Vencendo no Mobile PPC Advertising – SMX Liveblog

Esta sessão da SMX East intitulada “Vencendo no Mobile PPC (Além do mCommerce)” promete nos levar além da retórica “por que você precisa estar no celular”, já que agora é um dado adquirido. Os palestrantes Aaron Levy, Amy Bishop e John Busby compartilharão suas experiências (todos são gerentes de anúncios de nível sênior) para ajudar os anunciantes a aproveitar o comportamento do usuário móvel para impulsionar o comércio eletrônico.

Conheça seu público móvel – Aaron Levy

Aaron Levy (@bigalittlea), gerente de estratégia de clientes da Elite SEM, inicia as coisas.

Imprimindo dinheiro em trânsito: métricas alternativas para audiências móveis

Sua taxa de conversão móvel é baixa? Vamos falar sobre por que o celular não converte como o desktop. Não é culpa do celular. A culpa é nossa. Por quê? Porque não estamos fazendo pesquisa de persona móvel . E os usuários móveis se comportam de maneira diferente dos usuários de desktop. Antes de chegar a essa pesquisa, no entanto, ele tem alguns fatos rápidos de sua pesquisa móvel:

• O volume móvel prospera em horas de tédio e deslocamento: quando você está em um trem, avião, ônibus, etc.

• Os picos móveis nos fins de semana, quando todos estão em casa e ninguém quer usar um desktop.

• A taxa de conversão móvel é constante ao longo do dia (ao contrário de um desktop).

• A conversão móvel aumenta ao longo da semana (tanques de desktop).

• O uso móvel tende para usuários de baixa renda.

• O uso de dispositivos móveis tende para os usuários hispânicos.

Métricas e metas orientadas ao público-alvo: os quatro tipos de pessoas que usam dispositivos móveis

Não pense no dispositivo. Pense em quem está usando. As pessoas que compram na Brooks Brothers não são as mesmas pessoas que compram no Walmart. Eles têm objetivos diferentes. Levy coloca as pessoas em quatro baldes: Entediado, Pesquisa, Necessidade e Desesperado.

1. Entediado

Estes são profissionais. Pessoas que têm deslocamento. Pessoas que não querem falar com outras pessoas quando entram em uma sala. Você não está fazendo nada. Este é alguém em movimento. Podem mudar para um computador, se quiserem - eles são a segunda triagem. Eles são realmente impulsivos. Eles estão matando o tempo. Tome suas decisões o mais facilmente possível. Convença-os e eles comprarão. Não dê muito a eles – eles vão desistir se você lhes mostrar um formulário de e-mail. Geralmente são ricos.

Uma solução para atingir o público móvel entediado: implementar um botão do PayPal. Taxa de conversão média para o Amazon Prime? 79 por cento. Eles têm o botão PayPal. Tente o comprador e saia do caminho.

2. Pesquisa

Estes são muitas vezes os pais. Eles estão ocupados e têm alguns minutos extras. Eles provavelmente terminarão sua tarefa em outro lugar. Eles estão preenchendo o tempo ao invés de desperdiçar tempo. Eles são pesquisadores de vários dispositivos que são difíceis de rastrear. Pensativo, protetor e pensativo. Não quero parte com seu dinheiro facilmente. Eles não vão comprar pelo telefone. Sua taxa de conversão aqui será terrível. Dê a eles o que eles querem – eles estão aqui para obter informações. Entenda a motivação deles. Eles estão comprando um novo ou um substituto? Faça-os farejar e saiba que eles voltarão mais tarde.

Solução para a base de usuários móveis da Research: use a atribuição entre dispositivos. Consulte a métrica Total de conversões do Google AdWords. Você não pode encontrar esses dados em uma ferramenta de lances de terceiros. Use essa proporção para identificar o quanto as pessoas estão se movimentando e isso ajudará você a determinar o que realmente vale a pena:

3. Necessidade

As pessoas neste bucket estão em dispositivos móveis porque não têm necessariamente computadores desktop.

Eles não necessariamente têm telefones bonitos (eles podem estar usando telefones flip!). Os dados, na verdade, podem ser preciosos para eles – não desperdice os deles. A pessoa também pode estar de férias e não ter um laptop com ela. Nesse caso, então, você tem um único buscador de dispositivo. Eles realmente não querem comprá-lo em seu telefone, mas o farão porque não têm outra opção. Pregue conveniência em sua cópia. Normalmente, isso se enquadra na faixa de baixa renda.

Solução para quem precisa de buscas móveis: Ofereça opções de conversão. Este grupo de público-alvo pode não ter um cartão de crédito. Convide-os para a loja, então, com um cupom baseado em localização (dinheiro e conversões baseadas em loja)! E faça o código do cupom o mais fácil possível.

4. Desesperado

Estas são as pessoas que esqueceram alguma coisa. Eles precisam de algo imediatamente, super rápido. Eles geralmente estão no lado mais rico – o que quer que encontrem é a primeira coisa que vão comprar.

Solução para o tipo de público móvel Desesperado: Facilite a conversão ao máximo e, novamente, saia do caminho. Não tenha um formulário – identifique KPIs alternativos. Não os faça ir para outro lugar. Forneça uma cópia orientada para a conveniência.

Mantenha seu raio pequeno - Amy Bishop

Amy Bishop (@hoffman8), gerente sênior: auditorias, outbound, treinamento no Clix Marketing, tem muitas informações para compartilhar. Ela começa nos dizendo que 60% dos pesquisadores locais dizem que as informações de localização nos anúncios são importantes para eles. Bishop diz para reinar no raio, no entanto.

“Pegue seus locais e mire no raio ao redor deles. Isso é importante porque as pessoas estão procurando coisas ao seu redor. 72% dos consumidores que realizaram uma pesquisa local visitaram uma loja em um raio de 8 km. As pesquisas contendo 'perto de mim' cresceram exponencialmente. E 80% das pesquisas 'perto de mim' ocorrem em um dispositivo móvel. 50% das pesquisas locais resultam em uma visita à loja no mesmo dia ”, diz ela. “Quando você está segmentando pessoas no celular, você não está apenas interrompendo a sessão delas, mas o dia delas. Portanto, o raio que você escolhe é importante.”

Se você determinar oportunidades para restringir ou expandir a segmentação por local, faça-o.

Aprendizado

• Pessoas que estão pesquisando sua marca — você pode definir um raio maior porque elas estão pesquisando suas lojas. Mas restrinja-o para aqueles que não pesquisam por marca.
• Os consumidores entrarão em uma loja se estiverem perto de uma loja, se puderem obter o produto rapidamente e/ou se puderem obter melhores preços.
• 42% das pessoas estão realizando pesquisas via celular na loja.
• O tempo importa. Considere os interesses do seu público-alvo. Se você está mirando em alguém na academia, acerte-o com um cupom para equipamentos esportivos.
• Uma vez no destino, 56% dos viajantes dependem de dispositivos móveis para encontrar e decidir sobre as atividades.

Como rastrear anúncios para celular – John Busby

John Busby (@JohnMBusby) é vice-presidente sênior de marketing e insights do consumidor da Marchex Consumers. Primeiro, ele diz ao público que as pessoas estão usando telefones celulares de uma maneira dramaticamente diferente do que usam computadores de mesa. Após uma pesquisa móvel local, por exemplo, a resposta mais comum a uma pesquisa móvel é fazer uma ligação telefônica ou uma visita à loja. Então, fundamentalmente, o celular é uma ponte entre o mundo online e o mundo offline.

Nos últimos 15 anos, os profissionais de marketing têm se concentrado em cookies e rastreamento. Mas a “pilha de tecnologia de marketing” não foi projetada para ligações telefônicas.

O Google tem dois formatos de anúncio PPC que suportam chamadas telefônicas: campanhas avançadas e campanhas só para chamadas . Você provavelmente tem essas perguntas:

• Qual anúncio ou palavra-chave gerou a chamada?
• O telefonema se converteu em uma venda?
• Como otimizar minha chamada?

Para saber qual anúncio gerou a chamada, use um pixel de rastreamento ou número de telefone exclusivo (fornecido pelo Google) colocado no anúncio.

Para saber qual palavra-chave gerou uma chamada, você precisa do Dynamic Tracking.

Para saber se a chamada foi convertida em uma venda, use a análise conversacional. Isso monitora o silêncio da fala programaticamente para determinar a probabilidade de uma venda.

Outros conselhos para anunciantes de PPC para celular

• Algumas palavras-chave são mais propensas a gerar conversões na web, enquanto outras são mais propensas a converter por meio de chamadas.
• Teste campanhas focadas em chamadas para palavras-chave que geram conversões de chamadas.
• De um modo geral, descobrimos que as campanhas de marca com segmentação geográfica podem ser mais econômicas.