Seu guia para vencer com campanhas Performance Max

A primeira menção ao Performance Max remonta a 2020, mas ainda é considerado o novo garoto do bloco para empresas e profissionais de marketing.

Para muitos donos de empresas, e especialmente donos de lojas de comércio eletrônico, sempre houve essa busca pelo Santo Graal para simplificar a publicidade online. Com muitas opções disponíveis, era difícil para muitos escolher por onde começar. Para aqueles que não estão familiarizados com o ecossistema do Google Ads, tornou-se uma lição muito cara, com muitos classificando-a como uma lição cara de futilidade.

Então veio uma mudança no cenário, com o lançamento de seu gigante automatizado, o Smart Shopping. Essa nova opção de campanha ofereceu a muitos lojistas amadores uma maneira simplista de dar seus primeiros passos no universo da publicidade online. Isso criou um processo simplificado para os usuários exibirem facilmente todos os seus produtos, colocando a maior parte da tomada de decisões nas mãos do Google.

Embora isso tenha proporcionado algum alívio para muitos, ainda havia limites. Por um lado, a capacidade de extrair dados pertinentes para analisar e avaliar foi uma delas, assim como proporcionar a oportunidade aos inexperientes de expandir para outro ecossistema de publicidade do Google (YouTube, Display etc.), onde seus produtos podem florescer. Isso proporcionou um vazio para os anunciantes expandirem seu alcance e exigia algo para preencher a lacuna.

Isso foi até agora!

Com o anúncio de que o Google está encerrando a campanha do Smart Shopping, a conversa mudou rapidamente para como isso será tratado. Houve a menção de uma solução de “um clique” para fazer a transição para esse novo garoto no bloco, que era música para os ouvidos daqueles ainda não familiarizados com a rede de publicidade do Google. Embora isso possa parecer a solução perfeita para a maioria, não ter essa compreensão do que você está trabalhando pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de seus esforços.

É por isso que quero equipá-lo com uma compreensão completa do que é o Performance Max e como você pode implementar as partes móveis para configurá-lo para o sucesso.

Apresentando Performance Max

Performance Max é o mais recente lançamento do arsenal de ferramentas de publicidade do Google. Ao contrário de outras opções automatizadas de seus antecessores, o Performance Max aproveita o poder de seu ecossistema de publicidade e permite que os anunciantes veiculem seus anúncios nas redes YouTube, Gmail, Discover, Search, Shopping e Display a partir de uma única campanha.

Em seus próprios esforços de marketing, o Google tornou simples a implementação desses novos tipos de campanha e, de certa forma, eles o fizeram. Basta fornecer o texto do seu anúncio, fazer upload de imagens inspiradoras de produtos, adicionar links de sua conta do YouTube e conectar-se ao Google Merchant Center e você está a apenas um clique de um botão para liberar seu poder. A partir daí, os poderosos sistemas de aprendizado de máquina do Google procurarão e encontrarão o cliente perfeito e veicularão seus anúncios em qualquer plataforma que eles estejam usando no momento.

Então, agora, em vez de ter que criar vários anúncios e recursos para canais específicos, você pode “juntar tudo” e deixar o Google fazer sua mágica, gerenciando seu potencial com pleno efeito em todo o cenário de publicidade.

As campanhas Performance Max aproveitam sua tecnologia de segmentação e lances automatizados, criando anúncios personalizados e os colocando na frente dos clientes, não importa onde eles estejam na rede do Google Ads. Para uma pessoa comum, isso parece bom demais para ser verdade, especialmente aqueles que ficam felizes em deixar o Google ter controle total sobre seus fundos.

Para ajudá-lo a aproveitar ao máximo o Performance Max, vamos dividi-lo em várias partes que o fazem funcionar.

Anatomia de uma campanha Performance Max

Ao contrário de outros tipos de campanha anteriores, como a Pesquisa, que se concentra em consultas baseadas em texto, desta campanha única, agora você pode exibir anúncios para outras plataformas que incluem Shopping, Pesquisa, YouTube, Display, Local, Gmail e Discovery.

Como um tipo de campanha automatizada, tudo o que você precisa fazer é adicionar seus recursos, selecionar sua meta e deixar que o Google continue a fazer o trabalho exibindo seu anúncio para a pessoa certa, na rede certa, para ter a melhor chance possível de sucesso . Parece o santo graal da publicidade e, embora você veja resultados, ter uma melhor compreensão de como juntar tudo isso ajudará bastante no sucesso.

Então, por onde começar.?

Embora você tenha lido até aqui, vamos supor que você tenha um bom entendimento das configurações básicas da campanha para criar uma campanha do Google Ads, incluindo seu orçamento, local, idioma etc. Como eles geralmente são pré-determinados quando você planeja sua campanha e os objetivos que você deseja alcançar, existem algumas áreas a serem levadas em consideração ao fazê-lo.

Com as campanhas Performance Max, você tem 2 opções com a estratégia de lances. Maximize a conversão ou Maximize o valor da conversão. Embora existam apenas essas opções para escolher, seu sucesso é baseado em escolher a certa. Seja qual for a meta que se alinha com o resultado que você deseja alcançar, sugerimos não colocar nenhuma limitação, como ROAS ou CPA desejado, ao iniciar e permitir que o Google "abra suas asas" para impulsionar a campanha.

Há uma ressalva nas configurações e essa é a seção Expansão de URL final . Se houver uma página em seu site que o Google acredita ser mais relevante do que a página de destino para a qual você deseja direcioná-los, ele os enviará para lá. Isso tira algum controle de suas mãos, mas é baseado em seus dados históricos de conversão combinados com os dados de perfil característicos que ele possui sobre os usuários. Se houver páginas que você não deseja incluir especificamente, você tem essa opção por meio da opção Adicionar os URLs que deseja excluir .

Grupos de recursos

Os grupos de recursos podem ser descritos de forma semelhante como os “novos grupos de anúncios” dessas campanhas do Google Ads. Nesses grupos de recursos, você tem a infraestrutura para criar recursos temáticos, incluindo imagens, vídeos, produtos de compras e texto do anúncio, que fornecerão um inventário para o Google exibir em sua plataforma de publicidade. Lembre-se de que, se você não estiver usando seu próprio vídeo ou canal do YouTube, o Google criará um como parte do grupo de recursos. Se essa não for uma opção, você pode entrar em contato com seu representante do Google para remover a campanha Performance Max da rede de vídeo.

Listando grupos

Em cada grupo de recursos, você pode selecionar manualmente quais produtos deseja que sejam veiculados na rede do Google Shopping. Esses grupos de listagem podem ser segmentados por categoria, marca, ID do item, condição, tipo de produto, canal e rótulos personalizados. Embora não haja uma maneira certa ou errada de configurá-los, sugiro dividi-los para que se alinhem ao seu grupo de ativos temático. Por exemplo, você pode ter um grupo de ativos para a Nike e faria mais sentido lógico incluir apenas a gama de produtos da Nike, especialmente se você estiver usando palavras-chave como um sinal de público para encontrar seus clientes.

Para aqueles um pouco mais avançados, você pode aproveitar o uso de rótulos personalizados para obter granularidade com os produtos que deseja incluir, como os mais vendidos, itens em promoção ou até mesmo por um ponto de preço. Alinhar seus produtos é um elemento-chave aqui, portanto, certifique-se de gastar tempo analisando como deseja segmentá-los em comparação com o público-alvo que você segmentará.

Sinais de Audiência

A criação desses sinais orientará os modelos de aprendizado de máquina do Google no caminho para otimizar melhor sua campanha. Uma ressalva com isso é que essas campanhas podem exibir anúncios para públicos fora desses sinais se o aprendizado de máquina do Google indicar que há uma probabilidade de obter uma conversão que esteja dentro de suas metas.

Ao começar, é sempre bom ter uma base sólida de sinais de audiência para fazer as coisas acontecerem. Essas informações iniciais ajudarão sua campanha a aumentar e otimizar o desempenho mais rapidamente. Embora ter todos os seus produtos e sinais em um grupo seja a maneira mais simples de começar, idealmente, cada público deve ter seu próprio grupo de ativos e público-alvo. Esses públicos devem incluir:

1. Todos os visitantes do site
2. Termos do concorrente e site
3. No mercado com uma combinação de relevante e “fora da caixa”
4. Afinidade
5. Lista de correspondência de clientes ou Todos os conversores
6. Convertendo palavras-chave
7. Marca

Esses não são os públicos específicos que você segmentará, mas as características desses públicos que o Google usará para encontrar o cliente certo.

*Dica principal – se você deseja criar um grande número de grupos de recursos combinando categorias e sinais de público-alvo, o Google Ads Editor será seu melhor amigo. Sempre que você duplicar um grupo de recursos na interface do Google, o Grupo de listagem volta para todos os produtos e você precisará segmentá-lo sempre. Se for duplicado no editor do Google Ads, ele manterá a segmentação original dos produtos.

Tudo pronto, o que vem a seguir?

Absolutamente nada!

Não é bem assim, mas você precisa entender que essas novas campanhas levam tempo para trabalhar no processo de aprendizado, reunindo todos os dados de seus ativos e sinais, para atingir as metas que você estabeleceu. Embora isso não signifique que você não verá algumas vitórias iniciais, e você deveria, significa apenas que você terá que ser um pouco mais paciente. De um modo geral, isso pode levar de 5 a 6 semanas a partir do momento em que você pressiona o botão GO para novas campanhas, o que para alguns pode ser um período nervoso.

Agora, isso não significa necessariamente que você pode ir embora e deixá-lo fazer “sua coisa” pelas próximas semanas. Como se costuma dizer, uma equipe campeã sempre vence uma equipe de campeões , e isso não é diferente quando se fala em sua conta do Google Ads. Confiar em uma única campanha, como muitos fizeram com o Smart Shopping, pode ser perigoso. Embora as campanhas Performance Max utilizem todas as redes de publicidade que o Google tem a oferecer, você quer garantir que não está perdendo nenhuma oportunidade.

Para começar, uma campanha de marca.

Sugiro executar uma campanha de pesquisa de marca ao lado para garantir que o Performance Max não esteja levando toda a glória nas vendas e convertendo os frutos mais fáceis das pessoas que procuram sua empresa. Embora haja esperança de que ele se torne disponível, você ainda precisará falar com seu representante do Google sobre como adicionar o nome da sua marca e suas derivações como termos de pesquisa negativos ao Performance Max.

A execução de uma campanha de compras padrão também pode ser benéfica, especialmente se você tiver produtos principais que precisam estar na frente e no centro de seu público. Há muito mais controle e dados para analisar, o que também pode ajudar a melhorar a conta geral. A campanha Performance Max ajudará a “preencher as lacunas”, especialmente com os canais adicionais para os quais ela comercializa.

Você também deve procurar executar uma campanha de remarketing dinâmico. Ao contrário do Smart Shopping anterior, que muitos estavam acostumados a executar, o componente de remarketing era muito superior, e uma campanha de remarketing dedicada fornecerá muito mais informações para você analisar e tomar decisões.

Vivemos em um mundo rico em mídia, onde plataformas como Instagram e TikTok dominam. A razão pela qual eles são os reis, ou rainhas, do mundo da mídia social é o uso de criativos visuais. Isso não é diferente quando se trata de campanhas Performance Max. Certifique-se de manter um estoque de imagens e vídeos visuais novos e implementá-los em grupos de recursos temáticos recém-criados para testes adicionais.

Mas isso não irá redefinir o ciclo de aprendizagem?

Felizmente, isso não redefinirá a fase de aprendizado de toda a campanha, apenas do grupo de recursos recém-criado.

As campanhas Performance Max obterão tráfego/vendas de minhas outras campanhas?

Resumindo: depende. Embora sejam conhecidos por “roubar” impressões e cliques de outras campanhas, existem razões para isso. Parte do motivo se resume à classificação do seu anúncio em todas as suas campanhas. Para campanhas baseadas na Rede de Pesquisa, se não houver um termo de correspondência exata em outras campanhas da Rede de Pesquisa, ele será baseado na classificação mais alta do anúncio em sua conta. Quando se trata de competir com outras campanhas do YouTube e Discovery, é diferente novamente.

Para esclarecer a confusão, aqui está uma tabela para dar uma ideia de qual campanha será exibida:

Conclusão

Como você pode ver, começar a usar uma campanha Performance Max não é tão difícil quanto parece e, para aqueles que são novos no Google Ads ou estão migrando do Smart Shopping, essa jornada ficou mais simples.

Embora os itens acima o coloquem em funcionamento, ainda há muito que pode ser feito por meio de análise e testes, além de trabalhar em campanhas de acompanhamento para complementar o desempenho de sua conta.

Se você quiser saber como aproveitar ao máximo o Google Ads para comércio eletrônico, entre em contato comigo em Digital Darts.