil să parcurgeți datele pentru a căuta tendințe. Google Analytics (sau alte instrumente de analiză web) poate face comparații simple și aprofundate de date cu vizualizări pentru a căuta tendințe, care sunt un loc minunat pentru orice afacere pentru a începe. Sunt simplu de configurat, ușor de utilizat și pot dezvălui modul în care eforturile de marketing și publicitate ale unei companii se traduc în activități specifice online.

O comparație simplă arată astfel:

Deși există anumite limitări cu privire la datele pe care Google Analytics le poate accesa imediat, platforma se poate integra și cu o mare varietate de software CRM și surse de date externe. Aceasta înseamnă că este posibil să construiți infrastructura necesară pentru a sprijini analiza segmentului de clienți fără a fi nevoie să aruncați software-ul existent și să începeți de la zero.

Insight-urile extrase din acest pas vor deveni baza pentru dezvoltarea personalității clienților, care va duce apoi la un model de comportament pentru fiecare grup de clienți. Scopul este de a crea o hartă care poate explica fiecare tip de călătorie a clientului prin procesul de conversie . Aceste hărți pot informa apoi totul despre marketingul necesar pentru a le menține pe calea spre conversie.

Testați, Rafinați, Repetați

În acest moment, singurul lucru rămas de făcut este să iei concluziile trase din analiza tendințelor și să le aplici unei campanii de marketing. Dacă tendințele identificate sunt, de fapt, solide din punct de vedere statistic, campania de marketing care le-a folosit ca ghid ar trebui să reușească spectaculos. Dacă nu, este timpul să revizuim datele, să eliminăm factorii care nu au rezultat.

Repetând acest proces de câteva ori, ar trebui să fie posibilă filtrarea concluziilor care nu au condus la rezultate, lăsând doar cele care funcționează în practică. Sunt acele concluzii despre fiecare segment de clienți care devin modelele de comportament ale clienților pe care procesul a fost conceput pentru a le crea. Odată ce au fost verificate în detaliu prin testarea campaniei în lumea reală - nu există aproape nicio limită pentru cât de valoroase și utile vor fi.

Punerea la lucru a modelelor

Dacă procesul de mai sus a dat rezultate solide, puteți aplica noul model de comportament al clienților la aproape fiecare aspect al efortului de marketing digital al unei companii.

Ele pot spori eforturile existente de proiectare UX bazate pe date.

De asemenea, pot genera personalizarea în toate eforturile dvs. de marketing, cum ar fi site-ul dvs. web, campaniile de publicitate și de marketing prin e-mail.

Aceasta este tactica pe care una dintre cele mai mari companii aeriene din Europa de protecție a pasagerilor a folosit-o pentru a crea pagini de destinație dinamice pentru clienții noi și cei care revin:

În cazul lor, vizitatorii site-ului ar vedea o variantă diferită a paginii de destinație în funcție de interacțiunile lor anterioare cu afacerea, precum și de istoricul de navigare aferent, ora din zi și datele de localizare geografică, printre alți factori.

Acest lucru creează posibilitatea de a proiecta pagini de destinație dinamice pentru a se potrivi fiecărei audiențe imaginabile - ca o versiune destinată consumatorilor a celei mai recente personalizări de marketing dinamic bazate pe cont.

Modelele de comportament ale clienților pot ajuta chiar și o afacere să rămână cu un pas înaintea faței în evoluție a marketingului pe rețelele sociale.

Utilizarea acestor tipuri exacte de modele de comportament al clienților i-a permis retailerului de modă Closet London să creeze o campanie automată de e-mail personalizată în curs de desfășurare, care vizează clienții noi și existenți, pe baza comportamentului lor așteptat în fiecare parte a călătoriei lor. Campania a inclus oferirea de stimulente direcționate sub formă de reduceri clienților etichetați „cu risc” de dezactivare și trimiterea de oferte prin e-mail organizate folosind datele de achiziție anterioare. Clienții începători au primit, de asemenea, reduceri mai mici pentru a încuraja afacerile repetate.

Rezultatul? O rată de conversie mult îmbunătățită și o creștere a veniturilor de 2900%. Și totul a fost posibil datorită modelării comportamentului clienților.

Oricum sunt folosite, totuși, este important să recunoaștem că modelele de comportament ale clienților, ca toate celelalte instrumente de marketing, nu sunt stabilite în piatră.

La fel ca și clienții pe care îi reprezintă, ei vor avea nevoie de mare grijă și atenție pentru a rămâne exacti și relevanți. Acest lucru se datorează faptului că multe aspecte ale comportamentului clienților se vor schimba în timp . Pentru a ține pasul cu aceste schimbări necesită revizuirea procesului prezentat aici din nou și din nou. De asemenea, va necesita modificarea procesului în fața modificării intrărilor de date. Atâta timp cât se face angajamentul de a face acest lucru, modelele de comportament ale clienților pot fi cadoul de marketing care continuă să ofere. Folosește-le bine!