Construindo um manual vencedor de vendas de mídia local

Na era digital, a venda direta nas vendas na mídia local está morta. O comprador de mídia moderno não tem mais apetite por monólogos de produtos feitos por vendedores excessivamente zelosos.

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Na verdade, uma pesquisa recente realizada com 3.000 anunciantes pela Borrell Associates descobriu que a esmagadora maioria das empresas locais prefere lidar com representantes de mídia orientados para o relacionamento, com as habilidades necessárias para ajudá-los a elaborar uma estratégia de marketing clara e adaptada às suas circunstâncias únicas.

Esta é uma grande mudança na abordagem transacional de venda de inventário de anúncios. Exige que os editores locais adotem um manual que coloque as necessidades digitais holísticas de uma empresa, juntamente com um serviço excepcional, no centro da cultura de uma organização.

Neste artigo, os líderes de vendas Robert Walker-Smith da Knight x Local Media Association BloombLab e Samantha Johnston da Strategy Hound , LLC explicam os elementos críticos para a construção de um manual que atenda ao que os anunciantes estão exigindo e forme equipes para aproveitar a oportunidade na frente deles.

Os fundamentos de um manual de vendas de mídia

Quando se trata de definir os elementos críticos que devem constituir o manual de todo líder de vendas de mídia local, Johnston compartilha os três pilares principais aos quais ela retorna continuamente:

• Pessoas: Você tem o talento certo nas posições certas? Você está cultivando comportamentos que movimentam a sua organização?
• Processo: você está melhorando consistentemente suas melhores práticas?
• Sistemas: Seus sistemas funcionam corretamente? Você está ouvindo suas equipes de vendas e elas dizem que os sistemas não funcionam? Seus sistemas estão criando barreiras entre seus vendedores e suas vendas?

Walker-Smith define seu próprio conjunto de elementos que compõem um manual vencedor de vendas na mídia local:

• Liderança: Existe um forte envolvimento de cima para baixo para gerar receitas digitais?
• Cultura: Você conhece a cultura atual em sua organização e quais alavancas você pode usar para afetar a mudança?
• Campeões de receita digital: você tem um processo para identificar e destacar os jogadores de sua equipe que defendem os produtos digitais?
• Venda consultiva: você está oferecendo tantas soluções quanto possível e trabalhando com seus clientes potenciais e potenciais para ter conversas honestas sobre os produtos mais adequados para eles?
• Colaboração: em vez de trabalhar em silos para os diferentes tipos de mídia, vocês estão trabalhando juntos como uma unidade para fornecer uma experiência unificada e um conjunto de soluções para seus anunciantes?
• Comemore: Você está comemorando até mesmo as pequenas vitórias que levam você às maiores?

Como deve ser a jornada de compra do anunciante local?

Os líderes de vendas de mídia devem treinar sua equipe tendo em mente primeiro o relacionamento com o cliente. Não se trata apenas de fechar um negócio ou fazer uma venda, mas sim a força desse relacionamento dependerá dos passos que você deu para chegar lá.

Walker-Smith adota uma abordagem de venda consultiva com sua equipe, recomendando uma metodologia “pergunte, eduque, entregue.

“Queremos ter vendas transacionais e, no final das contas, são transacionais, mas você quer ter vendas de relacionamento que sejam realmente baseadas em pensamento e conhecimento”, diz ele.

Os líderes de vendas de mídia podem treinar sua equipe para iniciar uma conversa com os anunciantes fazendo perguntas como:

“Conte-me sobre as outras formas de marketing e publicidade que você está fazendo agora?”

“Quem está vindo para o seu negócio agora? Quem você quer que venha para o seu negócio?

Você pode então começar a educar os clientes sobre as soluções que podem atender às suas necessidades. Walker-Smith também recomenda não fugir da integração. Ele sugere que, embora suas equipes estejam acostumadas a vender publicidade tradicional impressa ou de rádio tradicional, mas seus clientes precisem da TV para atender às suas especificidades, isso não significa que você não possa encontrar um parceiro e ser capaz de oferecer-lhes o pacote completo, incluindo, é claro, soluções digitais gratuitas que funcionam tão bem com a compra de um anúncio de mídia local mais típico.

Os anunciantes estão evitando trabalhar com uma lista mais longa de fornecedores especializados para atender às suas necessidades promocionais. As empresas locais não têm mais tempo para gastar com alguém que lhes vende TV, outro representante que vende rádio e alguém que pode entrar e oferecer anúncios digitais. Eles querem uma fonte, um especialista para todas as suas necessidades de marketing e publicidade. Alguém que possa ajudá-los a criar uma campanha coesa e complementar que realmente mova o ponteiro.

Johnston concorda que a venda consultiva é uma das melhores abordagens para vendas de mídia local e oferece seu próprio conjunto de perguntas que realmente ajudam suas equipes de vendas a se aprofundarem e chegarem à raiz do que os anunciantes precisam:

“Quais são os seus principais desafios de negócios?”

“O que eu poderia fazer para tornar o seu mundo melhor?”

“Se eu pudesse resolver um problema para você, qual seria?”

Construindo equipes de vendas para aumentar efetivamente as receitas digitais

É fundamental que as equipes de vendas de mídia entendam a importância de diversificar os fluxos de receita e crescer além das ofertas tradicionais a que estão acostumadas. Isso não só levará a uma melhor experiência do comprador, como também as receitas serão, sem dúvida, beneficiadas. Aqui estão algumas táticas que você pode implementar para ajudar a reforçar o sucesso das equipes de vendas que vendem produtos digitais em seu catálogo.

• Sede de prospecção : Utilize dados para identificar suspeitos de prospecção. Incentive os representantes a realizar pesquisas no Google em setores em sua área para identificar clientes em potencial. Os representantes também podem contar com o LinkedIn para pesquisar quem é a parte interessada certa naquele negócio antes de enviar uma mensagem ou telefonema. Usar essa tática garantirá uma maior taxa de sucesso.
• Concentre-se no volume: para preencher seu pipeline, Walker-Smith propõe incutir uma regra de “20 e dois”. Os representantes devem fazer 20 ligações por dia para galvanizar dois compromissos. Dois compromissos resultarão em 10 compromissos por semana e isso levará seu pipeline ao ponto necessário para iniciar sua abordagem de venda consultiva.
• Ofereça um incentivo digital: dê às suas equipes de vendas um motivo para vender digitalmente e acrescente uma taxa de comissão mais alta aos produtos digitais, para que isso beneficie todos os envolvidos. Os anunciantes locais precisam do digital para ter sucesso, sua organização de mídia local precisa de receita digital para sobreviver e prosperar, e seus representantes também estão ganhando com a venda desses produtos digitais.
• Implemente táticas de vendas sociais: incentive suas equipes a desenvolver suas próprias marcas pessoais online.Você pode fornecer exemplos e orientação sobre maneiras de melhorar seus perfis no LinkedIn ou ideias para postar nas redes sociais. As marcas que eles apresentam devem ser refinadas e profissionais, de modo que, quando os clientes em potencial se virarem para fazer algumas pesquisas, seus representantes se posicionem como especialistas.
• Incutir uma cultura de educação: Trabalhe com suas equipes para garantir que elas estejam trabalhando para se aprimorarem profissionalmente em todas as oportunidades. Forneça a eles publicações relevantes do setor que eles possam assinar. Certifique-se de que eles estão buscando oportunidades para aprender sobre a mais recente tecnologia digital de ponta que seus clientes empresariais locais poderiam aproveitar em suas estratégias de marketing e publicidade. Mantenha a necessidade de aprimorar suas habilidades como prioridade máxima para permanecer à frente da concorrência e aproveitar as tendências que podem ajudar os anunciantes a ter mais sucesso.
• Venda com base nas necessidades: treine seus representantes para nunca entrarem pela porta, conversarem ou aparecerem para uma interação com um cliente em potencial de mãos vazias. Treine suas equipes para agregar valor em cada etapa da interação com o cliente potencial, seja um relatório obtido ou até mesmo alguns insights de inteligência de vendas obtidos para ajudar a definir uma necessidade e soluções para o negócio.
  

“Treine suas equipes para reservar um tempo para fazer o pré-trabalho antes de fazerem uma ligação de prospecção. Acho que isso realmente faz parte da magia. É muito difícil resolver problemas de negócios se você não sabe nada sobre o negócio. Prestar atenção aos seus negócios, fazer pesquisas e desenvolver essa mentalidade para agregar valor ao cliente em cada interação é fundamental”, afirma Johnston.

Garantir que suas equipes tenham as ferramentas, a tecnologia e o treinamento certos para aumentar as receitas digitais

“Há tantas coisas que nos atrapalham desde o momento em que entramos pela porta pela manhã, desde e-mails, telefonemas, até quaisquer anúncios que não foram veiculados corretamente. Acho que ter esse tempo de treinamento dedicado e dedicado em equipe é um dos componentes mais críticos.”

Segundo Johnston, facilitar os treinamentos não é suficiente. Você precisa ter certeza de que seus representantes entenderam o que você lhes ensinou. Eles precisam aprimorar sua arte com prática e desenvolvimento contínuos.

Walker-Smith concorda, acrescentando que uma cultura de educação e formação precisa de começar de cima para baixo, com a liderança a tornar isso uma prioridade.

Preenchendo a lacuna de conhecimento entre a mídia tradicional e os produtos digitais

Quando se trata de capacitar uma equipe de vendas de mídia para começar ou padronizar as vendas digitais, é importante abordar essa transição com empatia e compreender que a mudança é assustadora. As empresas de mídia locais terão, sem dúvida, representantes que venderam mídia tradicional durante toda a sua carreira, portanto, a introdução de produtos digitais precisa ser feita de forma calculada e estruturada.

“Entrar em um mundo onde você está tentando explicar algo que você realmente não entende é um lugar muito assustador para se estar. Incentivar sua equipe a realizar ligações de quatro vias com um líder de vendas em sua organização ou um especialista digital é uma maneira de não cair do penhasco. Eles têm alguém que vai intervir e apoiá-los, e alguém que pode criticar a interação e ajudá-los de forma construtiva a melhorar”, diz Johnston.

Johnston aponta um erro comum que os líderes de vendas cometem: enviar suas equipes para um caminho de aprendizado para produtos digitais que não tem oportunidade de prática ou aplicação no mundo real. Isso torna difícil para eles reter as informações. Sem essa prática, será difícil para os representantes se sentirem confiantes nos produtos digitais que oferecem e em como eles podem ajudar os clientes potenciais de negócios locais com quem estão conversando.

“Acho que não ter um apreço profundo pelo lado legado da casa é onde realmente erramos. Torna-se uma e/ou conversa. Ou você tem que vender digital ou tem que vender impresso ou jornal. Ainda há anunciantes que compram anúncios em jornais, TV e rádio. O digital é complementar e não concorrente”, diz Walker-Smith.

Recrutamento e as pessoas certas para sua equipe

Em vez de focar na experiência anterior em vendas de mídia tradicional ou digital, Johnston e Walker-Smith concordam que o conjunto de habilidades básicas que as empresas de mídia devem buscar em um potencial recruta inclui:

• Baixa relutância em chamadas
• Energia e entusiasmo para vender
• Altamente treinável
• Ouvinte excepcional
• Mentalidade competitiva/caçadora
• Responsabilidade

Os líderes de vendas de mídia devem buscar ativamente essas qualidades e, em vez disso, treinar para obter o conhecimento que esses indivíduos precisarão para desempenhar bem seu trabalho.

Também é recomendado que os líderes estejam sempre recrutando. Alguns dos melhores talentos não são retirados de um grupo de candidatos a empregos. Eles estão sendo mantidos ferozmente pela concorrência. Se você puder procurar esses indivíduos e oferecer uma cultura, benefícios e pacote de remuneração relativamente atraentes, poderá desenvolver rapidamente uma equipe extremamente talentosa.

Reservar um tempo para entender o que motiva sua equipe é outro elemento para manter o talento que você possui. Ao ter conversas atenciosas com seus representantes sobre o que os motiva, você pode identificar as melhores maneiras de recompensar seu bom trabalho e garantir que eles se sintam realizados e felizes.

Os elementos críticos de um manual vencedor de vendas na mídia local

No geral, três temas principais emergem ao examinar os elementos críticos de um manual vencedor de vendas na mídia local: pessoas, produto, educação.

Os líderes de vendas precisam garantir que estão procurando e mantendopessoas que tenham entusiasmo, energia e tenacidade para desenvolver relacionamentos e apoiar os anunciantes locais para terem sucesso em sua comunidade.

As equipas de vendas de meios de comunicação social precisam de oferecer uma vasta gama de produtos e serviços, incluindo soluções digitais que complementem as ofertas de meios de comunicação tradicionais, a fim de diversificar os fluxos de receitas e ajudar a criar uma experiência mais completa para os anunciantes.

E, finalmente, os líderes de vendas precisam se concentrar em educar suas equipes sobre as últimas tendências do setor, oferecendo oportunidades reais para que os representantes aprimorem suas habilidades e retenham esse conhecimento.Os representantes podem usar sua nova base de conhecimento para agregar valor e educar clientes empresariais locais sobre como devem pensar sobre suas estratégias de marketing e publicidade.