[Ideia de teste CRO] Banner de comércio eletrônico "Seu pedido é seguro para Corona"

Nesses tempos desafiadores, as empresas de comércio eletrônico precisam se adaptar rapidamente para se manterem à tona. Eu tive essa ideia para ajudar os donos de ecommerce a manter e até aumentar suas vendas em tempos de crise. Este teste usa as vozes de seus clientes para criar uma notificação em destaque que comunica a segurança de fazer pedidos on-line em sua loja de comércio eletrônico.

Neste artigo, você aprenderá como:

• coletar insights e dados,
• use esse insight para criar um conceito/solução,
• transformá-lo em um teste de divisão A/B,
• como executar o teste e analisar os resultados,
• como decidir se é um vencedor ou um perdedor.

Por que este teste

Como consultor de otimização de conversão, tenho trabalhado em estreita colaboração com alguns sites de comércio eletrônico para mitigar os danos do coronavírus e aumentar suas vendas. Este teste resulta do meu desejo de ajudar as lojas em escala e enfrentar diretamente o atual efeito da pandemia no comércio eletrônico.

Você ou sua empresa podem estar agora no modo defensivo ou ofensivo, então você está procurando maneiras de consertar as coisas rapidamente.

Se o seu setor foi atingido pelo coronavírus e suas vendas caíram, essa solução deve mitigar e recuperar algumas vendas.

Se o seu setor não viu nenhuma mudança nas vendas ou até mesmo um aumento, esta solução deve aumentar ainda mais suas vendas.

A sua comunicação aplica-se à situação atual, pelo que irá melhorar a experiência do cliente. Cuidar de seus clientes é a maneira mais fácil e barata de influenciá-los e criar fãs.

Hipótese

Recentemente, observei que as taxas de conversão e as vendas já começaram a cair (devido ao pânico generalizado, medo de fazer pedidos, clientes não saberem como os pacotes são tratados etc.). Minha hipótese então era que falar diretamente sobre as precauções e preocupações de segurança faria com que os visitantes se sentissem mais seguros e confiassem mais em um comércio eletrônico. Podemos medir esse impacto usando a taxa de conversão para todas as vendas.

A solução

Crie um banner de fundo fixo que mostre as medidas de segurança que você tomou e as comunique diretamente a cada cliente. Isso deve aumentar a confiança em sua marca.

Visualização ao vivo: https://coronasafe-banner.hren.io

Seu fluxo de testes CRO A/B

Você pode copiar/colar a ideia de teste (encontre o código nos recursos abaixo) ou dar alguns passos adiante, personalizando-a (e, esperançosamente, aumentando suas taxas de sucesso).

Sua marca já deve se comunicar estrategicamente com um tom de voz e atitude bem pensado, portanto, certifique-se de que as mensagens que você compartilha sejam relacionáveis.

Você pode executar essas etapas sozinho ou compartilhar o fluxo com os membros de sua equipe para que eles possam levá-lo habilmente para o próximo nível.

1. Fale com seu atendimento ao cliente e diretamente com os clientes

Como esse teste está diretamente vinculado aos visitantes, é uma boa ideia coletar dados e mais insights na fonte. Pergunte ao seu atendimento ao cliente, suporte ou equipe de bate-papo ao vivo quais novas perguntas surgiram relacionadas ao coronavírus, quais medos ou retenções os clientes têm etc.

Você pode até mesmo solicitar ao seu atendimento ao cliente mais perguntas ou detalhes sobre seus clientes. Sempre tendemos a presumir como nossos clientes se sentem ou pensam, mas você ficaria surpreso com o pouco que sabemos sobre eles.

Abandone todas as suposições e realmente entenda os pontos de preocupação do seu cliente para que você possa encontrar maneiras de resolver suas dores e ser um herói.

Analise as respostas para chegar às três preocupações mais comuns levantadas pelos clientes.

2. O Copywriter cria a mensagem

Dê suas descobertas sobre os principais pontos de preocupação para sua equipe de redação. Eles agora devem ser capazes de transformar os negativos do cliente em mensagens positivas. Para qualquer problema que você conheça, sua mensagem deve ser a solução.

Em alguns casos, o medo pode ser complexo e difícil de explicar em uma frase. Você sempre pode criar uma página dedicada ou um modal e vinculá-lo por meio de uma opção “saiba mais”.

Não se limite ao formato da mensagem ou ao tamanho do texto. Seu objetivo é combater o medo e a preocupação o máximo possível. Se você precisar explicá-lo com diagramas para tornar as informações mais fáceis de entender, faça-o. Quer torná-lo pessoal? Faça um vídeo do seu CEO dando a mensagem.

Não é sobre você (mesmo se você estiver lutando com as vendas). É sobre seus clientes e ajudá-los sem nada em troca. Isso é especialmente importante, porque se você for muito insistente, ou até mesmo implorar, perderá seus clientes.

Seja honesto, seja justo, seja reconfortante, seja o verdadeiro você.

Agora você deve ter 3 textos curtos com marcadores que usaremos no banner.

3. Desenvolvedores front-end classificam o código

Você pode precisar de um desenvolvedor para classificar o código e fazer algumas alterações, se necessário. Se você é um empreendedor solo, deve ter as ferramentas e o conhecimento à sua disposição para fazê-lo funcionar sozinho também.

Certifique-se de que o código seja testado nos navegadores mais usados ​​(Chrome, Firefox, Edge, etc.), dispositivos (mobile, desktop) e sistemas operacionais (Windows, OSX, etc.). O Google Analytics faz um bom trabalho aqui para que você possa obter uma lista sólida.

Tente se concentrar na maioria dos usuários e seus combos de tecnologia. Você pode optar por deixar de fora os usuários de 0,5% do Opera, o tempo gasto corrigindo isso não lhe dará retorno.

Se estiver quebrado, não será convertido, portanto, essa é uma etapa importante que realmente se aplica à sua loja completa, a todas as páginas, especialmente ao carrinho e à finalização da compra. Essas correções também podem ajudá-lo a recuperar as vendas perdidas. Novamente, o Google Analytics mostra os visitantes que desistem para que você possa ver onde estão os ganhos.

Um desenvolvedor front-end também deve ajudar a verificar a integração do snippet da ferramenta de teste A/B para ver se tudo funciona como deveria.

4. Marketing/Anunciantes

Certifique-se de executar o teste A/B em sites com tráfego e vendas suficientes. Caso contrário, você obterá resultados falsos. Cada decisão que você tomar deste ponto em diante, com base nesses resultados, também estará errada. Isso pode custar meses de tempo e recursos, portanto, tenha cuidado.

Tente obter pelo menos 200 conversões nas 2 semanas de execução do teste. Você precisará analisar as estatísticas e decidir deixar o teste durar mais, se necessário. É aqui que entra a experiência.

Mesmo que você tenha 200 conversões no dia seguinte, deixe o teste por pelo menos 1 semana antes de analisar os dados e os resultados.

O acima é uma regra geral, mas para ser mais específico e obter resultados sólidos, verifique este formulário CXL da calculadora de duração.

Além disso, se a nova variação de teste for bem (+50%), talvez você precise de menos tráfego/conversões para testes que talvez sejam de 5 a 10%.

Você precisa entender que uma amostra grande o suficiente e conversões são necessárias para que você possa confiar nos dados. Caso contrário, você está apenas olhando para dados irrelevantes. Se você está baseando suas decisões cegamente nisso, você desperdiça tempo, dinheiro, energia e até mesmo prejudica seu negócio.

Há tantos elementos cruciais para saber aqui. Se puder, permita que alguém experiente, como um consultor de conversão ou um analista de dados, dê uma olhada e sugira os próximos passos.

5. Inicie o teste

Quando tudo estiver no lugar e o checklist estiver pronto, você pode iniciar o teste na ferramenta de sua preferência (Google Optimize, Convert.com, etc.).

Depois que o teste estiver ativo, verifique novamente seu teste. Se tudo funcionar (conversões, tráfego, redirecionamentos a/b,…), você fez tudo certo. Algumas lojas de comércio eletrônico até fazem pagamentos de teste para ter 100% de certeza, mas depende de qual é o teste.

Deixe o teste rodando por alguns dias, verifique se está tudo ok novamente e os dados “parecem ok”. Deixe por alguns dias novamente ou até que a ferramenta diga se o teste é positivo ou negativo. Não confie nas ferramentas, porém, tome sua própria decisão, o que significa deixar o teste rodando mais, se necessário.

Se o teste for um sucesso, ótimo, implemente-o ao vivo.

Se esse teste for bem-sucedido em um de seus sites, há uma grande chance de você poder implantá-lo com segurança em outros sem testes. Basta medir e ter cuidado.

Se o teste falhar, isso também é bom, aprenda com ele, otimize e tente novamente. Talvez as mensagens não estivessem certas. Tente criar novos e teste novamente.

Com a otimização da taxa de conversão, você nunca pode realmente falhar. Se você ganhar, ótimo. Se não der certo, você acabou de salvar sua empresa de cometer um grande erro e perder dinheiro nesse caminho.

Lista de verificação de teste

Use a lista de verificação de tarefas abaixo ou compartilhe-a com sua equipe responsável pelos testes. Certifique-se de incluir alguém a cada vez para obter os melhores resultados.

Comece com seu atendimento ao cliente, pois eles têm os dados e as informações sobre seus clientes. Eles devem conhecer seus medos e dores.

Serviço de atendimento ao consumidor

• Descubra quais são as dúvidas dos clientes sobre o coronavírus (palavra-chave “corona”)
• Se possível, encontre perguntas relacionadas a este caso
• Os dados mostrarão qual mensagem escrever e se vale mesmo a pena fazer esse teste + se a mensagem está de acordo com as medidas da sua empresa

Copiadora

• Breve análise e visão geral das respostas
• Prepare a cópia para o banner com base na análise das perguntas (3x frases, se necessário, adicione um novo título também)
• Preparar traduções, se necessário

Projetista

• Se necessário, reformule o conceito de exemplo para se adequar à aparência e às diretrizes de branding do seu site

Desenvolvedor front-end

• Verifique o código do meu exemplo se for possível reutilizar rapidamente ou usar o código-fonte
• Ajuda na configuração da Variação B – se o código estiver ok, adicione <script /> <style/> nos elementos <div id=”coronasafe” /> como HTML na Variação B
• Se o código não estiver correto, correções precisam ser aplicadas (ex. z-index, fontes,…)
• Teste a visualização para dispositivos móveis e desktop para navegadores relevantes (verifique GA para dados) e correções de CSS (as ferramentas de teste têm uma opção de visualização para ajudar com isso)
• Verifique a integração do snippet no site (ex. GTM)

Marketing/Anunciantes

• Veja qual site tem mais tráfego e a menor queda de conversão (você pode testar várias lojas).
• Prepare o teste A/B na sua ferramenta (ex. Convert, Google Optimize,…) + integre-o ao seu site
• A variação A é a original, sem o banner
• Variação B é o novo banner
• Divisão 50/50 do tráfego – é importante que o teste seja configurado para todas as páginas (ex. home + todas as subpáginas, todos os produtos,…). Também é importante NÃO mostrar o banner nas páginas de carrinho/checkout.
• Iniciar o teste
• Depois que o teste estiver ativo, verifique novamente se está tudo bem
• Siga as estatísticas para ver se o teste está funcionando bem

Conclusão

Você fez este teste, agora não pare por aqui. Você pode aplicar o mesmo processo a várias situações que provavelmente encontrará no futuro. Use a voz do cliente e analise seus medos, problemas ou desejos para fazer uma mudança.

O que você aprende aqui pode ser executado de diferentes maneiras, portanto, certifique-se de testar e implantar os vencedores.

Tente usar o que você aprendeu por meio de testes em diferentes mídias, como e-mail. Pense em outros pontos de contato com o cliente onde você poderia usar esse teste e que poderia mover a agulha.

Se você acabar testando (e deveria), compartilhe os resultados comigo em [email protected]. Eu adoraria saber mais sobre seu desempenho e há uma chance de melhorarmos ainda mais.

Fique seguro.