O YouTube finalmente divulgou sua receita de publicidade, mas o que isso significa para os profissionais de marketing?

Desde que adquiriu o YouTube há 14 anos, o Google manteve silêncio sobre o quanto a plataforma de vídeo traz. Na semana passada, porém, esse silêncio foi quebrado.

O impressionante total de receita de 2019 foi divulgado no relatório de ganhos do quarto trimestre do Google e superou as principais redes de TV como CBS, NBC, Fox e ABC. Então, por que o Google está quebrando seu silêncio? E o que isso significa para os profissionais de marketing?

Qual é a receita de publicidade do YouTube?

A receita de anúncios do YouTube não é apenas alta. Em comparação com as principais redes de TV, está quase fora do gráfico:

Os anúncios no YouTube geraram US$ 15 bilhões em 2019. A CBS, a rede de TV mais próxima, não tocou na metade disso. A Fox e a ABC nem têm um terceiro.

E embora US$ 15 bilhões façam os gigantes da TV parecerem menos, o número representa apenas 9% da receita de 2019 gerada pela empresa controladora do Google, a Alphabet, que totalizou US$ 162 bilhões.

No futuro, parece que o YouTube reivindicará uma fatia maior da torta do alfabeto. A receita de anúncios da plataforma de vídeo aumentou impressionantes 36% em 2019. E esse é o maior aumento de taxa entre qualquer uma das outras plataformas do Google, incluindo anúncios de pesquisa:

Por que o Google está divulgando dados sobre a receita de anúncios do YouTube?

O primeiro anúncio do YouTube foi ao ar em 2007. Já se passaram 13 anos sem divulgar nenhum número de receita, então a pergunta óbvia é: por que agora?

No relatório de ganhos, a CFO da Alphabet, Ruth Porat, faz referência à transparência:

Para fornecer mais informações sobre nossos negócios e as oportunidades futuras, agora estamos divulgando nossa receita de forma mais granular, incluindo para pesquisa, anúncios do YouTube e nuvem.

Mas a receita por si só não oferece muita percepção. Há muito que ainda não sabemos. O YouTube é lucrativo? Como gasta os US$ 15 bilhões?

Você não encontrará essas respostas no relatório. E quando contatado para comentar, o Google disse que “a empresa não tinha nada para compartilhar além dos comentários feitos no comunicado à imprensa e na teleconferência”. Em ambos, Porat e o CEO do Google, Sundar Pichai, mantiveram a mensagem de que a mudança visava fornecer informações sobre o negócio.

Mas isso ainda não responde à pergunta de por que agora ? E com pouco além do relatório para sair, os especialistas são forçados a especular. Em uma postagem no blog do Marketwatch, Jeremy C. Owens, editor de tecnologia, acredita que isso tem algo a ver com os novos regulamentos:

Como as regras de reconhecimento de receita estavam sendo implementadas pelas empresas em 2017 antes do prazo, a Comissão de Valores Mobiliários entrou em contato com a Alphabet especificamente para discernir por que ela não estava fornecendo números de receita para seus segmentos, mencionando YouTube, Google Cloud e alguns outros negócios, como hardware. O Google respondeu dizendo que seu principal tomador de decisões, o CEO da Alphabet, Larry Page, não viu os resultados analisados ​​nesse nível, embora o CEO do Google, Sundar Pichai, sim.

No entanto, tudo isso mudou no final do ano passado. Page e seu co-fundador, Sergey Brin, deixaram a liderança ativa da Alphabet, e Pichai foi promovido a CEO de toda a Alphabet. Isso significava que Pichai se tornaria o principal tomador de decisões da Alphabet, que já havia admitido à SEC que viu resultados para o YouTube e outros negócios do Google. Com efeito, a Alphabet foi pega em sua própria armadilha e seria forçada a abrir esses negócios com Pichai no comando.

Se o Google foi forçado a divulgar os números, isso poderia explicar por que eles relutam em elaborar as finanças do YouTube. Se eles não tinham intenção de divulgar a receita do YouTube em primeiro lugar, por que eles compartilhariam mais? Parece que, se Owens estiver correto em sua análise, temos sorte até de ouvir a receita publicitária de 2019.

Mas mesmo antes de a Alphabet ser “pega em sua própria armadilha”, ela estava sendo pressionada por várias partes em relação à sua falta de transparência em certas áreas. Os investidores não apenas exigiam informações mais detalhadas sobre o desempenho da plataforma, mas o departamento de justiça começou a investigar o uso de tecnologia de anúncios. Uma coalizão de 50 procuradores-gerais formou-se para investigar o comportamento anticompetitivo do Google, e hoje essa investigação está “aumentando”, de acordo com o Wall Street Journal.

Para os profissionais de marketing, a transparência também tem sido um problema. E muitos hesitaram em anunciar no YouTube livremente nos últimos anos. Após o lançamento da receita do YouTube, porém, os anunciantes fariam bem em reavaliar.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

O YouTube depende principalmente de seus usuários para gerar conteúdo para a plataforma. E para os anunciantes, esse é um modelo arriscado. Significa conteúdo do usuário e mix de conteúdo de marca. E os usuários nem sempre carregam conteúdo de marca segura.

Nos últimos anos, esse tem sido o ponto de discórdia mais significativo entre o YouTube e seus anunciantes. As marcas continuam encontrando seus vídeos entre conteúdos nocivos, e o Google continua lutando para fazer algo a respeito.

Houve indignação com conteúdo extremista, vídeos de supremacia branca, teorias da conspiração e até exploração de menores. E com os usuários carregando 500 horas de conteúdo a cada minuto, tem sido difícil para o YouTube policiar:

Previsivelmente, as marcas boicotaram a plataforma várias vezes. Mas o YouTube diz que está empenhado em resolver esses problemas e lançou medidas de segurança para evitar que eles aconteçam no futuro.

Além de eliminar manualmente centenas de milhares de vídeos e canais que violam os termos de serviço do YouTube, é feito uma parceria com legisladores e a sociedade civil para eliminar conteúdo extremista do site (os espectadores verão esta imagem se um vídeo for removido):

A empresa também investiu em pessoal e aprendizado de máquina para detectar conteúdo impróprio com antecedência. Segundo o YouTube, o processo está funcionando:

Este trabalho se concentrou em quatro pilares: remover conteúdo violador, aumentar o conteúdo autoritário, reduzir a disseminação de conteúdo limítrofe e recompensar criadores confiáveis. Graças a esses investimentos, os vídeos que violam nossas políticas são removidos mais rapidamente do que nunca, e os usuários veem menos conteúdo duvidoso e desinformação prejudicial.

Tudo isso é surpreendente, dadas as notícias recentes sobre a receita do YouTube. Apesar de todos os boicotes negativos da imprensa e dos anunciantes, parece que a receita de anúncios no YouTube está crescendo mais rápido do que em qualquer outro canal do Google. De acordo com sua página de imprensa, o YouTube visto:

• O número de canais que ganham seis dígitos por ano no YouTube cresceu mais de 40% ano a ano.
• O número de canais que ganham cinco dígitos por ano no YouTube cresceu mais de 50% ano após ano.
• O número de canais com mais de um milhão de assinantes cresceu mais de 65% ano a ano.

A realidade é que o YouTube nunca pode ser 100% seguro para a marca, diz Shelly Palmer em um post para a AdAge. E talvez esteja tudo bem. Porque se os anunciantes quiserem um alcance acessível e significativo, provavelmente não o conseguirão em um YouTube regulamentado:

É o amplo acesso da plataforma a uma base diversificada de usuários com poder de compra que torna o YouTube a potência de publicidade em vídeo que é, diz Palmer:

No mundo real, as pessoas vivem vidas ricas e plenas e desfrutam de muitos tipos diferentes de conversas, linguagem e entretenimento. O humor é regional. A música é mundial. Maldições e visuais estranhos que surpreendem e encantam tendem a encontrar uma audiência. Quando você junta tudo, se quiser alcançar um público gigantesco, precisará encontrar públicos que se pareçam (de uma perspectiva de modelagem de dados) com seus melhores clientes e as opiniões de pessoas no mundo real sobre o que é , ou não, aceitável é uma mistura heterogênea. Se o seu alvo for muito limitado, ou se você estiver interessado apenas em conteúdo que pode ser exibido às 19h nas noites de domingo em uma estação de televisão regulamentada pela FCC, você abrirá caminho para que seus concorrentes menos melindrosos o destruam.

Ela continua dizendo que, se você quiser uma plataforma regulamentada pela FCC, pode se apresentar todas as noites às 7 horas, é fácil de fazer. Mas será como todos os outros canais de TV que o YouTube está esmagando em receita de anúncios. E se você for um anunciante, pagará mais para alcançar esse público de TV semelhante, e eles serão significativamente menos diversificados:

Tyson Quick, fundador e CEO da Instapage, acredita que os novos números podem significar o começo do fim para os anunciantes de TV e uma oportunidade para os anunciantes digitais:

Isso mostra que o YouTube não está apenas alcançando muito mais pessoas, mas agora gerando o dobro da próxima rede. Se essa tendência continuar, a TV tradicional, exceto os grandes eventos, não será útil ou acionável. Associe seus anúncios em vídeo a uma página de destino e obtenha uma melhor segmentação e retorno financeiro.

Combine seus anúncios em vídeo com páginas de destino pós-clique

O enorme e diversificado público do YouTube o torna o melhor lugar para os anunciantes digitais aproveitarem o poder dos anúncios em vídeo. Mas mesmo com uma segmentação restrita, essa mensagem é perdida se as marcas não direcionarem seu público para uma página de destino pós-clique personalizada.

Se você está restringindo sua segmentação no YouTube, o que deve ser feito para alcançar um público que considera seu anúncio relevante, você também deve criar uma página de destino pós-clique com base nos parâmetros de segmentação de seu anúncio. Caso contrário, seu anúncio não é relevante para as pessoas que clicam nele. Todo público precisa de sua própria página de destino pós-clique dedicada. Descubra como criá-los em grande escala com uma demonstração do Instapage.