Evoluția valorilor rețelelor sociale

Pe măsură ce volumul de conținut de la mărci a crescut, Facebook și-a dat seama că fluxurile de știri ale oamenilor riscau să fie dominate de conținutul de marcă prin volum, mai degrabă decât conținutul prietenilor lor, care este adesea mult mai relevant pentru un utilizator. Așadar, Facebook și-a ajustat algoritmul de mai multe ori pentru a „reechilibra” ponderea prietenilor față de conținutul mărcii. Ca urmare, valoarea bazei de fani a scăzut pentru mărci; acoperirea organică a fost redusă și acum se punea mai multă accent nu numai pe cheltuielile media, ci și pe calitatea conținutului, pentru a trece înaintea concurenței. Pe măsură ce accentul pe conținut a crescut, valorile precum ratele de implicare și ratele de distribuire au devenit în prim-plan pentru echipele sociale.

De atunci, a fost adoptată o abordare mai criminalistică pentru măsurare, mărcile devenind mai experimentate și mai sofisticate în înțelegerea rețelelor sociale și a rolului acesteia în afacerea lor. Pe măsură ce tehnologia s-a dezvoltat, ne aflăm acum într-o fază de dezvoltare socială, cu modalități mai bune de a ajuta la atingerea Sfântului Graal al măsurării: atribuirea valorii. Mai este un drum lung de parcurs, dar se îndreaptă în direcția bună. În mod similar, concentrarea asupra obiectivelor sociale și a modului în care acestea se aliniază cu obiectivele de marketing generează o cerere mai mare ca niciodată pentru cadre de măsurare din ce în ce mai elaborate și metrici personalizate. Unde suntem acum?

Opt valori sociale cheie utilizate în prezent în industrie.

1. Acoperire/Impresii

În ultimii ani, multe studii au demonstrat o corelație între expunerea la conținutul social și factorii cheie de valoare, cum ar fi tendința de a recomanda și înclinația de a cumpăra. Într-un fel, oamenii simt că acest lucru contravine nevoii de implicare, deoarece se concentrează mai mult pe a vă prezenta conținutul în fața cât mai multor persoane. Cu toate acestea, cel puțin în cazul Facebook, este adevărat invers; Angajamentul este acum mai important decât oricând, deoarece algoritmul gigantului tehnologic identifică conținut natural captivant, de înaltă calitate și atribuie un scor de relevanță mai mare, care, la rândul său, are ca rezultat o acoperire sporită. Deci, implicarea conduce la atingere.

2. CPC/CPM

În cele din urmă, cu majoritatea verticalelor, media plătită este o parte critică a rețelelor sociale. Și, desigur, mărcile și agențiile caută să obțină cel mai bun profit pentru banii lor cu bugetul disponibil. Analiza arată că există o corelație puternică între rata de implicare pe Facebook și CPC. Cu cât rata de implicare este mai mare, cu atât CPC este mai scăzut; încă o dată un indiciu esențial cu privire la motivul pentru care conținutul trebuie să fie cât mai relevant și captivant. Îți va aduce mai mult pentru banii tăi.

3. Conversii

Una dintre cele mai ușoare modalități de a ajuta la articularea valorii sociale în acest moment este să măsori cât de mult trafic este condus de la social la un site web. Astăzi, este posibil să urmăriți întreaga călătorie, de la cheltuieli publicitare, la afișări, la implicare, clicuri și, în final, la obiective definite în mod specific, cărora le poate fi atribuită o valoare monetară. Deci există un model de rentabilitate a investiției acolo, dar este important să menționăm aici o avertizare semnificativă: acesta este doar un mic element al adevăratei valori pe care o poate oferi socialul și există pericolul ca, dacă acesta este singurul model de măsurare a valorii în cadrul unei organizații, părțile interesate pot compara investiția globală în domeniul social cu doar veniturile generate din acest comportament. Prin urmare, educația și managementul așteptărilor sunt cheie în timpul comunicării acestei părți a performanței rețelelor sociale.

Măsurați valorile potrivite?

Vezi acum

4. Interacțiuni

Această măsurătoare nu se referă doar la „amprenta” pe care o obțineți în ceea ce privește volumul de implicare, dar există și o relație foarte strânsă între utilizatorii implicați și impresii; cu cât mai multă implicare, cu atât este posibil să vi se ofere mai multe impresii. De ce este important acest lucru dacă oricum puteți vedea acoperirea propriilor pagini? Ei bine, în afară de faptul că este un alt indicator al performanței conținutului, înseamnă că această măsurătoare (printre altele) poate oferi mărcilor o idee aproximativă despre cum se descurcă concurenții lor cheie în ceea ce privește acoperirea. Este doar un indiciu, dar având în vedere că aceasta este o întrebare comună din partea agenților de marketing, cu siguranță este mai bine decât nimic. Trebuie utilizat împreună cu alte valori pentru a ajuta la realizarea unei evaluări a ceea ce obțin concurenții lor în ceea ce privește această măsură cheie.

5. Rata de implicare

Există o serie de moduri diferite de a măsura rata de implicare, dar, în esență, este vorba despre înțelegerea tracțiunii pe care fiecare parte separată de conținut o obține în raport cu implicarea. Deoarece există o serie de variabile care influențează această metrică, aceasta nu ar mai trebui analizată în siloz, ci mai degrabă printre alte metrici care prezintă o imagine mai completă. Cu toate acestea, este încă cea mai eficientă modalitate de a obține o perspectivă rapidă asupra eficienței conținutului dvs. și a cât de mult funcționează fiecare piesă și, bineînțeles, oferă posibilitatea de a compara cu alți concurenți cu versiuni publice ale acestei valori.

6. Rata acțiunii

A face oamenii să partajeze conținut de marcă poate fi o întrebare dificilă, dar ar trebui să fie aproape întotdeauna un accent atunci când se evaluează performanța conținutului. Pentru început, faptul că oamenii o fac în primul rând sugerează că o prețuiesc suficient de mult pentru a le împărtăși prietenilor și că simt că adaugă valoare rețelei lor cu acel conținut. O serie de algoritmi de rețele sociale, cum ar fi Facebook, atribuie, de asemenea, un scor de relevanță mai mare acestui tip de implicare față de alte tipuri și, prin urmare, va ajuta la maximizarea acoperirii și a impresiilor. În cele din urmă, știm că publicul larg tinde să ia mai multă atenție și să aibă încredere în conținutul și recomandările altor persoane, mai degrabă decât de la mărci. Deci, înțelegerea performanței în jurul acestui tip specific de implicare este adesea critică.

7. Rata de reținere a vizualizării video

S-au scris multe despre cum să măsurați cel mai bine conținutul video, unii eliminând aproape complet metrica standard de performanță a conținutului video – vizionările video – cu totul. Principalul punct de conjectura este mecanica auto-play, care în multe cazuri devalorizează drastic metrica, mai ales când o vizualizare este numărată după doar trei secunde. Este adevărat că atunci când este privită singură, această măsurătoare poate fi foarte înșelătoare; cu toate acestea, nu ar trebui să fie redusă complet, iar cea mai eficientă modalitate este de a introduce valori suplimentare pentru a oferi o analiză mai echilibrată a ceea ce se întâmplă. Principala valoare care abordează această provocare este rata de păstrare a vizionărilor video, care măsoară cât timp, în medie, oamenii urmăresc conținutul dvs. video. Așa că acum putem compara ratele de retenție și putem defini ce piese s-au dovedit a fi mai lipicioase decât altele, ajutând în cele din urmă echipele de conținut social să-și evolueze mai bine strategiile de conținut video.

8. Valoare personalizată

La sfârșitul zilei, fiecare organizație va avea propria sa viziune centrată pe marcă a ceea ce definește succesul în rețelele sociale. În mod ideal, companiile doresc un număr care să reflecte această performanță și să se asigure că toate părțile interesate din cadrul organizației îl cred și îl înțeleg, oferind transparență deplină a modului în care este calculat. În același timp, pentru nivelul C-suite al afacerii, timpul este esențial și acest grup nu va fi înclinat să treacă printr-o listă de metrici, chiar dacă acestea au fost reduse la câteva critice. Acești doi factori au dus la cererea de valori personalizate specifice mărcii. Aceste măsuri cu un scor combină o serie de valori sociale de bază într-o formulă convenită, incluzând, de asemenea, ponderi pentru fiecare măsură pe baza importanței și, uneori, a datelor din mai multe surse.

Rămâneți la curent pentru partea a doua: „Viitorul valorilor rețelelor sociale”, care se va concentra pe tendințele viitoare de măsurare a rețelelor sociale și pe ceea ce ne putem aștepta să vedem în următorii ani.

* Această postare a fost publicată pentru prima dată pe LinkedIn lui James Lubbock.