5 megatendințe care schimbă afacerea de a fi un brand

Pe baza discursului meu la un summit recent al Brand Innovators.

Cinci dintre cele mai puternice companii tehnologice din lume tocmai au format o alianță pentru a înțelege și controla dezvoltarea inteligenței artificiale. Două companii care sunt încă minori cu obraji de coșuri, din punct de vedere istoric, au capturat mai mult de jumătate din piața globală de publicitate pe mobil. Și aproape fiecare dintre mărcile de miliarde de dolari construite în ultimul deceniu a fost construită pe o relație nemediată unu-la-unu cu clienții săi.

Vremurile nu se schimbă doar, ci explodează cu inovații.

La TUNE, tehnologia noastră de măsurare mobilă se află în 2,2 miliarde de dispozitive la nivel global. Vedem date din întreaga lume și asta ne oferă o perspectivă pe care puțini o pot egala. Iată câteva observații și cinci tendințe extrase din acest punct de vedere.

Trend 1: Mobile nu este un canal

Mărcile tradiționale și companiile tradiționale văd de cele mai multe ori mobilul ca pe un canal, una dintre multele modalități de a comunica oamenii și de a-i converti în clienți. În 2016, această viziune nu mai este sustenabilă.

• E-mailul este un canal
• Videoclipul este un canal
• Web-ul este un canal
• Mesajele push sunt un canal
• Mesajele din aplicație
• Socialul este un canal
• Mesageria este un canal

Mobilul este ecosistemul în care există toate aceste canale.

Mobilul ocupă acum cea mai mare parte a minutelor noastre digitale, trecând de desktopul în urmă cu doi ani, în 2014, și trecând de televizor în urmă cu un an, în 2015. în SUA, am întârziat la acea petrecere. Țări precum India, cu peste miliarde de telefoane mobile și 60 de milioane de computere, au depășit aceste puncte cu mult timp în urmă. Citim e-mailuri, ne uităm la videoclipuri, ne trimitem mesaje reciproc și postăm actualizări de stare în primul rând pe mobil.

Și această tendință nu face altceva decât să crească. În Marea Britanie, mobilul consumă acum 33% mai mult din timpul oamenilor decât televizorul.

Asta a dus la reinventarea companiilor inteligente. Un prieten care lucrează cu departamentul de marketing al AT&T mi-a spus recent că compania se concentrează atât de mult pe mobil, încât atunci când angajaților li se spune să nu aducă propuneri de marketing care nu sunt mobile-first: mesajul este, dacă nu este mobil... nu aduceți aceasta.

Tendința 2: creșterea continuă a inteligenței omniprezente

Apple AirPods

Pentru cei mai mulți dintre noi este evident că Google ne face mai deștepți.

Ceea ce nu este chiar atât de evident este că această inteligență vine cu dependențe. Aveți nevoie de un laptop pe care să căutați sau de un smartphone cu o aplicație. Și mai fundamental, trebuie să acordați atenție, să efectuați acțiuni, să țineți un dispozitiv, să atingeți el sau să vorbiți cu el, apoi să îl priviți și să obțineți datele pe care le căutați.

Acea paradigmă este pe cale să se schimbe.

Apple nu este un gigant de căutare și misiunea sa nu este de a organiza informațiile din lume. Dar va conduce reinventarea modului în care accesăm informațiile și acea reinventare va avea implicații masive asupra modului în care datele lumii ne vor spori inteligența.

Destul de interesant, când Steve Jobs a dezvăluit primul iPhone, a spus că „aplicația ucigașă” face apeluri. Pentru că, desigur, era un telefon și asta făceau telefoanele. Acum nimeni nu își folosește telefoanele pentru a vorbi... sau, cel puțin, este o mică parte din ceea ce fac cu dispozitivele lor.

Asta e pe cale să se schimbe. Dar nu este ca și cum ne vom întoarce să vorbim cu oamenii. Vom vorbi cu avatarele digitale. Asistenți digitali personali, dar foarte diferiți de Palm Pilots, PDA-urile anilor 90.

De ani de zile, acea industrie a calculatoarelor a căutat locuri unde să pună computere pe corpurile noastre. Cel mai obișnuit loc astăzi este în mâna ta... telefonul tău. Dar aproape fiecare parte a corpului a fost luată în considerare. Fața ta: Google Glass. Snapchat Spectacles, de asemenea, dacă extindeți definiția a ceea ce este un dispozitiv de calcul. Corpul tău, cu sutiene și cămăși inteligente. Incheietura ta, cu Fitbits si alte bratari de fitness. Pantofi. Șosete. jachete.

Apple a căutat și el.

Evident, Apple a lansat un produs pentru încheietura mâinii: Apple Watch. Este un produs de succes – cel mai bine vândut ceas inteligent de pe piață – dar juriul încă nu va decide dacă va schimba jocul sau nu. Apple s-a uitat și la cap... mai precis la urechi. Vorbesc despre Airpods.

Și acesta va schimba jocul, pentru că acum veți avea un omniprezent constant însoțitor digital. Doar atingeți Airpod-ul în ureche și vorbiți:

• Siri, unde este Empire State Building?
• Siri, unde e unde să mănânci?
• Siri, unde este fiica mea?
• Siri, cine este această femeie pe care am întâlnit-o la conferință?
• Siri, care este următoarea mea întâlnire?
• Siri, ce este pe lista mea de cumpărături?

Alexa este, de asemenea, voce și ureche, dar pentru casă. Alți asistenți digitali personali trec și ei la voce, dar necesită un dispozitiv în mână și atenție din partea ochilor. Dar cu AirPods, vom avea informații omniprezente continue, fără a fi nevoie să ne uităm fizic la ceva

Acesta este schimbarea jocului.

Desigur, versiunea unu va fi limitată, iar serviciul se va îmbunătăți în timp. Și, fără îndoială, Google ar putea avea o versiune mai bună, sau alți jucători din industrie în inteligență artificială și dispozitive, cum ar fi Microsoft, Facebook, Amazon, poate IBM.

Dar Apple începe jocul.

Trend 3: Dispariția aplicațiilor a fost foarte exagerată, dar da, se apropie

comScore ne spune că americanul mediu descarcă zero aplicații/lună.

Asta e o prostie.

Tehnologia TUNE este în 2,2 miliarde de dispozitive la nivel global și, într-o lună medie, atingem 50-100 de milioane de americani. Atingem mult mai multe dispozitive decât atât, pentru că majoritatea dintre noi avem între două și patru dispozitive. Este o dimensiune destul de frumoasă a eșantionului.

Și, așa cum am postat în detaliu, chiar dacă fiecare proprietar american de smartphone pe care NU îl vedem descarcă zero aplicații pe lună, numărul de aplicații instalate de proprietari americani de smartphone-uri într-o lună este în medie la cel puțin una pe lună.

Dar, desigur, este adevărat că lucrurile se schimbă. Industria se maturizează și încetinește.

Pe măsură ce se întâmplă acest lucru, aplicațiile se vor schimba și ele. Începutul acestui lucru îl vedem în aplicațiile instantanee ale Google, aplicații pe care le puteți utiliza fără a instala. Vedem asta în deeplink-urile, care se leagă direct la ecranele aplicațiilor relevante din punct de vedere contextual chiar de pe web. Și vedem asta în linkurile universale, care leagă către pagini web sau aplicații în mod inteligent, în funcție de ceea ce aveți la dispoziție.

Pentru mărci în acest moment, web-ul este în partea de sus a pâlniei, iar aplicațiile sunt în partea de jos a pâlniei. Web-ul este descoperire, iar aplicațiile sunt implicare. Dar, aplicațiile și web-ul converg, iar rezultatul va fi mai bun decât oricare dintre ele.

Tendința 4: Boții nu sunt noile aplicații

Probabil ați observat cât de repede a urlat ciclul de hype prin spațiul bot sau chatbot.

Boții sunt uimitoare. Boții sunt incredibili. Boții sunt noul lucru nou. Boții sunt noile aplicații. Boții au probleme de implicare. Boții au probleme de descoperire. Boții au probleme de utilizare. Boții sunt naibii. Boții sunt oribili. Boții s-au terminat chiar înainte de a începe.

Realitatea este că boții vor fi uriași, dar majoritatea oamenilor nu au habar pentru ce sunt de fapt. Boții nu sunt pentru experiențe, în linii mari. (Totul este o experiență, desigur, dar nu totul este o experiență profundă, bogată și captivantă de-a lungul timpului.)

Mai degrabă, boții sunt pentru acțiune.

Chris Messina, inventatorul hashtag-ului și actualul șef al evanghelizării dezvoltatorilor pentru Uber, spune că Homo Mobilus există într-o stare de atenție parțială continuă. Pentru asta au fost făcuți roboții: îi spun unei mașini ceva ce vreau să fac, se stinge și o face, se întoarce și îmi spune.

Terminat. Verifica. Peste. Și poate, clătiți și repetați.

• Schimbă-mi zborul
• Anulează-mi rezervările
• Cumpărați cele mai bune bilete disponibile la Mets
• Depune o plângere
• Contestați acel bilet de trafic (un caz real de utilizare a botului în direct)
• Recomandă pizza mea preferată

Boții nu sunt pentru configurarea produselor în detaliu. Nu sunt pentru cumpărături, în sensul că răsfoiți, comparați, experimentați și încercați produse. Nu sunt nici pentru conversații extinse cu text de tip tap-tap-tap.

În schimb, roboții sunt pentru lucruri enervante pe care, altfel, ar trebui să le numiți un om real - groaza - pentru a le termina.

Tendința 5: AI ne va ucide pe toți, dar nu așa cum gândim

Când ne gândim la inteligența artificială, ne gândim la Date utile din Star Trek sau la ciudatul HAL din 2001, A Space Odyssey sau terminatori criminali din... The Terminator .

Într-un fel, AI este de fapt un terminator... pentru fiecare afacere care nu începe să o folosească.

Putem deja să vedem cum AI este un schimbător de joc - oamenii folosesc AI pentru a-și îmbunătăți capacitatea de a-și face treaba, iar unele locuri de muncă sunt deja distruse de roboți... care sunt conduși de sisteme mai inteligente și mai inteligente și care probabil vor fi în cele din urmă inteligent artificial.

Acest lucru are beneficii semnificative în reducerea costurilor și în salvarea de vieți, în ciuda revoltelor societale pe care le va provoca implementarea în masă a inteligenței artificiale și a robotizării. Și nu sunt doar locuri de muncă de nivel scăzut: Watson de la IBM citește toată literatura medicală și, în unele cazuri, a corelat deja simptomele și bolile mai bine decât cel mai bun medic.

Marketerii și mărcile au nevoie și de asta.

• AI pentru ce campanii de marketing funcționează
• AI pentru ce să încerci în continuare
• AI pentru a gestiona detaliile alocării resurselor
• AI pentru a interacționa cu potențialii
• AI pentru a discuta cu potențiali clienți
• AI pentru a răspunde provocărilor și întrebărilor clienților existenți

Vedeți deja începuturile timpurii cu campaniile universale de instalare a aplicațiilor Google, care se optimizează pe toate canalele sale de publicitate folosind sisteme inteligente care alocă automat resursele publicitare și reclamele publicitare în cele mai eficiente și eficiente moduri. Procedând astfel, gestionează mai multe date mai rapid decât poate spera orice agent de marketing uman sau echipă de marketing și ia decizii semnificative pe baza acestor date.

Prima companie care a dezvoltat AI cu scop general puternic va câștiga - potențial totul. În prezent, Google, Microsoft, Facebook, Amazon și IBM sunt în frunte. Ei au datele pentru a antrena sisteme AI prin învățarea automată. Alții în cursă pot include Baidu, poate Mail.ru și startup-uri despre care nu am auzit încă.

Dar odată ce ai inteligența artificială adevărată, începe să itereze mai repede decât ne putem imagina, devenind din ce în ce mai inteligent. Imaginați-vă că neanderthalienii din epoca de piatră concurează cu oamenii din secolul 21 în isprăvi de inteligență: așa va arăta probabil când o corporație care obține IA de uz general de nivel înalt.

Afacerea este supraviețuirea celui mai apt.

Fiecare companie care nu a inventat IA sau nu a găsit o modalitate de a-l închiria sau de a-l închiria sau de a-i acorda licență va avea probleme.

Tendința bonus 6: Ce este nou este din nou vechi

Toți cei care au fost în jur de câteva cicluri de afaceri au experimentat despre ceea ce voi spune în continuare.

Fiecare tehnologie de comunicații care a fost inventată vreodată a fost preluată de mărcile inteligente ca o nouă modalitate de a intra în legătură cu clienții. Fiecare dintre aceste tehnologii, după ce au devenit populare, a trecut printr-o convergență a principiului lui Pareto, jucătorii de putere apărând să

1. Consolidați accesul (ceea ce poate fi bun din perspectiva unui brand)
2. Profitați din furnizarea de acces preferențial la acel mediu (pentru „acces preferențial” citiți: plătit)

Acest lucru este pe cale să se întâmple în mesagerie, unul dintre cele mai fierbinți spații din mobil chiar acum.

De exemplu, Facebook deține WhatsApp și Messenger, cele mai populare două platforme de mesagerie de pe planetă. Patru milioane de agenți de publicitate folosesc acum Facebook pentru a se conecta la clienți, iar Facebook construiește roboți și acces la marcă și în platformele sale de mesagerie. Mărcile se grăbesc cu nerăbdare pe terra incognita , găsesc oportunități interesante, valoare creativă, conectează atât cu potențiali, cât și cu clienții și... devin dependente de noua platformă.

Vă sună cunoscut ceva din astea?

Aşa sper. Același lucru s-a întâmplat chiar și pe Facebook. Și același lucru care s-a întâmplat cu accesul organic la urmărirea socială pe Facebook se va întâmpla în cele din urmă și cu acoperirea organică pe Messenger. După, desigur, devine aproape esențial.

Platformele există în primul rând în beneficiul proprietarilor lor. Platformele de nivel superior care sunt mai aproape de clienți acumulează mai multă valoare decât platformele de nivel inferior care sunt mai îndepărtate de clienți. Facebook construiește o platformă care este la un nivel superior față de sistemele de operare mobilă și platformele ecosistemice pe care le dețin Google și Apple, pentru a extrage mai multă valoare oamenilor care folosesc acele platforme.

(Companii precum Apple, Google și Amazon știu acest lucru, desigur. Este unul dintre motivele pentru care investesc în roboți pe steroizi precum Siri, Allo și Alexa, care vor fi agenți direcți pentru oameni care pot ajuta în multe feluri... inclusiv cum și unde își cheltuiesc banii.)

Planificați-vă investițiile cu înțelepciune.