6 coisas que você precisa saber sobre marketing de clientes

As empresas estão mudando a forma como pensam.

Por décadas, as empresas têm se concentrado em seus produtos. A experiência do cliente sempre foi uma prioridade, é claro. Mas em um papel mais passivo. Se alguém não estava satisfeito com um produto ou serviço, geralmente parava de usá-lo. Talvez eles possam reclamar com algumas pessoas, mas provavelmente não muitas.

Avancemos para agora, quando uma pessoa que teve uma experiência ruim com o cliente pode postar uma crítica ruim em apenas um site e causar todos os tipos de estragos. Em maio, a BrightLocal divulgou uma pesquisa que descobriu que, se uma empresa no Google Local Pack puder melhorar sua classificação de 3 para 5 estrelas, obterá 25% mais cliques.

Mesmo essas estatísticas de revisão parecem amendoins em comparação com o que um cliente realmente zangado e vocal pode fazer.

Basta considerar o caso de Dave Carroll.

Dave é um músico. Alguns anos atrás, ele estava sentado em um avião da United Airlines enquanto o pessoal da United carregava a aeronave na pista abaixo. Dave viu seu violão jogado e quebrado por funcionários que pareciam pensar que era tanto uma bola de vôlei quanto a principal ferramenta de ganho de alguém.

Indignado, Dave fez uma petição a vários representantes de atendimento ao cliente da United por justiça ... apenas para ser demitido. Agora, ainda mais indignado e ainda com o coração partido pela perda de sua amada guitarra, Dave fez um vídeo.

“United Breaks Guitars” já conta com mais de 17 milhões de visualizações .

Não tenho certeza se todos os anúncios da United, cumulativamente, têm 17 milhões de visualizações. (Pelo menos não houve ossos quebrados, certo? Mas o poder de danificar sua marca não é o único poder que o Cliente agora exerce.

E apenas tentar evitar irritá-los não é suficiente.

A ideia é fazê-los felizes.

Como já escrevemos antes, clientes satisfeitos permanecem por perto. Chama-se lealdade. E se você puder melhorar a lealdade em apenas 5%, seus lucros podem aumentar de 25% a 95%.

Clientes satisfeitos ficam mais tempo, gastam mais ― e também atraem novos clientes.

Como? Suas referências, avaliações, comentários e compartilhamentos sociais amplificam a mensagem da sua marca. Todo esse conteúdo gerado pelo usuário é basicamente o novo marketing boca a boca. E, como alguns de vocês, profissionais de marketing antigos, sabem, o boca a boca é o tipo de marketing mais eficaz para o ROI real. Em suma, os clientes se tornaram tão poderosos, de tantas maneiras diferentes, que basicamente comandam o show.

As empresas vão agradar seus clientes... ou morrer. E quando o fazem, há uma manada de competidores atrás deles esperando para tomar seu lugar.

Mesmo empresas sortudas, como a Comcast, que praticamente são proprietárias de seus setores, correm o risco de perder seus clientes para tecnologias concorrentes. As tecnologias alternativas que os clientes podem adotar estão sempre à espreita nas bordas do mercado. Eles estão apenas esperando por uma oportunidade de romper, como uma árvore jovem lutando por luz na selva.

A Empresa Centrada no Cliente

Os clientes agora são tão poderosos, de fato, que muitos magos do marketing (como Joe Pulizzi, em seu livro “Content Inc.”) recomendam uma mudança de 180 graus na velha maneira de fazer as coisas. Você inicia uma empresa reunindo um público primeiro e depois descobre o que vender para eles, dizem esses especialistas. Projete os produtos e o modelo de negócios em torno do cliente – e não o contrário.

Isso com certeza vira a velha mentalidade de negócios de cabeça para baixo.

Mas funciona. As empresas que encantam seus clientes agora dominam o mundo dos negócios. Veja a Apple, que tem mais dinheiro disponível do que o governo dos Estados Unidos.

Então, se os clientes são tão importantes, tão capazes de construir impérios – ou derrubá-los – como podemos trabalhar com eles? Como podemos alavancar seu poder para manter nossos negócios prósperos?

Bem, existem muitas maneiras de fazer isso. Mas você pode querer começar descobrindo o que eles querem que você saiba.

E eles querem que você saiba estas coisas:

1. Seu atendimento ao cliente faz parte do seu marketing.

Os clientes existentes experimentam nossas marcas sem os silos que definimos em nossos negócios. Para eles, de certa forma, mensagens são mensagens. Essa resposta sobre um problema de produto é uma mensagem, assim como o anúncio que eles viram sobre seu novo produto.

Se você definir marketing como “como nos promovemos”, seus esforços de atendimento ao cliente são todos marketing para seus clientes. Você se promove (ou não) fazendo um bom trabalho para eles (ou não).

E, como qualquer interação humana, o que você diz (sua publicidade, até mesmo seu conteúdo) é menos importante do que o que você faz (seu suporte ao cliente e outras atividades de contato com o cliente).

2. Eu sou o cliente. Você deveria colocar minhas necessidades à frente das suas.

Esta é a expectativa. E cara, muitas empresas ficam aquém. Talvez seja por isso que tantos consumidores ficaram cansados. A publicidade diz: “Nós colocamos você em primeiro lugar”… mas o serviço real não.

Há um momento específico em que a confiança do cliente é quebrada. Se você já trabalhou com vendas ou atendimento ao cliente, pode ter estado pessoalmente com um cliente para testemunhar aquele momento.

Acontece quando a pessoa fica com um olhar bem claro no rosto, tipo: “Ah sim, claro. Agora eu sei que você só está interessado em si mesmo. Eu deveria saber disso o tempo todo.

Depois que um cliente sabe que você coloca suas próprias necessidades à frente das dele, o romance acaba. Eles podem ficar por hábito ou conveniência, mas vão experimentar um de seus concorrentes assim que tiverem a chance.

A Marketing Sherpa documentou isso claramente em uma pesquisa recente que eles fizeram para seu “Estudo de Pesquisa de Satisfação do Cliente”. Era uma das diferenças mais claras entre clientes satisfeitos e insatisfeitos.

3. Não quero necessariamente falar com alguém se precisar de ajuda.

Aqui está um para aqueles que preferem não ter a sobrecarga de uma grande equipe de atendimento ao cliente. Muitos clientes, especialmente a geração do milênio, preferem descobrir as coisas por si mesmos. Eles querem atendimento ao cliente de “autoatendimento”.

O estudo Aspect Consumer Experience Index descobriu que “73% dos consumidores dos EUA disseram que deveriam ter a capacidade de resolver a maioria dos problemas de produtos e serviços por conta própria”.

Eles realmente querem isso também. Desse mesmo estudo:

Até que ponto os americanos gostam ou não gostam de interagir com o atendimento ao cliente?

Quase um terço da América – ou seja, mais de 100 milhões de pessoas – prefere limpar um banheiro a interagir com o atendimento ao cliente. Um quarto da América prefere trocar uma fralda suja do que interagir com o atendimento ao cliente.

Esses são alguns sentimentos muito fortes. E eles podem justificar o custo de criar uma seção de ajuda útil, detalhada e de autoatendimento, completa com pequenos tutoriais em vídeo e talvez até um fórum, para que os clientes possam ajudar uns aos outros e ver como os problemas de outros clientes foram resolvidos.

Comece a construir um hub como este respondendo às 30 perguntas mais comuns que sua empresa recebe. Em seguida, forneça as respostas por meio de vídeo, texto, e-mails, em seu site, por meio de um aplicativo ― em todos os canais possíveis.

Em seguida, expanda para as 50 principais respostas. Em seguida, para o top 100.

4. Os programas de fidelidade são uma forma de você ser leal a mim, e não o contrário.

De acordo com o relatório “The State of the Customer Journey” da KiteWheel:

“73% dos consumidores acham que os programas de fidelidade 'devem ser uma forma de as marcas mostrarem o quanto são leais a eles como clientes'. No entanto, os executivos de marketing discordam; 66% acreditam que os programas de fidelidade ainda são uma forma de os consumidores mostrarem o quanto são leais aos seus negócios.” Eu odeio dizer isso a vocês, CMOs, mas vocês não vão ganhar essa discussão.

5. Espero que você responda em até uma hora nas redes sociais. Realmente.

Você pode ter ouvido este antes. Mas vale a pena repetir: de acordo com uma pesquisa do Twitter, 71% dos usuários do Twitter esperam que uma marca responda dentro de uma hora após o contato do cliente nas mídias sociais.

Não apenas isso, mas um terço dos consumidores espera uma resposta em 30 minutos.

Isso é tempo de internet para você.

6. Marketing irrelevante é spam.

Veja como a ferramenta de e-mail Litmus descreve a situação:

Seus clientes veem qualquer e-mail irrelevante ou indesejado como spam. Não importa há quanto tempo eles são clientes ou se deram permissão a você – se seu e-mail é repetidamente de pouca ou nenhuma relevância para eles, é spam.

O problema é que os consumidores – e clientes – recebem muitas mensagens irrelevantes. Na verdade, 50% dos consumidores que recebem materiais de marketing na web ou por telefone dizem que esse conteúdo é irrelevante para eles.

Conclusão

Claro, essas não são as únicas coisas que seus clientes gostariam que você soubesse. Cada empresa é diferente. Embora seus clientes desejem todas as coisas que mencionamos acima, eles também desejam coisas “menores” e mais específicas de seus produtos e serviços específicos.

Você precisa obter essa informação. Quer você faça isso por meio de pesquisas, entrevistas ou rastreamento de comportamento, o importante é descobrir o que eles querem.

Claro, apenas conversar com as pessoas costuma ser o melhor caminho. Dar a eles uma voz aberta e priorizada em seus negócios certamente também ajuda.

Você pode ter ouvido falar sobre como a Amazon faz isso. Eles deixam uma cadeira vazia em cada reunião. É representar o cliente. Talvez seja hora de levar isso ainda mais longe – e realmente colocar um cliente no lugar.