10 exemple și studii de neuromarketing

Neuromarketingul poate oferi specialiștilor de marketing informații importante, cum ar fi modul în care reclamele influențează procesul de decizie al unei persoane, modul în care prețurile afectează disponibilitatea consumatorului de a face o achiziție sau factorii care influențează comportamentul consumatorului. Exemplele de neuromarketing sunt peste tot în jurul nostru dacă ne facem timp să le căutăm.

În acest articol, vă împărtășim câteva studii de neuromarketing care ar putea ajuta la ghidarea următoarei campanii de marketing. Să ne scufundăm!

Definiție neuromarketing

Neuromarketingul aplică neuroștiința în domeniul marketingului. Se uită la modul în care funcționează creierul consumatorilor și ce perspective putem lua din asta pentru a promova mărcile, atât la nivel promoțional, cât și la nivel de design de produs.

Neuromarketing adaugă o dimensiune științifică marketingului și reclamei. Se bazează pe efectuarea de experimente de laborator folosind metoda științifică pentru a obține cunoștințe despre relația dintre creier și deciziile cumpărătorului.

10 exemple de neuromarketing

1. Designul reclamelor nu este cel mai mare indicator al succesului

În calitate de agenți de marketing, ne întrebăm adesea cum ne putem folosi cel mai eficient bugetul. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez și Diego Gomez-Carmonac și-au propus să răspundă la această întrebare printr-un studiu de neuromarketing care a măsurat eficiența publicității în sectorul turismului prin intermediul tehnologiei de urmărire vizuală.

Studiul a comparat vizibilitatea și reamintirea bannerelor publicitare pe trei site-uri diferite: un blog de hotel, Facebook și TripAdvisor. Studiul a monitorizat valorile mișcării ochilor și ale reamintirii promoționale.

Rezultatul a fost că bannerul Facebook a generat cea mai mare atenție și amintire în rândul participanților. Deși bannerul a fost în aceeași poziție pe toate cele trei site-uri, reclama de pe Facebook a atras atenția participanților mai frecvent și pentru perioade mai lungi de timp. Acest lucru a fost atribuit complexității designului site-ului web și modului în care acesta influențează modelele de vizualizare. Facebook a avut mai puțin conținut pe pagină decât TripAdvisor sau bloguri, așa că a obținut cele mai bune rezultate.

Acest lucru ne arată că designul site-ului web joacă un rol important în eficacitatea anunțului dvs., nu doar în designul anunțului în sine.

Cu toate acestea, este, de asemenea, important de menționat că în toate cele trei cazuri vizibilitatea și amintirea reclamei au fost scăzute, ceea ce sugerează că publicitatea afișată nu este cea mai eficientă modalitate de a promova mărcile.

2. Metode de plată diferite generează emoții diferite

Echipa de cercetare a dorit să afle și modul în care metodele de plată disponibile pe un site web influențează încrederea potențialilor cumpărători. Aceasta este o problemă presantă pentru mărcile de comerț electronic.

Studiul sa concentrat pe două metode principale de plată: PayPal și carduri de credit. Toți cei 30 de participanți au făcut achiziții online simple, iar răspunsurile lor au fost măsurate.

Concluzia acestui studiu a constatat că consumatorii au perceput PayPal ca o metodă de plată mai sigură, mai plină de satisfacții și mai eficientă. În schimb, cardurile de credit au activat zone asociate cu evenimente negative și periculoase.

3. Utilizatorii asociază un design web bun cu încredere și calitate

Întotdeauna am știut că primele impresii sunt importante. Acum, datorită studiului de neuromarketing al lui Gustav Bergman și Felix Noren, înțelegem de ce.

Acești cercetători au creat diverse pagini web folosind diferite combinații de culori, fundaluri, ștampile de încredere și informații de contact și le-au arătat participanților timp de 7 secunde. Participanții au trebuit să răspundă „da” sau „nu” la întrebarea: „Credeți că acest magazin online este de încredere?”

Pe lângă înregistrarea răspunsurilor, au luat în considerare și timpul necesar utilizatorilor pentru a răspunde la diferite versiuni ale paginii (31 în total). Principalele sale concluzii au fost următoarele:

• Nu există nicio relație între timpul necesar pentru a răspunde la o pagină și nivelul de încredere pe care îl generează.
• Factorul care a influențat cel mai mult încrederea participanților a fost timpul petrecut cu designul web. Cu cât depun mai mult efort pentru a crea un design bun, cu atât pagina a generat mai multă încredere. Prin urmare, merită cu siguranță să investiți în design de calitate.

4. Creierul nostru ridică mai mult decât ne dăm seama

Unul dintre cele mai citate studii din domeniul neuromarketingului arată cum neuroștiința poate fi folosită pentru a crea anunțuri de serviciu public mai eficiente.

Emily Falk, autoarea studiului, a vrut să afle în ce măsură cortexul prefrontal ventromedial din creier a fost capabil să prezică volumul apelurilor ca răspuns la campaniile anti-fumat de la Institutul Național al Cancerului din Statele Unite.

Studiul a testat trei campanii publicitare de televiziune care promovau o linie telefonică specială pentru persoanele care doreau să renunțe la fumat. Ei au înregistrat răspunsurile creierului la reclame, percepțiile participanților și numărul de apeluri reale generate.

Rezultatul a fost că nu a existat nicio relație între eficacitatea percepută a reclamelor și rezultatul lor real, dar activitatea creierului a fost legată de numărul de apeluri primite. Adică, activitatea creierului nostru prezice mai bine eficacitatea reclamei decât propriile noastre percepții conștiente.

5. Designul pachetelor influențează deciziile de cumpărare ale consumatorilor

Chips Ahoy a realizat un studiu asupra ambalajului său și și-a dat seama că are o problemă: consumatorii au declarat că este greu de citit din cauza culorilor folosite și imaginea fiind neutră sau plictisitoare.

Pentru a rezolva acest lucru, a organizat un studiu care a inclus tehnici de urmărire a ochilor pentru a identifica modul în care consumatorii au reacționat la diferite modele. Pe baza rezultatelor, au implementat câteva modificări cheie la ambalajul lor. Cookie-urile sunt acum vândute într-un tub care poate fi resigilat, textul și culorile au fost îmbunătățite, iar imaginea cookie-ului este mai distractivă și mai captivantă.

6. Inspirația variază în funcție de publicul diferit

În ultimii ani, supereroii au câștigat o mare popularitate. Din acest motiv, BBC a colaborat cu iMotions, Screen Engine/ASI și Women's Media Center pentru a studia percepția supereroilor feminine în rândul adolescenților de ambele sexe. Obiectivul a fost acela de a afla modul în care reprezentarea supereroilor masculini și a supereroilor feminine a influențat stima de sine și încrederea în sine a adolescenților.

Cercetătorii au testat mai multe trailere ale unor emisiuni de televiziune cu personaje de ambele sexe. Aceste spectacole au inclus The Flash, Supergirl, Wonder Woman și Luke Cage. Participanții au vizualizat remorcile în timp ce cercetătorii și-au măsurat reacțiile fizice, expresiile faciale și atenția vizuală folosind tehnici de urmărire a ochilor.

Studiul a constatat că adolescentele răspund mult mai bine la reprezentările supereroilor feminine. În plus, când protagonistele feminine au fost sexualizate, fetele au încetat să mai acorde atenție.

Acest lucru oferă o perspectivă asupra modului de tratare a personajelor din povești și reclame pentru a genera o reacție pozitivă în rândul publicului la care doriți să ajungeți.

7. Audio vs. vizual

În mod intuitiv, mulți dintre noi tind să creadă că videoclipul are un impact emoțional și eficacitate mai puternic atunci când vine vorba de povestire. Pe de altă parte, boom-ul actual al podcasturilor indică faptul că și conținutul audio este în creștere. Un studiu recent de neuromarketing de la University College London a comparat impactul emoțional al celor două.

Cercetătorii au căutat scene video și audio echivalente din diferite combinații de carte/film, cum ar fi Game of Thrones și The Silence of the Lambs. Au selectat scene cu mare impact emoțional și în care versiunile video și audio erau aproape identice.

Concluzia a arătat că percepția utilizatorilor și răspunsurile lor fizice reale nu au fost aliniate. În medie, participanții au declarat că au găsit videoclipul cu 15% mai interesant, dar când au ascultat cartea audio, pulsul lor a fost mai rapid, iar temperatura corpului și conductivitatea pielii au crescut.

Explicația propusă de cercetători este că utilizatorii percep ascultarea unei povești ca pe o experiență comună și, prin urmare, au un răspuns emoțional mai mare.

8. Creierul poate prezice vânzările

Cercetătorii Simone Kuhn, Enrique Strelow și Jurgen Gallinat au efectuat un studiu de neuromarketing foarte interesant în care au comparat diferite moduri de a prezice vânzările de produse cu rezultatele reale.

Studiul a fost realizat pe un eșantion de 18 consumatori obișnuiți de ciocolată cărora li s-a arătat o imagine de produs și 6 reclame aferente, inclusiv o imagine de control. Reacțiile lor înainte, în timpul și după vizualizarea fiecărei imagini au fost măsurate printr-un RMN. În continuare, li s-a cerut să sorteze imaginile în funcție de preferințele lor.

Pe baza tuturor acestor date, cercetătorii au creat 3 predicții de vânzări: una bazată pe preferințele declarate ale participanților, una bazată pe activitatea creierului lor în timp ce se uită la reclame și una bazată pe activitatea creierului lor atunci când vizionează produsul înainte și după ce au văzut reclame.

Produsul a fost apoi afișat alături de reclame în diferite supermarketuri timp de o săptămână, pentru a compara vânzările reale cu previziunile. Cel mai de succes rezultat a fost cel bazat pe activitatea creierului la vizualizarea reclamelor, iar cel care a eșuat cel mai mult a fost cel bazat pe răspunsurile participanților. Încă o dată, acest lucru arată că neuromarketingul depășește cercetarea de piață tradițională atunci când vine vorba de prezicerea vânzărilor.

9. Încadrarea prețurilor influențează deciziile consumatorilor

Compararea prețurilor este întotdeauna o parte importantă a procesului de cumpărare, astfel încât stabilirea prețurilor poate avea un impact major asupra modului în care consumatorii percep un produs. O serie de studii au arătat că, de fapt, consumatorii vor cheltui mai mult atunci când diferența de preț este accentuată, mai degrabă decât prețul total.

Ce înseamnă mai exact asta? Să presupunem că vindeți un telefon care costă 350 de dolari și aveți accesorii suplimentare pe care oamenii le pot cumpăra pentru a merge cu el, cum ar fi o carcasă, o bancă de alimentare portabilă etc. Oamenii vor avea mai multe șanse să cumpere aceste articole dacă sunt promovate ca „pentru doar 20 de dolari în plus, obțineți un power bank”. Este mai puțin probabil să cumpere dacă în reclamă scrie „pentru 370 de dolari, obțineți o power bank inclusă în achiziția dvs.” Modul în care este prezentat prețul face diferența în disponibilitatea consumatorului de a cheltui.

Acest lucru funcționează deoarece schimbă atenția cumpărătorului către un număr mai mic, făcând achiziția să pară o afacere bună. De asemenea, prezintă prețul într-un mod simplu, scutind oamenii de a fi nevoiți să facă orice calcule complexe care i-ar putea face să ezite.

10. Încadrarea produsului influențează percepțiile

În cele din urmă, să examinăm un studiu despre una dintre cele mai utile părtiniri cognitive pentru marketeri: încadrarea sau prezentarea unui produs.

Jia Jina, Wuke Zhangc și Mingliang Chen au investigat modul în care încadrarea a influențat îngrijirea consumatorilor și luarea deciziilor în jurul unui produs. Pentru a face acest lucru, au măsurat reacțiile la descrierile hainelor de lână prezentate în două moduri diferite: cu o încadrare pozitivă (care arată procentul de lână din produs) și cu o încadrare negativă (care arată procentul de fibre sintetice).

Rezultatul a fost că prezentările de produse care au subliniat încadrarea negativă au generat mai multă atenție la început, dar au îngreunat luarea deciziilor. Cu toate acestea, încadrarea pozitivă a îmbunătățit percepțiile despre calitatea produsului.

Deși aceste concluzii nu sunt prea surprinzătoare, este interesant să verificăm efectele acestui tip de tehnică de marketing într-un mod științific.