5 sfaturi despre utilizarea științei persuasiunii în ciclul dvs. de vânzări

Departamentul de vânzări joacă un rol critic în orice organizație: convertește clienții potențiali și îi monetizează, stimulând fluxul de numerar și creșterea companiei. Datorită științei și psihologiei moderne care alcătuiesc știința persuasiunii, vânzătorii au acces la mai multe tactici care fac ca atingerea acelei cote lunare să fie cu atât mai probabilă.

Ce este știința persuasiunii?

Nu cu mult timp în urmă, persuasiunea era considerată o artă, una pe care doar câțiva o stăpânesc vreodată. Cu toate acestea, astăzi, înțelegem că există o știință care să influențeze oamenii și să le influențeze decizia.

Obișnuiam să vedem mintea umană ca pe o cutie neagră, fără idee despre ce se întâmplă înăuntru. Diverse domenii, inclusiv psihologia socială, psihologia cognitivă și economia comportamentală, au desenat o imagine diferită.

Ne arată o cutie cu o mulțime de roți dințate și roți dințate care vârâie și șuieră. Și în afara cutiei, există mai multe pârghii pe care le puteți folosi pentru a influența ceea ce se întâmplă în interior.

Folosind imaginea brută de mai sus, știința persuasiunii se referă la modul în care puteți manipula aceste pârghii pentru a face ca cutia să se comporte așa cum doriți. Se bazează pe concepte dovedite științific pentru a vă arăta cum puteți convinge alte persoane.

Deci, cum îi convingeți pe alții?

Nu există niciun glonț magic. Fiecare scenariu necesită propriul set unic de tactici, așa că ar trebui să fii conștient de cât mai multe idei și trucuri posibil. În acest fel, veți putea întotdeauna să găsiți instrumentul potrivit pentru muncă.

Având în vedere acest lucru, să ne uităm la câteva dintre cele mai puternice pârghii pe care știința persuasiunii le are de oferit agenților de vânzări:

Valoarea dovezii sociale

Unul dintre cei mai importanți cercetători în știința persuasiunii este dr. Robert Cialdini, autorul cărții „Influență: Știință și practică” și profesor emerit de psihologie și marketing la Universitatea de Stat din Arizona.

Cialdini a analizat diferite moduri prin care poți influența oamenii, iar una dintre modalitățile prin care evidențiază este prin utilizarea dovezilor sociale.

În cei mai simpli termeni posibil, dovada socială înseamnă că ne dorim ceva atunci când vedem oamenii din jurul nostru deținându-l. Se bazează pe conceptul de conformitate și se bazează pe principiul influenței sociale normative.

Înlăturând tot jargonul, putem spune că conformitatea este forța din spatele unor concepte precum efectul bandwagon și gândirea de grup.

Care este știința din spatele dovezilor și conformității sociale?

Au existat multe experimente psihologice care au evidențiat prevalența conformității în rândul ființelor umane. Unul dintre aceste experimente este experimentul Asch.

Experimentul Asch demonstrează că oamenii sunt dispuși să-și schimbe părerea doar pentru a se alinia cu cei din jur, chiar și atunci când cei din jur greșesc în mod clar.

Exemple de dovezi sociale

Există atât de multe exemple de corporații care folosesc dovada socială, încât într-adevăr este vorba despre cine nu o folosește. De exemplu, atunci când companiile pun mărturii pe site-ul lor, acestea sunt folosite ca dovadă socială.

O altă formă de dovadă socială vine din studiile de caz publicate de companie sau recenziile lăsate de clienți anteriori. Când încercați să încheiați o afacere cu o companie, puteți prezenta clienților nehotărâți un exemplu real al modului în care o companie de dimensiuni similare și-a rezolvat problemele folosind soluția dvs.

Când vezi că alții au folosit serviciul și au lucruri bune de spus, ar trebui să te simți mai confortabil folosindu-l.

Puterea autoritatii

O altă metodă de influență evidențiată de Cialdini este folosirea autorității. Oamenii au tendința naturală de a urma figurile de autoritate și de a se simți mai în siguranță atunci când sunt sub conducerea lor.

Prin urmare, dacă companiile se pot situa ca lideri în cadrul industriilor, clienții vor fi mult mai dispuși să facă afaceri cu ei.

Care este știința din spatele autorității?

Cel mai simplu și mai direct mod de a demonstra puterea autorității este să vorbim despre experimentul Milgram.

Experimentul Milgram a fost conceput pentru a determina gradul în care oamenii au fost dispuși să renunțe la agenție atunci când se confruntă cu o figură de autoritate. Ideea era să vedem dacă oamenii sunt dispuși să facă rău cuiva sau chiar să-i omoare dacă li se îndrumă să facă acest lucru.

În mod șocant, experimentul a descoperit că aproape două treimi dintre subiecții testului au fost dispuși să-și dea puterea completă și să o lase în mâinile unei figuri de autoritate.

Exemple de autoritate

Companiile încearcă să se impună ca autorități în multe feluri. Pentru început, atunci când companiile comunică cu marketingul de conținut, ele arată clientului cât de cunoscători sunt în domeniul lor, stabilindu-și indirect autoritatea.

De asemenea, companiile își arată autoritatea evidențiind premiile și distincțiile pe care le-au adunat de-a lungul anilor.

Dacă vrei să vezi autoritatea în acțiune, trebuie doar să te uiți la ceea ce a făcut Charlie Epstein când a scris „Paychecks for Life”.

Dezirabilitatea deficitului

Nimeni nu vrea să fie lăsat afară; este un sentiment rău. Când oamenii simt că ceva este rar și că s-ar putea să nu reușească să-l obțină, ajung să-l dorească chiar dacă nu a fost atât de bine de la început.

Acesta este motivul pentru care lucrurile rare pot fi valoroase. De asemenea, companiile oferă oferte pe timp limitat și reduceri care sunt la două minute de la expirare.

Care este știința din spatele penuriei?

Chiar dacă conceptul de penurie poate fi găsit în cartea lui Cialdini, putem aprecia forța științifică din spatele lui dacă ne uităm la lucrările lui Daniel Kahneman.

Kahneman a scris o altă lucrare fundamentală numită „Gândire rapid și încet”. Cartea explorează modalitățile noastre duale de procesare a lucrurilor, dintre care unul este lent și rațional, în timp ce celălalt este rapid și intuitiv.

De-a lungul cărții sale, Kahneman explorează idei fascinante, inclusiv conceptul de „aversiune la pierdere”.

„Aversiunea împotriva pierderii” afirmă că oamenilor le este mai frică să piardă ceva decât sunt fericiți să-l câștige. Durerea unei pierderi este de două ori mai puternică decât recompensa unui câștig.

Având în vedere acest lucru, acum putem înțelege mai bine deficitul. Lipsa îi afectează pe oameni, deoarece le este frică să nu piardă oportunitatea de a cumpăra un anumit bun, de a obține un anumit serviciu sau de a valorifica o anumită afacere.

Atâta timp cât există abundență, există puține șanse de a pierde oportunitatea și aceste lucruri vor fi mereu acolo. Dar, dacă se introduce deficitul, atunci consumatorul ar putea pierde opțiunea de a cumpăra aceste lucruri.

Exemple de deficit

Există multe moduri în care companiile folosesc deficitul. Am vorbit deja despre tactici de vânzare, cum ar fi oferte limitate și vânzări unice. Cu toate acestea, deficitul este, de asemenea, în joc atunci când companiile fac oferte exclusive unui grup select de clienți.

Amazon beneficiază de deficit de fiecare dată când își arată nivelul de inventar și vă anunță că este aproape epuizat.

Atractia empatiei si a emotiilor

Nimeni nu poate nega puterea empatiei și a emoțiilor în afaceri. Dacă vrei un exemplu clar, poți să te uiți la cartea „Contagios: de ce lucrurile se prind” de Jonah Berger. Cartea explorează diferite elemente care fac ca produsele și ideile să se răspândească. S-a descoperit că emoțiile și poveștile pot fi instrumente foarte puternice.

Care este știința din spatele utilizării empatiei și emoțiilor?

Emoțiile afectează fiecare aspect al luării deciziilor noastre. Ele modelează conținutul gândurilor noastre, definesc profunzimea gândurilor noastre și ne încadrează obiectivele pentru noi.

Emoțiile ne pot determina să luăm măsuri atunci când în mod normal nu am fi făcut nimic. Pentru a vedea acest lucru, ne putem uita la Dan Ariely, autorul cărții „Predictably Irrational”.

În cartea sa, Ariely compară eficiența campaniilor de caritate care folosesc statistici, cifre și care vorbesc despre o întreagă populație versus eficacitatea unei campanii care se concentrează pe un singur copil și evidențiază dificultățile din viața lor.

Ariely a descoperit că ultima campanie, cea cu copilul, a fost mult mai eficientă în a-i determina pe oameni să doneze bani. El susține că, deși este mai ușor să empatizăm cu un singur copil, stârnindu-ne centrii emoționali, este dificil să simțim același lucru cu o întreagă populație, mai ales când suntem bombardați cu cifre, cifre și statistici.

Empatizăm cu poveștile, nu cu faptele.

Exemple de empatie și emoție

Companiile folosesc emoțiile în mai multe moduri diferite. De exemplu, Coca Cola se concentrează pe transmiterea unui sentiment de fericire și bucurie în reclamele lor.

Dacă urmăriți cu atenție reclamele Coca Cola, veți observa că rar vorbesc despre băutura gazoasă. Uneori, băutura nici nu apare deloc în reclamă. Nu există nicio mențiune despre beneficiile consumului de Coca Cola, ingredientele care sunt incluse în ea sau orice alte fapte relevante despre băutură. În schimb, cea mai mare parte se concentrează pe emoția transmisă prin reclamă.

Puterile de deformare ale comparației relative

Oamenii judecă valoarea a ceva doar relaționându-l cu altceva. O carte este mare dacă este mai mare decât majoritatea celorlalte cărți. O mașină este rapidă dacă poate depăși aproape orice altă mașină de pe drum.

Pe scurt, putem judeca valoarea a ceva doar atunci când avem ceva cu care să-l putem compara.

Acum, în mod interesant, această euristică poate fi manipulată.

Dan Ariely le-a arătat subiecților de testat trei poze cu femei. A descoperit că ar putea împinge subiecții să aleagă o anumită femeie ca fiind cea mai atractivă, făcând un mic truc. Făcea o poză și făcea photoshop-o, făcând femeia din imagine să pară mai urâtă.

Apoi, le-ar arăta subiecților de testare femeia originală, femeia photoshopată și o a treia femeie. De cele mai multe ori, subiecții testului au ales femeia originală, cea care i s-a făcut fotografia de mai devreme.

Și, când Ariely a schimbat poza pe care a făcut-o photoshop-ul, alegând să deformeze cealaltă femeie, oamenii au ales-o pe cealaltă femeie, cea a cărei imagine deformată o arăta acum.

Ariely a explicat acest lucru spunând că asemănările puternice dintre imaginile originale și cele fotografiate au făcut mai ușor ca subiecții de testare să efectueze o comparație rapidă în cap și să aleagă imaginea nealterată.

Care este știința din spatele utilizării comparației relative?

Chiar dacă Ariely a încercat să explice comparația relativă, putem găsi o explicație și mai elocventă în cartea lui Kahneman. Acolo, Kahneman vorbește despre ancorare , ceea ce înseamnă stabilirea unei linii de bază subconștiente de la care comparăm totul.

Exemple de comparație relativă

Majoritatea companiilor care oferă oferte de abonament vor tinde să folosească această tactică. Aceștia vor afișa unui client trei oferte de abonament: De exemplu, dacă încercați să vă abonați la un mijloc media, cum ar fi Boston Globe, veți găsi trei planuri de abonament.

Primul este pentru livrarea de duminică și costă 75 USD pentru 26 de săptămâni. Al doilea plan este pentru acces digital, iar acesta costă 100 USD pentru 26 de săptămâni.

Interesant este că există un al treilea plan, Duminica Livrare plus acces digital, care este practic o amalgamare a planului unu și a planului doi. Totuși, acest al treilea plan costă 125 USD pentru 26 de săptămâni, ceea ce este mai ieftin decât ambele planuri combinate.

Ceea ce vor face majoritatea abonaților este că vor observa că pot primi Livrarea de duminică pentru un plus de 25 USD peste accesul lor digital, în timp ce inițial ar trebui să plătească pentru aceasta cu 75 USD. Cine ar pleca de la o astfel de afacere?

Știința persuasiunii preia controlul

Astăzi, multe dintre metodologiile de vânzări folosite de vânzători încorporează principii și tehnici din știința persuasiunii.

De exemplu, atunci când un agent de vânzări folosește metoda challenger, încearcă să demonstreze autoritate venind cu soluții pentru punctele dureroase ale clientului în timp ce navighează conversația în direcția care este cea mai propice pentru închiderea vânzării.

Cu toate acestea, dacă un agent de vânzări dorește cu adevărat să valorifice puterea științei persuasiunii, nu este suficient să cunoască tehnicile. Este necesar să înțelegem atât de ce funcționează aceste tehnici, cât și cum le folosesc deja alte mărci.