Segmentação de conteúdo do YouTube: mitos, mal-entendidos e uso indevido

No final de 2022, o Google anunciou a eliminação progressiva das opções de segmentação de conteúdo do YouTube – palavras-chave, tópicos e canais.

A Search Engine Land sugeriu que seria o “fim da hiper-segmentação que tornou o YouTube tão atraente para verbas publicitárias”.

Houve muito mais cobertura como essa.

Lendo esses relatórios na época, você seria perdoado por acreditar que não era mais possível fazer uma segmentação granular no YouTube.

Como fundador da Adzoola, converso regularmente com anunciantes. Embora essas mudanças tenham sido anunciadas em 2022, ainda encontro anunciantes com ideias erradas sobre o que realmente aconteceu.

Hoje pretendo acabar com alguns mitos e equívocos em torno dessas mudanças.

Mito 1: a segmentação por conteúdo foi completamente removida

Um dos principais equívocos é a crença de que a segmentação por conteúdo foi erradicada da publicidade no YouTube.

Embora seja verdade que a segmentação por conteúdo não seja mais um recurso em campanhas que usam estratégias de lances automáticos, ela ainda está disponível em alguns subtipos de campanha de vídeo com lance manual (4 no momento da redação deste artigo). As duas principais são campanhas de visualizações de vídeo (VVC) e campanhas de alcance eficiente. Com eles, você usará métodos de lance como CPV máximo (custo por visualização), CPV desejado e CPM desejado.

As opções de segmentação de conteúdo ainda existem nessas campanhas:

A justificativa do Google para remover essas opções de segmentação de campanhas que usam estratégias de lances automáticos é clara e sensata:

Campanhas automatizadas e orientadas por algoritmos muitas vezes têm dificuldade para otimizar públicos-alvo restritos, levando a resultados imprevisíveis. Ao remover a segmentação por conteúdo dessas campanhas, os algoritmos do Google podem funcionar sem impedimentos em todo o seu potencial, proporcionando melhor desempenho.

As opções de segmentação de conteúdo ainda têm lugar no plano de publicidade do YouTube. Ao segmentar canais, palavras-chave ou tópicos específicos, você pode alcançar um público mais definido, com mais controle e, muitas vezes, obter retornos mais elevados sobre seus gastos com publicidade (ROAS) do que usando métodos mais amplos.

Essas opções de segmentação estão nos três primeiros níveis da Técnica de segmentação em pirâmide, uma estrutura na qual treino compradores de mídia em meu curso de anúncios no YouTube para planejar, gerenciar e dimensionar estrategicamente campanhas. Ele ressalta a importância da segmentação granular nos estágios iniciais ao lançar novos clientes no YouTube.

Lançar clientes no YouTube dessa forma minimiza o risco e aumenta suas chances de sucesso no curto prazo.

Para acessar as opções de segmentação de conteúdo para anúncios do YouTube, selecione 'criar uma campanha sem orientação de meta' ao iniciar a configuração de sua campanha de vídeo. Em seguida, selecione Visualizações de vídeo como subtipo de campanha (o nome delas pode mudar com frequência).

Certifique-se de desmarcar 'Parceiros de vídeo na Rede de Display do Google' para que sua segmentação mantenha seus anúncios no YouTube. Se você estiver segmentando vídeos no YouTube, não há motivo para serem exibidos na Rede de Display, mas isso acontecerá, a menos que você desmarque esta opção.

Você provavelmente está familiarizado com a maioria das opções aqui, então não vou entrar em todas elas, mas role para baixo e você verá as opções de segmentação por conteúdo – palavras-chave, tópicos e canais.

Dica: não misture essas opções de segmentação em uma campanha, a menos que você esteja testando que misturar as opções gera melhores resultados depois de provar que um método funciona por si só.

Mito 2: as campanhas manuais do YouTube estão mortas

Outra ideia predominante é a noção de que o aumento das campanhas automatizadas tornou obsoletas as campanhas manuais. Ao contrário desta crença, as campanhas manuais ainda não estão extintas.

Na verdade, eles podem ser o dedo do pé na água que você e seus clientes apreciarão quando iniciarem anúncios no YouTube.

As campanhas manuais podem até atuar como uma base sólida que gera um ROAS alto, talvez até subsidiando alguns dos métodos de segmentação mais amplos e de menor retorno, mas mais escalonáveis, em suas campanhas de lances automáticos.

Não apenas as campanhas manuais e a segmentação precisa ainda existem, mas também ocupam os níveis mais altos em minha técnica de segmentação em pirâmide para anúncios do YouTube (desde que você seja capaz de atingir seu público dessa forma).

Alguns motivos pelos quais você pode considerar campanhas manuais para anúncios do YouTube:

• Segmentação restrita : você tem a capacidade de segmentar vídeos e canais específicos do YouTube. Isso não é tão poderoso quanto a Pesquisa Google? Talvez ainda mais porque no YouTube você possui o posicionamento do anúncio, sem concorrentes.
• Mais controle : as campanhas manuais devolvem o controle que você não tem com campanhas que usam lances automáticos (elas usam a IA do Google). Por exemplo, no caso da segmentação por canal, você pode especificar exatamente em quais vídeos ou canais deseja que seu anúncio seja exibido.
• Orçamento baixo: mais controle significa que essas campanhas tendem a funcionar bem com orçamentos menores.
• Baixo risco: com mais controle e orçamentos mais baixos, eles se tornam um risco menor para você e seus clientes testarem.

Lembre-se de que esta é uma campanha manual, portanto não otimizará os canais para você.

Mito 3: você não consegue conversões no YouTube com campanhas manuais

Um equívoco adicional é a ideia de que as campanhas manuais não podem gerar conversões. Esse mito também não parece estar confinado apenas aos anúncios do YouTube, mas a todos os tipos de campanha.

Essa falsidade pode resultar do fato de os anunciantes tratarem as campanhas manuais como automatizadas e negligenciarem a otimização manual da segmentação. Ou pode vir apenas de pessoas que não existiam quando as campanhas manuais eram tudo o que tínhamos.

Na realidade, com otimização regular, as campanhas manuais podem gerar conversões substanciais.

Como profissional de marketing, tenho certeza de que você já ouviu o velho ditado: “Mensagem certa, público certo, na hora certa”.

É isso que almejamos como profissionais de marketing de desempenho, especialmente na parte inferior do funil.

Isso ainda é possível fora da Pesquisa Google.

As campanhas publicitárias manuais do YouTube oferecem o controle para fazer isso, especialmente com a segmentação por canal (o nível máximo de controle sobre onde seu anúncio será exibido).

Veja como:

1. Você cria seu anúncio com uma mensagem e oferta específicas para um público-alvo específico. Esta é a ' mensagem certa '.
2. Você coloca seu anúncio com sua mensagem e oferta específicas diante de um público que tem intenção (identificada pelos alvos/canais específicos que você adicionou à campanha). Este é o ' público certo '
3. Seu anúncio é exibido no momento em que seu público ideal está assistindo algo sobre esse assunto. Este é o ' momento certo '.

Este nível de controlo pode ser particularmente benéfico nas fases iniciais de uma campanha, onde os testes e a iteração são cruciais para identificar o público e a mensagem mais eficazes.

Mal-entendido comum: campanhas automatizadas são sempre melhores

Um mal-entendido comum é a ênfase excessiva na eficácia das campanhas automatizadas. Isso leva à crença de que eles são sempre a escolha superior. Isso não é sempre o caso.

Os lances automáticos podem ser menos eficazes para uma segmentação restrita, pois podem limitar o alcance e o desempenho de uma campanha.

Na verdade, isso é o que costumava acontecer antes que essas alterações na segmentação de conteúdo fossem feitas pelo Google.

Os anunciantes que usam segmentação por canal em anúncios do YouTube com estratégia de lance Maximizar conversões ou CPA desejado costumam dizer:

• Não vai gastar/gastou pouco mas parou de gastar
• Meus resultados (e gastos) são inconsistentes.

Com um público restrito, você verá um volume menor. Volume menor significa menos dados. Menos dados significa menos insights e insights, de modo que a IA nem sempre entenderia para quem era melhor exibir o anúncio. A IA fica melhor com mais dados (assumindo que a qualidade seja suficiente). É por isso que o Google removeu essas opções das campanhas de lances automáticos.

Tão poucos anunciantes do YouTube estão usando campanhas manuais que isso quase poderia ser uma vantagem competitiva para aqueles que o fazem. Talvez você seja um deles?

Uso indevido comum: usar o mesmo tipo de campanha para objetivos diferentes

Um erro frequente cometido pelos anunciantes é a utilização do mesmo tipo de campanha para diferentes objetivos publicitários – reconhecimento, consideração, ação, TOFU, MOFU, BOFU.

As campanhas manuais podem ser mais adequadas para você se você ou seu cliente estão apenas começando com anúncios no YouTube. Ou se você estiver operando com orçamentos menores. As campanhas automatizadas são mais eficazes para alcançar públicos mais amplos com orçamentos maiores.

Executar os dois tipos de campanha simultaneamente para finalidades diferentes pode ser uma jogada estratégica inteligente. Esta abordagem é mais flexível e incentiva uma estratégia de campanha diversificada e adaptável.

Embora as campanhas manuais sejam adequadas para orçamentos pequenos, isso não significa que também não possam ser escalonadas.

Por exemplo, vi a segmentação por canal sendo usada em uma conta que gasta US$ 2 milhões por mês em anúncios do YouTube. Eles usaram as campanhas de posicionamento como uma plataforma de teste ou sandbox para novas variações de anúncios e testes de mensagens.

Desde o lançamento do subtipo de campanha Exibições de vídeo, o Google o apresenta como uma forma de as marcas aumentarem o reconhecimento e a consideração, maximizando as visualizações em formatos de anúncio do YouTube ao usar a opção de anúncios multiformato:

Os VVCs, diz o Google, são “a solução para os anunciantes obterem o máximo de visualizações em todos os formatos de vídeo do YouTube”, acrescentando “observamos entre campanhas semelhantes que as campanhas de visualização de vídeo geraram um aumento de consideração 40% maior por dólar do que as campanhas de CPV em fluxo, em média. ”

'Anúncios multiformato' é a opção padrão em VVCs e com ela você usará o CPV desejado. A IA do Google será usada para estabelecer quais formatos de anúncio apresentam melhor desempenho. Você pode desativar a opção de anúncios multiformato para usar anúncios in-stream ou anúncios em vídeo In-feed e definir lances com CPV máximo. Essa é uma abordagem mais manual que, quando combinada com uma segmentação restrita, como canais, atende a orçamentos menores.

Conclusão: segmentação automatizada ou manual? Por que não ambos?

Se você está apenas começando com anúncios no YouTube ou tem um orçamento menor, faz sentido usar o método mais direcionado possível.

À medida que avança e vê resultados positivos, você pode adotar métodos de segmentação mais amplos e se beneficiar dos lances automáticos usando a IA do Google.

Lembre-se de que esses dois tipos de campanha não são mutuamente exclusivos. Você pode executar os dois tipos de campanha lado a lado na mesma conta. Por exemplo, você pode ter uma campanha de canais direcionados, obtendo conversões incrementais de alto ROI, ao mesmo tempo em que executa uma campanha 'Gerar conversões' em uma escala maior.

Mudanças nas plataformas são oportunidades para adaptar, inovar e aproveitar ao máximo suas estratégias publicitárias

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