5 ipoteze care îți sabotează marketingul

Majoritatea oamenilor fac zeci de presupuneri în fiecare zi. Ei presupun că aparatul de cafea va funcționa întotdeauna, semaforul lor se va schimba mereu și telefonul lor mobil va funcționa întotdeauna fără probleme. Și apoi, într-o zi, java nu curge, lumina se stinge sau o zonă moartă mobilă le face telefonul inutil – și descoperă că presupunerile lor au fost greșite.

Dar nu sunt singurii care au așteptări greșite; verificați doar aceste ipoteze istorice incorecte:

• Un memoriu intern al Western Union din 1876 scria: „Acest „telefon” are prea multe deficiențe pentru a fi considerat serios ca un mijloc de comunicare. Dispozitivul nu are în mod inerent nicio valoare pentru noi.”
• Thomas Watson, președintele IBM, a spus în 1943: „Cred că există o piață mondială pentru poate cinci computere”.
• Președintele Băncii de Economii din Michigan îl sfătuia pe avocatul lui Henry Ford să nu investească în nou înființată Ford Motor Co. în 1903, când a spus: „Calul a venit pentru a rămâne, dar automobilul este doar o noutate – un moft”.

Și lista continuă. Cea mai mare greșeală a marketerilor este să facă ipoteze care nu sunt susținute de cercetare, deoarece atunci când ghiciți , mai degrabă decât să știți cu mare siguranță, puteți merge pe o cale costisitoare și consumatoare de timp. Iată câteva ipoteze cheie care sabotează eforturile de marketing.

Ipoteza nr. 1: Știm ce vrea clientul.

Este datoria marketerilor să-și cunoască clienții și, pentru a realiza acest lucru, de obicei duc destul de multă muncă – de multe ori creând personaje și ajungând în capul fiecărui segment. Dar uneori lucrurile merg prost. Specialiștii de marketing se îndepărtează și încep să presupună prea multe.

De exemplu, compania de îmbrăcăminte Gap a prezentat același logo de mulți ani; era ceea ce clienții știau cel mai bine. Clienții au văzut logo-ul și au știut la ce să se aștepte – articole vestimentare de bază, funcționale. Dar compania de îmbrăcăminte a vrut să se ramifice și să ajungă la noi clienți. A decis să modifice sigla și brandingul existente și a presupus că clienții actuali vor fi la bord. Imediat după lansarea noului logo, compania a experimentat o reacție uriașă din partea clienților actuali. Nu numai că nu le-a plăcut noul logo, dar nici nu au apreciat încercarea mărcii de a atrage o „mulțime la modă”. După două zile, noul logo a dispărut.

Gap nu a fost singura companie care a investit masiv în renovarea logo-ului său pentru a se afla în mijlocul unei furtuni. Există povești similare despre Pepsi, AOL și Tropicana. Apoi este Netflix, îndrăgita companie media care a început ca un serviciu de livrare de DVD-uri la domiciliu. A fost cu adevărat o idee ingenioasă care a adus Netflix un mare succes; adică până când a început să ia noi întorsături în funcționalitatea de bază și sa împiedicat când a livrat acele oferte clienților.

Pe parcursul anului 2011, Netflix a fost evaluat la 16 miliarde de dolari, dar odată cu progresul rapid al tehnologiei, compania a vrut să țină pasul. A decis să ofere clienților opțiuni de streaming, dar nu și-a luat timp să cerceteze cum s-au simțit clienții – o eroare costisitoare.

În acel an, Netflix a achiziționat o marcă numită Qwikster, care ar oferi o alternativă la serviciul DVD de comandă prin corespondență existent al companiei, oferind capabilități de streaming. Împărțirea a fost complicată pentru abonați, iar clienții care doreau ambele servicii ar plăti cu 60% mai mult - o creștere semnificativă a ratei. Netflix și-a asumat prea multe despre clienții săi, crezând că vor îmbrățișa, întâmpina și vor plăti generos pentru noul serviciu digital. Cu toate acestea, compania a pierdut aproape 800.000 de abonați imediat după Qwikster și a cunoscut o scădere a prețului acțiunilor cu 77% în patru luni.

Cheie la pachet. Nu faceți presupuneri despre clienții dvs., chiar dacă, în calitate de marketeri, îi cunoașteți bine. Testează-ți ipotezele, folosește date reale și asigură-te că răspunsul pe care îl vei primi este pozitiv înainte de a lua măsuri.

Ipoteza nr. 2: Rețelele sociale sunt întotdeauna o afacere profitabilă.

Nu există nicio ceartă – rețelele sociale sunt puternice. Este ca marketingul din gură, dar amplificat cu mii și, în unele cazuri, chiar milioane. Don Draper din „Mad Men” a spus celebrul: „Dacă nu vă place ceea ce se spune, atunci schimbați conversația”. Dar astăzi, rețelele sociale fac schimbarea acestei conversii mult mai dificilă.

Cu toate acestea, simpla implicare pe rețelele sociale nu este suficientă. Chiar dacă implicarea este mare, asta nu scrie un cec pentru venituri mai mari. De fapt, mulți agenți de marketing fac niște presupuneri periculoase despre rețelele sociale. Dar de ce?

Pentru început, rețelele sociale sunt încă tinere și mulți specialiști în marketing se luptă să selecteze indicatorii cheie de performanță (KPI-uri) potriviți. Cuantificarea rentabilității investiției, totuși, poate fi dificilă. Nu din lipsă de date; valorile rețelelor sociale sunt ușor de obținut. Totuși, dacă valorile arată o rată de implicare de 75% pe rețelele sociale, are într-adevăr acest lucru un impact pozitiv asupra rezultatului? Aici marketerii încep să facă presupuneri periculoase. Iată câteva sfaturi pentru a schimba aceste ipoteze:

• Începeți să vă măsurați rentabilitatea investiției. Sigur, implicarea este grozavă, dar la sfârșitul zilei, trebuie să te uiți la rentabilitatea investiției, pentru că adepții și like-urile nu se traduc întotdeauna în dolari și cenți. Colaborați cu departamentul financiar pentru a înțelege costul achiziției clienților și valoarea totală pe viață a fiecărui client. Odată ce înțelegeți aceste două valori, puteți lucra la calcularea rentabilității investiției pentru fiecare canal de social media.
• Generați clienți potențiali. Rețelele sociale B2B ar trebui să includă un element de generare de clienți potențiali. Dar cum? Includeți îndemnuri și pagini de destinație și formulare care generează clienți potențiali, care îi atrag pe cei care se implică pe rețelele sociale în canalul dvs. de vânzări prin oferirea de active închise, cum ar fi rapoarte de mare valoare, cărți albe și cărți electronice. Odată ce începeți să captați clienți potențiali, puteți urmări și calcula cu ușurință valoarea eforturilor dvs. în rețelele sociale.
• Nu mai vorbi despre produsele tale. În centrul fiecărui produs se află un punct dureros. Descoperiți aceste puncte păstrând legătura cu cei din prima linie – echipa de vânzări. Utilizați aceste informații pentru a genera actualizări, conținut și generare de clienți potențiali în rețelele sociale.
• Selectați cu atenție canalele sociale. Utilizați software de analiză de marketing pentru a înțelege cum comunică clienții pe fiecare canal de socializare.

Cheie la pachet. Nu vă lăsați prinși de presupunerea periculoasă că like-urile și share-urile se traduc automat în profit. Testează această implicare pentru a vedea dacă se îmbunătățește cu adevărat rezultatul final.

Ipoteza nr. 3: Puteți ghici despre tendințele generale.

Accesul la date despre tendințele generale este valoros, dar nu ar trebui folosit singur pentru a determina ce să ofere clienților și cum să-l comercializeze. De exemplu, în anii '80, un nou concurent sifon a ajuns pe scenă, provocând locul Coca-Cola pe piață. Compania a realizat un studiu orb pentru a identifica cât de mare a fost o amenințare cu adevărat această nouă băutură răcoritoare. Ceea ce a alarmat compania, insa, a fost faptul ca studiul a relevat ca clientii preferau gustul Pepsi pe cel al Coca-Cola. Compania de băuturi a decis că trebuie să acționeze rapid.

Cu toate acestea, Coca-Cola a făcut o presupunere periculoasă că produsul său trebuie să fie modificat, iar această decizie s-ar dovedi extrem de costisitoare. Compania a reelaborat rețeta emblematică de băuturi răcoritoare a Coca-Cola, veche de un secol. „New Coca-Cola” a fost mai dulce, precum Pepsi, iar compania a lansat cu mândrie noua rețetă clienților săi fideli de băuturi – și de la început, nu a fost primită bine (pentru a spune ușor).

Clienților le-a plăcut o băutură dulce în studiile orb, dar nimeni nu a întrebat cum au simțit ideea ca Coca-Cola să-și modifice rețeta. Se pare că majoritatea clienților fideli au simțit că rețeta existentă este o tradiție americană îndrăgită. După lansare, clienții au început să acumuleze versiuni mai vechi de Cola, vânzându-l pe piața neagră la prețuri umflate. Compania și-a dat seama curând că a făcut o greșeală gravă și a revenit rapid la vechea rețetă, redenumindu-o „Coca-Cola Classic” pentru a se asigura că toată lumea știa că cumpără versiunea originală, emblematică.

Cheie la pachet. Tendințele generale sunt utile; totuși, folosiți-le ca punct de plecare și apoi efectuați propria cercetare. Aceste tendințe se aplică clienților tăi? Modificați-vă abordarea de marketing după caz.

Ipoteza nr. 4: Toți clienții sunt egali.

Majoritatea marketerilor sunt familiarizați cu regula 80/20, care a fost introdusă pentru prima dată de economistul italian Vifredo Pareto. În afaceri, această regulă spune că 80% din afacerea dvs. provine de la 20% dintre clienții dvs. În ceea ce privește productivitatea, se spune că 80 la sută din rezultate provin din 20 la sută din acțiuni. Înțelegi ideea. Cu toate acestea, unii presupun că toți clienții sunt egali. Dar un studiu recent a constatat că atunci când vine vorba de rețelele sociale, așa cum am subliniat mai sus, acest lucru nu este întotdeauna adevărat.

MarketingSherpa a constatat că marea majoritate a clienților care urmăresc mărcile pe rețelele sociale fac acest lucru pentru reduceri, cupoane și tombole. Mai mult, este posibil ca acești clienți să nu adauge cea mai mare valoare mărcii dvs.

Cheie la pachet. Aflați unde își petrec timpul cei mai profitabili clienți și reorientați eforturile de marketing pentru a dezvolta acele relații și pentru a găsi mai mulți clienți care se potrivesc acestui profil.

Ipoteza nr. 5: Loialitatea se traduce prin profitabilitate ridicată.

Unii marketeri consideră că clienții care au fost în companie cel mai mult timp și cumpără cu frecvență mare sunt cei mai profitabili. Totuși, și aceasta este o presupunere. Chiar dacă acești clienți sunt cumpărători de înaltă frecvență, asta nu înseamnă că acele achiziții au cea mai mare profitabilitate.

De fapt, acest articol Harvard Business Review susține că loialitatea nu este un indicator al profitabilității. Deci, gestionarea loialității și gestionarea profitabilității sunt două lucruri complet diferite.

Cheie la pachet. Încercați să examinați loialitatea și profitabilitatea într-o altă lumină. Care sunt cei mai profitabili clienți ai tăi? Creați personaje pentru acești indivizi. Sunt și acești clienți cei mai fideli? Căutați suprapuneri și găsiți zone cu potențial pentru noi oportunități.

Mergând înainte cu certitudine

Există câteva lucruri despre care un marketer nu ar trebui să ghicească niciodată – branding, logo-uri și chiar culorile pe care clienții le plac cel mai mult. În plus, elementele simple ale experienței clienților, cum ar fi dacă clienții dvs. preferă să vorbească la telefon sau să discute live pe site, pot deveni, de asemenea, capcane periculoase atunci când sunt combinate cu presupuneri.

Folosiți datele existente, dar și colectați-le pe ale dvs. pentru a crea o mai bună înțelegere a clienților și, în consecință, strategii de marketing mai puternice și mai puternice.