Clienți de telefonie mobilă de 5,5 miliarde: sunt pregătiți agenții de marketing pentru întreprinderi și mărci pentru omniprezența mobilă globală?

„ Lumea este schimbată. O simt în apă. O simt în pământ. Îl miros în aer ”, a șoptit regina elfică Galadriel în deschiderea primului film Stăpânul Inelelor.

Schimbarea este și în industria mobilă. Marketingul mobil se schimbă în lumea dezvoltată și se schimbă în lumea în curs de dezvoltare.

Și o poți „simți” în cifre. Mai ales dacă ești o întreprindere sau un brand important.

Utilizarea globală a dispozitivelor mobile va ajunge la 5,5 miliarde de oameni până în 2020, potrivit cifrelor recente Forrester Research. Aceasta este o schimbare semnificativă - câteva miliarde de oameni noi - dar nu este schimbarea despre care vorbesc.

Schimbarea creșterii și schimbarea modelelor

Prima schimbare cheie este că lumea dezvoltată este acum în modul de înlocuire, în timp ce o parte a lumii în curs de dezvoltare este încă în modul de creștere rapidă. Pentru a spori complexitatea, a doua schimbare cheie este că vedem trei modele separate de maturitate mobilă care apar pe tot globul.

În timp ce acele modele pe care diferite economii le folosesc pentru a atinge maturitatea mobilă sunt foarte diferite, rezultatele finale vor avea multe asemănări.

Acest rezultat final, totuși, este la mai mult de un deceniu distanță. Și, din cauza diferitelor rute către maturitatea mobilă, stările finale vor avea în continuare diferențe semnificative.

Creșterea globală a smartphone-urilor: divergente

Ceea ce vedem acum este simplu: creștere rapidă - și potențialul de creștere rapidă - în doar două piețe. India și Africa domină piețele de smartphone-uri noi, dar Africa este la câțiva ani distanță de creșterea rapidă. Dacă vă întrebați unde este China... se apropie rapid de maturitate.

Creșterea globală a livrărilor de smartphone-uri a fost ușor de până la 4,3% în primul trimestru al anului 2017, dar este distribuită inegal:

• India: creștere de 15% în T1 2017 (sursă)
• Africa: creștere de 3,4% în 2016 (sursă)
• America de Nord: creștere de 3% în 2016 (sursa); 4% în T1 2017 (sursa)
• Europa: creștere de 2,4% în 2016, datorită în întregime Europei de Est/Central; Europa de Vest este mult mai mică (sursa)
• China: rata de creștere de 1% în T1 2017 (sursă)

În mod clar, cea mai mare parte a lumii este în modul de înlocuire. Țările bogate (Europa, America de Nord) și țările în care penetrarea smartphone-urilor este mare în rândul celor care își permit (gândiți-vă că China) sunt bine pătrunse și cumpără doar dispozitive de înlocuire, în mare parte.

Două părți masive ale lumii reprezintă întreaga speranță pentru o nouă creștere semnificativă pentru industria smartphone-urilor: India și Africa.

India este singura regiune majoră aflată activ într-o fază de creștere masivă și astăzi, iar cei 1,3 miliarde de locuitori ai săi ar putea să o mențină acolo pentru o perioadă. Africa, pe de altă parte, este poate la unu până la trei ani distanță de acest impuls de creștere – este nevoie de mai multă creare de bogăție, chiar dacă cele mai ieftine smartphone-uri chinezești încep să devină cu adevărat ieftine.

Africa a înregistrat, de fapt, mai multe vânzări de telefoane cu caracteristici anul trecut decât smartphone-uri, după cinci ani de încetinire a vânzărilor de telefoane cu caracteristici și de creștere a vânzărilor de smartphone-uri.

Modele de maturitate mobile: 3 ecosisteme separate

La nivel global, ceea ce vedem acum sunt trei tipuri diferite de piețe, uneori toate amestecate în aceleași țări și regiuni:

Întreruperea mobilului
Disrupția mobilă este modelul pe care suntem cel mai obișnuiți să vedem în țările bogate dezvoltate.

Națiunile mai bogate aveau o paradigmă de computere desktop și o economie fizică de vânzare cu amănuntul, iar mobilul le perturbă pe ambele. A decimat deja unele industrii – gândiți-vă că Amazon versus retail, sau Uber/Lyft față de taxiurile tradiționale – dar a existat și o lentă și grea încercare împotriva întreprinderilor și mărcilor înrădăcinate.

De exemplu, gândiți-vă la cât de lent este perturbată activitatea bancară în America de Nord și Europa, în comparație cu piețele de creare a dispozitivelor mobile precum China și India, unde operațiunile bancare au fost o activitate doar pentru dispozitive mobile din prima zi pentru sute de milioane de oameni.

Creație mobilă
Creația mobilă este modelul pe care îl vedem poate cel mai clar în China și India.

Acolo, nu exista nicio paradigmă de computere desktop la scară largă, oamenii erau în mare parte nebancarați, iar penetrarea masivă a tehnologiilor mobile ar putea crea industrii cu totul noi într-o manieră mai întâi mobilă.

În unele cazuri, rezultatele reflectă ceea ce vedem pe piețele de perturbare a dispozitivelor mobile, dar în multe cazuri, China și India au venit cu soluții complet noi, idei noi și vectori noi pentru inovare.

WeChat este probabil cel mai bun exemplu, în ciuda faptului că este cel mai utilizat, deoarece a construit o platformă (WeChat) pe o platformă (Android/iOS) pe o platformă (smartphone/mobil) și poate și mai spectaculos, a împletit conceptele anterior disparate de aplicații și roboți în sine.

PayTM este probabil un bun exemplu indian - permite plățile și rezervarea pentru aproape orice, inclusiv bilete de autobuz, hoteluri și evenimente. Dar economia mobilă a Indiei are un flux mai mare de aplicații și companii occidentale din două motive: țara are o istorie lungă de utilizare a limbii engleze (care, în anumite sensuri, unifică o națiune cu 23 de limbi oficiale) și din punct de vedere politic, India este mult mai deschisă companiilor străine. decât China.

Apariția mobilă
Apariția mobilei este modelul pe care îl vedem în anumite părți ale Africii și alte țări în curs de dezvoltare.

Telefoanele inteligente apar, dar telefoanele cu caracteristici sunt mai frecvente, deoarece costurile și conectivitatea sunt probleme. Mobilul este mijlocul cheie de conectare, deoarece penetrarea PC-ului este sub 5% în țări cheie precum Nigeria, dar mobil înseamnă ceva cu totul diferit.

Deși relativ puțin din economia Americii de Nord și a Europei este mobilă - comerțul electronic este în creștere rapidă, dar reprezintă încă aproximativ 3% din totalul vânzărilor cu amănuntul în SUA - o uluitoare 25% din produsul național brut al Kenya a trecut prin M-Pesa, o companie digitală. monedă creată de Vodaphone și Safaricom, încă din 2014.

Acesta este un ecosistem foarte mobil într-o țară foarte orientată spre telefoane.

Cheia economiilor mobile emergente este următoarea: dacă au realizat atât de multe pe telefoanele cu caracteristici, la ce ne putem aștepta când au smartphone-uri? Inovația masivă este practic un dat.

Piețe globale, strategii locale

Într-un anumit stadiu de creștere, totul este global.

Amazon vizează India pentru creștere. Netflix este disponibil în peste 190 de țări. Uber se extinde în sute de orașe globale și a fost interzis în zeci. Pokemon Go de la Niantic este global, iar LINE din Japonia este o aplicație de top în zeci de țări. WeChat din China se extinde în Europa și în alte părți.

Țările în care Netflix este disponibil

Cu toate acestea, pe cât de globală devine afacerea, strategia rămâne locală.

Găsirea de parteneriate de către Uber cu companii locale din Rusia și China funcționează uneori mai bine decât intrarea pe piață singură. Tencent din China a cumpărat Supercell ca punct de sprijin în expansiunea sa internațională în curs. Rakuten a cumpărat Viber în urmă cu trei ani pentru a crește dincolo de Japonia. Și achiziția WhatsApp de către Facebook în același interval de timp a avut unele motivații similare: creșterea în locuri Facebook și Messenger nu au fost puternic pătrunse (cel puțin la acea vreme).

Toate acestea au fost piese digitale/mobile.

Ceea ce vedem acum este că marile întreprinderi și mărcile mari primesc mesajul mobil și concurează nu doar pentru spațiul pe raft, ci și clienții mobili. Pe măsură ce expansiunea internațională crește, întrebarea este: sunt întreprinderile mobile globale pregătite pentru condițiile în schimbare de pe diferite piețe?

Facebook a arătat că este.

Facebook funcționează pe piețele de perturbare a dispozitivelor mobile și de creare a dispozitivelor mobile, dar Facebook Lite este perfect pentru apariția pe mobil. Marriott a făcut același lucru în spațiul ospitalității, conducând toate lanțurile hoteliere în clienții mobili. Brandurile globale de sport și îmbrăcăminte Nike și Under Armour au făcut același lucru, conducând toate mărcile de îmbrăcăminte în rândul utilizatorilor de dispozitive mobile, cu 121 de milioane și, respectiv, 280 de milioane.

A, și în cazul în care crezi că este vorba doar despre mărcile de consum, Caterpillar știe totul despre asta.

Aproape 400.000 de oameni folosesc aplicațiile Caterpillar pe telefoanele lor, pe care le folosesc nu numai pentru a comanda piese, ci și pentru a inspecta utilajele pentru defecte și cerințe de service. Acest lucru face și o companie de terasamente o companie de telefonie mobilă.

De la MobileBest la GlobalBest: stiva martech de care aveți nevoie

La TUNE, vorbim despre MobileBest de ceva vreme. Este un concept destul de de bază, dar este exact ceea ce mărcile și întreprinderile la scară globală au nevoie pentru succesul local, la nivel global.

Foarte simplu, înseamnă că ceea ce este mai bun pentru client este ceea ce este mai bun pentru marcă .

Nu este mobil mai întâi, neapărat, și nu este doar mobil. Sunt aplicații, sigur, dar este și web mobil. Este mesaje push, absolut, dar ar putea fi și SMS într-o piață în curs de dezvoltare. Poate că sunt boți în aplicațiile de mesagerie și este o abilitate Alexa de a merge cu aparatul tău inteligent de acasă, dar, uneori, sunt și soluții locale și live din lumea reală, așa cum le solicită clienții.

Întrebarea devine rapid: ce fel de stivă de tehnologie de marketing acceptă aceste cerințe?

Pe măsură ce întreprinderile globale împing pe piețele locale, trebuie să se adapteze la cerințele locale, pe lângă oferirea inovațiilor pe care le-au dezvoltat în altă parte. Asta înseamnă că canalele, metodele de comunicare, mijloacele de marketing și modalitățile de a oferi servicii clienților s-ar putea schimba.

Ecranul de deschidere al WeChat

Cu alte cuvinte, unele elemente din tehnologia dvs. de marketing pot diverge de la o țară la alta. S-ar putea să faceți asistență pentru clienți prin WeChat în China, de exemplu, dar prin propria aplicație în SUA, puteți accepta plata prin Paytm în India și PayPal în Marea Britanie.

Un lucru, însă, rămâne același.

Clienții sunt oameni, iar marketingul trebuie să fie centrat pe oameni.

Tocmai de aceea TUNE tocmai a lansat TUNE People Service. Nu vindeți către dispozitive, sau către locații, sau către persoane demografice sau către psihografice. Toate acestea vă pot ajuta atunci când vizați, dar, în cele din urmă, vindeți oamenilor. Conectarea fiecărui angajament cu o persoană, indiferent dacă este un prospect sau un client, este cheia pentru înțelegerea impactului.

Cunoașterea fiecărui client în mod individual la scară mondială pe platforme, prin călătoriile lor și dincolo de punctul de cumpărare este cheia creșterii globale în era viitoare a ubicuității mobile.