O que é marketing adaptativo? (e por que os profissionais de marketing devem se adaptar)

Nota do editor: uma estratégia de marketing adaptável B2B usando automação de marketing pode ajudá-lo a prever e entregar a melhor mensagem para seus clientes em potencial, no momento perfeito, por meio do canal ideal com aprendizado de máquina.

Qual é a sua definição de spam?

Se você é um profissional de marketing, sua definição pode ser “mensagens de marketing, especificamente e-mails, enviados sem permissão”.

Se você é um consumidor, sua definição provavelmente é mais ampla.

Para os consumidores de hoje, spam é qualquer mensagem que eles não desejam. É qualquer mensagem irrelevante, inútil ou inoportuna.

A pesquisa da Litmus revelou que a principal razão pela qual as pessoas marcam uma mensagem como spam é porque a “marca enviou e-mails irrelevantes ou muitos e-mails”. O segundo motivo é “o assinante não estava mais interessado na marca”.

Como você deve saber, somos grandes defensores de enviar a mensagem certa para o cliente certo na hora certa. Dados os resultados dessa pesquisa da Litmus, parece que cada vez mais consumidores também gostam da ideia de receber a mensagem certa na hora certa.

Na verdade, muitos deles esperam isso. Enviar a mensagem errada, na hora errada ou para o cliente errado está se tornando a nova definição de spam. Spam ― para alguns ― é uma mensagem que não foi adaptada a eles.

Se essa ainda não é a definição definitiva de spam, essas mensagens mal direcionadas definitivamente não são boas mensagens de marketing. Eles são o tipo de marketing que todos gostaríamos de deixar para trás. Mais ou menos como “explosões de e-mail”.

Felizmente, muitos de nós, profissionais de marketing, estamos abandonando esse tipo de marketing. Também não é cedo demais para o nosso público.

Cinco ou dez anos atrás, clientes em potencial e clientes poderiam ter tolerado mensagens mal direcionadas. Mas agora, as caixas de entrada estão mais cheias. Os horários estão mais lotados. Os prazos são mais apertados. E a competição é loucamente feroz.

Esse “objetivo” de levar a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa pode não ser mais um marketing de ponta. Pode ser simplesmente necessário... se você quiser envolver seu público.

É por isso que o marketing adaptativo é para onde estamos indo. E embora possa ser uma meta por enquanto ― e você certamente obterá uma vantagem competitiva se implementá-la ― em alguns anos, isso não será tanto uma vantagem quanto um ponto de entrada.

O que é Marketing Adaptativo?

O marketing adaptativo fornece conteúdo e recomendações com base no que você sabe sobre os clientes e onde eles estão no funil de vendas. Entregar a mensagem certa na hora certa leva a um melhor engajamento e conversões, além de evitar que seu público marque suas mensagens como spam ou cancele a inscrição.

Essa definição de “mensagem certa” é um bom começo se quisermos definir o marketing adaptativo. Mas é realmente apenas um começo.

Aqui estão alguns outros atributos centrais do que pensamos ser o Marketing 2.0:

1. O marketing adaptativo é personalizado.

Toda essa personalização que nós, profissionais de marketing, fazemos é adaptativa. Estamos adaptando nossas mensagens a cada cliente.

E, curiosamente, a personalização é a principal coisa para a qual coletamos dados.

Felizmente, estamos personalizando de maneiras mais significativas do que apenas inserir o primeiro nome das pessoas de vez em quando.

Precisamos personalizar com base em todas as informações possíveis que temos – tudo, desde o local até o conteúdo visualizado, o cargo e as compras anteriores.

Os primeiros nomes são apenas a ponta do iceberg.

2. O marketing adaptativo é segmentado.

Quando penso em personalização, penso em uma mensagem exclusiva – algo projetado especificamente para aquele cliente em potencial ou cliente (mesmo que alguns desses clientes em potencial ou clientes recebam uma mensagem semelhante).

Isso é diferente da segmentação, que envia a mesma mensagem aos grupos.

Para a maioria de nós no marketing de conteúdo, se estamos segmentando, geralmente o fazemos por personas. Claro, você também pode segmentar por:

• pontuação de leads;
• região geográfica;
• compras de produtos;
• tempo de empresa (cliente novo, cliente antigo?);
• representante de vendas;
• cargo; ou
• empresa (para marketing baseado em contas).

Existem dois níveis de sofisticação com segmentação. A primeira é segmentar com base no desempenho das pessoas no passado. A segunda é adaptar-se sendo capaz de mover automaticamente as pessoas de um grupo para outro com base em seu comportamento ou outras mudanças.

Esse tipo de flexibilidade é realmente o ápice do verdadeiro marketing adaptativo. É ótimo podermos personalizar e segmentar nossos clientes atuais e potenciais, mas, francamente, isso é meio antiquado neste momento.

Essa abordagem convencional também pressupõe que nossos prospects e clientes não mudam ao longo de nosso relacionamento com eles. E isso é um grande erro. É também uma grande limitação de muitos sistemas de CRM e automação de marketing.

3. O marketing adaptável permite jornadas flexíveis do cliente.

“Definir a jornada do cliente” é algo que temos que fazer se quisermos um plano de marketing coerente. E devemos fazê-lo.

Mas muitas vezes nos obriga a mentir.

Aqui está o que quero dizer: definir a jornada do cliente – por definição – força você a generalizar.

Bastante.

E embora essas generalizações sejam úteis, elas realmente não são a imagem completa. Melhor maneira de descrever isso, em uma palavra? É complicado. E cada comprador é diferente.

Portanto, se tratarmos todos os clientes em potencial da mesma forma, forçando-os a seguir a mesma jornada de compra, ou até mesmo uma jornada de compra segmentada, podemos nos deparar com uma situação como esta:

Digamos que sabemos que 75% das pessoas que visualizam uma determinada página de destino tendem a responder bem a um determinado e-mail de acompanhamento. Então, configuramos nossa automação de marketing para enviar a todos que visualizaram aquela página de destino aquela mensagem complementar específica.

Isso é ótimo. A menos que você esteja entre os 25% com quem o e-mail não ressoa.

Talvez você queria um e-mail diferente. Isso pode ser devido ao seu perfil de cliente específico, ou ao seu histórico de pedidos, ou à época do ano, ou a qualquer variável (ou uma combinação de variáveis) que esteja direcionando seu comportamento.

Em outras palavras, e quanto ao comportamento do cliente “excepcional”? A menos que você tenha algumas jornadas do cliente bem elaboradas mapeadas, você provavelmente está pulando isso.

Bem, é por isso que estamos tão interessados ​​em jornadas adaptativas. Porque eles podem trazer esse outlier 25%. Eles são projetados para acomodar todas as ações do cliente.

4. O marketing adaptativo é o marketing que prioriza o cliente.

Já escrevemos sobre como estamos na era do cliente. O marketing adaptativo é o produto natural de uma mentalidade de primeiro cliente. É o marketing que se adapta às necessidades individuais de cada cliente, e que se modifica à medida que o seu comportamento ou perfil também se altera.

5. O marketing adaptativo é orientado por dados, mas ainda requer percepções de profissionais de marketing humanos.

Você provavelmente já adivinhou que o marketing adaptativo requer muitos dados. Como em petabytes (em breve exabytes) dele.

Rastrear o comportamento, as preferências e as informações básicas de cada cliente individual requer muita capacidade. Ser capaz de acessá-lo e criar modelos de como capitalizar isso exige ainda mais.

Portanto, o marketing adaptativo se encaixa perfeitamente com a tendência do big data. Porém, mais importante, ele aproveita o aprendizado de máquina para conseguir entender todos esses dados – para transformá-los em insights acionáveis… e talvez até para sugerir algumas ações possíveis para um profissional de marketing humano.

Alguns diriam que essa capacidade de coletar e interpretar dados e, em seguida, agir sobre eles, é realmente todo o jogo de marketing agora.