De ce „30 de zile de schimbare” de la Yahoo! îmi amintește de OJ Simpson și de 4 moduri în care ar fi putut să o facă mai bine

Privind cele 17 logo-uri care au apărut din „30 Days of Change” de la Yahoo! și comentariile din jurul campaniei, nu mă pot abține să nu mă gândesc la două lucruri: cartea lui OJ Simpson, difuzată de BitTorrent, If I Did It și Rebecca. Cântecul lui Black vineri.

Mă gândesc la prima - o carte care spune o poveste ipotetică de fundal a unor evenimente reale - pentru că, pentru mine, această campanie 30 de zile de schimbare este puțin mai mult decât un spectacol de rebranding de câini și ponei care oferă 30 de zile de poveste ipotetică de fundal prost executată. pentru a însoți o poveste reală (noul logo fiind lansat pe 4 septembrie la 21:00 PST). Există două diferențe principale între cartea lui OJ și campania Yahoo! ( în afară de crimă și toate celelalte; deși cred că această campanie ar putea fi considerată de unii o crimă de identitate de marcă ): una, cartea lui OJ spune de fapt o poveste. Nu este o poveste teribil de încântătoare sau etică, dar are un început, un mijloc și un sfârșit și părăsim experiența știind mai multe decât atunci când am ajuns. Povestea ipotetică a Yahoo! ne arată multe schițe ale unei povești, dar nu spune o poveste în sine. Siglele nu ne ajută să înțelegem mai bine evoluția și inovația Yahoo! sau experiențele pe care marca le-a văzut în ultimul an. Nu lăsăm experiența știind mai multe decât atunci când am ajuns. Nu există experiență. Doar că... este.

A doua diferență principală este că, cu o bănuială de șansă că povestea ipotetică a lui If I Did It poate fi de fapt adevărată, se simte, din păcate, că cartea are un scop care o face mai captivantă decât „conținutul doar de dragul conținutului”. ” oferind Yahoo! ne-a oferit.

Vineri „melodia de succes” a lui Rebecca Black vine în minte pentru că – la fel ca senzația de pe YouTube care a strâns peste 58 de milioane de vizualizări din „toate motivele greșite”, așa cum a spus politicos CNN – dacă efectuați o căutare pe Twitter după „sigla Yahoo” sau scanați la comentarii pe fb.com/Yahoo, veți vedea că mulți oameni vorbesc de fapt despre campania 30 de zile de schimbare; pur și simplu nu vorbesc frumos despre asta. Principala diferență aici este că bombă a videoclipului muzical al lui Rebecca Black și-a asumat un risc și s-a dovedit a fi atât de rău încât a câștigat de fapt suficientă atenție pentru a se încheia cercul și a ajunge la o iterație de cultură pop a „bine”. Din păcate pentru Yahoo!, în ciuda faptului că este o campanie înrădăcinată în prezentarea unui „spirit de inovație”, simt că cele 30 de zile de logo-uri nu au împins plicul suficient pentru a face cu adevărat altceva decât să facă ca logo-ul real să dezvăluie puțin mai mult decât un Tratament cu ^fontul 31.

Deci, unde stăm?

Pe partea pozitivă, cum ar fi Rebecca Black și OJ Simpson, Yahoo! a creat o campanie despre care vorbesc oamenii. ( Este vreun PR bun PR? O conversație veche, dar bună, care merită discutată în comentarii. ) Din păcate, pe partea realistă, Yahoo! a creat o campanie care îi aduce în minte pe Rebecca Black și OJ Simpson . Două costume grozave dacă trebuie să le suni la o petrecere de Halloween, dar și două nume pe care nu vrei să închei o propoziție care începe „ Marketingul tău îmi amintește de.... ”

Patru moduri Yahoo! Ar fi putut face mai bine

Există patru elemente pe care fiecare campanie de marketing câștigătoare trebuie să le aibă într-o formă sau alta: obiective concentrate, un element de povestire, un design accesibil vizual și convingător și implicarea comunității.

Simt că o campanie în aceeași ordine de idei ar fi putut realiza toți cei patru factori critici de succes, dar simt că această campanie a ratat complet marcajul la toate nivelurile. Iată patru moduri în care Yahoo! ar fi putut face mai bine.

1) Concentrați proiectul și obiectivele proiectului

Comunitatea spune:

Cred că pot spune cu siguranță că nu este ceea ce Yahoo! mergea pentru...

Ca în orice proiect, Yahoo! ar fi trebuit să înceapă pe o cale de campanie mai bună, întrebându-se serios „ ce vreau să realizez cu această campanie? ” și apoi întrebându-se dacă modelul lor de campanie propus, așa cum este subliniat, îndeplinește acest obiectiv.

Trebuie să presupun că au sărit peste acest prim pas extrem de critic, altfel nu am cum să pot pune cap la cap modul în care noile produse frumoase, parteneriate cu artiști și extinderile de produse prezentate în lansarea Tumbler a acestui proiect ar putea fi atât de absente din execuția reală a campaniei. în sine.

Lansarea de start este despre povestirea și prezentarea evoluției unui brand, dar execuția se referă la... ei bine. Nu sunt sigur despre ce este execuția. Se pare că totul se referă la pomparea unei cantități masive de conținut zilnic care a fost creat cu un buget creativ foarte limitat.

Ce ar fi trebuit să facă

S-a redus sfera proiectului și a concentrat mai mult pe utilizarea acestei campanii pentru a transmite vizual și verbal obiectivele mărcii pe care le conturează în comunicatul de presă de lansare.

2) Spuneți povestea mărcii dvs. și prezentați inovația în produse

Comunitatea spune:

Multe dintre comentariile pe care le văd în comunitate exprimă detest pentru o astfel de afișare a logo-ului generos, atunci când simt că ar fi produsele și serviciile Yahoo! care au nevoie de o reîmprospătare. Este păcat, într-adevăr, pentru că accentul în comunicatul de presă „30 de zile de schimbare” se referă la modul în care Yahoo! și-a reimaginat produsele și serviciile de-a lungul anilor, iar schimbarea logo-ului din septembrie este pur și simplu un efort de branding pentru a evolua fizic „esența” mărcii pentru a se potrivi cu evoluția produselor și serviciilor sale. Cu alte cuvinte, această campanie a vizat prezentarea progresului în produsele și serviciile Yahoo! a creat și oferind companiei evoluate o identitate de marcă pe măsură. Din păcate, există o deconectare majoră între intențiile Yahoo! și ceea ce oferă de fapt, și este în mare parte din cauza lipsei de povestire a Yahoo!. Oamenii înțeleg un „de ce” în toate acestea și, din moment ce siglele nu ajută să spună Yahoo! povestea ei par o utilizare frivolă a timpului.

Ce ar fi trebuit să facă

O soluție excelentă ar fi fost crearea de logo-uri care, în designul lor, să reflecte „produsele noi și frumoase” la care se face referire în comunicatul de presă. De exemplu, comunicatul de presă menționează Yahoo! a „schimbat modul în care vezi vremea”. Mi-ar fi plăcut un logo cu tematică meteorologică însoțit de o propoziție sau două care explică rolul Yahoo! joacă în furnizarea de rapoarte meteorologice și, în special, în modul în care marca a „schimbat modul în care [eu] văd vremea”. Sau, deoarece această campanie este menită să onoreze moștenirea prezentului logo, aceasta ar fi putut fi o oportunitate grozavă de a folosi designul pentru a spune povestea evoluției Yahoo!, începând cu locul de unde a venit și terminând cu unde merge.

Nu numai că această direcție ar ajuta să ofere un sentiment de scop atât de necesar siglelor zilnice Yahoo!, ci și elementul de poveste a mărcii ar ajuta oamenii să fie implicați și investiți personal în campanie; un element esențial pentru succesul oricărei inițiative de mai multe zile.

3) Fiți creativ, surprindeți-ne și mențineți-ne implicați vizual

Comunitatea spune:

Cea mai mare discuție despre oraș în Yahoo! Comentariile de pe Facebook și de pe Twitter au fost efortul slab depus în designul logo-ului în fiecare zi.

Dacă esența campaniei a fost să prezinte spiritul de inovație al Yahoo!, nu pot să nu mă întreb de ce Yahoo! au luat o cale atât de puțin inovatoare în execuția lor. În orice caz, parada tipografică cu jumătate de inimă a Yahoo! face ca marca să se simtă lipsită de atingere și blocată în anii '90 mai mult decât progresistă sau evolutivă.

Ce ar fi trebuit să facă

Dacă intenționați să desfășurați o campanie de mai multe zile care depinde de un element de design - cum sunt cele 30 de zile de logo-uri Yahoo! - este esențial să fiți motivat să faceți fiecare zi cu scop, captivant și surprinzător. Dacă ziua a șasea a campaniei dvs. de 30 de zile nu are suficientă putere creativă pentru a vă interesa comunitatea și a vorbi, nu ar trebui inclusă. Fiecare zi trebuie tratată cu aceeași atenție strategică pe care ați trata o campanie de o zi. Doar crearea de conținut de dragul de a crea conținut și de a arunca lucruri în public la întâmplare nu este niciodată o strategie care funcționează și face întotdeauna mai mult rău decât bine pentru reputația mărcii tale.

Dacă zi după zi designul este de așteptat, fad sau – așa cum am văzut cu execuția Yahoo! – pur și simplu nimic de spus, ceea ce ar trebui să fie entuziasmul de a vedea designul zilei dezvăluit se poate transforma cu ușurință într-o supărare dezactivată.

Mai mult accent pe crearea de modele „factor wow” care să transmită noua atitudine progresivă a Yahoo ar fi mers mult în această campanie.

4) Implicarea și implicarea comunității

Comunitatea spune:

Comunicatul de presă se referă la modul în care Yahoo! a schimbat modul în care „ tu ” – adică noi, consumatorul – interacționează cu internetul, de la partajarea fotografiilor la urmărirea unei echipe sportive preferate. Problema este că nu văd niciun eu reprezentat în această campanie. Această campanie ar trebui să ne atragă – Yahoo! utilizatori – încântați de noul logo. Dar fără niciun element care să implice fizic vizitatorii, toți devenim observatori pasivi ai ceea ce se simte aproape ca un marketing unilateral.

Ce ar fi trebuit să facă

Știți o modalitate grozavă de a-i face pe oameni entuziasmați de o procesiune de design monoton? Implicați-i! Cereți-le părerea, cereți-le să voteze sau chiar cereți-le să contribuie cu propriile lor proiecte pentru a fi luate în considerare.

Asta a făcut comunitatea de design 99designs și aplicația de sondaj Polar.

99designs i-a provocat pe utilizatori să „sare direct în festivalul de rebranding” și să-și prezinte propriul Yahoo! modele de logo (fără restricții) pentru o șansă la un premiu în numerar și ceva street-cred. Competiția a înregistrat peste 5.000 de înscrieri în cele șapte zile în care a fost deschis și, așa cum a spus un tweeter, „multe [design-uri care] sunt mai bune decât cele Yahoo! a arătat până acum.” Pe lângă solicitarea de modele, 99designs le-a permis membrilor comunității să voteze pentru modelele lor preferate folosind o scară de cinci stele.

Furnizorul de aplicații de opinie Polar a sărit asupra oportunității ratate de Yahoo!, creând o pagină care să permită utilizatorilor să voteze pentru preferința lor în mai multe potriviri „aceasta versus asta”, inclusiv noul logo versus stilul clasic și diferite zile unul împotriva celuilalt. (de exemplu, ziua a treia față de ziua 16 etc.). Pe majoritatea site-urilor Yahoo! numărul de angajamente din sondajele de potrivire a supărării ajunge la aproape 4.000 de voturi.

Ambele exemple oferă tactici distractive și interesante Yahoo! ar fi putut aplica pentru a transforma o promovare pasivă într-o inițiativă activă, memorabilă.

Yahoo! Sigur că de data asta a căzut de pe grinda de echilibru...

Când scrii atâtea cuvinte pe un subiect, petreci mult timp gândindu-te la el și chiar cred că directorul de marketing, Kathy Savitt, a avut ideea potrivită de a-și „încălzi toată lumea” și de a evita un Gap-esque. reacție la schimbarea bruscă. Cred că Yahoo! este cu adevărat pasionat să iasă din coconul său de 12 ani și să reapară un fluture social progresiv, inovator, suficient de modern pentru a petrece timp cu Imagine Dragons și a concura cu Google pentru timpul de căutare.

Din păcate, așa cum îți va spune orice gimnastă olimpică din bronz-metal, uneori nu contează cât de bune sunt intențiile tale sau cât de prost vrei ca ceva să meargă bine, la sfârșitul zilei totul contează cât de bine te descurci.

Și Yahoo! chiar a căzut de pe grinda de echilibru pe acesta.